新卷烟消费环境下的营销策划与实操.pptx

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1、网 红经 济生 活资 讯 朋 友 圈您 的文 字同 城交 友 微 博微 信 卷 烟消 费右 边 汽 球 可 单 独 移 动 和 放 大 ， 文 字 可 编 辑 和 删 除 ， 有 单 独 动 画这 里 可 以 输 入 单 位 /部 门 名称汇 报 人 ： 八 音 魔 琴新 卷 烟 消 费 环 境 下 的营 销 策 划 与 实 操关 昊 .郑 州2016.08 口 碑传 播来 自 卷 烟 行 业 一 线 的 专 业 咨 询 个 人 简 历 关 昊 教 育 背 景 ： 复 旦 大 学 工 商 管 理 专 业 研 究 生 法 国 Grenoble高 等 商 学 院 研 究 生 现 就 读 华 东 师

2、 范 大 学 公 共 管 理 博 士授 课 经 历 ：复 旦 大 学 求 是 咨 询 公 司 讲 师上 海 卷 烟 营 销 员 培 训 师上 海 精 准 营 销 专 项 课 题 培 训 师 中 国 烟 草 郑 州 烟 校 授 课 老 师荣 誉 称 号 ： 2010年 全 国 卷 烟 营 销 大 赛 优 胜 奖 2012年 上 海 烟 草 集 团 优 秀 教 师 称号 授 课 地 区 消 费 环 境 发 生 了 什 么 变 化中 国 卷 烟 行 业 的 数 据 分 析 说明 性 文 本 营 销 是 什 么卷 烟 行 业 如 何 应 用 营 销 策 划卷 烟 行 业 的 营 销 策 划 中 的 方

3、 法卷 烟 消 费 环 境 发 生 了 什 么 变 化 策 划 是 什 么实 际 的 案 例 （ 蓝 牡 丹 卷 烟 ） 如 何 撰 写 卷 烟 营 销 策 划 方 案 如何渡过六个小时的培训的建议听什么营销唯变而已 营销无对错 添加标题 怎么听 卷 烟 发 展 情 况 综 述12 卷 烟 消 费 环 境 政 策3 营 销 策 划 概 念 实 操4 卷 烟 营 销 策 划 撰 写5目 录 Contents 消 费 转 型 特 征 简 介目 录 数据来源：一号工程卷烟发展情况综述1 中国卷烟行业目前的工业销量数据为视角 Part 与去年同期比较 2015年8月中旬 2016年8月中旬VS0-10

4、0元/条100-300元/条300-400元/条400-600元/条600-800元/条 800元/条以上 12905854.6417023941.37442101.62171052540.893405263.2915158224.377332044853.05总量 12140418.3716106651.73392632.0201948146.7372329624.6932142841.333430115332.63 -5.9%-5.4%-11.2%-9.9%-18.7%-9.7%-6.0% 同比 工业公司在各个商业公司的销量数据 安 徽 中 烟 工 业 公 司 川 渝 中 烟 工 业 公

5、司 福 建 中 烟 工 业 公 司 广 东 中 烟 工 业 公 司 广 西 中 烟 工 业 公 司 贵 州 中 烟 工 业 公 司 河 北 中 烟 工 业 公 司 河 南 中 烟 工 业 公 司 湖 北 中 烟 工 业 公 司 湖 南 中 烟 工 业 公 司 江 苏 中 烟 工 业 公 司 江 西 中 烟 工 业 公 司 山 东 中 烟 工 业 公 司 陕 西 中 烟 工 业 公 司 上 海 烟 草 集 团 有 限 责 任 公 司 四 川 中 烟 工 业 公 司 云 南 中 烟 工 业 公 司 浙 江 中 烟 工 业 公 司 中 国 烟 草 国 际 有 限 公 司 重 庆 中 烟 工 业 公

6、司 卷烟销售发生了什么 市场容量 竞争环境品牌能力 消费升级综述整个烟草市场已经不再是一个增量市场，而是绝对的竞争零和市场。 专注于本土市场的市场份额对于绝大多数工业变得原来越重要。 目前300-400元并没有有强力的消费者消费能力上迁的现象。 品牌力差距进一步拉大，绝大多数品牌和全国性的品牌的差距不是缩小了是扩大了。 数据来源：案例分析和其他行业分享消 费 转 型 特 征 简 介2 中国消费者的消费心理和消费行为的变化为视角 Part 宝 洁 为 什 么 会 衰 败 并 且 永 远 不 能 复 苏 ？ 没 有 消 费升 级 品 牌 线模 糊 导 致 被 动 给 对 手 留有 空 间数 字 营

7、 销迟 缓 诊 断 一 ： 主 打 大 众 市 场 ， 失 去 高 端诊 断 二 ： 品 牌 模 糊 诊 断 三 ： 多 品 牌 失 灵诊 断 四 ： 大 公 司 病诊 断 五 ： 功 能 诉 求 的 广 告 不 再 吸 引 年 轻 人诊 断 六 ： 数 字 营 销 脚 步 迟 缓诊 断 七 ： 人 才 流 失 诊 断 八 ： 市 场 饱 和 ， 经 济 下 行工 业 时 代 转 向 信 息 时 代“ 大 生 产 +大 零 售 +大 渠 道 +大 品 牌 +大 物 流 ” 的 规 模 优 势 已 经 开 始 丧 失 消 费 者 的 喜 好问题的关键 导 入 期 发 展 期 成 熟 期 衰 退

8、期销售额 时 间最 佳 战 略角 色 可 能为 跟 随 者 ，避 免 风 险 最 佳 战 略采 取 低 成本 战 略 ，扩 大 市 场份 额 最 佳 战 略采 取 差 异化 战 略 ，增 加 利 润避 免 竞 争 最 佳 战 略可 能 为 采取 资 本 收缩 战 略 产 品 （ 行 业 ） 生 命 周 期 传 播 方 式 的 改 变 社 会 分 工 的 改 变从 工 业 社 会 到 信 息 社 会从 现 代 社 会 到 后 现 代 社 会 符号化消费 差异化消费 阿 迪 达 斯 NMD广 告 片 2016中国网红和新媒体趋势报告 【剧烈的消费转型正在发生】直击中国消费品市场未来最大的机遇 符号

9、化消费 差异化消费Bigger is Bigger Small is beautiful 数据来源：行业经验和行业对比卷 烟 消 费 环 境 政 策3 中国卷烟行业政策与行业竞争视角 Part 烟草行业产业链 如 何 唤 醒消 费 者 需 求卷 烟 服 务如 何 创 新卷 烟 产 品创 新 之 点产品 服务 需求去 产 能 (行 业 ）供 给 侧 改 革 （ 工 业 ） 营 销 策 划 （ 商 业 ） 烟支 包装 吸味 烟叶焦油滤嘴爆珠 工艺产品 产品同质化明显产 品 同 质 化 明 显零 和 的 市 场 竞 争 格 局 符号化消费差异化消费细支烟的命题为真？ 产品创新 组 装 式 卷 烟 烟

10、草农业 消费者烟草商业 零售终端烟草工业商业 零售户 消费者 信息 信息物流 物流工业 信息物流资金 资金 资金核 心 竞 争 力 烟草行业产业链 卷 烟 商 业 的 核 心 竞 争 力 品 牌价 值有 效提 升 驱 动 终 端培 育 积 极 性拉 升 消 费需 求 热 度消费者以消费者为基石零售零售终端培育品牌的协作与支撑品牌价值有效提升与释放工业驱 动消 费 者驱 动终 端 渠 道 盈 余消 费 者盈 余 卷烟需求 1新广告法 2互联网广告管理暂行办法 上海市公共场所控制吸烟条例修正案（草案）3营销策划 1零 途 径 ： 增 加 了 禁 止 发 布 烟 草 广 告 的 媒 介 和 形 式

11、。由 原 来 单 纯 禁 止 在 这 些 媒 介 上 发 布 直 接 烟 草 广 告 扩 大 到 既 禁 止 发 布 直 接 烟 草 广 告 ， 也 禁止 发 布 变 相 烟 草 广 告 。2零 场 合 ： 增 加 了 禁 止 发 布 烟 草 广 告 的 场 所 。新 版 广 告 法 对 禁 止 发 布 烟 草 广 告 的 公 共 场 所 不 再 采 用 列 举 方 式 ， 而 是 直 接 规 定 为 包 含 了所 有 公 共 场 所 、 公 共 交 通 工 具 、 户 外 。3零 变 种 ： 断 绝 了 通 过 非 直 接 烟 草 广 告 的 行 为 的 可 能 。原 广 告 法 中 并 没

12、 有 明 文 规 定 是 否 可 以 在 其 他 商 品 或 者 服 务 的 广 告 、 公 益 广 告 来 宣 传 烟 草产 品 的 行 为 ， 并 且 将 这 些 行 为 都 界 定 为 可 以 “ 由 有 关 行 政 主 管 部 门 对 广 告 内 容 进 行 审 查 ”后 发 生 ， 但 是 在 新 版 广 告 法 中 则 明 文 杜 绝 了 了 所 有 可 能 非 直 接 烟 草 广 告 的 行 为 的 可 能 。4重 惩 罚 ： 惩 罚 机 制 变 重 增 加 广 告 主 的 违 法 成 本 。新 广 告 法 对 罚 款 的 金 额 下 限 抬 高 到 二 十 万 元 ， 而 且

13、可 以 视 情 节 对 对 广 告 经 营 者 、 广 告 发布 者 吊 销 营 业 执 照 、 吊 销 广 告 发 布 登 记 证 件1新 广 告 法 一 是 烟 草 终 端 的 相 关 张 贴 和 陈 列 广 告 ； 二 是 生 产 者 直 接 向 烟 草 制 品 销 售 者 发 放 的 内 部 烟 草 广 告 。 这 两 种 行 为 从 “ 可 以 开 展 ” 修 改 为 了 “ 没 有 禁 止 ” 。所 以 说 ， 在 新 广 告 法 时 代 ， 烟 草 营 销 通 过 广 告 接 触 消 费 者 ，实 现 产 品 认 识 和 不 断 加 强 产 品 印 象 从 而 产 生 购 买 的

14、 方 式 ，仅 剩 以 上 两 种 行 为 了 。 这 两 种 行 为 从 发 生 的 场 合 和 行 为 而言 ， 都 指 向 了 同 一 个 行 为 主 体 ： 卷 烟 销 售 终 端 。 也 就 是 说未 来 承 担 卷 烟 宣 传 的 场 合 和 行 为 只 能 是 发 生 在 目 前 卷 烟 销售 终 端 中 2互 联 网 广 告管 理 暂 行 办 法 互 联 网 广 告 ， 是 指 通 过 网 站 、 网 页 、 互 联 网 应 用 程 序等 互 联 网 媒 介 ， 以 文 字 、 图 片 、 音 频 、 视 频 或 者 其 他形 式 ,直 接 或 者 间 接 地 推 销 商 品

15、或 者 服 务 的 商 业 广 告行 政 法 规 规 定 禁 止 生 产 、 销 售 的 商 品 或 者 提 供 的 服 务 ，以 及 禁 止 发 布 广 告 的 商 品 或 者 服 务 ， 任 何 单 位 或 者 个人 不 得 在 互 联 网 上 设 计 、 制 作 、 代 理 、 发 布 广 告 。禁 止 利 用 互 联 网 发 布 处 方 药 和 烟 草 的 广 告查 阅 、 复 制 与 涉 嫌 违 法 广 告 有 关 的 合 同 、 票 据 、 账 簿 、广 告 作 品 和 互 联 网 广 告 后 台 数 据 ， 采 用 截 屏 、 页 面 另存 、 拍 照 等 方 法 确 认 互 联

16、 网 广 告 内 容利 用 互 联 网 发 布 处 方 药 、 烟 草 广 告 的 ， 依 照 广 告 法 第五 十 七 条 第 二 项 、 第 四 项 的 规 定 予 以 处 罚 上 海 市 公 共 场 所控 制 吸 烟 条 例 修正 案 （ 草 案 ）3 修 正 案 草 案 将 室 内 禁 烟 区 域 从 特 定 的 室 内 公 共 场 所 扩大 到 所 有 的 室 内 公 共 场 所 （ 含 室 内 工 作 场 所 ） ， 特 别是 在 旅 馆 、 餐 饮 场 所 、 娱 乐 场 所 、 室 内 工 作 场 所 、 机场 交 通 枢 纽 等 几 类 场 所 做 了 扩 大 。 （ 修 正

17、 案 草 案 第 四条 ）关 于 室 外 公 共 场 所 禁 止 吸 烟 的 范 围 修 正 案 草 案 在 原 条例 的 基 础 上 ， 进 一 步 扩 大 了 室 外 公 共 场 所 禁 烟 的 范 围 ，增 加 了 包 括 演 出 场 所 的 室 外 观 众 坐 席 和 演 出 区 域 、 对社 会 开 放 的 文 物 保 护 单 位 的 室 外 区 域 、 人 群 集 聚 的 公共 交 通 工 具 等 候 区 域 以 及 法 律 、 法 规 、 规 章 规 定 的 其他 公 共 场 所 等 。 （ 修 正 案 草 案 第 五 条 ） 关 于 控 烟 工 作 原 则 修 正 案 草 案

18、在 原 条 例 规 定 的 工 作 原则 基 础 上 ， 增 加 了 “ 综 合 治 理 ” 的 要 求 ， 规 定 了 以 下四 项 措 施 ： 一 是 强 化 禁 止 吸 烟 场 所 所 在 单 位 的 责 任 ；二 是 进 一 步 明 确 行 政 管 理 部 门 和 行 业 协 会 的 管 理 责 任 ；三 是 充 分 发 挥 志 愿 者 的 作 用修 正 案 草 案 对 原 条 例 中 如 下 两 个 行 为 的 处 罚 条 款 作 了修 改 ： 一 是 针 对 禁 止 吸 烟 场 所 所 在 单 位 不 履 行 相 关 义务 的 违 法 行 为 ， 调 整 为 在 责 令 限 期 改

19、 正 的 同 时 处 以 罚款 ； 二 是 针 对 个 人 在 禁 止 吸 烟 场 所 吸 烟 的 行 为 ， 调整 为 只 要 吸 烟 行 为 发 生 即 可 进 行 处 罚 卷烟需求 营销策划符号化消费差异化消费营销活动中国烟草未来之路产业链改革 引导需求 产品创新 数据来源：营销学知识和蓝牡丹案例营 销 策 划 概 念 实 操4 从营销学理念来进行概念理解，用蓝牡丹案例进行阐释 Part 1 营 销 的 本 质2 策 划 的 本 质培 育 方 法 战 术战 略 供 需 关 系 价 格 体 系评 估 体 系目 标 体 系营 销 活 动 关 联 关 系 根 据 市 场 需 要 组 织 生 产

20、 产 品 ， 并 通 过 销 售 手 段 把产 品 提 供 给 需 要 的 客 户 被 称 作 营 销 。 在 具 有 不 同的 政 治 、 经 济 、 文 化 的 国 家 ， 营 销 不 应 该 一 成 不变 。 【 营 销 】 简 单 的 讲 就 是 ： 通 过 某 种 方 式 让 更 多 的人 了 解 产 品 然 后 产 生 购 买 欲 望 。1 营 销 的 本 质 马 斯 洛 需 求 层 次 欲 望需 求 产 品方 法溢 价 能 力 消 费 者 心 理 链 条 差 异 化 的 竞 争 新 战 略高 出 平 均 回 报 的 利 益独 特 的 品 牌 竞 争 力理 性 感 性产品属性 服务

21、属性品 牌 STP 企 业 应 该 根 据 不 同 需 求 、 购 买 力 等 因 素 把 市场 分 为 由 相 似 需 求 构 成 的 消 费 群 ， 即 若 干 子市 场 。 这 就 是 市 场 细 分细 分 市 场 目 标 市 场 是 指 企 业 从 细 分 后 的 市 场 中 选 择 出 来的 决 定 进 入 的 细 分 市 场 ， 也 是 对 企 业 最 有 利 的市 场 组 成 部 分目 标 市 场市 场 定 位 市 场 定 位 就 是 在 营 销 过 程 中 把 其 产 品 或服 务 确 定 在 目 标 市 场 中 的 一 定 位 置 上 ，即 确 定 自 己 产 品 或 服 务

22、 在 目 标 市 场 上 的竞 争 地 位 需 求产 品 营 销 组 合 7P S调 研 和 竞 争 7 P SProduct（ 产 品 ）Price(s) （ 价 格 ）Promotion （ 促 销 ）Place （ 渠 道 ）People (人 员 )Physical Evidence (有 形 展 示 )Process (过 程 ) PRODUCT 价 格产 品 渠 道促 销PRICE PROMOTIONPLACE宣 传 推 广 铺 市 选 点货 源 投 放培 训 工 作 闭 环 评 估 常 见 卷 烟 消 费 需 求 最 高价 值 观感 情 利 益功 能 利 益产 品 特 征 及 属

23、 性与 消 费 者 的 重 要 接 触 点 如 ： 烟 包 、 零 售 货 架 、 夜 店 、电 子 邮 件 等 求 便 心 理 和 从 众 心 理 如 ： 烟 包 设 计 、 烟 支 长 度 、 口味 等 求 新 心 理 和 求 美 心 理 如 ： 良 好 回 味 、 方 便 携 带 、 烟灰 较 少 等 求 实 心 理 和 求 廉 心 理 如 ： 有 品 位 、 带 领 潮 流 、 与 众不 同 等 攀 比 心 理 和 偏 好 心 理 如 ： 自 由 、 友 谊 、 舒 适 的 生 活等求 名 心 理卷 烟 消 费 者 心 理 链 条 中 华 -国 烟芙 蓉 王 传 递 价 值 成 就 你

24、 我黄 鹤 楼 -天 赐 淡 雅 香白 沙 -鹤 舞 白 沙 我 心 飞 翔黄 山 -一 品 黄 山 天 高 云 淡红 塔 山 山 高 人 为 峰大 红 鹰 -胜 利 之 鹰利 群 让 心 灵 去 旅 行真 龙 天 高 几 许 问 真 龙 培 育 方 法 战 术战 略 供 需 关 系 价 格 体 系评 估 体 系目 标 体 系营 销 活 动 关 联 关 系 价 格 体 系 评 估 体 系 供 需 关 系 渠 道 盈 余消 费 者盈 余净 推 荐 值库 存 管 理 ？ 烟草行业的供需特征供应和需求之间的关联波动有落后效应供应的波动性行业特性极为明显需求受到卷烟消费者心理影响具有滚雪球效应供应 需

25、 求 价 格 认 知 阶 段再 购 阶 段尝 试 阶 段主 吸 阶 段 渠 道 盈 余消 费 者盈 余 溢 价 策 略 货 币 策 略 消 费 者在 哪 里 ？市 场 容 量 如 何 接 触到 这 些 消 费 者 ？接 触 方 法 产 品 特 质 或 营销 活 动 是 否 能驱 动 消 费 者 ？驱 动 力 品 牌价 值便 捷价 值 产 品价 值营 销补 贴 价 格 体 系市 场 价 格 零 售 价 格 批 发 价 格条 价 格 包 价 格 回 收 价 格 价 格 市 场 价 格 零 售 价 格 批 发 价 格市 场 价 格 批 发 价 格 零 售 价 格 零 售 价 格 批 发 价 格 市

26、场 价 格 零 售 价 格 市 场 价 格 批 发 价 格 批 发 价 格 零 售 价 格 市 场 价 格 批 发 价 格 市 场 价 格 零 售 价 格 NoneNoneNone市 场 供 需 关 系严 重 失 衡较 为 合 理 的 价 格阶 梯 密 切 关 注市 场 供 需 关 系出 现 问 题市 场 价 格 是 最 灵 敏 的 市 场 反 馈 信 息 压 力 测 试 压 力 测 试定 性 方 法 市 场 价 格 S型 曲 线 假 设 总 量 价 位 单 品指 标 SMART原 则指 标 研 判供 需 关 系 S: SmartM: MeasurableA： AttaintableR： Re

27、levantT： Time-bound评 估 体 系 需 求 -状 态 （ 单 品 ）单 品 供 需 状 态 评 价 标 准 状 态指 标 松 稍 松 平 衡 稍 紧 紧A=市 场 价 格 /统 一 批 发 价 A 0.95 0.95 A 0.98 0.98 A 1.02 1.02 A 1.05 A 1.05周 时 点 存 销 比（ B） B 2 1.5 B 2 1.1 B 1.5 0.7 B 1.1 B 0.7 需 求 -状 态 （ 单 品 ）单 品 供 需 状 态 评 价 标 准市 场 价 格时 点 存 销 比 松 稍 松 平 衡 稍 紧 紧松 松 稍 松 稍 松 松 稍 松 平 衡 平

28、衡 稍 松 平 衡 稍 紧 稍 紧 平 衡 稍 紧 紧 紧 稍 紧 紧 黄 色 画 “ ” 部 分 表 示 价 格 指 数 和 时 点 存 销 比 二 项 评价 指 标 评 价 市 场 状 态 时 出 现 了 较 大 差 异 与 背 离 ， 需 要 结 合 二级 指 标 进 一 步 分 析 观 察 指 标 高 满 足 率 低 满 足 率订 单 满 足 率 （ A） A 85% A 85%指 标 高 脱 销 面 低 脱 销 面脱 销 面 （ A） A 15% A 15% 订 单 满 足 率 分 为 高 、 低 二 种 状 态 ， 评 价 标 准 为 ： 脱 销 面 分 为 高 、 低 二 种 状

29、 态 ， 评 价 标 准 为 ： 价 格 存 销 比 订 单 满 足 率 脱 销 面 状 态（ 松 平 衡 ） （ 高 高 ） 稍 松 （ 高 低 ） 松 （ 低 高 ） 平 衡 （ 低 低 ） 稍 松（ 松 稍 紧 ） （ 高 高 ） 平 衡 （ 高 低 ） 松 （ 低 高 ） 稍 紧 （ 低 低 ） 稍 松（ 松 紧 ） （ 高 高 ） 平 衡 （ 高 低 ） 松 （ 低 高 ） 紧 （ 低 低 ） 平 衡（ 稍 松 稍 紧 ） （ 高 高 ） 平 衡 （ 高 低 ） 稍 松 （ 低 高 ） 稍 紧 （ 低 低 ） 平 衡（ 稍 松 紧 ） （ 高 高 ） 稍 紧 （ 高 低 ） 稍 松

30、（ 低 高 ） 紧 （ 低 低 ） 平 衡（ 平 衡 松 ） （ 高 高 ） 稍 松 （ 高 低 ） 松 （ 低 高 ） 平 衡 （ 低 低 ） 稍 松（ 平 衡 紧 ） （ 高 高 ） 稍 紧 （ 高 低 ） 平 衡 （ 低 高 ） 紧 （ 低 低 ） 稍 紧 （ 稍 紧 松 ） （ 高 高 ） 平 衡 （ 高 低 ） 松 （ 低 高 ） 稍 紧 （ 低 低 ） 稍 松（ 稍 紧 稍 松 ） （ 高 高 ） 平 衡 （ 高 低 ） 稍 松 （ 低 高 ） 稍 紧 （ 低 低 ） 平 衡（ 紧 松 ） （ 高 高 ） 平 衡 （ 高 低 ） 松 （ 低 高 ） 紧 （ 低 低 ） 平 衡（ 紧

31、 稍 松 ） （ 高 高 ） 稍 紧 （ 高 低 ） 稍 松 （ 低 高 ） 紧 （ 低 低 ） 平 衡（ 紧 平 衡 ） （ 高 高 ） 稍 紧 （ 高 低 ） 平 衡 （ 低 高 ） 紧 （ 低 低 ） 稍 紧 7 .4 6 4 .16 7 8 .23 4 5 .47 4 8 .97 7 3 .12 8 8 .64 2 5 .07 2 0 .63 7 1 .31 2 8 1 .11 8 4 6 .51 4 9 8 .67 9 8 .11 1 2 2 .91 6 5 8 .31 1 1 2 .61 4 6 0 .32 0 0 9 .31 4 0 6 .51 7 6 3 .12 0 7 8 .

32、51 2 6 2 .75 0 2 .83 8 0 9 .73 9 1 0 .22 8 4 1 .24 2 6 4 .72 4 6 0 .53 6 3 0 .12 6 7 8 .92 6 9 2 .93 0 0 9 .83 6 4 8 .16 2 6 5 .27 4 7 5 .47 5 7 0 .76 7 0 7 .56 0 3 5 .89 7 0 .09 7 4 .06 0 8 0 .05 3 4 4 .09 8 7 0 .08 2 0 9 .02 6 7 3 .03 6 6 4 .04 8 9 2 .01 6 0 8 .07 7 3 7 .09 8 5 5 .09 2 9 1 .04 4 1

33、 0 .07 0 6 2 .01 0 6 0 2 .05 3 6 9 .07 5 5 3 .09 4 0 0 .05 9 3 6 .07 7 7 54 9 7 03 6 5 3 0 1 3 1 9 11 0 0 3 21 0 4 6 71 1 5 8 91 0 1 5 99 1 7 27 8 6 77 2 5 17 5 8 31 1 1 3 1 1 6 9 7 31 4 0 0 91 4 5 7 51 8 3 4 08 2 7 59 1 .3 %8 2 .5 %8 0 .6 %8 6 .7 %8 5 .2 %8 6 .2 %9 4 .6 %9 5 .2 %8 2 .4 %9 3 .2 %7 8

34、 .0 %7 3 .4 %7 4 .1 %8 8 .5 %7 8 .9 %7 7 .7 %8 6 .2 %7 6 .7 %6 9 .2 %8 3 .6 %7 1 .0 %7 0 .0 %8 6 .1 %8 9 .3 %6 3 .3 %5 8 .3 %6 3 .4 %5 8 .4 %5 9 .0 %5 3 .4 %6 1 .8 %6 1 .6 %5 9 .2 %5 6 .6 %5 0 .7 %4 3 .8 %4 6 .0 %4 5 .9 %4 3 .9 % 0 .0 %1 0 .0 %2 0 .0 %3 0 .0 %4 0 .0 %5 0 .0 % 6 0 .0 %7 0 .0 %8 0 .0

35、%9 0 .0 %1 0 0 .0 % 0 .05 0 0 0 .01 0 0 0 0 .0 1 5 0 0 0 .02 0 0 0 0 .02 5 0 0 0 .0 1.5-1.11 1.12-1.18 1.19-1.25 1.26-2.1 2.2-2.8 2.9-2.15 2.16-3.1 3.2-3.8 3.9-3.15 3.16-3.22 3.23-3.29 3.30-4.5 4.6-4.12 4.13-4.19 4.20-4.26 4.27-5.3 5.4-5.10 5.11-5.17 5.18-5.24 5.25-5.31 6.1-6.7 6.8-6.14 6.15-6.21 6.

36、22-6.28 6.29-7.5 7.6-7.12 7.13-7.19 7.20-7.26 7.27-8.2 8.3-8.9 8.10-8.16 8.17-8.23 8.24-8.30 8.31-9.6 9.7-9.13 9.14-9.20 9.21-9.27 9.28-10.11 10.12-10.18 库 存投 放脱 销 面 9 1 .3 %8 2 .5 %8 0 .6 %8 6 .7 %8 5 .2 %8 6 .2 %9 4 .6 %9 5 .2 %8 2 .4 %9 3 .2 %7 8 .0 %7 3 .4 %7 4 .1 %8 8 .5 %7 8 .9 %7 7 .7 %8 6 .2

37、 %7 6 .7 %6 9 .2 %8 3 .6 %7 1 .0 %7 0 .0 %8 6 .1 %8 9 .3 %6 3 .3 %5 8 .3 %6 3 .4 %5 8 .4 %5 9 .0 %5 3 .4 %6 1 .8 %6 1 .6 %5 .8 5 .5 5 5 .4 5 .3 5 .8 5 .7 5 .1 5 .5 5 .1 4 .7 4 .4 4 .2 4 .9 4 .9 5 .5 4 .7 4 .3 5 .3 4 .6 5 .2 4 .6 6 .1 4 .4 3 .8 3 .8 3 .7 3 .6 3 .5 3 .6 4 024681 01 2 1 4 0 .0 %1 0 .0

38、%2 0 .0 %3 0 .0 %4 0 .0 %5 0 .0 % 6 0 .0 %7 0 .0 %8 0 .0 %9 0 .0 %1 0 0 .0 % 1 .5 -1 .1 11 .1 2 -1 .1 81 .1 9 -1 .2 51 .2 6 -2 .12 .2 -2 .82 .9 -2 .1 52 .1 6 -3 .13 .2 -3 .83 .9 -3 .1 53 .1 6 -3 .2 23 .2 3 -3 .2 93 .3 0 -4 .54 .6 -4 .1 24 .1 3 -4 .1 94 .2 0 -4 .2 64 .2 7 -5 .35 .4 -5 .1 05 .1 1 -5 .

39、1 75 .1 8 -5 .2 45 .2 5 -5 .3 16 .1 -6 .76 .8 -6 .1 46 .1 5 -6 .2 16 .2 2 -6 .2 86 .2 9 -7 .57 .6 -7 .1 27 .1 3 -7 .1 97 .2 0 -7 .2 67 .2 7 -8 .28 .3 -8 .98 .1 0 -8 .1 68 .1 7 -8 .2 3 脱 销 面脱 销 天 数对 蓝 牡 丹 卷 烟 品 牌 培 育 的 启 示 和 应 用 ： 脱 销 面 （ 整 个 层 面 ） 脱 销 天 数 （ 整 体 客 户 、 单 体 客 户 ） 零 售 库 存 2 策 划 的 本 质 策

40、划 又 称 “ 策 略 方 案 ” 和 “ 战 术 计 划 ” 是 指 人 们 为 了 达 成 某 种 特 定 的 目 标 ， 借 助 一 定 的科 学 方 法 和 艺 术 ， 为 决 策 、 计 划 而 构 思 、 设 计 、制 作 策 划 方 案 的 过 程 。 传 递 信 息接 受 信 息 处 理 信 息1 2 3思 维 方 式 思 想 内 容 最 终 目 标时 间资 源 地 点人 员 1， 为 了 实 现 目 标 我 应 该 去 做 那 些 子 目 标 ？ 2， 实 现 这 些 子 目 标 有 什 么 时 间 逻 辑 顺 序 ？ 3， 实 现 子 目 标 有 几 种 方 法 ？ 应 该

41、 由 谁 来 做 ， 在 什 么 地方 做 ， 做 需 要 什 么 资 源 ？ 4， 比 较 几 种 方 法 的 经 济 效 益 和 风 险 控 制 成 本 。 5， 确 定 各 个 子 目 标 的 实 现 时 间 、 人 员 、 地 点 、 资 源 的要 素 6， 定 期 检 查 子 目 标 的 完 成 情 况 ， 进 行 子 目 标 实 现 要 素的 调 整 ， 甚 至 是 实 现 子 目 标 方 案 的 调 整 7， 检 查 最 终 目 标 的 实 现 情 况 ， 策 划 下 一 个 阶 段 的 方 案战 略战 术 战 略目 标 子 目 标子 目 标 子 目 标 子 目 标子 目 标子

42、目 标子 目 标 人 员时 间地 点资 源控 制关 键 点 1 关 键 点 2 策 划 大 师策 划 是 你 思 考 的 方 式 和 生 存 的 能 力 1 营 销 的 本 质2 策 划 的 本 质培 育 方 法 战 术战 略 供 需 关 系 价 格 体 系评 估 体 系目 标 体 系营 销 活 动 关 联 关 系 认 知考 虑 尝 试 尝 试 重 复 使 用 主 要 使 用 忠 诚 认 知 阶 段 再 购 阶 段 尝 试 阶 段主 吸 阶 段卷 烟 消 费 者 漏 斗 模 型 知 晓 率 转 换 率 T1 尝 试 率 转 换 率 T2 再 购 率 转 换 率 T3 主 吸 率 培 育 存 在

43、 的 问题 判 定未 完 成 知 晓 率 不 理 想完 成 未 完 成 完 成 尝 试 率 不 理 想未 完 成 未 完 成 尝 试 率 不 理 想完 成 完 成 未 完 成 完 成 再 购 率 不 理 想未 完 成 未 完 成 再 购 率 不 理 想完 成 完 成 未 完 成 完 成 主 吸 率 不 理 想未 完 成 未 完 成 主 吸 率 不 理 想 完 成 完 成 目 标 完 成 良 好 卷 烟 消 费 者 漏 斗 模 型 诊 断 逻 辑 现 场 营 销 体 验 营 销网 络 营 销促 进 尝 试 欲 、 购 买欲 和 再 购 欲 望 增 进 接 触 面 ，促 进 认 知 制 造 感 观

44、 体 验 与 视觉 冲 击现 场 营 销 ： 在 各 类 零 售 终 端 的 现 场 开 展 的 特 定 营 销 措 施 和 活 动网 络 营 销 ： 以 互 联 网 为 主 要 手 段 进 行 的 营 销 措 施 和 活 动体 验 营 销 ： 站 在 消 费 者 的 感 官 、 情 感 、 思 考 、 行 动 、 关 联 五 个 方面 设 计 的 营 销 措 施 和 和 活 动 认 知 阶 段 尝 试 阶 段 再 购 阶 段 主 吸 阶 段现 场 营 销活 动 特 殊 陈 列 人 员 推 介 买 赠 积 分 回 馈 派 烟 集 盒 换 礼 人 员 推 介 买 赠 现 场 抽 奖 集 盒 换

45、礼效 果 作 用 提 高 产 品 的 现 场 能 见度 实 现 消 费 者 对 品 牌 的 感 体 验 吸 引 消 费 者 持 续 关注 回 馈 长 期 购 买 的 消费 者突 出 品 牌 价 值 的 传 播效 果 扩 大 引 导 品 牌 的 知 晓 范 围 刺 激 消 费 者 利 型 购买 保 持 品 牌 的 持 续 吸引 力引 起 消 费 者 对 品 牌 的关 注 刺 激 消 费 者 尝 试 性 购 买 引 导 消 费 者 重 复 购买 增 加 消 费 者 品 牌 忠诚 度 培 育 目 标 提 升 认 知 率 提 升 尝 试 率 提 升 再 购 率 提 升 主 吸 率 卷 烟 消 费 者

46、不 同 阶 段 现 场 营 销 活 动 列 表 制 定 目 标 和 培 育 策 略 的 紧 密 关 联 案 例 ： 晶 派 红 双 喜 的 四 率 应 用培 育 目 标 4月 调 研 值知 晓 率 96.73%尝 试 率 89.50%再 购 率 35.6%主 吸 率 15.4%问 题 ：1、 请 问 以 本 次 调 研 数 据 为 准 ， 在 培 育 目 标 的 四 率 中 ， 当 时 需 要 重 点 关 注 哪 个 环 节 ？ 2、 请 问 应 该 采 取 什 么 样 的 营 销 方 式 ？以 晶 派 为 例 ， 在 某 年 4月 ， 全 市 开 展 了 晶 派 消 费 者 调 研 工 作

47、， 得 知 晶 派 的 四 率调 研 数 据 如 下 ： 培 育 目 标 4月 调 研 值 7月 调 研 值 8月 调 研 值 9月 调 研 值知 晓 率 96.73% 96.99% 96.55% 97.41%尝 试 率 89.50% 83.88% 84.88% 81.35%再 购 率 35.6% 65.03% 67.90% 67.10%主 吸 率 15.4% 15.03% 15.38% 14.77%案 例 ： 晶 派 红 双 喜 的 四 率 应 用为 了 提 高 晶 派 的 再 购 率 ， 在 5、 6月 ， 全 市 集 中 开 展 了 晶 派 “ 集 盒 换 礼 ” 活 动 零 售 终 端

48、 消 费 者预 订 率询 问 率 上 柜 率覆 盖 率推 荐 率传 播 率 断 货 率动 销 率 成 长 率存 销 比包 条 价 格市 场 行 价零 售 价 格 知 晓 率尝 试 率再 购 率主 吸 率 市 场 份 额销 量品 牌营 销 活 动物 料 到 位 率活 动 宣 传 率执 行 到 位 率活 动 覆 盖 率 金 字 塔 型 的 目 标 体 系 不 同 培 育 阶 段 的 分 水 岭对 核 心 指 标 进 行 检 验 和 支 持底 部 支 撑 培 育 方 法 战 术战 略 价 格 体 系评 估 体 系目 标 体 系营 销 活 动营 销 策 略 PRODUCT 价 格产 品 渠 道促 销P

49、RICE PROMOTIONPLACE宣 传 推 广 铺 市 选 点货 源 投 放培 训 工 作 闭 环 评 估 2014-15年 牡 丹 (软 蓝 )营 销 方 案 在 铺 市 选 点 中 ： 通 过 对 选 点 方 法 和 扩 网 节 奏 的 研 究在 货 源 投 放 中 ： 构 建 出 在 时 点 上 的 蓝 牡 丹 量 价 模 型 、 总 结出 投 放 与 库 存 之 间 的 规 律 曲 线在 宣 传 推 广 中 ： 采 取 活 动 环 环 相 扣 、 资 源 重 复 组 合 、 主 题动 态 升 级 的 整 合 营 销 模 式在 培 训 工 作 中 ： “ 全 产 品 链 ” 培 训

50、 的 思 路 。 根 据 一 款 产 品在 销 售 环 节 中 可 能 涉 及 到 的 商 零 消 所 有 环 节 中 的 人 员 开 展全 覆 盖 、 差 异 化 培 训 在 闭 环 评 估 中 ： 通 过 大 量 基 础 后 台 数 据 的 收 集 和 现 场 执 行的 检 查 和 反 馈 形 成 其 他 四 大 策 略 的 完 整 闭 环 ， 保 障 品 牌 工作 的 落 地 和 实 效 1 营 销 的 本 质2 策 划 的 本 质培 育 方 法 战 术战 略 供 需 关 系 价 格 体 系评 估 体 系目 标 体 系营 销 策 略 关 联 关 系 数据来源：卷烟行业策划方案卷 烟 营

51、销 策 划 撰 写5 中国卷烟行业营销策划撰写模块讲解 Part 分 析 思 路 目 标措 施控 制Plan(计 划 )、 Do(执 行 )、 Check(检 查 )和 Action(处 理 ) 分 析思 路目 标措 施控 制 宏 观 环 境 分 析 pestle波 特 五 力微 观 环 境 分 析 7P SSTPSWOT分 析 内 部 SW外 部 OT竞 争 者 分 析 对 于 行 业 的 热 点 问 题 要 了 解 和 清 楚 初 学 者 可 以 参 考 一 些 框 架 ， 但 是 不 要 拘 泥 分 析 的 时 候 可 以 先 可 以 先 罗 列 ， 后 分 类 ， 在 通 过 分 类

52、看 有 无 遗 忘 分 析 的 过 程 可 以 采 取 专 家 意 见 法 或 者 头 脑 风 暴 法 来 帮 助 自 己 分 析 的 过 程 中 不 要 先 有 措 施 和 思 路 ， 避 免 因 果 递 解 关 系 混 乱 分 析思 路目 标措 施控 制 问 题 症 结策 略 方 向 铺 市销 售活 动培 训生 命 周 期主 要 问 题竞 争 优 势市 场 容 量 分 析思 路目 标措 施控 制 核 心 目 标二 级 目 标销 量 份 额 目 标 知 晓 率尝 试 率再 购 率主 吸 率 指 标 越 多 越 好 吗 ？ ？目 标 存 在 时 间 顺 序 吗 ？ 分 析思 路目 标措 施控

53、制 营 销 策 略现 场 营 销 体 验 营 销 网 络 营 销目 标 在 时 间 轴 上 的 实 现 顺 序策 略 能 够 支 撑 目 标 的 实 现宣 传 推 广 铺 市 选 点货 源 投 放培 训 工 作 分 析思 路目 标措 施控 制 目 标 评 估评 估 方 式 核 心 目 标二 级 目 标销 量 份 额市 场 调 研督 导 检 查后 台 数 据评 估 改 进 执 行 改 进策 略 优 化目 标 修 正产 品 改 进应 急 预 案 渠 道 断 货产 品 质 量投 诉 分 析思 路目 标措 施控 制分 层 递 进 关 系因 果 承 接 关 系闭 环 控 制 关 系 卷 烟 营 销 策 划 模 块 逻 辑 烟 草 营 销 策 划 评 分 标 准参 考 附 件 产 品 的 创 新 和 工 匠 精 神才 是 最 好 的 解 决 方 案 我 所 说 的 都 是 错 的 网 红经 济生 活资 讯 朋 友 圈您 的文 字同 城交 友 微 博微 信 卷 烟消 费右 边 汽 球 可 单 独 移 动 和 放 大 ， 文 字 可 编 辑 和 删 除 ， 有 单 独 动 画这 里 可 以 输 入 单 位 /部 门 名称汇 报 人 ： 八 音 魔 琴新 卷 烟 消 费 环 境 下 的营 销 策 划 与 实 操感 谢 聆 听 口 碑传 播来 自 卷 烟 行 业 一 线 的 专 业 咨 询