电子商务案例

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1、电子商务案例分析一旅游先锋：携程网班级：工商管理小组成员：目录一、背景介绍1（一）、旅游业1（二）、我国的旅游业现状1（三）、旅游业和电子商务2二、携程网简介及发展历程4（一）、简介5（二）、简要发展历程6（三）、携程现状6三、迅速成长的原因7（一）、成功的资本运作7（二）、战略得当7（三）、服务特色8四、盈利模式分析8五、对我们学习电子商务的启示10图表索引图1旅游网站使用服务比例4图2携程网logo4图3携程网酒店预订统计图9图4携程网机票预订统计图9图5携程网度假产品统计图10表1线上和呼叫中心业务比例3表2携程高层管理团队6电子商务案例分析：携程网一、背景介绍（_）、旅游业现代旅游业主

2、要包括饭店业、旅行社业、旅游景区开发经营和旅游车船服务业等 多个子行业，集交通、游览、住宿、餐饮、购物、娱乐等六大功能要素，是新兴的朝 阳产业。近年來伴随着工业化、信息化和全球化的发展，旅游更是发展迅速，不断壮 大，共至在许多国家有着举足轻重的地位。旅游业乂被称为“无烟工业”，是相对清洁的第三产业，在现在的经济发展形势下, 旅游备受重视，得到个地方政府的大力支持，被确定为新的经济增长点。全社会涌现 了对旅游服务的前所未有的、持续的有效需求，从长远来看，旅游成为我国的国名经 济的支柱产业不仅仅是一种可能，而且成为一种发展趋势。（二）、我国的旅游业现状改革开放三十多年以来，我国的国民经济取得巨大的

3、发展，我国居民的收入水平 和闲暇时间增多，对于旅游服务的需求迅速增加，旅游业己经具有相当的规模。旅游 业在促进国民经济增长、增加就业等方面发挥了巨大的作用。下面我们來看一些最新的统计数据：1游客数量和旅游收入2009年全年共接待入境游客1. 26亿人次，实现国际旅游（外汇）收入396. 75亿美 元，分别比上年下降2. 7%和2.9%。全国国内旅游人数19.02亿人次，比上年增长11. l%o其中：城镇居民9. 03亿人 次，农村居民9. 99亿人次。全国国内旅游收入10183.69亿元人民币，比上年增长16.4%。其中：城镇居民旅 游消费7233. 79亿元，农村居民旅游消费2949. 90

4、亿元。全国国内旅游出游人均花费535.4元，比上年增长4. 8%o其中：城镇居民国内旅游出游人均花费801. 1元，农村居民国内旅游出游人均花费295. 3元。在春节、十一两个黄金周”中，全国共接待国内游客3.37亿人次，实现旅 游收入1516亿元。2. 全国星级饭店发展经营状况到2009年末，全国共有星级饭店14237家，比上年末增加138家，增长1.0%;拥 有客房167. 35万间，比上年末增加8. 21万间，增长5. 2%;拥有床位306. 47万张，比 上年末增加12. 99万张，增长4.4%。在14237家星级饭店中：五星级饭店506家，比上年末增加74家；四星级饭店1984 家，

5、增加163家；三星级饭店5917家，增加205家；二星级饭店5375家，减少241 家；一星级饭店455家，减少63家。3. 旅行社的规模及经营状况到2009年末，全国纳入统计范围的旅行社共有20399家，比上年末增加289家。到2009年末，全国旅行社资产总额585. 96亿元，比上年增长12.3%;各类旅行社 共实现营业收入1806. 53亿元，比上年增长8. 6%;实际缴纳税金12.69亿元，比上年 增长12. 4%o（以上数据來自国家旅游局政策法规司2009年中国旅游业统计公报。）我们没有调出往年的数据进行比较，但是我们可以告诉你，我国的旅游业呈现快 速发展的态势。其中国内旅游人数和旅

6、游收入占到主导地位，发展速度快于入境旅游; 另外以上数据也显示出我国的旅游业已经具备的一定的规模和市场容量，这为旅游业 电子商务的发展提供了非常有利的基础。（三）、旅游业和电子商务以服务为主的旅游业发展电子商务油漆得天独厚的优势：物流的瓶颈对旅游业电子商务的影响共微；地域分散的游客资源非常适合通过互 联网进行集聚；丰富的旅游资源信息可以通过互联网进行全方位的展现；旅游服务的 资金转移可以通过互联网轻松地实现。下面我们來看一些最新的关于旅游业电子商务的研究报告，我们总结了以下儿点:1中国旅游业电子商务的基本情况2010年中国旅游电子商务（基于互联网平台的在线旅游业交易）市场规模达到2000 亿元

7、人民币，占整体旅游收入份额将近15%o在旅游市场持续扩容和信息技术广泛应 用的双重推动下，不同类型、不同模式的旅游电子商务主体得以快速发展。从目前走 势看，尽管旅游电子商务在局部领域显示了垄断竞争的迹象，但是总体而言，这一市 场还未进入分层竞争与分类竞争的成熟阶段，而且更多地体现为对传统旅游市场份额 的渗透。（以上数据来自中国旅游研究院发布的中国旅游电子商务发展报告）2. 旅游电子商务企业主体数量持续增加，品牌认知度趋于集中。依次为携程、去 哪儿、芒果网、同程网、艺龙、乐途网、驴妈妈、途牛、逸游天下、酷讯、真旅网、 到到网、遨游网、欣欣旅游网、51766。（本研究的执行机构为中国旅游研究院，基

8、于2011年第一、第二两个季度的游客 问卷调查，并通过企业访谈和公开数据收集计算得来。）3. 呼叫中心地位相对下降，预示在线旅游的商业模式正处于转型时期。随着互联 网环境的日趋优化、消费者在线消费习惯的养成，曾经在中国旅游电子商务交易中占 据重要地位的Callcenter （呼叫中心）业务比率呈现持续下降的趋势。在线旅游企业呼叫中心线上其他备注携程0.600.40-OTA1艺龙0.400.60-OTA同程0.150.85-OTA表1线上和呼叫中心业务比例OTA(Online Travel Agent)是指在线旅游社数据来源于企业访谈4. 旅游电子商务在延续传统的机票、酒店、咨询等业务的同时，景

9、区门票预订、团购业务等渐成新的热点调查显示，游客使用最多的三项旅游网站服务分别为：网上订机票(61.0%)、网 上订酒店(45. 5%)和查找旅游咨询(44. 6%) o图1旅游网站使用服务比例二、携程网简介及发展历程图2携程网logo（一）、简介携程旅行网，创立于1999年初，主要投资者有美国的Carlyle Group （凯雷集团）、 日本SoftBank （软银）、美国IDG （国际数据集团）、上海实业、美国Orchid （兰花基 金）等。总部设在中国上海，目前己在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、 南京、武汉、沈阳等10个城市设立分公司，员工近8000人。作为中国领先的在线旅

10、行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过2000万会员提 供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位 旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。携程高层管理团队范敏范敏是携程旅行网创始人之一，现为携程旅行网CEO。范敬曾任上 海旅行服务公司CEO,上海新亚酒店管理公司副总经理及多项高管职务。 范敏获得上海交通大学学士和硕士学位，曾于1995年就读瑞士酒店管理 学院。孙洁孙洁女士现为携程旅行网首席财务官。她在SEC报告、经济管理和 会计方面有着丰富经验。加入携程旅行网之前，孙洁曾是应用材料公司 SEC报告部门负责人。在加入应用材料公司以

11、前，她在KPMG硅谷公司工 作了 5年。孙洁拥有美国注册会计师证书和加州注册会计师证书，获得 佛罗里达州大学商学院学士学位，并曾经就读于北京大学法学院。朱剑岷朱剑腋现为携程旅行网高级副总裁，在加盟携程旅行网之前，他曾 就职于多家软件及系统集成公司，其中包括康柏和RPTI国际公司。1999 至2000年，他出任康柏高级顾问，1995至1998年为RPTI国际公司技 术总监。朱剑瑕荻得上海交通大学学士学位。汤斓汤斓现为携程旅行网副总裁。加入携程旅行网之前，他曾是上海不 凡帝范梅勒公司市场经理，在此之前，他曾是羽西化妆品公司的市场经 理兼财务分析经理。汤斓获得上海交通大学学士学位和美国弟吉尼亚联 邦

12、大学经济学硕士学位。李基培李基培现为携程旅行网董事兼副董事长。李基培是兰馨亚洲投资集团的执行董事，曾是卡莱尔集团的执行董事。李基培毕业于伯克利加州 大学，并荻得麻省理工大学理科硕士学位，荻得斯坦福商学院工商管理 硕士学位。杨涛杨涛现为携程旅行网高级副总裁。从2000年起他担任过携程旅行网多种管理职务。在此之前，他曾是全球资源公司的销售经理。杨涛获得 上海交通大学机械工程学学士学位。表2携程高层管理团队（二）、简要发展历程1999年初创立。2000年3月接受软银等第二轮融资。2000年4月收购北京最大的散客票务公司-北京海安航空服务公司。2000年11月收购国内最大、最早的传统订房中心-现代运通

13、。2002年交易额超过10亿。2003年12月9日在美国NASDAQ成功上市，当日涨幅88.6%。开创3年來NASDAQ开盘当口涨幅最新记录。2004年11月 建成国内首个国际机票在线预订平台。2007年11月 单月机票销售突破100万张。（三）、携程现状携程2011年第二季度财报数据资产总额1355.22百万美元，同比增长46.71%；利 润40.80百万美元同比增长16.67%。（携程网第二季度财报）公众对旅游电子商务企业 的品牌认知情况，以携程、去哪儿和芒果位居前三位。（中国旅游电子商务报告），根 据相关数据显示，携程在旅游业电子商务的市场中占到主导地位，市场份额在50%以 上，是不争的

14、市场领导者。7扌聲新呈三、迅速成长的原因（一）、成功的资本运作携程从创始到现在共进行过四次较大的资本运作，三次融资，一次上市。创立之时, 就有很多著名的投资、基金公司加入，主要投资者有美国的Carlyle Group （凯雷集团）、 日本SoftBaiik （软银）、美国IDG （国际数据集团）、上海实业、美国Oichid （兰花基 金）等，他们为携程的迅速成长提供了强大的资本支持，使它能够迅速的脱颖而出。 第二次2000年三月是以软银为首的投资，此后在极短的时间内携程收购了北京最大的 散客票务公司北京海安航空服务公司，第三次是在2011年11月，投资方是美国凯雷、 软银和IDG,使携程完成了

15、对国内最大、最早的传统订房中心一现代运通的收购，至 此携程已经成为国内的旅游业电子商务的领头羊。这一系列的资本操作使携程一跃而 起，短短三四年的时间就成为国内数一数二的网络企业。2003年12月9日，携程在美 国纳斯达克上市，当日涨幅88.6%,开创3年來NASDAQ开盘当日涨幅最新记录。也 就是从现在开始，风险投资陆续撤出，各高管也将手中的股权套现，各个满意而归。 虽然背后非议颇多，但是我们的不得不承认，成功的资本运作是携程的成功的必要条 件，我们也可以从中看到很多成功的电子商务的网站曾经走过的道路，这些成功企业 的背后，都隐藏着这些投资者。（二）、战略得当就在成立的第二年里，携程就收购北京

16、最大的散客票务公司一-北京海安航空服务 公司和国内最大、最早的传统订房中心-一现代运通，这以后也是构成携程网主要收入 來演的途径：机票订购和酒店预订。此后的儿年，携程乂陆续收购了一些企业，使得 自身不断地壮大。2003年10月 建成中国领先的机票预订网络，覆盖35个城市。2004 年02月 与上海翠明国际旅行社达成合作进军度假市场。2004年11月 携程开启国 内首个国际机票在线预订平台。同时与携程成立的一些旅游电子商务企业和携程面对的是同样的市场机会，同样 的社会条件，但是都没有携程做得好，我们认为携程的主要原因是资金充足，目标明 确。充足的资金，得益于成功的资本运作；战略得当，源于携程拥有

17、一支高素质的管理团队。、服务特色1 技术先进携程不断改善自己的技术，真正做到高科技引领企业发展。携程建立了一整套现 代化服务系统，包括：客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、 E-Bookuig机票预订系统、服务质量监控系统等。2010年携程还推出“一网三客户端”， 大规模进入手机在线预订领域。依靠这些先进的服务和管理系统，携程为会员提供更 加便捷和高效的服务。建立非常强大的呼叫中心，提高高质量的预订的服务。2 规模经营无论是携程的机票预订业务还是酒店预订，携程都拥有强大的供应商网络，同全 球138个国家和地区的32000余家酒店建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络 己覆

18、盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内60多个主要城市。建立世界上最大 的呼叫中心，同时接受拥有1.2万个座席，呼叫中心员工超过7000名。这样，既降低 了成本，乂能保障服务的标准化和质量。携程网主要的利润來源包括下面儿个方面：（1）酒店预订代理费，基本上是从目 的地酒店的盈利折扣返还中获取的；（2）机票预订代理费，从顾客的订票费中获取的, 等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价；（3）旅游度假业务（4）商旅管理2（5）自 助游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费，其收入的途径也是采用了盈利折扣 返还和差价两种方式。（6）在线广告.下面我们來看一下携程网2011年第二季度财务报告分析。*商

19、旅管理公司以企事业单位或政府部门为对象，通过对企业的商旅活动进行整体考察分析，提供咨 询意见，然后共同改进流程，通过利用旅行社所拥有的资源使企业商旅成木最小化，实现对商旅成木的控 制，并提供全程服务的管理活动。单位：千美元司士喪图3携程网酒店预订统计图酒店预订营收5700万美元同比增16%： 2011年第二季度宾馆预订营业收入为3 亿6600万元人民币（5700万美元），同比增长16%,环比增长18%,增长主要來源于 宾馆预订量的增长。图4携程网机票预订统计图机票预定营收5400万美元增速放缓：2011年第二季度机票预订营业收入为3亿 4700万元人民币（5400万美元），同比增长13%,增长

20、主要來源于机票预订量21%的同 比增长，并被每张机票佣金收入7%的同比下降部分抵消。机票预订营业收入环比增长 6%o单位：千美元 可仝图5携程网度假产品统计图度假业务营收1700万美元同比增62%： 2011年第二季度旅游度假业务营业收入 为1亿零800万元人民币（1700万美元），同比增长62%,增长主要來源于休闲旅游量 的增长。从上面的数据可以看出，酒店预订和机票预订是携程网两大核心业务，紧跟后面 的是旅游度假业务。当然，携程网不仅仅是以上儿种业务，携程网还涉及一些其他的 业务，例如发行了一些杂志例如携程自由行。团购是新型的电子商务模式，当然 携程网也没有落下脚步，携程网的主页中也有团购的

21、专题，各大团购网站也经常看到 携程网的“商品”，当然酒店预订的居多。五、对我们学习电子商务的启示电子商务：利用互联网及现代通信技术进行的任何形式的商务运作、管理或信息 交换。这是对电子商务的一种定义，同时也可以理解是电子商务的本质的阐述。互联网 的发展模式是区别于普通的商务运作模式的，因此学习电子商务就应该用互联网的思 维方法來思考问题，互联网应该是更快、更简单、更高效的工具，但我们的最终目的 并没有改变，那就是为顾客服务，互联网是我们的新的服务的工具，我们就此来实现 我们企业的价值。携程是旅游业电子商务的领先开拓者，也是受益者，一方面说明我 国的旅游业拥有良好的发展前景；另一方面也说明旅游业电子商务的发展不是互联网 在旅游业里的简单的应用，旅游电子商务有其更深层次的含义。