《手资料的应用》PPT课件.ppt

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1、 开 篇 案 例接 近 60%的 受 访 者 认 为 目 前 全 球 饥 饿 问 题 严 重 。 超 过 35%受 访者 认 为 全 球 粮 食 生 产 不 够 ， 46%的 受 访 者 认 为 足 够 。超 过 80%的 受 访 者 认 为 全 球 粮 食 分 配 不 平 均 。 大 部 分 人 认 为 ，分 配 不 均 才 是 饥 饿 问 题 的 核 心 ， 而 非 与 粮 食 产 量 有 关 。 至 于 对 基 因 改 造 农 作 物 技 术 ， 可 以 增 加 粮 食 产 量 ， 有 助 解 决 全球 饥 饿 问 题 的 说 法 ， 有 超 过 30%的 受 访 者 不 同 意 ， 接

2、 近 55%的 受 访 者同 意 。 以 上 是 绿 色 和 平 组 织 、 乐 施 会 对 世 界 粮 食 问 题 态 度 与 基 因 改 造食 物 进 行 的 调 查 。 如 果 期 望 了 解 这 方 面 的 内 容 ， 只 要 查 阅 这 份 现 成的 资 料 就 行 了 ， 完 全 没 有 必 要 再 去 自 己 收 集 原 始 资 料 。当 绿 色 和 平 组 织 、 乐 施 会 进 行 这 项 研 究 时 ， 它 就 是 在 收 集 原 始 资 料 。 当客 户 收 到 一 份 调 研 资 料 的 复 印 件 时 ， 他 们 就 是 在 运 用 二 手 资 料 。 这 两 者 有

3、 什 么 区 别 ？ 使 用 二 手 资 料 的 优 点 和 缺 点 是 什 么 ？ 这 些 都 是 我们 在 本 章 中 要 解 决 的 问 题 ， 我 们 也 将 讨 论 数 据 库 和 数 据 挖 掘 。 二 手 资 料 是 指 以 前 已 经 收 集 好 的 ， 但 不 一 定 与 当 前 问 题 有关 的 信 息 资 料 在 研 究 该 课 题 之 前 在 某 处 已 经 存 在 ， 并 已 经 为 某 种 目 的而 编 辑 起 来 的 资 料 。 二 手 资 料 在 某 些 工 作 中 不 一 定 有 直 接 的 作 用 ， 但 是 在 特定 的 场 合 却 是 十 分 有 价 值

4、 的 。 一 般 来 讲 ， 企 业 里 进 行 的 大 部 分 市 场 研 究 课 题 都 可 以部 分 地 用 第 二 手 资 料 来 满 足 信 息 需 要 . 一 手 资 料 是 为 了 解 决 特 定 问 题 而 专 门 收 集 的 调 研 资 料 、 观察 资 料 或 实 验 数 据 资 料 。 是 指 调 研 人 员 基 于 某 个 特 别 的 研 究 项 目 而 亲 自 收 集 的 资料 。 第 一 手 资 料 由 于 是 原 始 资 料 ， 因 此 ， 它 只 能 来 源 于 或 直接 取 自 社 会 经 济 实 践 ， 来 源 于 做 为 调 研 对 象 或 实 验 对 象

5、的 企 事 业 单 位 （ Organizations） 或 团 体 （ Groups） 、家 庭 (Families) 或 个 人 （ Some Person） ， 但 是 最 终 来源 或 最 根 本 的 来 源 应 该 是 处 于 不 同 角 色 的 个 人 ， 因 为 任何 单 位 、 团 体 或 家 庭 要 回 答 问 题 或 交 流 信 息 的 都 是 由 人来 完 成 一 般 针 对 向 、 适 用 性 、 真 实 性 较 强 。 但 费 用 高 ， 用 时 长 。 公 司 自 身 （ 内 部 数 据 库 ） 其 他 组 织 和 人 员 （ 外 部 数 据 库 ） 第2讲 定义市

6、场调研问题1.内 部 来 源 : （ 1） 业 务 经 营 部 门 （ 2） 财 会 部 门 （ 3） 计 划 统 计 部 门 （ 4） 生 产 技 术 部 门 （ 5） 档 案 部 门 （ 6） 广 告 及 公 关 部 门 2.外 部 来 源 ： 主 要 有 以 下 途 径 （ 1） 公 共 机 构 （ 2） 新 闻 出 版 部 门 （ 3） 行 业 组 织 （ 4） 调 查 咨 询 公 司 公 共 数 据 公 共 数 据 (public data)主 要 包 括 ：各 种 普 查 与 抽 样 调 查 资 料 ；统 计 出 版 物 ；行 业 刊 物 、 会 议 文 集 、 通 讯 和 名 录

7、 ；企 业 简 介 、 中 报 、 年 报 和 广 告 等 ；学 术 刊 物 ；新 闻 媒 体 提 供 的 资 讯 服 务 ；官 方 统 计 资 料 、 文 件 、 档 案 、 公 报 ；互 联 网 上 的 咨 讯 服 务 。 中 国 行 业 研 究 网中 国 汽 车 信 息 网中 国 汽 车 工 业 信 息 网中 国 钢 铁 信 息 网中 国 钢 铁 网中 国 服 装 网中 国 机 械 网中 国 医 药 网中 国 能 源 网中 国 建 筑 行 业 网中 国 电 子 行 业 信 息 网主 要 的 行 业 数 据 库 ： 专 业 网 站 中 国 营 销 传 播 网 ： http:/ 中 华 企

8、管 网 ： http:/www.china- 中 国 市 场 调 查 行 业 协 会 ：http:/ 湖 北 省 市 场 营 销 学 会 ： http:/ 网 上 营 销 新 观 察 ： http:/ 国 务 院 发 展 研 究 中 心 国 研 网 ：http:/ 美 国 市 场 营 销 学 会 ： http:/www.ama.org/ 国 际 商 会 /欧 洲 民 意 和 市 场 研 究 协 会 ： 商 业 性 数 据商 业 性 数 据 (commercial data)是 由 市 场 研 究 与 咨 询公 司 为 了 赢 利 目 的 提 供 的 数 据 ， 主 要 包 括 ：商 店 审 计

9、 AC Nielsen (http:/ 视 收 视 率 监 测 Nielsen TV指 数广 告 监 测 央 视 市 场 调 查 与 咨 询 中 心(/http:/ 定 样 本 组 调 查 央 视 市 场 调 查 与 咨 询 中 心 辛 迪 加 服 务 （ 联 合 数 据 ） 迪 加 服 务 (syndicate service),即 辛 迪 加来 源 ， 是 收 集 和 出 售 公 共 数 据 ， 以 满 足 许多 客 户 的 信 息 需 求 的 公 司 。 辛 迪 加 数 据 并 不 是 为 了 某 个 特 定 的 营 销 研究 问 题 而 收 集 的 ， 但 提 供 给 客 户 公 司

10、的 数据 和 报 告 可 以 被 个 性 化 以 满 足 特 定 的 需 求 。利 用 辛 迪 加 服 务 通 常 比 收 集 原 始 数 据 成 本低 。 有 影 响 力 的 辛 迪 加 数 据 国 外 消 费 者 价 值 观 与 生 活 方 式 细 分 （ SRI咨 询 公 司与 前 斯 坦 福 研 究 所 ） 尼 尔 森 电 视 收 视 率 调 查 尼 尔 森 零 售 指 数 国 内 IMI消 费 行 为 与 生 活 形 态 年 鉴 （ 市 场 信 息 研究 所 IMI） 有 偿 来 源 和 无 偿 来 源一 、 有 偿 来 源 是 指 通 过 经 济 手 段 获 得 文 献 资 料 ，

11、 通 过 一 定 的 正 式 渠 道 实 行 有 偿 征集 和 转 让 。 有 偿 征 集 的 具 体 形 式 有 采 购 、 交 换 、 复 制 三 种 。 采 购 形 式 包括 现 购 、 邮 购 、 电 子 网 上 采 购 和 委 托 代 购 等 。二 、 无 偿 来 源 是 指 不 需 要 支 付 费 用 ， 较 为 经 济 。 往 往 遇 到 有 些 企 业 为 了 推 销 新 的 产品 或 进 行 技 术 推 广 时 ， 免 费 赠 送 产 品 目 录 、 产 品 样 本 、 说 明 书 等 资 料 ， 企 业 可 以 根 据 自 己 需 要 的 内 容 通 过 书 信 索 取 、

12、 询 问 、 现 场 搜 集 、 接 受 赠阅 等 获 得 这 些 资 料 。 按 资 料 的 性 质 分 类 事 实 所 知 信 息 意 见 打 算 动 机 按 资 料 的 功 能 分 类 （ Data Classified by Function） 原 因 类 资 料 （ Causal） 结 果 类 资 料 （ Effect or Pay Off） 描 述 性 资 料 （ Descriptive ) 按 资 料 的 内 容 分 类 有 关 购 买 者 社 会 特 征 的 资 料有 关 购 买 者 行 为 特 征 的 资 料有 关 购 买 者 心 理 特 征 的 资 料有 关 购 买 者 行

13、 为 结 果 的 资 料 1.事 实 含 义 ： 事 实 是 最 重 要 的 原 始 资 料 ， 它 包 括 对 所 有 实 际 存 在 或 已经 存 在 的 现 象 所 作 的 测 量 资 料 。 这 类 资 料 可 能 是 所 有 现 象 中 最精 确 和 最 明 确 的 部 分 。 例 如 ， “ 上 一 个 月 期 间 ， 有 9万 袋 LV饲 料 从 工 厂 装 运 出 去 ” ，或 者 “ 现 在 这 里 尚 有 3万 袋 存 货 ” 等 ， 这 就 是 事 实 。 一 般 调 研 者 关 心 的 事 实 主 要 有 ： 人 口 统 计 方 面 社 会 学 方 面 精 神 状 态

14、方 面 行 为 方 面 含 义 ： 这 类 资 料 主 要 是 指 有 关 的 人 员 知 道 些 什么 。 人 们 知 道 的 信 息 或 消 息 往 往 是 他 们 行 为 的 决定 因 素 ， 因 此 这 类 资 料 也 是 很 重 要 的 。 比 如 潜 在 顾 客 对 某 产 品 或 商 标 的 了 解 程 度 和 认 知程 度 ， 就 不 同 程 度 地 影 响 着 他 们 将 来 的 行 动 决 策 。前 述 我 们 列 出 ： “ 有 多 少 鸡 的 饲 养 者 知 道 LV这 种饲 类 ？ ” 就 属 这 类 资 料 。2.所 知 信 息 含 义 ： 意 见 包 括 人 们

15、的 某 种 感 觉 (Perceptions)，人 们 对 某 事 物 的 看 法 、 态 度 或 信 念 (Beliefs） 。 意见 也 影 响 人 的 行 为 ， 因 此 它 也 是 很 重 要 的 资 料 。 例 如 ， 某 家 庭 主 妇 有 这 样 的 看 法 ， 即 我 们 不 缺 乏维 生 素 ， 因 而 没 有 必 要 花 费 高 价 在 饭 食 中 获 取 维生 素 。 结 果 ： 她 总 是 买 那 些 价 格 便 宜 的 食 品 。 3.意 见 含 义 ： 它 是 指 人 的 内 心 想 要 做 的 行 动 ， 是 他 们 行为 的 预 期 。 比 如 ， 某 个 城

16、市 ， 有 17%的 家 庭 打 算 在 明 年 购 买空 调 机 ， 有 10%的 人 打 算 在 明 年 购 买 电 风 扇 。 显然 这 种 “ 打 算 ” 资 料 是 很 重 要 的 信 息 。 4.打 算 5.动 机 含 义 ： 动 机 是 指 人 们 采 取 行 动 的 理 由（ Reasons） 。 有 关 动 机 的 准 确 资 料 ， 在 决 定 营 销 策 略 上 可 能 是非 常 有 价 值 的 。 但 是 ， 调 研 者 在 搜 集 有 关 动 机 资料 时 ， 往 往 存 在 着 严 重 的 障 碍 。 有 时 人 们 不 愿 意直 率 地 说 出 自 己 的 动 机

17、 ,有 时 人 们 表 达 的 只 是 次 要动 机 而 掩 盖 了 主 要 动 机 。 这 对 调 研 者 来 说 都 是 很棘 手 的 。 遇 到 这 种 情 况 ， 调 研 者 应 耐 心 询 问 ， 或者 从 其 它 方 面 推 断 动 机 。 原 因 类 资 料 （ Causal） 是 指 那 些 用 于 说 明 现 象 为什 么 发 生 ， 为 什 么 如 此 变 化 的 资 料 。 结 果 类 资 料 （ Effect or Pay Off） 是 指 用 于 说 明 现象 发 生 所 导 致 的 后 果 的 资 料 。 比 如 在 实 验 调 研 中 ， 提 高 或 降 低 产

18、品 价 格 会 带 来 产 品 销 量 的 什 么 变 化 ，结 果 如 何 。 描 述 性 资 料 （ Descriptive )是 指 用 于 回 答 “ 何 时 ” ，“ 何 地 ” “ 如 何 ” 等 事 实 或 事 物 发 展 过 程 的 资 料 。 有 关 购 买 者 社 会 特 征 的 资 料 包 括 购 买 者 的 年 龄 、 性 别 、 婚 姻 、 家 庭 、 教 育 程 度 、职 业 、 收 入 和 社 会 阶 层 等 一 种 是 可 以 确 定 的 社 会 资 料 ： 年 龄 、 性 别 等 一 种 是 在 调 研 中 不 能 完 全 确 定 的 社 会 特 征 ： 婚

19、姻 、家 庭 、 职 业 、 收 入 等 有 关 购 买 者 行 为 特 征 的 资 料 包 括 购 买 的 产 品 和 品 牌 、 购 买 的 价 格 、 购 买 的 时 间和 地 点 、 购 买 的 数 量 、 支 付 方 式 和 对 所 购 买 产 品 的使 用 等 有 关 购 买 者 心 理 特 征 的 资 料 包 括 购 买 认 知 、 购 买 动 机 、 购 买 态 度 和 购 买 意 向 等特 征有 关 购 买 者 行 为 结 果 的 资 料 包 括 产 品 销 售 量 、 销 售 额 、 市 场 占 有 率 、 产 品 或 营销 者 声 誉 等 抽 样 工 作 误 差 （ Sa

20、mpling Errors） 采 访 误 差 （ Communication Errors） 记 录 误 差 （ Recording Errors） 弄 虚 作 假 （ Falsification） 抽 样 工 作 误 差 类 别 ： 获 取 信 息 资 料 的 地 点 可 能 弄 错 了 ； 获 取 资 料 的 对 象 人 ， 可 能 弄 错 了 ； 样 本 设 计 中 未 包 括 所 拟 定 的 应 该 访 问 的 调 查 对 象 ， 导 致 未 能 从应 调 查 的 对 象 那 里 得 到 资 料 原 因 ： 由 于 调 查 者 不 得 力 ， 或 没 有 想 办 法 ， 从 而 未 与

21、 被 调 查 对 象 取 得联 系 ； 已 联 系 上 的 对 象 没 有 提 供 所 要 求 的 信 息 ， 有 的 根 本 不 愿 意 接 待访 问 者 的 采 访 。 例 如 美 国 密 执 根 大 学 调 研 中 心 曾 进 行 的 一 次 调 查 ，最 后 统 计 结 果 是 ： 有 46%被 访 者 在 第 一 次 拜 访 时不 在 家 ； 29%被 访 者 在 第 一 次 访 问 时 不 愿 意 在 那个 时 候 接 见 ； 确 定 要 访 问 的 家 庭 ， 经 登 门 拜 访 5次 ，还 有 5%的 人 见 不 到 ； 有 8%的 人 虽 在 家 ， 但 始 终 避而 不 见

22、 ， 还 有 12%的 人 拒 绝 访 问 。 属 不 答 复 的 比率 竟 占 到 20%。 one case 采 访 误 差 来 源 于 一 问 一 答 过 程 中 双 方 的 关 系 来 源 于 没 有 按 照 访 问 指 导 书 执 行 问 卷 和 进 行 提 问 “ 遗 漏 ” （ Omissions） 回 答 错 误 记 录 误 差 因 为 时 间 有 限 ， 或 场 所 拥 挤 狭 窄 ， 无 法 记 录 冗 长 的 回 答 ，或 只 能 速 记 或 仓 促 记 录 ， 造 成 漏 掉 很 多 重 要 的 信 息 。 也 可 能 出 现 用 自 己 的 话 来 代 替 调 查 对

23、 象 的 真 实 回 答 ， 或 者是 无 意 识 地 把 自 己 的 偏 见 渗 到 回 答 中 去 。 也 可 能 是 在 从 几 个 答 案 中 选 出 正 确 答 案 时 ， 标 注 了 错 误 的选 择 记 号 等 原 因 。 在 现 场 访 问 着 重 于 提 出 问 题 和 听 取 回 答 ， 访 问 的 记 录 往 往要 等 访 问 结 束 后 才 着 手 整 理 时 ， 也 会 造 成 误 差 。 弄 虚 作 假 调 研 人 员 事 后 发 现 被 调 查 者 没 有 回 答 或 遗 漏 了 问 题 后 ， 有时 为 了 推 脱 责 任 ， 就 渗 入 虚 假 信 息 。 最

24、 糟 的 是 ， 有 时 整 个 访 问 都 是 弄 虚 作 假 ， 已 变 成 了 欺 骗 行为 。 尽 管 这 是 极 少 现 象 ， 但 也 是 不 可 避 免 的 。 要 克 服 这 种 现 象 ， 不 仅 要 配 备 较 多 可 靠 的 现 场 调 查 人 员 ，更 重 要 的 是 要 加 强 现 场 调 查 管 理 。 原 始 资 料 与 二 手 资 料 的 比 较 与 原 始 资 料 相 比 ， 二 手 资 料 收 集 起 来 更 快 更 容 易 ， 所 需 的费 用 和 时 间 也 少 得 多 。收 集 目 的 为 解 决 手 边 的 问 题 为 其 他 问 题 原 始 资 料

25、 二 手 资 料收 集 过 程 非 常 复 杂 迅 速 而 简 易 收 集 费 用 高 相 对 很 低 收 集 时 间 长 短 有 助 于 明 确 或 重 新 明 确 探 索 性 研 究 中 的 研 究 主题 可 以 切 实 提 供 一 些 解 决 问 题 的 方 法 可 以 提 供 收 集 原 始 资 料 的 备 选 方 法 提 醒 市 场 研 究 者 注 意 潜 在 的 问 题 和 困 难 提 供 必 要 的 背 景 信 息 以 使 调 查 报 告 更 具 有 说 服力 可 以 提 供 样 本 框 1.缺 乏 可 得 性对 于 某 些 问 题 根 本 不 存 在 二 手 资 料例 ： 某

26、饮 料 公 司 想 要 评 价 三 种 不 同 的 饮 料 的 味 道 、 口感 和 颜 色 ， 除 了 去 消 费 者 当 中 做 调 研 外 ， 没 有 二 手资 料 可 以 给 出 评 价 2.缺 乏 相 关 性二 手 数 据 不 是 专 门 为 研 究 者 需 要 解 决 的 问 题 而 收 集的 ， 它 是 为 其 它 目 的 而 收 集 的 ， 这 就 不 可 避 免 的造 成 二 手 数 据 与 项 目 要 求 的 数 据 在 很 多 方 面 不 一致 。 所 收 集 的 二 手 数 据 的 测 量 单 位 与 研 究 者 所 要 求 的 测 量单 位 不 一 致 。 如 ： 收

27、 入 信 息 分 为 总 收 入 、 税 后 收 人 、 家 庭 收 入 ， 人均 收 入 等 ； 二 手 数 据 的 分 类 定 义 可 能 对 研 究 者 来 说 完 全 没 用 。例 如 ， 某 豪 华 轿 车 公 司 特 别 关 注 年 收 入 在 20万 元 以 上的 家 庭 百 分 比 ， 但 所 收 集 到 的 二 手 数 据 却 只 能 提 供年 收 入 在 10万 元 以 上 的 家 庭 百 分 比 ， 此 时 该 公 司 就不 能 使 用 这 种 被 提 炼 过 的 分 类 方 法 的 数 据 资 料 。 3.缺 乏 准 确 性二 手 数 据 存 在 不 真 实 的 情 况

28、 ， 即 便 是 政 府 部 门 的 统 计数 据 也 存 在 一 定 程 度 的 误 差 ， 甚 至 不 排 除 部 分 数 据有 很 大 的 水 份 。 如 何 判 断 二 手 资 料 的 准 确 性 ？ 应 当 提 出 的 问 题谁 收 集 的 ?（ WHO） 首 先 要 问 的 是 ， 这 个 二 手 资 料 是 从 哪 来 的 ？收 集 者 是 谁 ？ 委 托 收 集 者 是 谁 ？ 谁 发 布 的 ？ 尤其 是 对 收 集 数 据 的 机 构 的 信 誉 (是 否 诚 实 ， 是 否有 出 色 的 工 作 )以 及 委 托 单 位 的 特 点 要 有 所 了 解 ，因 为 这 些

29、都 有 可 能 影 响 资 料 的 质 量 。 为 什 么 目 的 而 收 集 的 ?（ WHY） 在 利 用 二 手 资 料 之 前 ， 还 应 考 察 二 手 资 料 收集 的 初 衷 。 为 了 某 个 团 体 某 些 特 定 的 利 益 而 收集 的 资 料 是 令 人 怀 疑 的 。 怎 样 收 集 的 ?（ HOW） 样 本 的 收 集 方 法 是 评 价 二 手 资 料 质 量 的 另 一个 重 要 标 准 。 事 实 上 ， 收 集 资 料 所 用 的 一 整 套方 法 的 缺 失 往 往 影 响 二 手 资 料 质 量 的 最 终 评 价 。 什 么 内 容 ?（ WHAT）

30、 即 使 二 手 资 料 的 质 量 可 以 让 人 接 受 ， 但 也 可能 难 以 使 用 或 不 能 适 应 需 要 。 例 如 ， 二 手 资 料的 原 有 分 类 可 能 太 宽 ， 而 实 际 应 用 时 需 要 更 细的 分 类 。 什 么 时 候 收 集 的 ?（ WHEN）一 般 来 说 ， 人 们 把 上 周 的 报 纸 刊 登 的 消 息 看 成 旧 闻而 不 再 是 新 闻 。 这 样 的 资 料 常 常 是 没 有 什 么 利 用 价值 的 。 虽 然 是 否 真 正 “ 过 时 ” 还 与 资 料 的 类 型 有 关 ，但 在 任 何 情 况 下 ， 使 用 这 些

31、 资 料 的 研 究 人 员 都 应 当知 道 资 料 是 什 么 时 候 收 集 的 。 因 为 有 些 调 查 结 果 发表 的 时 间 与 收 集 的 资 料 的 真 正 时 间 常 常 是 相 隔 很 久的 。 一 致 性 如 何 ?（ COHERENCE）多 个 资 料 来 源 的 多 边 检 核 准 可 以 从 一 致 性 的 角 度 来考 察 二 手 资 料 的 可 靠 性 ， 从 而 了 解 所 收 集 的 二 手 资料 与 其 他 对 相 同 问 题 调 查 所 得 到 的 数 据 的 一 致 性 状况 。 3.资 料 不 充 分也 许 调 研 人 员 确 定 资 料 是 可

32、 以 获 得 的 、 相 关 的 ， 而 且 是准 确 的 ， 但 还 是 不 足 以 据 此 做 出 决 策 或 完 全 解 决 问 题 。例 ： 沃 尔 玛 的 一 名 管 理 者 要 从 某 个 州 的 五 个 城 市 中 选 择一 个 建 立 新 店 ， 它 可 能 拥 有 充 分 的 关 于 收 入 、 家 庭 规 模 、竞 争 对 手 数 量 和 增 长 潜 力 的 二 手 资 料 ， 然 而 ， 如 果 没 有关 于 所 选 城 市 的 交 通 状 况 的 二 手 资 料 ， 那 么 就 必 须 收 集此 类 原 始 资 料 ， 才 能 为 新 店 选 择 明 确 的 地 点 1

33、.资 料 的 收 集 方 法2.资 料 的 精 确 度3.资 料 的 有 效 性4.资 料 的 收 集 目 的5资 料 的 特 点6.资 料 的 可 信 度 1.资 料 的 收 集 方 法 调 研 人 员 应 该 认 真 考 虑 二 手 资 料 收 集 的 方法 ， 了 解 可 能 的 误 差 来 源 ， 对 资 料 收 集 方法 的 考 察 范 围 包 括 样 本 的 性 质 和 规 模 、 答率 和 质 量 、 问 卷 的 设 计 与 管 理 、 现 场 工 作以 及 资 料 的 分 析 与 报 告 过 程 。 2.资 料 的 精 确 度 各 类 调 研 误 差 是 二 手 资 料 的 主

34、 要 误 差 来 源 ，此 外 由 于 调 研 人 员 并 没 有 参 加 所 收 集 的 二手 资 料 的 原 始 调 研 ， 所 以 评 估 二 手 资 料 的精 确 度 相 当 困 难 ， 常 用 的 一 种 方 法 是 在 同一 主 题 下 收 集 多 种 来 源 的 二 手 资 料 ， 并 对他 们 进 行 多 方 位 的 比 较 。 3.资 料 的 有 效 性 二 手 资 料 是 一 些 历 史 资 料 ， 如 同 人 口 普 查资 料 一 样 ， 资 料 的 收 集 和 公 布 之 间 的 时 滞可 能 很 长 ， 对 于 调 研 的 问 题 而 言 可 能 不 够新 。 4.资

35、 料 的 收 集 目 的 为 达 到 某 以 特 定 的 目 的 而 收 集 的 资 料 ， 可能 对 其 他 的 目 的 并 不 适 用 ， 了 解 二 手 资 料被 采 集 的 目 的 ， 并 与 当 前 的 调 研 目 的 进 行比 较 。 5资 料 的 特 点 在 调 研 过 程 中 应 考 察 二 手 资 料 的 特 点 ， 特别 要 重 视 资 料 中 对 变 量 的 解 释 ， 所 采 用 的度 量 方 法 ， 资 料 的 种 类 等 类 容 ， 如 果 该 资料 没 有 对 重 要 变 量 作 出 解 释 ， 或 者 已 作 出的 解 释 和 调 研 人 员 的 解 释 不 一

36、 致 ， 那 么 该资 料 的 作 用 将 受 到 限 制 。 one case 在 调 研 中 ， 调 研 人 员 获 得 了 电 视 观 众 对 电 视 节 目偏 好 的 二 手 资 料 ， 在 利 用 这 些 资 料 之 前 ， 调 研 人员 必 须 了 解 二 手 资 料 中 对 “ 观 众 喜 爱 的 节 目 ” 是怎 样 解 释 的 ， 是 按 照 下 列 哪 一 种 方 式 解 释 的 ： （ 1） 收 视 率 最 高 的 节 目 （ 2） 最 有 必 要 观 看 的 节 目 （ 3） 娱 乐 性 最 强 的 节 目 （ 4） 为 公 众 提 供 社 会 服 务 最 多 的 节

37、目 6.资 料 的 可 信 度 二 手 资 料 的 可 信 度 是 指 资 料 本 身 的 真 实 程度 ， 通 过 考 察 他 人 使 用 资 料 的 情 况 ， 可 以了 解 资 料 的 可 信 度 ， 对 于 那 些 以 扩 大 销 量 、增 加 利 润 或 者 以 以 宣 传 为 目 的 而 公 布 的 资料 ， 以 及 那 些 未 注 明 时 间 的 资 料 或 者 隐 瞒了 收 集 方 法 和 过 程 的 资 料 应 该 谨 慎 对 待 。 （ 1） 相 关 性 原 则（ 2） 时 效 性 原 则（ 3） 系 统 性 原 则（ 4） 先 易 后 难 原 则（ 5） 先 内 后 外

38、原 则 一 、 获 取 第 二 手 资 料 的 程 序 1.先 应 寻 找 内 部 资 料 2.当 内 部 资 料 枯 竭 时 ， 再 去 寻 找 有 用 的 外 部 资 料 。 第 一 步 ： 英 特 网 搜 索 查 询 ； 第 二 步 ： 进 图 书 馆 ， 根 据 调 研 主 题 和 项 目 搜 集 资 料 ； 第 三 步 ： 前 一 步 如 果 还 不 能 满 足 要 求 ， 就 进 一 步 访 问 有 关 行 业 组 织 、 新 闻 媒 体 、 政 府 部 门 及 统 计 机 关 ； 第 四 步 ： 去 信 息 经 营 单 位 购 买 有 用 的 资 料 。 同 时 ， 统 计 调

39、查 人 员 应 将 每 一 次 查 找 资 料 的 时 间 地 点 、主 要 内 容 及 联 系 人 员 ， 通 讯 电 话 列 表 记 录 下 来 ， 以 备 参 考 ；有 些 资 料 也 许 未 来 还 有 利 用 价 值 。 二 、 获 取 第 二 手 资 料 的 方 法1.文 献 资 料 筛 选 法 文 献 资 料 筛 选 法 就 是 从 各 类 文 献 资 料 中 分 析 和 筛 选 出 与 统 计 调 查 项 目 有 关的 信 息 。 在 我 国 主 要 是 从 印 刷 型 文 献 资 料 中 筛 选 。2.报 刊 剪 辑 分 析 法 报 刊 剪 辑 分 析 法 就 是 统 计 调

40、 查 人 员 平 时 从 各 种 报 刊 上 所 刊 登 的 文 章 、 报 导中 ， 分 析 和 搜 集 有 关 信 息 。3.情 报 网 络 法 情 报 网 络 法 就 是 企 业 在 全 国 范 围 内 或 国 外 有 限 地 区 内 设 立 情 报 联 络 网 ， 使情 报 资 料 搜 集 工 作 的 触 角 伸 到 四 面 八 方 。 这 是 企 业 进 行 二 手 搜 集 的 有 效 方 法 。 4.人 工 检 索 百 度 学 术 、 谷 歌 学 术 、 湖 北 大 学 图 书 馆 等 内 部 数 据 库 ： 存 放 着 现 有 顾 客 和 期 望 顾 客 信 息 的 计 算机 数

41、 据 库 ， 是 相 关 信 息 的 集 合 体 ， 是 从 组 织 的 内 部 资料 发 展 而 来 的 数 据 库 的 建 立 ， 对 于 现 代 企 业 是 一 项 必 须 的 工 作 。企 业 、 广 告 公 司 、 媒 介 通 过 搜 集 和 积 累 消 费 者的 大 量 的 信 息 ， 经 过 处 理 后 ， 对 消 费 者 的 人 口特 征 、 消 费 行 为 与 消 费 心 理 进 行 充 分 地 了 解 ，并 利 用 计 算 机 存 储 起 来 ， 成 为 营 销 活 动 的 基 础 。 1 可 以 帮 助 企 业 准 确 地 找 到 目 标 消 费 群 体 2 帮 助 企

42、业 判 定 消 费 者 和 潜 在 消 费 者 的 消 费 标准 3 帮 助 企 业 在 最 合 适 的 时 机 以 最 合 适 的 产 品 满足 客 户 的 需 要 ， 从 而 降 低 成 本 、 提 高 销 售 效 率 4 帮 助 企 业 结 合 最 新 信 息 和 结 果 制 定 出 新 策 略 ，以 增 强 企 业 的 环 境 适 应 性 5 发 展 新 的 服 务 项 目 促 进 企 业 发 展 ， 并 促 成 购买 过 程 简 单 化 ， 提 高 客 户 重 复 购 买 的 几 率 6 运 用 数 据 库 建 立 企 业 与 消 费 者 的 紧 密 联 系 ，从 而 建 立 稳 定

43、 、 忠 实 的 客 户 群 体 企 业 经 营 中 获 得 的 客 户 数 据 通 过 第 三 方 获 得 的 客 户 数 据 ， 比 如 从 行 业协 会 获 得 的 调 查 数 据 、 政 府 机 构 的 调 查 结果 ， 专 业 调 查 公 司 的 数 据 等 等 尽 可 能 的 将 客 户 的 完 整 资 料 保 存 下 来 将 企 业 自 身 经 营 过 程 中 获 得 的 内 部 客 户 资料 与 其 他 的 渠 道 获 得 的 外 部 资 料 区 分 开 来 。 数 据 库 管 理 的 安 全 性 随 时 的 维 护 数 据 库 营 销 ： 就 是 建 立 一 个 大 型 的

44、记 录 顾 客 和 潜 在 顾 客 的个 人 情 况 和 购 买 信 息 的 计 算 机 文 件 ， 并 以 此 来 建 立 目 标营 销 组 合 。 企 业 通 过 收 集 和 积 累 会 员 或 潜 在 会 员 (用 户 或 消 费 者 )信 息 ， 通 过 客 户 不 同 的 需 求 和 行 为 方 式 等 特 点 ， 将 客 户进 行 细 分 刷 选 ， 然 后 针 对 不 同 的 客 户 群 体 制 定 不 同 的 产品 策 略 、 产 品 组 合 策 略 、 促 销 策 略 等 ， 使 用 电 子 邮 件 、短 信 、 电 话 营 销 、 邮 件 营 销 等 方 式 进 行 客 户

45、 深 度 挖 掘 与关 系 维 护 的 营 销 方 式 。 就 是 以 与 顾 客 建 立 一 对 一 的 互 动 沟 通 关 系 为 目 标 ， 并依 赖 庞 大 的 顾 客 信 息 库 进 行 长 期 促 销 活 动 的 一 种 全 新 的销 售 手 段 。 数 据 库 营 销 能 有 效 的 进 行 客 户 维 护 数 据 库 营 销 能 很 好 的 建 立 企 业 与 客 户 之 间的 情 感 数 据 库 营 销 是 整 合 营 销 的 前 提 数 据 库 营 销 是 企 业 的 一 笔 财 富 数 据 挖 掘 ： 是 指 使 用 统 计 或 其 他 先 进 的 软 件 来 发 现 隐

46、藏 在 资 料 中 不 易 发 现 的 模 型使 用 强 有 力 的 计 算 机 技 术 对 大 量 的 数 据 进 行 挖 掘 ，来 发 现 有 关 组 织 的 顾 客 、 产 品 、 活 动 。 （ 1） 顾 客 获 取第 一 阶 段 ： 发 现 顾 客 属 性 ， 包 括 他 们 对 特 殊 产 品 的 反应 和 对 于 类 似 商 品 目 录 的 交 流第 二 阶 段 ： 将 顾 客 最 有 可 能 对 其 作 出 反 应 的 属 性 与 附加 到 潜 在 顾 客 的 租 用 名 单 相 匹 配 的 属 性 ， 以 此 来 选择 潜 在 顾 客 家 庭 最 有 可 能 会 对 其 有

47、所 反 应 的 产 品 或信 息 交 流 （ 2） 顾 客 维 系在 有 代 表 性 的 营 销 应 用 中 ， 数 据 挖 掘 识 别 那 些 会 对 公司 的 利 润 底 线 做 出 贡 献 但 是 最 有 可 能 离 开 并 投 向 竞争 对 手 的 顾 客 。 通 过 这 些 信 息 ， 公 司 可 以 锁 定 这 些相 对 不 稳 定 的 顾 客 ， 为 他 们 提 供 特 殊 的 产 品 ， 并 且给 予 那 些 并 不 可 用 但 是 较 为 脆 弱 的 顾 客 其 他 的 诱 惑 。 （ 3） 顾 客 放 弃争 取 某 些 顾 客 的 成 本 远 远 大 于 他 们 给 企 业

48、 带 来 的 利 润（ 4） 市 场 购 物 篮 分 析通 过 识 别 销 售 网 点 的 交 易 、 分 销 商 和 直 接 营 销 这 中 的产 品 销 售 组 合 ， 可 以 发 现 产 品 的 偏 好 和 发 展 重 点 推广 战 略 ， 这 样 可 以 使 工 作 比 传 统 的 一 视 同 仁 的 办 法更 有 效 one case1 沃 尔 玛 的 数 据 挖 掘 。 沃 尔 玛 的 信 息 系 统 储 存 了 超 过 7000千兆 字 节 的 数 字 ， 这 些 数 据 是 关 于 销 售 、 存 货 、 运 输 中 的 产 品 、市 场 统 计 数 据 、 消 费 者 人 口

49、 特 征 、 财 政 、 退 回 产 品 、 供 应 商偏 好 等 。 数 据 被 挖 掘 之 后 ， 用 于 发 展 沃 尔 玛 3000多 个 批 发商 店 的 “ 个 性 特 征 ” ， 沃 尔 玛 的 管 理 人 员 使 用 这 些 批 发 商 店 ，决 定 每 一 个 批 发 商 店 的 产 品 组 合 和 摆 设 ， 沃 尔 玛 的 数 据 挖 掘软 件 观 看 每 一 个 商 店 的 单 件 产 品 ， 来 决 定 每 一 个 产 品 的 季 节性 销 售 组 合 ， 数 据 挖 掘 系 统 记 录 了 一 年 的 销 售 100000件 产品 的 数 据 ， 及 预 测 每 一

50、 家 商 店 将 会 需 要 的 商 品 的 数 据 。 one case2信 用 卡 公 司 的 大 量 数 据 的 例 子 ， 阐 述 了 数 据 挖 掘 的 应 用 过 程 ，这 就 是 所 谓 的 顾 客 发 现 。 信 用 卡 公 司 可 能 会 追 索 有 关 每 个 顾客 的 年 龄 ， 性 别 ， 有 几 个 孩 子 ， 工 作 状 况 ， 收 入 水 平 ， 过 去信 用 历 史 等 信 息 ， 通 常 关 于 这 些 信 息 的 数 据 将 会 被 挖 掘 ， 以便 发 现 使 某 一 个 特 殊 的 个 体 成 为 一 个 好 的 或 是 坏 的 信 用 风 险的 方 式

51、 。 1.地 理 信 息 系 统向 决 策 支 持 系 统 提 供 持 续 更 新 的 地 理 数 据 库 和 可 以 进行 复 杂 的 空 间 分 析 等 信 息 的 一 种 手 段 。是 一 种 在 计 算 机 软 硬 件 支 持 下 ， 对 整 个 或 部 分 地球 表 层 空 间 中 的 有 关 地 理 分 布 数 据 进 行 采 集 、 存 储 、管 理 、 处 理 、 分 析 、 显 示 和 描 述 的 技 术 系 统 1.GIS在 产 品 策 略 中 的 应 用2.GIS在 分 销 渠 道 策 略 中 的 应 用3.GIS在 促 销 策 略 中 的 应 用4.GIS在 价 格 策

52、 略 中 的 应 用 1.决 策 支 持 系 统是 70年 代 末 期 兴 起 的 一 种 新 的 管 理 系 统 。 它 是 计 算 机技 术 、 人 工 智 能 技 术 与 管 理 决 策 技 术 相 结 合 的 一 种决 策 技 术 ， “ 它 涉 及 到 计 算 机 软 件 和 硬 件 、 信 息 论 、人 工 智 能 、 信 息 经 济 学 、 管 理 科 学 、 行 为 科 学 等 学科 ” ， 旨 在 支 持 半 结 构 化 决 策 问 题 的 决 策 工 作 ， 帮助 决 策 者 提 高 决 策 能 力 与 水 平 ， 最 终 实 现 提 高 决 策的 质 量 和 效 果 的 目 的 。 互 动 性 灵 活 性 发 现 导 向 性 易 于 学 习 和 操 作决 策 支 持 系 统 的 特 点