《出租广告营销规划》PPT课件.ppt

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1、-1-百姓杂志媒体推荐出租车广告营销规划书 THE TAXI ADVERTISING -2-百姓杂志媒体推荐 目 录营销总则产品销售产品启动系统保障公司运作经济分析工作行程 -3-百姓杂志媒体推荐 总 则将 GPS安 装 进 程 与 广 告 经 营 状 况 充 分 结 合 以 降 低 投资 风 险 和 压 力 ；充 分 抓 住 奥 运 契 机 和 进 行 有 效 炒 作 ， 保 证 产 品 高品 位 形 象 ， 有 效 调 动 品 牌 参 与 积 极 性 ；确 保 GPS运 营 质 量 以 及 广 告 灯 箱 亮 化 效 果 将 是 保 证经 营 持 续 性 的 关 键 。 -4-百姓杂志媒体

2、推荐 产品销售广 告 ： 目 前 有 灯 箱 广 告 、 标 贴 广 告 和 后 窗 广 告 三 个 产 品 ；未 来 可 开 发 DM分 发 、 广 告 杂 志 等 产 品 ； 移 动 数 字 电 视 作 为合 作 产 品 。材 质 ：灯 箱 广 告 ： 写 真 灯 片 ；标 贴 广 告 ： 发 光 不 干 胶 纸 ；后 窗 广 告 ： 黏 性 大 ， 易 清 理 。设 计 ： 提 供 设 计 服 务 ， 确 保 画 面 生 动 、 清 晰 、 色 彩 谐 调 。分 组 ： 灯 箱 以 100辆 车 为 最 小 单 位 ； 标 贴 以 500辆 为 最 小 单位 ； 后 窗 以 200为 最

3、 小 单 位 （ 按 出 租 公 司 划 分 ？ ）发 布 周 期 ： 分 3个 月 、 6个 月 、 12个 月 。产品定位 -5- 产品销售价 格 执 行 ： 执 行 价 格 刊 例 价 格 80客 户 升 级 ：周 期 ： 若 客 户 按 更 高 发 布 周 期 发 布 广 告 ， 则 执 行 高 级 别 客 户 价 格 ；大 品 牌 ： 可 考 虑 按 高 一 级 客 户 价 格 执 行 ， 但 一 律 以 赠 送 广 告 形 式 执 行 ；跨 年 度 客 户 ： 政 策 再 议代 理 公 司 ： 产 品 投 放 前 期 （ 3个 月 内 ） 以 公 司 直 销 为 主 ； 产 品 正

4、 式 投 放 期 （ 3个 月 后 ） ， 选 择 2 3家 广 告 公 司 进 行 合 作 ， 执 行 公 司 统 一 价 格 政 策 。价 格 发 展 ： 07年 10月 -08年 2月 提 价 50%； 08年 3月 -5月 提 价 100%； 08年 6月-9月 提 价 150%。 （ 可 考 虑 08年 买 断 投 放 问 题 ） 价格政策 客 户 类 别 级 别 发 布 数 量 执 行 单 价 刊 例 单 价 级 别 发 布 数 量 执 行 单 价 刊 例 单 价 级 别 发 布 数 量 执 行 单 价 刊 例 单 价1A 100 16 20 2A 500 1.2 1.5 3A 2

5、00 2.0 2.51B 200 14 18 2B 1000 1.0 1.3 3B 500 1.8 2.3 1C 500 12 16 2C 1500 0.8 1.0 3C 1000 1.5 2.01A 100 14 2A 500 1.0 3A 200 1.8 1B 200 12 2B 1000 0.8 3B 500 1.61C 500 10 2C 1500 0.6 3C 1000 1.3 后 窗 广 告灯 箱 广 告 广 告 客 户 广 告 公 司 标 贴 广 告 -6- 产品销售品 牌 垄 断 ： C级 客 户 可 享 有 在 同 一 周 期 、 同 一 类 广 告 在 同 类 行 业 的

6、排他 权 。大 品 牌 ： 可 考 虑 按 高 一 级 客 户 价 格 执 行 ， 但 一 律 以 赠 送 同 价 值 广 告 形式 执 行 。佣 金 ： 对 于 公 司 直 销 之 大 客 户 （ 品 牌 、 数 量 ） 可 考 虑 按 上 一 级 价 格 差价 返 佣 金 （ 税 前 ） ， 但 不 同 时 执 行 广 告 赠 送 政 策 ； 刊 例 与 执 行 价 差 可以 作 为 佣 金 返 还 （ 税 前 ） 。套 餐 奖 励 政 策 ： 根 据 各 产 品 的 经 营 状 况 ， 相 应 制 定 套 餐 奖 励 政 策 ， 以促 进 销 售 较 差 产 品 的 销 售 或 缓 解

7、淡 季 压 力 。 垄 断 性 投 放 ： 建 议 客 户 进 行 全 部 灯 箱 广 告 短 期 性 /垄 断 性 投 放 。制 定 2008套 餐 ： 根 据 客 户 个 性 化 需 求 制 定 。 促销政策 -7- 产品销售目标客户电信类：移动类：金融类：IT数码类： 汽车类：举 例 -8- 产品销售目标客户饮料/酒类食品类美容美发 家电类 青岛啤酒燕京啤酒举 例 -9- 产品销售目标客户保险类：保健/药品：服务类：奢侈品/手表： 服装类：航空/旅游：媒体：青岛早报举 例 -10-百姓杂志媒体推荐 产品销售充 分 利 用 竞 争 客 户 间 （ 特 别 是 奥 运 赞 助 商 ） 的 竞

8、 争 心 态 ，利 用 弱 小 或 非 奥 运 品 牌 刺 激 大 品 牌 或 奥 运 品 牌 的 投 资 ：奥 运 竞 争 关 系 客 户 ：饮 料 ： 可 口 百 事 （ 崂 山 ） 青 岛 啤 酒 燕 京 （ 百 威 )啤 酒 家 电 ： 海 尔 海 信 （ 澳 柯 玛 ） 牛 奶 ： 伊 利 蒙 牛 （ 每 日 ）电 信 ： 移 动 联 通 （ 网 通 ）金 融 ： 中 国 农 业 （ 交 通 、 工 商 、 建 设 ）竞 争 激 烈 行 业 客 户 ：媒 体 ： 半 岛 早 报 （ 晚 报 ）手 机 ： 诺 基 亚 摩 托餐 饮 ： 肯 得 基 卖 当 劳超 市 ： 家 乐 福 利

9、群 （ 沃 尔 玛 ） 食 用 油 ： 鲁 花 金 龙 鱼石 油 ： 中 石 化 中 石 油保 健 品 ： 安 利 海 王酒 类 ： 华 东 张 裕保 险 ： 平 安 人 寿。 。 。 策略客户开发 -11-百姓杂志媒体推荐 产品销售对 客 户 和 广 告 公 司 分 别 制 作 推 介 书 和 手 册 ， 内 容 包 括 ：调 研 数 据 ：岛 城 出 租 车 状 况 分 析 ： 数 量 、 日 行 程 、 接 客 数 量消 费 者 对 户 外 媒 体 认 知 调 查 （ 以 西 安 为 例 ）出 租 车 消 费 者 分 析 ： 年 龄 、 教 育 、 职 业 、 收 入 、 消 费 喜 好

10、产 品 介 绍 ： 尺 寸 、 规 格 、 图 样 、 数 量 、 亮 化 时 间产 品 优 势 ：灯 箱 、 后 窗 广 告 ： 流 动 性 （ 收 视 率 高 ） 、 生 动 化 （ 到 达 率 高 ） 、克 服 奥 运 屏 障 、 亲 和 力 （ 口 碑 传 播 率 高 ） 、 成 本 低标 贴 ： 强 迫 性 （ 到 达 率 高 ） 、 无 干 扰 、 距 离 近 、 亲 和 力 、 成 本 低价 格 政 策 ： 刊 例 价 及 客 户 升 级使 用 建 议 ：媒 体 组 合 不 同 投 放 策 略 建 议 （ 垄 断 性 /延 展 性 ）奥 运 策 略案 例 分 享 （ 对 客 户

11、： 与 传 统 媒 体 比 较 ； 对 广 告 公 司 ： 利 润 分 析 ） 产品推介手册 -12-百姓杂志媒体推荐 产品炒作充 分 挖 掘 新 闻 资 源 ， 在 产 品 上 市 前 、 上 市 会 、 上 市 后 进 行多 媒 体 炒 作 ， 主 题 为 ：上 市 前 （ 2月 1日 2月 10日 ） ：出 租 车 灯 箱 将 扮 靓 夜 青 岛 （ 交 通 委 GPS-新 媒 体 风 景 线 ）海 尔 投 巨 资 打 造 岛 城 新 媒 体 （ 海 尔 政 府 合 作 城 市 品 位 提 升 ）出 租 车 将 安 置 警 示 装 置 （ 安 全 警 灯 媒 体 ）大 品 牌 踊 跃 投

12、 资 流 动 宣 传 （ 奥 运 经 济 大 品 牌 垄 断 ）春 节 将 满 街 漂 祝 福 （ 出 租 公 司 拜 年 亲 和 力 ）上 市 会 （ 2月 12日 ） ：岛 城 发 布 流 动 媒 体 （ 仪 式 领 导 大 品 牌 参 与 签 约 ）上 市 后 （ 2月 18日 4月 1日 ） 岛 城 到 处 漂 祝 福 （ 拜 年 特 色 ）签 约 流 动 媒 体 ， 品 牌 将 爆 炸 青 岛心 向 奥 运 ， 品 牌 垄 断 流 动 媒 体 新闻炒作 -13-百姓杂志媒体推荐 产品炒作媒 体 使 用 ：考 虑 以 海 尔 的 宣 传 部 门 作 为 媒 体 合 作 的 主 体 。报

13、 纸 合 作 形 式 ：与 报 纸 签 订 合 作 协 议 ， 以 广 告 换 新 闻按 篇 付 费 （ 300 500元 /篇 ）电 视 合 作 栏 目 ： 青 岛 新 闻 生 活 在 线 等 ； 数 字 电 视 新 闻合 作 形 式 ： 领 导 介 绍 、 朋 友 推 荐 、 付 费电 台 合 作 栏 目 ： 青 岛 新 闻 广 播 交 通 广 播 新 闻 栏 目合 作 形 式 ： 领 导 介 绍 、 朋 友 推 荐互 联 网 ： 新 闻 发 布 （ 转 载 报 纸 ）论 坛 营 销 （ 以 资 源 合 作 ） 新闻炒作 -14-百姓杂志媒体推荐 产品炒作举 行 声 势 浩 大 的 揭 幕

14、 仪 式 ， 以 引 起 社 会 话 题 ：时 间 ： 2月 11日 上 午 10： 00 10： 30地 点 ： 青 岛 市 政 府 或 汇 泉 广 场 或 海 尔 集 团邀 请 ：领 导 ： 市 领 导 、 交 通 委 、 出 租 车 管 理 协 会 、 交 警 大 队 、 海 尔 集 团媒 体 ： 报 纸 、 电 视 、 电 台品 牌 ： 各 大 品 牌 公 司 经 理广 告 ： 部 分 广 告 公 司日 程 ：海 尔 领 导 讲 话交 通 委 讲 话出 租 车 协 会 讲 话抽 奖 活 动 （ 对 企 业 客 户 ） ： 奖 励 从 免 费 到 高 折 扣 1个 月 发 布 权 广 告

15、 揭 幕 /车 队 巡 游 （ 50辆 ）布 置 ：舞 台 /音 响 /彩 球 （ 门 ） /礼 花 （ 炮 ）出 租 车 打 扮 （ 发 布 海 尔 广 告 ） 揭幕仪式 -15-百姓杂志媒体推荐 产品炒作按 发 布 时 间 策 略 性 寻 求 客 户 ， 投 放 广 告 。 在 不 断 寻 求 大 品牌 客 户 同 时 ， 按 以 下 策 略 发 布 广 告 ：2月 11日 500辆 海 尔 广 告2月 15日 +500辆 公 益 广 告 （ 各 出 租 公 司 分 配 ， 拜 年 广 告 ） 3月 01日 策 略 性 客 户 投 放 （ 基 本 价 ， 如 百 事 100辆 +联 通 1

16、00辆 ）4月 01日 以 后 按 订 单 投 放5月 01日 达 到 3000辆10月 1日 达 到 5000辆空 位 策 略 ：与 1-2家 品 牌 客 户 （ 如 海 尔 ） 建 立 战 略 联 盟 ， 以 成 本 价 发 布 发 布 创 意 公 益 广 告 策略投放 -16- 系统保障GPS系 统 的 运 作 状 况 将 直 接 影 响 到 出 租 司 机 的 利 益 ， 最 终 将引 起 政 府 的 干 预 ， 必 须 保 证 ：自 上 干 预 ： 保 证 政 府 部 门 的 强 势 要 求 和 出 租 协 会 的 全 面 干 预 ， 确 保 出 租 公 司 的 坚 决 贯 彻 。司

17、 机 利 益 ： 油 票 打 折 卡 、 座 套 清 洗 等 政 策 的 完 美 兑 现 ， 报 警 系 统 的 正 常 连 接 与 使 用 。GPS运 作 ： 2月 11日 初 级 功 能 （ 200辆 ） ： 报 警 系 统 、 防 盗 系 统6月 01日 基 本 功 能 （ 3000辆 ） ： 全 部 功 能客 服 中 心 职 能 完 善宣 传 手 册 ： GPS用 途 与 好 处 、 功 能 启 动 行 程 、 车 主 利 益 、 保 证 金 返 还GPS系统 -17- 系统保障广 告 灯 箱 的 安 装 和 其 它 广 告 的 投 放 ：自 上 干 预 ： 保 证 政 府 部 门 的

18、 强 势 要 求 和 出 租 协 会 的 全 面 干 预 ， 确 保 出 租 公 司 的 坚 决 贯 彻 。司 机 利 益 ： 油 票 打 折 卡 、 座 套 清 洗 等 政 策 的 完 美 兑 现 ， 报 警 系 统 的 正 常 连 接 与 使 用 。灯 箱 量 化 ： 与 GPS/计 价 器 的 技 术 粘 结灯 箱 安 装 ：2月 11日 前 500辆5月 01日 前 3000辆10月 1日 前 5000辆广 告 发 布 协 调 ：不 同 产 品 发 布 原 则 (分 公 司 /套 餐 ） 发 布 流 程 （ 协 调 /发 布 ）司 机 利 益 兑 现 策 略 （ 按 月 发 放 打 折

19、 卡 等 ） （ 可 操 作 流 程 ）出 租 公 司 领 导 客 情 维 护 媒体安装 -18- 系统保障一 旦 开 始 运 作 ， GPS和 广 告 产 品 维 护 系 统 须 非 常 完 善 ：机 构 设 置 ： 专 门 成 立 独 立 运 作 的 安 装 和 维 修 团 队 ， 负 责 GPS和 广 告 产 品 的 安 装 /维 修 /清 洗 ， 制 定 收 费 标 准 ， GPS费 用 从 客 服 中 心 列 支 ， 广 告 产 品 费 用 从 广 告 公 司 列 支 。GPS和 广 告 安 装 ： 提 前 总 结 最 有 效 （ 效 率 高 /成 本 低 ） 的 方 法 ， 按 计

20、 划 推 进 。设 备 维 护 ： 设 立 服 务 热 线 ， 配 备 服 务 车 辆 ， 保 证 1小 时 内 服 务 。 包 括 故 障 维 修 和 破 损 更 换 。 广 告 清 洁 ： 每 次 更 换 灯 箱 广 告 保 证 清 洁 一 次 ； 研 究 和 使 用 标 贴 广 告 和 后 窗 广 告 的 有 效 清 洁 方 法 。 （ 小 丁 ） 流 程 建 立 ： 对 服 务 中 心 的 安 装 /维 护 /清 洁 /结 算 等 事 项 建 立 详 细 流 程 并 严 格 执 行 。 （ 朱 总 ） 维护系统 -19- 公司运作公 司 名 称 ： 青 岛 移 （ 韵 ） 动 传 媒

21、文 化 传 播 公 司公 司 性 质 ： 广 告 /策 划 /制 作 /活 动 /展 览 /培 训 /演 出 等注 册 资 金 ： 50万 元股 东 组 成 ： （ 每 年 对 策 略 股 东 进 行 考 量 和 股 份 变 换 ）朱 利 民 17.5万 元 35%股 份王 /陈 17.5万 元 35%股 份策 略 股 东 15万 元 30%股 份收 益 分 配 ：支 付 GPS采 购 费 用 /广 告 灯 箱 采 购 、 维 护 费 用 /广 告 制 作 /发 布 费 用利 润 按 股 份 分 成费 用 确 认 ：500元 以 内 ： 总 经 理 签 批 500元 以 上 ： 董 事 长 签

22、 批财 务 报 表 ： 每 月 5日 提 供 财 务 报 表 公司组建 -20- 公司运作董 事 长 ： 朱 利 民副 董 事 长 ： 陈 建运 营 总 监 ： 王 振 宇部 门 及 人 员 ：财 务 部 ： 1人 （ 朱 委 派 ）业 务 部 ： 2人 （ 3月 前 1人 ， 6月 前 1人 ）办 公 室 ： 1人工 资 和 补 贴 ：运 营 总 监 ： 1500元 /月 500元 交 通 补 贴业 务 员 ： 1500元 +业 务 提 成 （ 回 款 10%？ 6月 前 ） 200元/月 交 通 补 贴会 计 ： 1200元 /月办 公 室 ： 900元 /月公司架构 -21- 公司运作广

23、 告 设 计 （ 2家 ） 、 制 作 （ 2家 ） 、 安 装 采 用 外 包 方 式 半年 评 估 一 次 ）广 告 设 计 ： 由 总 经 理 提 名 董 事 会 批 准 ， 确 定 2家 设 计 公 司 ， 对 每 一 项 目 制 订 标 价 ， 设 计 采 用 即 付 费 。广 告 制 作 ： 由 总 经 理 提 名 董 事 会 批 准 ， 确 定 2家 制 作 公 司 ， 对 每 一 项 目 制 订 标 价 。广 告 发 布 ： 由 服 务 中 心 负 责 ， 确 定 每 一 项 目 单 价 。外 包 筛 选 ： 每 半 年 评 估 /选 择 一 次项目外包 -22- 经济分析设

24、定 ：采 购 成 本 ： GPS： 1500元 /台 ； 灯 箱 ： 300元 /个 ； 维 护 ： 收 入 *5%收 入 单 价 ： 灯 箱 广 告 10元 /天 ； 标 贴 广 告 0.6元 /天 ； 后 窗 广 告 ： 1.3元 /天广 告 发 布 率 ： 50% 制 作 /维 护新 增 数 量 成 本 A 新 增 数 量 成 本 B 成 本 C 发 布 数 量 收 入 A 发 布 数 量 收 入 B 发 布 数 量 收 入 C 1月 份 250 425000 250 75000 0 500000 0 0 0 0 -5000002月 份 100 170000 500 150000 635

25、3 326353 350 105000 350 8400 350 13650 127050 -199302.5 3月 份 200 340000 600 180000 11798 531798 650 195000 650 15600 650 25350 235950 -295847.54月 份 300 510000 800 240000 18150 768150 1000 300000 1000 24000 1000 39000 363000 -405150 5月 份 500 850000 850 255000 27225 1132225 1500 450000 1500 36000 1500

26、 58500 544500 -5877256月 份 0 0 27225 27225 1500 450000 1500 36000 1500 58500 544500 517275 7月 份 100 170000 500 150000 29040 349040 1600 480000 1600 38400 1600 62400 580800 2317608月 份 200 340000 500 150000 36300 526300 2000 600000 2000 48000 2000 78000 726000 199700 9月 份 200 340000 500 150000 39930 52

27、9930 2200 660000 2200 52800 2200 85800 798600 26867010月 份 300 510000 500 150000 45375 705375 2500 750000 2500 60000 2500 97500 907500 202125 11月 份 350 595000 27225 622225 1500 450000 1500 36000 1500 58500 544500 -7772512月 份 0 27225 27225 1500 450000 1500 36000 1500 58500 544500 517275 合 计 2500 42500

28、00 5000 1500000 295845 6045845 16300 4890000 16300 391200 16300 635700 5916900 -128945 支出GPS 灯 箱 合 计 收入收 支 平 衡 合 计灯 箱 标 贴 后 窗 -23- 工作行程责 任 人 W15-21 W22-28 W29-04 W05-11 W12-18 W19-25 W26-04 W05-11 W12-18 W19-25 W26-01灯 箱 形 式 确 认 朱政 府 推 广 协 调 （ 文 件 ） 朱出 租 公 司 协 调 朱警 示 灯 调 试 朱 灯 箱 最 佳 安 装 方 案 朱 /王灯 箱

29、量 化 保 障 项 目 朱 广 告 清 理 方 法 确 定 朱 公 司 股 东 沟 通 朱公 司 名 称 确 定 共 同 公 司 章 程 确 定 共 同公 司 工 商 注 册 王 公 司 办 公 地 点 确 定 朱 /王公 司 人 员 招 聘 王 设 计 /制 作 公 司 确 定 王公 司 正 式 运 作 共 同 服 务 中 心 组 建 方 案 朱办 公 地 点 /人 员 确 定 朱 服 务 流 程 建 立 朱 /王正 式 运 作 朱 /王 车 主 优 惠 政 策 确 定 朱 /王出 租 车 宣 传 手 册 制 订 王 首 批 GPS购 置 王 /朱首 批 GPS安 装 王 /朱 首 批 灯 箱 购 置 王 /朱首 批 灯 箱 安 装 王 /朱 方 案 与 相 关 部 门 人 员 沟 通 朱媒 体 沟 通 王 /陈 揭 牌 仪 式 方 案 确 定 共 同代 理 公 司 确 定 王 客 户 /广 告 公 司 推 介 手 册 陈大 客 户 谈 判 王 首 批 客 户 发 布 王出 租 公 司 广 告 发 布 王 /朱 FEB MAR项 目 购 置 /安 装 项 目 炒 作 项 目 产 品 销 售 JAN 研 发 项 目 管 理 部 门 协 调 公 司 组 建 服 务 中 心 建 立