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1、第三章市场营销环境市场营销环境1 2第一节企业与市场营销环境企业与市场营销环境3一、企业一、企业市场营销的主体市场营销的主体概念：企业是集合生产诸要素，按照社会的某一种或多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通活动的国民经济基本构成单位。4（一）企业与社会（一）企业与社会u1、企业是现代社会物质财富生产的主 要组织形式u2、企业是国民经济系统中的子系统u3、企业担负其他应承担的社会职责5 （二）企业与市场营销（二）企业与市场营销u1、企业通过市场营销活动实现盈利目标u2、企业通过市场营销活动与消费者、供应商、购买者、竞争对手等相关各方发生关系u3、企业活力通过市场营销活动展现6二、市场
2、营销环境二、市场营销环境 企业赖以生存的条件企业赖以生存的条件 概念：市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。71.企业内部环境2.购买者行为3.供应企业4.后续经销企业5.竞争企业1.政治环境2.经济环境3.文化环境4.科技环境5.法律环境6.自然环境8（一）个体环境和企业营销活动的紧密关系（一）个体环境和企业营销活动的紧密关系1.生活资料消费者或生产资料的购买者2.供应企业和后续经销企业3.竞争企业9（二）总体营销环境决定个体营销环境（二）总体营销环境决定个体营销环境1.总体营销环境之影响企业营销活动的不可控制的社会性因素2.总体营销环境因素对个体营销环境因素有制约作用1
3、0三、企业与市场营销环境的关系三、企业与市场营销环境的关系 1.环境的复杂性112.环境的动态性：环境变化的速度有加快的趋势环境变化的速度有加快的趋势 123.环境的能动性和反作用:企业可以通过各种方法，影响和改变环境中的有些因素，使其朝着有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造一个良好的外部环境。13 大市场营销理论 大市场营销理论由营销大师菲利普科特勒提出。该理论认为，面对保护主义风行、市场壁垒森严、营销障碍重重的国际营销环境，必须排除障碍，打破壁垒才能进入市场。但要做到这一点，就必须综合运用企业可以控制的手段，如公共关系、心理学的技能和方法，影响造成障碍的人或组织，使之改变态度和做法。1
4、4第二节企业营销环境分析企业营销环境分析15 一、总体环境分析（一）政治法律环境 政治法律环境一般分为：（1）国内政治法律环境（2）国际政治法律环境16 （二）经济环境 经济环境内容包括：n（1）经济发展状况n（2）人口及收入n（3）消费状况n（4）与企业营销活动相关的其他行业的状况n（5）物质环境状况17（三）科技环境u1、每一种新技术的出现都是一次“创造性破坏”，即 某些行业陷入衰退，同时又产生一些新的行业。u2、技术变革加快。新技术从引入期到生产高峰期之 间的时间差大大缩短。u3、电子商务会对购买行为和营销绩效产生巨大影响 u4、技术创新机会范围惊人广泛，从微生物技术、固 态电子学、机器
5、人和材料科学，到药品、航天技 术和不使人发胖的美味食品。u5、日益增加的R8D投入以及创新风险的加大。18（四）文化环境 文化环境分析的内容l （1）教育状况l （2）宗教信仰 l （3）审美观念l （4）语言环境l （5）亚文化群19 二、行业环境分析这五种作用力综合起来决定了产业中的某个企业获取平均投资收益率的能力。行业环境分析主要从五方面进行1.现有企业间的竞争程度2.潜在入侵者威胁3.买方的讨价还价能力4.卖方的讨价还价能力5.替代品威胁20三、企业内部环境分析企业内部环境分析主要从以下方面着手：企业内部环境分析主要从以下方面着手：1财务状况分析：包包括括公公司司资资产产负负债债率率、
6、销销售售利利润润率率、流流动动比比率率、速速动动比比率率、应应收收帐帐款款周周转转率率、存存货货周周转转率率等等财财务务指指标标的的分分析析，利利润润来来源源分分布布的的分分析析，筹筹集集资资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。2产品分析：包包括括产产品品性性能能及及质质量量分分析析、产产品品组组合合的的宽宽度度及及深深度度分分析析、产产品品成成本本及及价格分析、产品技术水平分析等内容。价格分析、产品技术水平分析等内容。21 3生产设备状况分析：包包括括生生产产装装备备技技术术水水平平如如何何？生生产产能能力力有有无无过过剩剩或或扩扩充充的的 可
7、能？可能？4市场营销分析：包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。顾客提供及时、全面的售后服务？等等。5研究与开发能力分析：包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。模式等。22 6管理人员的数量及素质分析：包包括括最最高高管管理理层层是是由由什什么么样样的的群群体体构构成成？企企业业经经营营哲哲学学是是什么？中层管理人员的数量及素质如何？什么？中层管理人员的数量及素质如何？7组织结构分析 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。23企业内部环境的核心是企业内部环境的核心是企业核心能力的分析。企业核心能力的分析。24复习思考题1、试描述企业与营销环境的关系。2、何为大市场营销？3、如何对企业营销经济环境进行分析？4、如何对文化环境进行分析？5、科技环境如何营销企业营销活动？6、何为核心能力？25
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