关于营销策划管理知识分析报告(DOC 32页)

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1、资料范本 本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载关于营销策划管理知识分析报告 地点：_时间：_说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容关于中齐未来城营销策划报告目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc232316832 序 言 PAGEREF _Toc232316832 h 2 HYPERLINK l _Toc232316833 一济南市房地产市场分析 PAGEREF _Toc232316833 h 3 HYPERLINK l _Toc2

2、32316834 济南市城市特点 PAGEREF _Toc232316834 h 3 HYPERLINK l _Toc232316835 济南市城市房地产发展阶段及特点 PAGEREF _Toc232316835 h 4 HYPERLINK l _Toc232316836 . 萌芽起步阶段 PAGEREF _Toc232316836 h 4 HYPERLINK l _Toc232316837 . 缓慢发展阶段 PAGEREF _Toc232316837 h 4 HYPERLINK l _Toc232316838 . 快速发展的阶段 PAGEREF _Toc232316838 h 5 HYPER

3、LINK l _Toc232316839 .高新区在济南市的独特性 PAGEREF _Toc232316839 h 6 HYPERLINK l _Toc232316840 .高新区概况 PAGEREF _Toc232316840 h 6 HYPERLINK l _Toc232316841 .高新区房地产市场概况 PAGEREF _Toc232316841 h 7 HYPERLINK l _Toc232316842 .高新区房地产市场特征 PAGEREF _Toc232316842 h 8 HYPERLINK l _Toc232316843 .高新区房地产项目定位 PAGEREF _Toc232

4、316843 h 9 HYPERLINK l _Toc232316844 .细分市场 PAGEREF _Toc232316844 h 9 HYPERLINK l _Toc232316845 .对高新区的市场定位分析 PAGEREF _Toc232316845 h 10 HYPERLINK l _Toc232316846 .对高新区目标客户群分析 PAGEREF _Toc232316846 h 11 HYPERLINK l _Toc232316847 .片区定位 PAGEREF _Toc232316847 h 12 HYPERLINK l _Toc232316848 二.项目定位 PAGEREF

5、 _Toc232316848 h 12 HYPERLINK l _Toc232316849 1.项目简介 PAGEREF _Toc232316849 h 12 HYPERLINK l _Toc232316850 2.区域新开楼盘的数据比较分析 PAGEREF _Toc232316850 h 13 HYPERLINK l _Toc232316851 .高新区市场数据分析 PAGEREF _Toc232316851 h 13 HYPERLINK l _Toc232316852 .高新区产品分析 PAGEREF _Toc232316852 h 16 HYPERLINK l _Toc232316853

6、 .项目SWOT分析 PAGEREF _Toc232316853 h 19 HYPERLINK l _Toc232316854 4.项目定位 PAGEREF _Toc232316854 h 24 HYPERLINK l _Toc232316855 .产品定位 PAGEREF _Toc232316855 h 24 HYPERLINK l _Toc232316856 .形象定位 PAGEREF _Toc232316856 h 25 HYPERLINK l _Toc232316857 .客户定位 PAGEREF _Toc232316857 h 25 HYPERLINK l _Toc232316858

7、 三项目当前任务目标及问题分析 PAGEREF _Toc232316858 h 27 HYPERLINK l _Toc232316859 项目当前存在问题 PAGEREF _Toc232316859 h 27 HYPERLINK l _Toc232316860 问题解决办法 PAGEREF _Toc232316860 h 28 HYPERLINK l _Toc232316861 四结论与后续建议 PAGEREF _Toc232316861 h 30 HYPERLINK l _Toc232316862 .结 论 PAGEREF _Toc232316862 h 30 HYPERLINK l _To

8、c232316863 .后续建议 PAGEREF _Toc232316863 h 31序 言通过为期一月有余的市场调研，使我对济南房地产市场有了一定的了解。但出于时间、财力、人力、物力等多方面的限制，一些调研数字有失水准，数据调研也不甚全面。因此，此报告仅为试写报告，其中一些数据不具参考性。一济南市房地产市场分析济南市城市特点. 从区位上来看，济南位于鲁中山区，是山东省交通中心枢纽，起着连东接西，承南启北的重要作用。.“家家泉水，户户垂柳”与 “四面荷花三面柳，一城山色半城湖”是古人对老济南真实的写照。济南素有“七十二泉”，以“泉”闻名全国，因此又被称为“泉城”。济南不仅有趵突腾空、佛山赏菊、

9、明湖泛舟三大著名景点，而且还有锦屏春晓、鹊华烟雨、汇波晚照、白云雪霁、历下秋风共八大旅游景点，济南山清水秀，旅游资源十分丰富。.济南南依五岳独尊泰山的余脉，北靠中国母亲河黄河，依山靠水，环境优美，气候宜人，是全国较为适宜居住的城市之一。.根据济南市城市规划，济南对南部山区进行保护控制，虽然规划要北跨黄河向北发展，但是难度较大。因此，济南经过多年来城市的发展，现已发展成为以经十路和北园大街为发展主线向东西两边延伸的“南北短，东西长”的带状城市。.济南作为山东的省会，是山东的政治、经济、文化、教育以及科技的中心，集聚了山东省主要的行政事业单位，集聚了山东省诸多知名高等学府，集聚了山东省乃至全国的众

10、多知名金融结构与企业单位的驻山东省总部或总办事处。.济南是一座拥有4000年历史的文化老城，城市整体形象略显破旧，尤以老城区为甚。不过，近几年济南市城市建设步伐加快，道路新建、整修、拓宽、改造，以及房地产的大量开发建设，使得城市整体形象已明显改善，特别是济南以此次举办“十一届全运会”为契机，对城市多方面进行了改造、翻新、装饰、美化，使济南城市形象得以大幅提高。. 济南作为山东省的省会城市,人口众多,消费力很强,消费群体结构完善。潜在客户需求较多,房地产刚性需求很大。. 济南和全国同等城市（其他省份的省会，如南京、合肥、沈阳等）相比较，又有其特殊性。济南收入水平相对较低，消费水平也相对一般。.

11、济南属于一个朴素的城市，整体消费在全国处于中上等水平，大众消费理念较为传统，市民消费主流以勤俭节约为主，大众消费较为理智。济南市城市房地产发展阶段及特点. 萌芽起步阶段自1998年取消福利分房，开始实行商品房以来，济南也开始逐步由单位分配福利房向商品房过度，不过受于大众已习惯于单位福利住房，一时还难以接受商品房的观念的制约，济南房地产发展缓慢，一段时间内处于曚昽的起步萌芽阶段。该阶段房地产发展的特点：a.习惯于单位住房，多数人短时期内不考虑购买商品房，传统的住房思维方式难以短期改变。b.很多企事业单位仍处于房改的过渡阶段，单位提供福利分房或单位建房现象仍普遍存在。c.部分人员处于是否选择购买的

12、徘徊状态，对于商品房的认可度仍然欠高，选购商品房的信心不坚定。d.有些人员虽认同商品房，有意向购买商品房，但是自身实力有限，购买资金不足。虽是区区几万元，但是在当时却是不小的数字。. 缓慢发展阶段在持续一段时期后，自1999年至2003年，济南房地产市场开始起步进入商品化房地产市场阶段，相续进入较为平稳的缓慢发展阶段。该阶段济南市房地产发展特点：a.经历了一段时间的过渡期，商品房开始被广大的市民所接受，越来越多的人开始认可并购买商品房。b.一些私企房地产开发公司开始悄然兴起，并逐步成长起来。同时，由房地产衍生的一些新行业也开始走俏。比如说，房地产代理行业，物业管理行业。c.大规模的住宅社区开始

13、在济南出现，一些创新产品，创新理念，创新模式开始引入济南房地产市场。传统意义上“大卧室、小客厅、小厨房、小卫生间”的观念开始被改变，“小卧室、大客厅、大厨房、大卫生间、多壁橱、全明户型”等新兴理念开始被越来越多的人青睐。另外，诸如SOHO、TOWNHOUSE、LOFT等一系列的新兴理念也被越来越多的人认知与了解。. 快速发展的阶段自2004年以来，随着济南市经济的快速发展，和城市经营战略的转变，济南开始进入了快速发展的阶段。该阶段济南市房地产市场发展的特点：a.济南市新的济南市城市总体规划出台，根据新规划，济南城市发展的战略为“东拓、西进、南控、北跨、中疏”， 特别是近两年，济南市按照“实现新

14、跨越，建设新泉城”的总体目标，不断拓展城市发展空间。市府按照“新区开发，老城提升，两翼展开，整体推进”的发展思路，将逐步建设东部产业带（高新技术开发区），东部新城、泉城特色风貌带，西部新城、西部片区和北部片区，以济南为中心的“半日经济圈”、“一日经济圈”已经形成，新的城市规划建设已经展开，并已取得明显的成效。现金，济南东部新城已现雏形，中部老城区改造已取得较大进展，西部新城“西客站片区”规划业已出台，并相续展开，北部城区环境得到显著改善，济南整个城市正在升值。新一轮的城市建设及一系列重点工程的实施，将为济南房地产开发商和外商带来巨大的商机。b.济南房地产市场受全国宏观经济快速发展及全国房地产市

15、场一路走高等因素的影响，近几年来也迅速膨胀，房地产开发“遍地开花”，小产权房等一些违规开发猛然抬头，并屡禁不止，致使济南房地产市场显些混乱。c.济南作为山东省省会，是山东省政治、经济、文化、教育中心，集聚了来自全省乃至全国各地的从业人员，每年大量的来济务工人员以及大量的高校毕业生留济工作，在一定程度上烘托了济南房价的虚高。d.济南老城区可开发土地有限，除一些棚户区改造外，济南老城区近年来少有大规模的房地产开发，因此，作为城市氛围浓厚，各项配套设施完善的老城区，其存量房则具有较强的稀缺性。而且，济南一些主要的知名学府（小学、中学、高中）多数均位于老城区，一些家长为了子女接受良好的教育，会选择从老

16、城区置业，有的甚是二次置业。诸多的利好因素致使老城区需求十分强劲，并且房价一般较新城区明显要高。总体来讲，济南二手房市场交易依然十分活跃，是济南房地产市场非常重要的一部分。e.济南各区域房地产市场各有特点，各有差异。整体来讲，济南房地产价格是南上北下、东高西低。在下属的五区（历下区、市中区、槐荫区、天桥区、历城区，长清区暂不列其中）中，总体价格水平以历下和市中价格最高，历城其次，天桥和槐荫略低。f.近年来，济南受全国房价一路飙升的宏观环境影响以及房地产高额利润的诱惑，济南一些大大小小房地产开发或代理公司纷纷成立，一些大大小小的房地产项目也纷纷上马开工建设。各公司实力参差不齐，各项目规模与品质不

17、一，一度造成了济南房地产市场开发出现了投资过热。g.2008年以来，受全球次贷金融危机等因素的影响，济南房地产市场开始由热入寒，购房者与开发商也开始进入观望状态，部分开发商曾一度出现“能不拿地尽量不拿地，已经拿到土地的尽量不要施工，在施工阶段尽量放慢节奏，已经上市的尽量小批量推出”。然，也有部分开发商因看好济南房地产市场，并未受到次贷金融危机与楼市入寒等因素的影响，仍按原计划开发，甚乃有些开发商还扩大开发规模。h.济南房地产市场正处在快速发展的成长阶段，正处卖方市场转向卖方市场。济南与全国同类城市（省会城市），相比较，处于相对良性的发展阶段，开发供应量与市场需求量相差悬殊不是太大，供略大于求，

18、房价飙升较其他同类城市较为平稳，投机需求相对较少，市场较为理性。.高新区在济南市的独特性.高新区概况济南高新技术开发区是由国务院于1991年批准的首批国家级高新技术产业区。济南高新区管委会片区集聚了以电子信息和交通装备业为主的大高外项目，如将军烟草、轻骑、标致、青啤、浪潮、吉利、重汽等一批全国一流的高新技术产业即坐落于此。高新区分为中心区、出口加工区和市政府委托代管的东部新区。城市主干道经十路穿区而过，距绕城高速咫尺之遥，距济南国际机场只需15分钟车程。这里环境优美、交通便利，基础设施完善，是济南市对外开放的窗口和山东省重要的高新技术产业基地。先后规划建设了国家级留学人员创业园、济南高新技术创

19、业服务中心、齐鲁软件园、出口加工区等国家级产业园区。.高新区房地产市场概况伴随着济南市城市规划“东拓”步伐的加快，高新区房地产市场近几年来已取得了令众人所瞩目的发展成果。特别是以“国际会展中心”和“高新区管委会”为核心的辐射周边房地产市场的发展极为迅速。现金，盛世花城、新东方花园、莱茵小镇等项目已建成并投入使用，鑫苑国际城市花园、香格里拉、等项目也将相继竣工并投入使用。另外，当前周边的中齐未来城、海信慧园、茗筑美嘉、中铁会展国际等项目正在如火如荼建设之中。近年来，高新区已开发诸多楼盘，随着已建楼盘与在建楼盘的逐步落成，以“国际会展中心”和“高新区管委会”为中心的“新都心”即将形成。未来济南“新

20、都心”以此次举办“十一届全运会”为契机，济南高新区的“奥体文博片区”发展更是尤为迅速，随着全运会主办赛场的建成，再加上周边如龙奥大厦、海尔绿城、黄金时代广场、省立医院东院等房地产项目的建设落成，高新区以奥体中心为核心的“奥体文博新城”也将逐步形成。特别是随着市府东迁至此，片区今后的发展前景十分广阔，片区房地产市场的增值潜力巨大。以“国际会展中心”和“奥体中心”为两大引擎的高新区“东部新城”即将初现雏形。济南一个高起点、现代化的新城即将呈现在世人面前，高新区也必将成为济南市城市形象的对外窗口。片区未来的发展形势一片大好。.高新区房地产市场特征高新区作为济南城市建设的新兴区域，城市规划起点较高，区

21、域各项城市规划较老城区更为合理、更为前沿、更为现代化。近年来，伴随以国际会展中心为核心的周边诸多楼盘的开发建设与良好运营。片区现已成为济南房地产市场投资开发的新兴区域和热点区域。区域逐步提升的城市价值也越来越被大众所认可。区域南部以经十路为主干道，北部以工业南路为主干道向区域延伸更浓厚的城市氛围，并带来更多的发展机遇。比如工业南路以道路两侧也因此衍生了诸多房地产开发项目。高新区作为济南市房地产开发的新兴区域，较老城区有着较多可开发大面积的完整地块，地价较老城区明显降低。高新区和其他区域相比较又有着自身的特点与优势，区域作为新兴的房地产开发区域，城市氛围略欠浓厚，多项城市配套设施尚不完善。但是，

22、片区作为高新技术开发区，以高新技术产业为主导，并无大型的污染企业，因此区域空气清新，环境优美。而且片区恰好位于济南市城市建设的“东拓”的主流发展方向上，未来发展空间广阔，区域城市价值会得以快速提升。高新区与济南其他区域的比较高新区人群特征片区人员构成：片区作为山东省乃至全国知名的高新技术产业区，集聚了6万余名高新技术人才，该部分人群学历较高，整体素质较好。他们多为2535岁的青年或中年人，是社会的中坚力量，是城市发展的主力军。.高新区房地产项目定位.细分市场根据购房者职业和资金实力，可将济南房地产市场分为五大细分市场，具体细分市场如下：.对高新区的市场定位分析高新区作为济南市房地产开发的一新兴

23、区域，给广大市民的总体印象是环境优美，但是与南部山区相比较还是南部山区自然生态环境更佳。因此从上面细分市场中则可以看出，本区域在针对高端市场来讲不占优势。高新区距离老城区较远，目前购物尚不方便，多项城市配套建设尚不成熟，但是随着济南市“东拓”步伐的加快，片区未来的发展前景十分美好，片区项目未来的增值潜力十分巨大。所以，对追求较高性价比的中端市场来讲会有较大的吸引力。片区和槐荫区和天桥区相比较，环境较好，因此对环境有较高要求，又无力从南部山区置业的中高端市场来讲，从片区是个不错的选择。片区因其近年来发展非常迅速，片区整体城市价值升值较快，因此房价和地价也快速上涨，现金的地价以及开发成本，使得片区

24、的总体房价在济南市来讲属于中等偏上，多数在5000元/平米以上，因此，相对较高的房价对有需求但无购买力的中低端市场和低端市场来讲会难以承担，因此可以将两块市场从目标市场中给予剔除。再者，近些年来，济南小产权房的猛然抬头，也分流了不少的中低端和低端市场。综上所述，高新区在整个城市房地产中的定位应为与片区相匹配的中端市场和中高端市场。.对高新区目标客户群分析a.从上表可以看出，对于高端市场他们有着绝对的购买力，但是他们置业更关注的是置业的环境，置业的舒适性，以及置业的身份地位的象征。而济南整体房地产市场来讲，长久以来已经形成了“买东不买西，买南不买北”的传统观念，因为在大众的印象中，济南南北山区环

25、境最好，最适宜居住，而且近几年来也开发了不少的高档楼盘，比如“天泰太阳树、国华东方美郡、燕山樱园”等，致使很购房者都开始认为从南部山区置业不但环境优美，而且是身份和地位的象征。所以，总体来讲，高端客户对南部山区有着特殊的同质偏好，因此，在区域开发高档项目几乎不具有可行性，不宜将市场定位于高端市场。b.决定客户是否买房的关键因素是，客户是否具有购买力。说白了就是客户是否有购房的资金。相对于低端市场而言，他们的收入较低，所能承受的房款较低，仅在1520万。而项目的地价就已经决定项目不可能定位于面积在70平米（两室一厅），单价在3000元/平米，总价款为20万左右的产品。因此，有需求不代表有购买力，

26、因此，相对于项目，此低端市的房地产市场也就不存在。c.相对于中低端市场，该市场的购买人群多为国企老单位的下岗职工，他们受1997年国家鼓励下岗，自主创业的政策影响，被迫下岗，自谋出路。失业后由于年龄相对较大，而又没有一技之长，因此只能靠出力气或是做小生意来自谋家业，由于家庭收入一般，而子女又要上学，因此生活多是过的中等，但经过多年来的工作，积累了一定的财富，所能承受的总房价为2035万。但是，他们多为标准家庭或是两子女家庭，需求多为两室或是三室，面积多在80平米以上，按当前高新区最低房价4700元/平米（海信慧园，优惠以后价格），最低总房款约40万，因此，此总房款业已超过其承受能力。所以，片区

27、对于中低端市场亦是不具可行性。d.相对于中端和中高端市场而言，无论是置业者同质偏好，还是其购买力，都具有绝对的可行性。综上所述，片区应定位于中端和中高端市场。.片区定位市场定位通过以上的分析，片区可定位于济南市中端和中高端市场。项目定位整体形象在济南市区域市场应定位为中高端形象，在高新区区域市场应定为于片区高端形象。二.项目定位1.项目简介中齐未来城位于高新区国际会展中心往东300米路北，东邻开拓路，北面为市政规划路，西至颖秀路，南面紧邻工业南路。交通四通八达，出行十分便利。中齐未来城鸟瞰图项目总占地面积258亩，总建筑面积40万平米，绿化率达40%。项目共分为两期开发，目前一期在开发建设中，

28、总建筑面积 15万多平米，规划有高品质住宅、花园洋房、精装公寓、写字楼、商业等，产品类型丰富多样，品质较高，建成后将成为高新区域内的大规模高品质居住社区，高新区域内标志性建筑群落。由项目仅需十余分钟即可到达济南国际机场、二环东路等城市主干道和重要交通枢纽，距经十东路景观大道、奥体中心也只有五分钟车程；10，47，87，99，112，116, 119，123路等多条公交线路在此经过，交通便捷，出行无阻，可方便到达市内各个区域。2.区域新开楼盘的数据比较分析.高新区市场数据分析：高新区各楼盘在建工程量分析分析：从上图标可以看出高新区新开各楼盘，在建工程以中海和中齐两大开发商开发工程量最大。其中中海

29、推出的为别墅和高层，中齐在建的为高层和花园洋房。鑫苑国际城市花园目前高层、小高层住宅项目已接近竣工，属于尾盘。在建的为鑫苑金座的公寓项目。而海信都市阳光开发为高层，因项目是原本地块较小，开发规模亦是相对不大，在区域在建工程量中数量最少。区域有中齐未来城、茗筑美嘉、海信慧园、中海紫御东郡四个项目当前开发量较大，开发面积均在10万平以上。由此可见，项目受次贷金融危机所波及的中国低迷的房地产宏观环境影响较小，也可以看出，几大开发商对未来市场的信心。高新区新推出市场供应量分析分析：从上面图表可以看出，当前高新区中齐未来城、鑫苑国际城市花园、中海紫御东郡、海信慧园、假日丽景、海信都市阳光六项目供应量较大

30、，推出房源面积均在3万平米以上，其中以中海紫御东郡推出的房源最多，面积在6万平米以上。从多数楼盘的放量来看，有不少项目虽然开发量均已超过了10万平米，但推出的房源面积数量多未超过4万平米，中海约6万平米（中海开发的集别墅项目和高层为一体，高层楼层在30层以上，因此单体开发量既已很大，所以即便是推出两栋高层再加上别墅，放量面积也较大）。区域未来市场放量分析分析： 通过上表可以看出，在未来以本项目中齐未来城和中海紫御东郡的已建单位公开发售的囤量较大，面积在10万平米左右。而其他项目虽然未来还有已建未售的囤量，但是囤积量较本项目和中海紫御东郡均相对较少，但面积多在4万平米左右，势必会分流项目在该区域

31、的目标客户，因此也不可小视。同时，也可以看出，从未来的放量来看，项目最大的竞争对手即是中海紫御东郡，因此需要对其重点关注，及时了解其动向与策略，全面掌握其信息，灵活变换，做到“知己知彼，百战不殆”。区域各项目销售价格表（实际成交价）分析分析：从图表可以看出，区域销售价格多在5000元/平米以上。本项目价格在区域处于中等偏上水平。与个、海信慧园、中海紫御东郡等大牌开发商开发项目相比较不具有价格优势。区域新推供应量销售情况分析分析：从上表可以看出，区域已销售的各目中，以假日丽景销售状况最为良好。其原因是，项目位于花园路，位置优越，周边配套成熟完善。再者，花园路业已多年未开发项目，造成了改区域需求客

32、户的累积，为项目创造了良好的条件。另外，项目定价相对较低，性价比较高，获得周边客户的认同。项目恰遇开盘的好机遇，推出房源有限，因此形成了最后项目在高新区所有在售楼盘中的销售率最高，销售情况最为良好。其次为茗筑美嘉，项目为浪潮集团下属开发企业，山东茗筑置业有限公司开发，开发的一期多层住宅多为本集团内部人士认购，且价格相对要低很多，因此其内部销售在一定程度上虚推高了该项目的销售率。而海信慧园，以较大的优惠幅度，吸引了很多客户前来购房，原来均价5300元/平米的名义房价，经过优惠后，价格在47004800元/平米，优惠后价格较易获得客户认可，利于销售，再加上项目以推出“特惠房”的促销手段，销售了不少

33、房源，对项目的销售率的提高也起到了很好的促进作用，而鑫苑国际城市花园，因其为尾盘了，很多好户型均以售罄，现在剩余多为青年公寓或是较差户型，因此项目销售状况相对较差。.高新区产品分析区域新楼盘各户型供应量比例分析分析：从上表可以看出，当前片区几大项目所推出的户型以两室两厅一卫和三室两厅两卫两种户型为主。其中，占主流的为85105平米的两室两厅一卫的改善型户型。而相对于一室一厅的小户型，供应面积相对较少。对于公寓的供应量来说，公寓户型之所占14%，是因为此供应量仅为当前在建推出的产品供应量。不包括未来即将推出的供应量，如中齐未来城即有4栋公寓（精装），即将推出，以每层20户，每栋20层来计算，即有

34、1600户。因此，项目的实际存量或未来供应量中一室一厅的公寓户型供应量十足。区域新楼盘各户型供应量分析分析：从上表可以看出，区域各项目所推出的户型中，两室两厅两卫的户型最多，超过了1100套。三室两厅两卫的户型也相对较多，约600套。而其他的如一室一厅一卫和三室两厅一卫的户型供应相对较少。区域新楼盘各户型销售情况分析分析：通过上表可以看出，片区各项目的销售情况已别墅和三室两厅一卫两种户型销售状况最佳。究其原因是，三室两厅一卫，面积多在95118平米之间，相对于目标客户群，总房款合适，客户购买力较强。对于别墅户型，因为此产品是国家近些年来严格控制的，所以其具有很强的稀缺性，对客户吸引力较大，所以

35、销售状况相对良好。对于供应量占主导的两室两厅一卫的改善型户型，因本区域该户型供应量较大，所以即便销售较其他户型数量多，总销售率也会相对较低。不过，总体来看，区域本户型仍有较大的未能售出的存量。项目与区域各户型销售对比分析分析：通过上图表可以看出，在区域总体销售情况中，项目的三室两厅一卫、三室两厅两卫与四室两厅两卫三户型销售优于区域总体水平，占有明显优势。其原因是，区域供应的三室两厅一卫面积适中，供应量较少；其四室两厅两卫户型销售状况也要优于区域总体水平，其原因是，项目在工业南路树立大幅的户外广告牌，卓力宣传此适宜三代居住四室户型，受到较好的广告效果。而其主力户型两室两厅一卫，销售水平却低于区域

36、总体水平，其原因是，区域内同类户型供应较多，而项目在价格方面又不占有优势。 各户型供应与销售比例对比分析分析：从上图表可以看出，在区域供应与消化的比例来看，各户型中以别墅项目三室两厅一卫两种户型销售最为良好。因此，为本项目下一步产品开发可提供一定的参考与依据。.项目SWOT分析Strengths(优势)：.中齐地产本土品牌中齐地产自2000年成立以来，历经年先后在济南开发建设了齐鲁世纪园、泉印兰亭、锦绣泉城、他山、未来城等大型知名地产项目。多年来，中齐地产以优质的产品和服务，赢得了广大客户的赞同与口碑，树立了良好的社会形象，中齐现已成为济南房地产行业中的典范，成为济南本土颇具生命力和影响力的地

37、产品牌。.区位优越项目位于高新区核心地段，与“江北第一展”济南国际会展中心毗邻，区位非常优越。并且，项目作为高新区黄金稀缺地块，未开发展空间十分开阔，项目未来升值潜力不可估量。.交通便利项目南面紧邻济南市城市交通主干道工业南路，距西面济南市南北主干道二环东路、南面济南市东西交通大动脉经十路、东面济南至章丘重要交通干道世纪大道，仅几分钟车程；距济南国际机场也仅十余分钟车程。项目周边交通便利，出行极为便利。.规模大，影响力强项目总建筑面积40余万平米，与周边楼盘相比较，开发规模最大，堪称“高新区第一大盘”。社区规模庞大，影响力很强。各项结构组织设置完善，利于投入运营后的规范化管理。.社区内部配套设

38、施较为齐全项目内部规划有商业街、幼儿园、综合超市及会所等多种社区配套，齐全的社区配套，可满足社区内业主的多种需求，使得日后居家生活比较便利。.规划产品类型多样项目规划设计产品有高层、花园洋房、精装公寓、内部商业街、写字楼等多种建筑形态，产品丰富多样，可满足不同客户的需求。.景观规划设计系出自名门之手项目景观由全国著名景观设计公司朗石（香港）景观设计公司规划设计，该公司集聚国内顶级景观规划设计力量，并吸纳来自美国、加拿大、澳大利亚、菲律宾和香港等不同国家和地区的设计大师，设计多样风格的立体化景观，不仅大气、前沿，而且柔美、实用并富有情趣。使得社区的居住环境较其他项目略高一筹，更绿色、更生态、业主

39、居住更舒心。.施工单位资质高，建筑质量好项目施工单位为具有国家特级施工资质的山东建工集团施工建设。高资质的施工企业，以先进的施工技术，打造项目上乘的建筑质量。.丰富的开发经验和成熟的管理模式中齐地产历经8年锤炼，经过多年的发展，已积累了丰富的房地产开发经验，形成了成熟的管理模式和完善的公司制度。近年来，在济南开发了诸多房地产项目，对济南房地产市场把握较为深入，对本地购房习俗及消费特征了解较为透彻。.项目规划设计“更人性化”项目的社区规划设计为“围合式”建筑，高层围合洋房，由外向内，层层递进，私密性渐强，环境渐佳。中央区域规划设计为花园洋房，高度仅为17米，使得前后高层之间有40.5220不等的

40、超大楼间距，视野开阔，感觉更通透，采光、通风效果更佳，居住更舒适。.产品外立面设计新颖独特花园洋房组团外立面造型新颖，色彩多变，充分融合社区整体景观系统，并通过小院、入户花园、露台等设计元素有效穿插，与社区多层次、立体化绿化景观融为一体。.聘请国际顶级物业顾问项目物业管理公司齐华物业携手拥有200多年历史的全球顶级管理顾问公司世邦魏理仕，为项目提供整体物业管理顾问服务，先进的物业管理模式，完善的物业管理体系，超前的物业管理服务理念，将为每一位业主提供更为优质的物业服务，全力提升业主居住品质。.项目命名准确、大气、响亮项目包装命名为“未来城”，即寓意未来之城，给人以令人向往的积极向上的感觉，体现

41、了项目规划设计的前瞻性。同时，也让人感觉项目即代表城市未来的发展方向，其未来发展形势一片大好。.销售人员经验丰富项目实行自销，所招聘销售人员一般素质较高，整体形象较好，从业多在2年以上，销售经验丰富，把握客户能力较强。；另外，项目在销售过程中，一些细节做得较为到位（如：对讲机的使用），从而使项目在销售过程中占有主动地位。.物业管理费用相对便宜项目对面直接竞争对手鑫苑国际城市花园物业管理费为1.75元/平米/月，而本项目为1.70元/平米/月，两者相比，本项目物业管理费用相对低廉。Weaknesses(劣势)：.中齐品牌相对较弱中齐地产虽为本土实力较强的地产品牌，在当地具有一定的知名度和影响力。

42、但是，与中海地产、海信地产等全国知名企业相比较，品牌实力还略显逊色。.临街住宅，环境嘈杂项目南面紧邻济南市城市主干道工业南路，东面紧邻城市次干道开拓路，虽然项目与道路之间设有绿化隔离带，但是临街住宅，尤其是临交通要道，环境喧闹，致使生活质量下降。.内部无小学配套项目内部没有小学配套设施，小区内的业主子女须到距离较远的雅居园小学就读，孩子上学不方便。.周边城市配套设施尚不完善当前，项目周边商业、银行、医院等各项城市配套设施尚不完善，片区集聚人群较老城区，明显偏少，人气不足，城市氛围不浓厚。.推出户型产品结构单一项目目前推出的产品，户型面积与产品结构较为单一。户型以改善型住宅为主，两室面积在90平

43、米左右，三室面积在130平米左右，两者户型上下浮动范围较小，客户可选择余地也较小，推出户型可选择灵活度不高。项目推出户型，明显缺少6080平米的中小户型，在当前楼市发展仍不明朗的情况下，这样会流失部分目标客户群，从而减少楼盘人气，使后续销售工作难度增加。.产品设计缺乏创新项目的产品设计较为传统，楼宇及户型设计创新点不多，项目的生态化与产品的科技化、智能化程度略显一般。Opportunities(机会)：.救市政策相续出台受金融危机等因素的影响，全国楼市楼市一路走低，进入低迷的疲软状态，国家为救市相续出台了一系列的利好政策。具体政策如下：首付由原来的30%调整为20%，此举可使更多的人具有购买力

44、，同时一些刚性的需求也被激活释放。银行利率由原来优惠15%调整为优惠30%，即现在购房可享受7折优惠，此举可明显减少还贷利息，减小还贷压力，从而去吸引更多的人购房。解除“不满5年进行上市交易的，需交纳5%的营业税”的规定，并取消印花税等相关的交易税，此举会在一定程度上诱惑投资客进军楼市，投机置业。以上，条条政策都有利于房地产市场的回暖和健康发展，同时也会为本项目带来一系列的发展机会。.济南城市建设“东拓”步伐加快根据济南市总体城市规划，济南要向东发展，特别是近几年，随着济南“东拓”步伐的加快，项目所在区域已成为济南市房地产市场发展的新兴区域和热点区域。区域日益加快的城市建设，势必会吸引更多的人

45、在片区投资置业，因此也会为项目带来很好的发展机会。.“奥体中心”落成与市政府“东迁”随着奥体中心的落成和市政府东迁，以奥体中心为核心而附带的诸多省市政府行政事业单位也在逐步落成（如：省立医院东院、省高级人民法院、省军区、省国资委、济南市交通调度中心等）。诸多行政事业单位的东迁，势必会对高新区产生大量的居住需求。因此，也会为本项目带来良好的销售机会。.片区新建大型企业在逐步落成片区吸引了浪潮、轻骑、齐鲁软件园等大批的全国知名大型企业，而且有些项目即将建设竣工，随着一些企业项目的建设落成，区域的人气将会有所提升，同时诸多的大型企业的落成也必将会对该区域产生大量的居住需求，因此也会为本项目带来一定的

46、发展机会。.济南荣耀2009年“全国第十一届运动会”主办城市将于今年10月份，在济南举办“全国第十一届运动会”。济南以此次举办全运会为契机，对城市进行改造升级，是城市形象得到明显提升。随着济南举办全运会，济南的城市价值也将随之提升，济南市房地产市场总体价格也将因此而有所提升。举办全运会的利好消息，对项目来讲无疑是一次不错的发展机会。Threats(威胁)：.周边新开项目云集项目周边有海信慧园、茗筑美嘉、中海紫御东郡、力高假日丽景、海信都市阳光、中铁会展国际、丁豪蓝调国际等新开项目，另外还有鑫苑国际城市花园、汇展香格里拉、莱茵小镇V家、盛世花城等在售项目，众多的地产项目中其中还不乏大牌房地产品牌

47、，他们会吸分散项目在本区域的的目标客户群，对项目的销售带来直接威胁。.未来经济发展趋势仍不明朗此次次贷金融危机波及面较广，济南总体经济也受到创伤，经济增长势头较往年明显减缓，不利的经济发展状况和不明朗的未来经济发展趋势，对项目的发展会造成根本性的威胁。.未来不确定的新竞争者项目周边仍有多处政府储备地块，尚不明确的地块拍卖开发商与产品开发类型，如果是诸如中海、万科这样的实力雄厚，经验丰富的大牌开发商拿地建设，这样竞争者的加入，无疑会对项目带来很大的威胁。.开征物业税提到议事日程于2009年5月25日，政府公布了国务院批转发展改革委关于2009年深化经济体制改革工作意见的通知，通知中提出“深化房地

48、产税制改革，由财政部、税务总局、发改委、住房和城乡建设部四部委研究开征物业税“，国务院首次在政策层面上，将沉寂多年的物业税改革提到议事日程。由此可以推测，开征物业税已是未来的大势所趋。物业税的开征，短期内将会对项目产生不利影响，此举会在一定程度上抑制投机性市场需求，从而对项目的销售带来一定的威胁。综上所述，通过对项目SWOT分析，项目的优势较为明显，不足劣势相对较少。因此，项目总体上较具有生命力。多项利好为项目带来了较好的发展机会，但多数机会均具有时效性，因此，项目需要立即行动，迅速抓住难得的发展机遇。面对自身特点和当前房地产发展形势，项目需要突出自身优势，弥补存在劣势，挖掘并利用好发展机会，

49、以精湛的营销技术赢得市场，成为最后的赢家。4.项目定位.产品定位产品方面：通过以上对项目周边项目的数据调研分析，可为项目产品定位提供较好的数据参考。从以上分析可以得出，项目在产品方面可定位于适合中端、中高端市场的中高档产品类型，可适当开发别墅或花园洋房等，区域稀缺的产品类型。另外，通过调研，可以看出，片区吸引的年轻置业者越来越多，他们需求的多为一室的公寓，因此，在日后开发过程中，可以适当开发推出小面积的公寓住宅。户型方面：通过以上数据可以看出，片区两室两厅一卫的改善型户型供应最多，占据了片区所有户型数量的一般还多，而市场的消化算是一般情况。当前仍有36%，约400套的存量。短时间内，该类户型还

50、难以消化，因此项目在接下来的开发过程中可适当减少该户型的开发量。而项目在前期开发的三室两厅一卫的户型销售状况良好，颇受市场青睐，因此在后期开发过程中，可适当增加开发数量。.形象定位项目由济南地产知名企业中齐地产开发，开发商前期已在济南开发多个项目，树立了良好的社会形象和企业形象。因此项目形象应定为于片区高档楼盘。社会形象：中齐地产济南市责任地产企业企业形象：中齐地产铸就济南品牌地产项目形象：中齐未来城济南高新区最高档楼盘，最适宜居住品质楼盘，最值得选择的大盘项目产品形象：中齐未来城规划设计前沿，质量无可挑剔，居住更舒心。物业形象：齐华物业人性化，规范化，亲情化服务，只为业主生活点点滴滴，为每一

51、位业主提供高品质服务。.客户定位目标客户a.片区内集聚将军烟草、轻骑、标致、青啤、浪潮、吉利、重汽等国内外大型知名企业。鉴于节约时间，就近居住的考虑，部分从业人员会考虑从片区内购房置业。b.片区内集聚了开发区管委会、交通局、医院、学校等行政事业单位，其部分人员会因考虑工作方便而从片区内购房置业。c.部分人员洞察新城区的快速发展崛起，看好片区内的增值潜力而选择从片区内购房置业。d.片区较前沿的规划，而且优美的环境、便利的交通，会吸引部分因厌倦城区拥挤、嘈杂的居住环境的人群而打算从该片区置业。e.片区内集聚了七里河小学、高新区第一实验小学、十里河小区等济南较为知名学校。对于一些重视教育的购房者会因

52、考虑孩子教育而选择从该片区购房置业。对目标客户分析a.相对于第一类购房者，一般为企业集团的中高层中层人员。一般高层不会从该区域购房置业，因为这部分人多是对生活环境、居住环境、人文环境等均有较高要求，他们多半会考虑从南部山区考虑购买别墅或是较为高端的豪宅。对于企业的中高层、中层人员，他们中多数月收入在3000 6000元，年龄多在3045岁之间，一般都以结婚，多为标准家庭（三口之家），需求多为两室，也有部分会考虑三室。而相对于中低层人员，他们月收入多在20003000元，年龄多在2530岁之间，多为未婚或刚结婚的青年人员，对住房有着较为强烈的需求，他们尚无小孩，需求的多是单价较低，总房款适中，面

53、积较小，够住即可。b. 相对于第二类购房者，他们有不少人是单位供房（在98年之前参加工作的），不过于国家决定取消福利分房后，他们中很多无房人员则不得不考虑自己买房置业。该类人群多是自98年05年之间毕业的人员，他们现在年龄多在2835岁之间，对住房有着强烈的需求欲望。对他们而言，他们更多的是关注住房的设计结构，需求多是一室或两室，部分人员会考虑三室。这部分人员工作多在510年之间，他们储蓄多在1025万之间/人，如果之前就已经计划买房，则他们则无资金再买车，所以他们考虑是就近上班或是公共交通工具配套齐全，出行便利的项目置业。c.相对于第三类客户，他们看好该片区的发展潜力，对片区的未来前景充满信

54、心，所以选择从片区购房置业。因此，片区经济的快速发展，片区基础配套设施和公共配套设施的快速建设，会增加该类购房者从片区内购房的信心，会刺激该类购房者的购买冲动。一类购房者购房置业看重的是项目的合理价格（在济南中端或中高端价格水平均可接受）、认可的户型设计、满意的物业服务等。另一类购房者是看好片区日后的发展前景与增值潜力，所以选择从该片区投资置业，该类客户更注重的是合理的户型面积，较高的性价比，较高的投资回报率。因此，片区内的小户型或是特价房可能会成为他们的首选。d.相对于第四类客户，他们看好的是片区干净的空气、整洁的环境、宽阔的道路、现代化的规划，较老城区更适宜居住的环境。该类客户对居住环境有

55、着较高的要求，但对价格又有着不宜太高的要求，否则他们则可能会考虑从南部山区购房，因为那边有更优美的环境和更适合居住的条件。另外，该类购房者多为白领或是中高层人士，他们多是有房有车，一者是改善原来不尽如意的居住条件，再者片区内道路开阔，交通网络四通八达，从片区居住，天天开着私家车上下班，既可畅享道路两旁美丽的景观环境，又可满足自由自在、无拘无束的驾驭感。e.相对于第五类客户，他们更看重的是片区内良好的教育环境，其中有部分人可能会演绎“孟母三迁，择教而邻”的传奇。他们年龄多在3040岁之间，孩子多在412岁之间，他们要让孩子接受更好的教育，因此，他们多数会考虑学校附近或是学区内的项目置业。他们对居

56、住环境要求不是太高，最主要的是居住学校附近，便于孩子就读。定位客户定位客户为：行政事业单位主任、处长/中小企业单位职业经理/私体经营者/年轻有为的青年社会精英/ 父母给钱购房置业供结婚用的将婚或新婚人士/省市级公务员/企事业单位中层管理者等。三项目当前任务目标及问题分析项目当前存在问题. 产品设计风格不突出项目产品设计风格不突出，项目宣传的规划理念和居住理念不突出，不能使客户对项目内在的价值获得较高认同。没有给客户注入一种生活的理念，不能使对项目的宣传理念产生向往。. 第一次开盘不力第一次开盘，恰遇美国次贷金融危机，楼市开始走低，受其影响项目第一次开盘不力，在是长想成销售不良的口碑。.与周边当

57、前在售楼盘相比，竞争力并不强劲周边公寓项目理想新城销售起价为4050元/平米，均价4500元/平米，虽与项目的产品类型不一，但其较低的价格势必会使项目处于价格劣势，从而不具竞争力。项目最大的直接竞争对手鑫苑国际城市花园，当前销售率已愈80%，现进入尾盘销售阶段，相对较高的优惠幅度（如：购房即享8.8折优惠），会对项目销售产生巨大的冲击。.销售模式的传统销售模式仍为常规的创痛销售模式，在当前特定的市场环境下，必须创新，必须走出常规的销售模式，再那样“来客户介绍项目登记追电”的销售模式，已在当前的市场竞争中显些吃力，对有些销售人员来说，每天接待客户似乎已成了一种机械的“条件反射”，反思与创新不足。

58、.新推出产品户型设计较为单一在项目新开的产品中，户型面积较为单一，户型面积可浮动范围小，使得客户可选择余地较小。.周边配套设施不完善，生活不方便区域作为新兴的发展区域，当前商业、银行医院等配套设施尚不齐全，业主居家生活的不方便。.项目内部没有小学配套设施现在对很多购房者而言教育是考虑的最重要的因素之一，越来越多的业主开始关注社区是否有完善的教育设施，孩子以后上学方便与否等。因此，项目内部内没有规划小学，对项目来讲会因此而流失一些高质量的有效客户。问题解决办法. 突出内部规划细节项目现在一期已基本建成，如要更改规划设计显然已不可能，所以建筑风格已是无法改变。但是可以通过突出项目内部规划细节，以精

59、致的景观设计来弥补项目设计风格不突出的不足。细节卓现品质，精致凸显品味。项目以细致规划，和精致景观来凸显项目优势。另外，项目需注入其居住理念，比如“亲情式住宅”。以适宜的居住理念来吸引更多的客户。. 酝酿再次开盘酝酿再次开盘，开盘之前积累丰富有效的意向准客户，以保证下次开盘的顺利实现。做好各方面宣传，联系好各大媒体，处理好公共关系，做好项目火爆开盘的宣传推广，利用成功的开盘进行造势和炒作，力挽狂澜，一改项目开盘不力，人气不足的不良局面，使项目在重回人气，以良好口碑挽回项目的不足。在日后销售中更具竞争力。. 创新产品与包装对与公寓较低价格，根据项目的成本投入，项目不可能以与其相同或类近价格销售，

60、因此，项目可通过创新产品，以先进的产品物业和居住理念来吸引客户，利用创新产品优势来和其价格优势进行博弈。另外也可通过精装修的方式，将公寓进行精装修，以从装修中获取相应利润，以此来弥补项目以低价格来销售的损失，而且，项目精装修与其毛坯房相比，给客户感觉较为精致、豪华，以此也可以来迷惑购房客户。让其感觉物有所值，物超所值，从而使项目在降低损失的同时在市场上也具有竞争力。突出项目优势，增加产品附加值，以高品质产品和较高的性价比来吸引客户。从产品层次上撇开竞争对手，避免与其进行正面的价格战竞争。. 创新销售/管理模式A.创新销售模式售楼处包装：售楼处上方或周边采用巨幅的广告牌，以创新的创作风格，设计独

61、特的“广告”，以给客户奇特、新意、耐人寻味的感觉，让客户看到广告对项目及推广阶段即有深刻的印象，以达到事半功倍的效果。项目宣传的推广主题有待改变，更改推官主题后可借助临近工业南路的地段优势，将项目推广主题进行宣传推广。统一销售人员着装（选取较为给客户以眼前一亮的高雅服装），统一服装VI（标识），赢得客户对项目的为高档社区的认同。B.创新销售管理模式进一步提升销售人员专业水平与整体素质，规范销售人员销售接待行为。售楼处配备形象气质好且与项目相匹配的保安，对每一位来看房客户问候致敬，给客户以与众不同的尊贵之感。热情服务，销售物料道具将水更换为茶、咖啡、果汁等，给客户以高于其他项目的高尚品味。夏日炎炎，在客户开车来到售楼处到进入售楼处中间位每一位来看房客户配备一名形象气质佳的撑伞人员。此人员以年轻女士为佳。以市场为导向，及时调整战略.对新推出产品的不足，在后续的开发过程中及时调整战略，以市场为导向，首先是试探性的推出部分小户型，然后再根据市场的反应，及时灵活的调整产品结构。可先开发适量的适合市场需求的小三室和小两室，以多样化的产品供应，广泛赢取市场。. 对于周边配套设施不齐全的实际情况首先明确项目内部规划设有商业、