市场营销观念及其管理过程

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1、市场营销学 兰州大学管理学院 崔明：13321339333 ：126本科市场营销学的教与学 教学目的基本原理、基本知识、基本方法 教学内容科学性 前瞻性 应用性 教学方法原理讲授 问题讨论 案例分析学生 教材 案例第一章第一章 市场营销导论市场营销导论第一节第一节 市场营销市场营销第二节第二节 市场营销观念市场营销观念第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程第一节 市场营销一、市场（）二、市场营销（)市场（）市场（）1、市场是商品交换的场所（地点）、市场是商品交换的场所（地点）2、市场是某种商品现实和潜在顾客的总和、市场是某种商品现实和潜在顾客的总和 市场市场=人口人口+购买力购买力+购

2、买欲望购买欲望 一个简单的营销系统（图）一个简单的营销系统（图）3、市场是买卖双方的力量对比、市场是买卖双方的力量对比 卖方卖方 买方买方 供给供给 需求需求 过剩过剩 买方市场买方市场 4、市场是商品交换关系的总和（图）、市场是商品交换关系的总和（图）一个简单的营销系统一个简单的营销系统 图图 一个简单的营销系统一个简单的营销系统 商品商品传播传播信息信息货币货币现代交换经济中的流程结构现代交换经济中的流程结构 资源市场 消费者市场中间商市场制造商市场政府市场资源货币 资源 货币税收货物 服务 资金服务资金税收税收商品服务服务资金税收商品货币货币商品和服务 图图 现代交换经济中的流程结构现代

3、交换经济中的流程结构商品和服务市场营销美国市场营销协会（）1960年市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。市场营销是企业活动 市场营销是流通活动市场营销（）菲利普菲利普 科特勒科特勒()()营销管理营销管理 市场营销是个人和群体通过创造并同他人市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种以获得其所需所欲之物的一种种社会和管理的过程。种社会和管理的过程。市场营销是一种社会和管理的过程市场营销是一种社会和管理的过程 市场营销的核心概念是交换市场营销的核心概念是交换 主动追求交换的一方是营销者主动追求交换的一方是营销

4、者 目的是满足双方的需求目的是满足双方的需求.讨论题反对市场营销的人认为：市场营销是一部战争机器，它总是不择手段地让那些手头拮据的人们购买比他们实际需要更多的产品。你如何评价这一观点？请发表你的看法。第二节第二节 市场营销观念市场营销观念 1 1、生产观念、生产观念 2 2、产品观念、产品观念 3 3、推销观念、推销观念 4 4、市场营销观念、市场营销观念 5 5、全方位营销观念、全方位营销观念 市场营销的四大支柱市场营销的四大支柱 出发点：目标顾客出发点：目标顾客 重重 点：顾客需求点：顾客需求 手手 段：整合营销段：整合营销 目目 标：通过顾客满意获利标：通过顾客满意获利市场营销的三句经市

5、场营销的三句经 顾客在哪里？顾客在哪里？顾客需要什么？顾客需要什么？如何让顾客满意？如何让顾客满意？案例：海尔小小神童手搓式洗衣机444R4P4C4R产品价格渠道促销 消费者需求 成本便利性沟通 关联反应关系回报 菲利普科特勒 营销3.0 价值观驱动的营销营销1.0产品中心的营销营销2.0 消费者导向的营销营销3.0价值观驱动的营销目标销售产品保留顾客社会责任促进因素产业革命信息技术网络时代主导营销观念产品开发差异化价值观主流营销模式销售活动关系营销价值营销价值主张功能性功能与情感功能、情感与精神主导营销组织销售部市场部品牌与营销创新部门市场营销观念的新发展 顾客让渡价值 顾客满意 顾客忠诚

6、关系营销顾客让渡价值顾客让渡价值指总顾客价值与总顾客成本之间的差指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。额。总顾客价值指顾客期望从某一特定产总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。品或服务中得到的一系列利益。总顾客成本指顾客在购买某一特定产总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。品或服务时所花费的一组成本。顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值 形象价值形象价值 货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本顾客满意 结果 期望 感动 结果=期望 满意 结果 期望 不

7、满意认知忠诚 赞同情感忠诚 喜爱意向忠诚 向往行为忠诚 依赖顾客忠诚顾客忠诚的四个层次 反应营销反应营销生意做完、生意做完、好聚好散好聚好散主动营销主动营销生意做完、生意做完、主动释难主动释难 积极营销积极营销事前咨询、事前咨询、主动联系主动联系 伙伴营销伙伴营销密切合作、密切合作、共同发展共同发展关系营销关系营销营销的层次营销的层次关系营销关系营销传统营销同关系营销的区别传统营销同关系营销的区别1.关注单项销售关注单项销售 1.关注保持顾关注保持顾客客2.产品特征导向产品特征导向 2.产品利益导产品利益导向向3.短期的短期的 3.长期的长期的4.不太强调顾客服务不太强调顾客服务 4.高度强调

8、高度强调顾客服务顾客服务5.有限的顾客参与有限的顾客参与 5.高度的顾高度的顾客参与客参与6.质量是产品的首要问题质量是产品的首要问题 6.质量是质量是所有方面都要考虑的问题所有方面都要考虑的问题第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程 一、市场营销管理过程一、市场营销管理过程二、本课程的框架体系二、本课程的框架体系市场营销管理过程市场营销管理过程菲利普菲利普 科特勒营销管理的框科特勒营销管理的框架体系架体系（第（第1111版以前）版以前）分析营销机会分析营销机会 设计营销战略设计营销战略 计划营销方案计划营销方案 管理营销努力管理营销努力市场营销管理营销计划营销执行第1篇 营销导论第一

9、章 市场营销导论第二章 市场营销战略计划第2篇 市场分析（确认价值）第3篇 营销战略（选择价值）第4篇 营销策略（创造、传播、传递价值）第三章 营销环境分析第四章 市场购买行为分析第五章 竞争者分析第六章 目标市场营销第七章 品牌战略第八章 产品策略第九章 价格策略第十章 营销渠道策略第十一章 促销策略第5篇 营销执行（组织、执行、控制）第十二章 营销组织执行与控制本课程的框架体系 市场营销=市场+营+销谢谢5月-2311:46:5111:4611:465月-235月-2311:4611:4611:46:515月-235月-2311:46:512023/5/1011:46:519、静夜四无邻，

10、荒居旧业贫。5月-235月-23Wednesday,May 10,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。11:46:5211:46:5211:465/10/2023 11:46:52 AM11、以我独沈久，愧君相见频。5月-2311:46:5211:46May-2310-May-2312、故人江海别，几度隔山川。11:46:5211:46:5211:46Wednesday,May 10,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。5月-235月-2311:46:5211:46:52May 10,202314、他乡生白发，旧国见青山。10五月202311:46:52上午11:46:525月-2315、

11、比不了得就不比，得不到的就不要。五月2311:46上午5月-2311:46May 10,202316、行动出成果，工作出财富。2023/5/1011:46:5211:46:5210 May 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。11:46:52上午11:46上午11:46:525月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。5月-235月-23Wednesday,May 10,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。11:46:5211:46:5211:465/10/2023 11:46:52 AM11、成功就是日复一日那一点点

12、小小努力的积累。5月-2311:46:5211:46May-2310-May-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。11:46:5211:46:5211:46Wednesday,May 10,202313、不知香积寺，数里入云峰。5月-235月-2311:46:5211:46:52May 10,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。10五月202311:46:52上午11:46:525月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。五月2311:46上午5月-2311:46May 10,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/5/1011:

13、46:5211:46:5210 May 202317、空山新雨后，天气晚来秋。11:46:52上午11:46上午11:46:525月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。5月-235月-23Wednesday,May 10,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11:46:5211:46:5211:465/10/2023 11:46:52 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。5月-2311:46:5211:46May-2310-May-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11:46:5211:46:5211:46Wednesday,May 10,202313、知人者智，

14、自知者明。胜人者有力，自胜者强。5月-235月-2311:46:5211:46:52May 10,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。10五月202311:46:52上午11:46:525月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月2311:46上午5月-2311:46May 10,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/1011:46:5211:46:5210 May 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。11:46:52上午11:46上午11:46:525月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉