(营销策划)西安南二环阳光嘉庭项目发展定位策划报告

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1、第一章 前言一、 工作任务*企划为参与“西安*置业发展集团有限公司”之 “阳光嘉庭”住宅项目销售策划代理招标工作，根据项目实际情况，按照招标书上的要求和标准，编制 “*阳光域销售策划方案”，本报告是*企划为本案提供之销售策略概括，是本项目销售策划报告之核心部分。二、 核心问题 本方案所要阐述之核心问题为 - 制定符合项目特性的销售执行体系。但是本报告要解决的问题不仅限于此，在详述核心问题的同时，我们还要解决以下几个问题：l 前期 - 如何安全入市 ? l 中期 - 如何获取利润 ? l 后期 - 如何稳定清盘 ? 本案的不同之处在于推广策划与销售策划分由两家公司代理，因此销售体系与策划体系的对

2、接、沟通、连动也是本案所需解决的主要问题之一。三、 工作思路本报告的主要工作是“*阳光域”的销售策划报告，*企划的思路是：1、 对区域市场供给产品特征和区域人群特征通过调研做出分析和描述；2、 结合市场空白和机会，对项目的市场定位做出建议；3、 对项目的规划以及产品做出评判和建议；4、 结合修改后的项目规划和产品并结合区域市场环境提出价格体系、销控体系；5、 提出销售执行的总体思路和执行要领；6、 推广策略、推广渠道体系、相关的营销工具等建议。项目数据罗列：地理位置：西安市南二环与含光路什字西南角，民生银行大厦以南；占地面积：5710建筑规划：2栋30层高层建筑建筑面积：37660（地上：33

3、900、地下:3760）容 积 率：5.94绿 化 率：45%停 车 位：150个第二章 市场调研及分析一、 项目区域描述及判断1、 地段区位分析本项目位于南二环与含光路交汇处西南角，北邻南二环、民生银行大厦，南面省旅游公司，东面为西安市镕断器厂，西面是市建筑二公司。从区域环境来看，本项目地段具备以下特点：l 街区商业托起地段价值含光路什字是南二环众多什字中商业氛围最好的一个，以家世界为中心的街区型商业已经和吉祥村商业街连成一体，逐渐在西高新和小寨之间形成了新商业圈。l 交通便利、出行便利本案本项目所在地交通十分便利，紧邻西安市的“金腰带”南二环，东去可到长安路和城南其他区域、西去则可抵达西高

4、新，沿含光路向南则到吉祥村什字，由此也可通达西高新以及西安第二大商业中心小寨。含光路转盘上岛咖啡大型超市南二环高架桥l 土地稀缺、地段珍贵从发展的观点来看，由于本地段建筑密度大，而且旧城拆迁难度也较高，因而区域内可开发土地资源并不多。这也造成了区域内的项目大多为小规模项目。从这个角度分析，也可以反映出项目区域土地资源的稀缺性，从而体现出地段的高价值。l 二环路引领本区域全面升级随着西高新和小寨的崛起，城南经济迅速腾飞，南二环作为西安市最重要的交通干道已经成为西安的经济风向标。老三届世纪星、广丰国际、民生银行大厦等多个高档写字楼物业拔地而起，在二环路的引领下此区域无论从商业角度还是商务角度来看其

5、未来发展潜力非常巨大。2、 地段价值解析l 地处西安市两大经济活跃区域-高新区和小寨之间，项目所在地成为两大板块之间的价值链条，小寨和西高新的迅猛发展必将强力带动本区域价值裂变。l 区域内政府机关、行政机构是价值核心的地标物，其存在标明了政府对该地区的价值认同和发展指向，并使得该区域获得政府支持的源动力，其所在区域的消费力、地域价值必将明显高于城市或区域中心的边缘地带。同时，企事业家属院使得项目周边集聚了相当多的地缘客户资源。碑林区政府、省国税局l 经过多年的建设，含光路与南二环具有现代城市中心的功能结构组合化的特点，经济越发活跃,一个具备居住和商务氛围的两栖区域即将呈现。l 城市核心区的特点

6、就在于其商业和办公业态的集中，由于这种财富、机会、资源的聚集效应，也将使更多的功能业态应运而生，包括配套功能、服务功能、下游 l 产业等等，从而使整个区域的产业结构和物业结构划分得更细，也更加完善，本项目地段正处南二环、小寨、西高新三大经济带的纽带区域，从而也使该地段必将发展成为商务和商业结合链条的中心环节区域；而住宅是对商务和商业最重要的硬件支持和配套。 二、 区域竞争项目供应1、 调研参数：调研范围：以项目所在地为核心方圆2公里以内，东起朱雀路、西至太白路、南到吉祥路、北止友谊路，且覆盖太白路与科技路交汇处。调研方式：区域市场普调结合局部抽样问卷调查2、 调研数据及点评项目名称位置建筑类型

7、价格（均价）主力户型建筑面积总户数点评怡兰星空含光路转盘以北，路东侧18层住宅和30层写字楼3400元/110.18（3室2厅）98.35（3室1厅）51000265户型设计不合理、证照不全，推广也为展开，价格、配套等还没有确定，正在内部认购。激情2006含光路十字以北，医药大厦以东1栋20层公寓3325元/59.4460.35约10000140小户型、纯粹投型物业，推广有特色，指向清晰，主要针对年轻消费群体。花好月圆吉祥路十字以西到100栋25层点式高层3500元/87.34155.8758200306由商住楼转型过来、户型结购较差、推售时间早，已交房紫薇龙腾太白南路与科技路什字西北角2栋2

8、5层板点结合住宅、1栋写字楼3700元/133.2（3室2厅）95.56（2室2厅）46.56（1室1厅）83800378销售一直不理想，紫薇介入后有所好转，滞销户型主要因为户型过大和户型结构不合理。新一代太白南路与科技路什字东南角3栋住宅，32层、32层、31层3500元/A栋：83104B栋：133157C栋：5263895951160户型面积跨度较大，面向高新年轻一代白领和投资者。定位相对较准确，推广基本到位，前期销售状况较好。3、 小结：（1） 区域内市场目前供给量不大，主要是激情2006、怡兰星空和颐和宫三个项目，二者住宅供给量约66000，颐和宫没有修正结构设计硬伤，仅市场定位转向

9、精装小户型公寓；花好月圆已经进入清盘阶段，所剩余面积约7000，产品竞争力有限；（2） 区域市场平均价格为3363元/；（3） 区域内在售项目的建筑形式多以点式高层为主，主要原因是由于拆迁难度大，土地供给量相对较小，地块价值高，在容积率的制约下导致了点式高层较多；（4） 区域内滞销户型总体特征是； l 面积大：户型面积过大，导致总价高,超出区域内消费水平，例如：花好月圆剩余的150户型以及紫薇龙腾所剩余的 柠檬公寓花好月圆135、158户型；l 户型差：户型设计不合理导致浪费面积大，采光通风等条件受到很大限 制。例如：紫薇龙腾97户型、花好月圆130户型；（5） 区域畅销项目的总体特征是：l

10、推广好；推广好不一定就是要推广力度大，新一代、柠檬公寓、激情2006 推广时的指向性更加明确，目标更为集中，很小的推广力度就打开了市场，而紫薇龙腾的“优格”概念至今尚未被人接受，销售周期一拖再；l 户型小：户型小也就意味着总价低，贷款少，用途多。无论是较早的柠檬公寓还是现在激情2006其销售状况都是一路 高歌，这与本区域商业氛围浓厚、交通便利和区域人文环境好有关系；三、 区域潜在项目供应1、 调研参数：调研区域：南起吉祥路、东至朱雀路、西到太白路、北至友谊路并且涵盖太白路与科技路什字。调研方法：走访2、 分布区域及数据本 案紫竹星苑未 来 城报社项目北京华联高科示范医 专盛世广场吐 哈检验检疫

11、l 潜在项目分布图：l 潜在项目数据项目名称占地面积建筑面积社区规划物业类型工程进度大洋风尚天下17.473亩住宅面积：37500商业面积：55001栋32层塔楼（含6层商业群楼）1栋9层点板结合小高层，面积为5000 1栋5层以下多层，面积为2100 住宅商住商业桩基未来城约62亩27万1栋酒店、1栋SOHO公寓、1栋住宅住宅、商住、商业桩基盛世广场44.2亩5层底商、6栋高层住宅、商住、商业桩基报社项目约11亩未知未知住宅地块平整医专未知305811栋点式高层住宅主体封顶高科示范未知未知未知住宅地块平整检验检疫未知未知1栋点式高层未知 试桩北京华联约98亩未知未知住宅地块平整吐哈约13亩未

12、知未知未知地块平整3、 小结l 调研区域内的潜在项目至少为9个，其中大多数处在空地平整阶段， 其中检验检疫、医专、吐哈三个项目对外出售的可能性较大；盛世广场海星未来城吐哈项目报社项目l 以发展的角度来看，本区域内未来几年当中的竞争将会演变得非常激烈，仅仅太白路与二环路交汇处的海星未来城、盛世广场、报社等项目的住宅供给量就在20万以上；l 本区域内大多数地块较小，因此更多的是中小型开发企业在此开发项目，调研数据显示未来1-2年将会有海星、高科示范、北京华联等知名开发企业在此逐鹿，随之项目推广和销售的展开，本区域地块将会进一步升值，项目营销也会逐步进入品牌竞争阶段;l 区域内略有规模项目都会规划为

13、居住和商住两种物业类型，例如：怡兰星空、大洋风尚天下、海星未来城、盛世广场等。真正2栋以上的项目作为纯住宅物业的较少；这是市场的一个空白。四、 区域消费群需求判断1、 调研参数调研范围一：东起朱雀路十字，西至太白路十字的二环沿线、北起含光路十字南至吉祥村十字含光路沿线。调研方式：走访调研范围二：激情2006、怡兰星空、花好月圆、紫薇龙腾售楼部。调研方式：问卷调研2、 调研数据及分析l 区域内的居住主体区域内居住主体以政府机关家属院、省、市各级企事业单位家属院组成，初步调研得知区域内此类家属院多达27个，如：省路桥公司家属院、212研究所家属院、 省公路勘察设计院家属院、统计学院家属、博物馆家属

14、院、陕建八公司家属院、人民检察院家属院、农机厂家属院、移动小区、省政府家属院、市工商局家属院、市政设计院小区、迎泽小区等。l 需求客户的主体特征n 职业分类： 白领阶层、政府机关工作人员、周边及高新区企事业单位员工、个体户投资客等。n 人群特点：这些消费者都属于中等收入阶层，消费特征是平时花钱比较谨慎、希望物有所值，更多选择银行按揭方式买楼，部分重复置业人群，经济条件较好，则更多是从投资角度来看问题，买楼自住不多，而是以出租形式获得回报。n 购买行为和心理： 白领阶层和企事业员工买楼的目的主要是为了改善记住环境，以自主为主。比较看重居住环境、文化氛围、交通情况，讲究舒适。此类人群多为上班族，如

15、果交通条件不好，就会给他们带来工作不便，因此交通是他们的一个首选因素。 政府机关工作人员和个体户中，投资行为较强。政府机关工作人员，条件稍好的早有了住房，但其中大部分住房是国家分配房，这类房选择余地很小，因此大部分工作人员对现有住房不满意，不满意的因素有地利位置、住房内外环境、楼宇建筑设计、配套设施等，因而他们有了住房也希望购房，目的是改善居住条件，同时将原有老房出租获得收益。 政府工作人员中，也有一少部分人手里持有比较富余的资金，他们买房是为了投资。比较看重地理位置、价格等会对其投资回报产生直接影响的因素。 文化程度：本区域内项目的主要客户主要以中高等学历为教育背景，其中大学专科、本科为主导

16、学历；l 产品需求特征 区域内“地缘客户”主流需求是二室、三室户型，区域外的需求更多是是一室、二室户型； 对价格非常敏感，其中80以上的客户对于总价超过40万元不认同，90的客户认同总价介于25万35万的产品； 对户型的方正、朝向更敏感，喜欢传统的正南正北，通风、采光良好的板楼或一梯少户的塔楼； 注重社区的小环境，比较喜欢私密、安静和有较好景观的产品； 希望产品在外观上大气、内敛，而内部的实际居住品质高档、舒适。3、 小结可以判定本案的客户购成主要以本区域内的“地缘客户”以及“高新、二环沿线”的中高收入人群组成，对于户型结构设计以及总价较敏感。五、 区域住宅租金状况1、 通过调研得出：本区域的

17、裸房（不装修）租金水平根据房屋的新旧程度，配套等因素约在：12元/月-22元/月； 2、 柠檬公寓和移动小区的价格最高，约在：18元/月22元/月左右。3、 可见随着区域商圈成熟，商务等级提升，尤其是广丰国际大厦和老三届世纪星等高档物业的出现，住宅作为商务的配套其价值将得到最大限度的发挥。S：户型设计合理/面积控制得当/周边区域商业氛围浓厚/交通便利/街区生活配套完善/与国六条不期而遇；W：临街面有遮挡物，项目昭示性不强/车行进入社区不便/近距离街面商业较少/社区规模小/社区内部商业不足/四周建筑杂乱；发挥优势，抓住机会抓住机会，克服劣势O：有环境的中等规模纯住宅少/市场供应量少/区域内租金水

18、平高/区域市场成熟/中小户型填补市场空白 加快工程进度，尽早入市； 以纯居家为推广主题攻击市场； 频繁调价，以获取最大利润； 整合各项卖点，给予推广主题以有力支撑 崇业路开设车行入口； 一层住宅可部分定位成商铺； 强力吸引地缘客户，以地缘情节克服劣势；发挥优势，化解威胁规避劣势，减少威胁T:潜在市场供应量巨大且产品类似/高档次社区即将出现/品牌开发商进驻/单位自建住宅减少市场需求并很有可能分流市场需求； 打时间差，以有对无，以好对差； 精确定位本案，迅速占据客群心智； 细分目标人群，吸引企事业单位的精英一族； 最大限度利用地面围墙，包装地盘； 南二环含光路什字树立户外广告； 导视系统延伸至什字

19、路口；六、 市场分析小结（SWOT分析） 七、 S-优势 W-劣势 O-机会 T-威胁第三章 项目定位建议一、项目整体定位-中档住宅楼盘根据西安市民的收入水平以及*公司的代理经验来看，“性价比”高的中档楼盘最受消费者青睐。本项目既要保证安全性，又要实现高利润，所以把握市场需求，追求务实投入的中档住宅楼盘是本项目要真实打造的产品。二、目标客户分布 ：主市场（目标市场）含光路与二环路交叉什字附近区域。定位支持如下：房地产销售的地域性强，通常来说，一个楼盘的目标客户群分布是以项目所在位置或项目紧邻的标志性片区或建筑为中心，方圆2公里的范围内。此范围内的有效客户密集程度一般在80以上。副市场（辅助市场

20、）南二环沿线、高新区。定位支持如下：l 消费人群的流动具有不可控、但易被引导的特点，当特色产品或消费场所出现时，消费人群通常愿意舍近求远。楼盘营销亦然，在有明显产品差异或独特卖点支持的前提下，可以打破“两公里定论”的常规，其客户范围就广泛的多；l 其次本区域内的交通通达性好，辐射范围会随二环路、含光路向外辐射，我司判断可覆盖到高新区以及长安路。三、目标客户群定位“新中产阶级”曾几何时，在“允许一部分人先富起来”的口号声中，随着经济体制不断完善，市场经济日趋活跃，人们不再沉迷于“今宵酒醒何处”的感觉，发出了“再也不能这样过”的呐喊。身体的成长需要日久天长，而观念的更新转换只是瞬间之事。一大批不甘

21、寂寞的有识之士，摆脱了束缚，通过自身的努力拼搏，向着一个新的行列前行，那就是有绝对中国特色的-新中产阶级。他们除了养车，购买豪宅之外，还要有足够的时间和经济去追求其固有的高品质的生活，追求精致的生活品味，这是新中产阶级的又一大特点。就中国国情现状而言新中产阶级的产生有着重要的局限性。它主要行业大致有：部分私营企业主，流通公司，金融机构，房地产开发商，三资企业，还有证券经营者，特种行业主，以及策划公司，文化产业等。这些行业经营起来主要运用的是知识与头脑，所以知识经济时代的特征就由此体现出来。四、项目推广定位：“南二环上阳光巢式生活”或“南二环上的两栖生活”l 从社会人情角度来看，现代人惜时如金、

22、行色匆匆；商品经济社会中，人情被冲淡了。但人作为一个感情动物是不可能没有朋友和对精神文化追求的。但是社会现实让人们对精神的追求受到压抑，大都感叹“世态炎凉，人情如纸。”即使是住在同一个住宅小区里，也是屋门紧闭，不识邻里，给人一种“老死不相往来”的凄凉感。平时人们只猫在自己的小窝里，少了交流与沟通，下班后的生活，除了小家庭的温暖外，再也找不到大家庭、小社会的温暖。人的个体正逐渐从社会的整体中剥离出来。l 从策划角度来看，策划的精髓就是找出社会需求（空白），然后满足它。鉴于上言，社会心理环境不完整是我们可以利用的一个机会点，以此确立营销心理风向标，我们需要为阳光域构建一个清新、积极的建筑灵魂和项目

23、情结，并以此为缰绳，勒住受众的价值取向。l 项目周边以及高新片区的居住、工作、经商人员中一个重要群体就是外来人才或高校毕业留陕创业人才，他们创造了极大的物质价值，生活时尚、讲求品味、消费能力强，有较强的置业欲求。但源于“独在异乡为异客的故乡情结”，这部分人群往往把自己归为 “外来户”，对外敏感、封闭，缺乏心灵归属感。单纯的项目素质表白很难引发其价值共振，把握这部分人群必须先缩短与其感情距离，取得心理认同，方可驭之。第四章 产品评判及建议本案共有A、B两栋高层住宅，标准层每层14户，由于有部分户型完全一致因此可以理解为12种户型，面积分布从49-130，产品具有多样性、户型的面积控制和比例分配较

24、为得当。在这里，我们讨论的主要是每个户型的相对优劣和竞争力指数，并对各个户型提出改良性建议。一、户型评判及建议1、 评判标准：l 竞争力指数最高为10分，最低为0分；l 竞争力指数10分的户型并非完美无缺，只是相对其它户型的竞争力最强；l 竞争力指数以修改后的新设计方案为评判依据；l 竞争力指数根据单个户型在标准层内的综合素质（如套型设计、采光通风、总价等），未考虑楼层因素；2、 户型点评及建议A户型-( 2室2厅，69.36 ) -竞争力7.0分点评：精巧紧凑，本案最小的2居室。纯北户型，客厅不够围合而且采光差，整体通风不好；面积小、总价小是该户型最大的优势。建议：调整进户门、主卧室门的位置

25、。B户型-( 2室2厅，85.55 ) -竞争力8.5分 点评： 面积适中的2居室。整体布局略显狭长，卧室间联系不紧密，动静分区不理想；采光较好，通风一般，但均优于C户型；景观较好，“西晒”可能会在销售当中产生障碍。各空间利用率高( 尤其是客厅 )，是该户型最大的优势。 建议： 客厅如果设计有转角窗，将会给该户型增加一个亮点。同时建议次卧室开西向小侧窗。C户型-( 2室2厅，79.46 ) -竞争力6.0分 点评： 面积偏小的2居室。整体布局略显狭长，与B户型相似，动静分区不理想；客厅很不围合，由于南楼的遮挡采光很差，整体通风不好。作为2居室，面积上具有少许优势。 建议：调整厨房的位置，调整水

26、暖管井的位置。D户型-( 2室2厅，85.48 ) -竞争力9.0分 点评：楼体衔接处的“委屈”户型。动静分区较好，紧凑实用；面积适宜，客厅不够围合，但利用率较高，间接采光效果一般，通风较好。是本案众多户型中少有的享有双向景观的户型。享有南向采光的客厅和餐厅将使该户型具有一定的竞争力。 建议：调换主、次卧室位置，竖向调整厨房位置，设计南向阳台，通过这样的价值交换，该户型的竞争力将会得到增强。E户型-( 3室2厅，125.23 ) -竞争力9.0分 点评：具有相当舒适度的3居室。东南户型，采光和通风效果很好，景观较好；各空间面积分配合理，开间充分；唯有客用卫生间的位置大煞风景，导致餐厅的位置十分

27、尴尬。良好的朝向和整体布局是该户型的优势。 建议：调整客用卫生间的位置，保证餐厅的围合度。F户型-( 3室2厅，102.25 ) -竞争力6.5分 点评：别扭的3居室。只是由于有一个南向卧室，就被很牵强的设计成为3居室。整体布局凌乱，动静分区不理想；客厅很不围合，主卧次卧面积分配不合理，临客厅的两个卧室开门很被动；通风差。中间户型通常不适合设计成3居室，本户型设计价值取向有问题，只有面积具有一定吸引力，但来自L、M户型的竞争压力实在太大。 建议：方案一：把北侧卧室划归G户型，使F户型转变成2居室，同时将主卧门的开启位置进行调整，这样户型的户型布局变得很规整，客厅的利用率将大大提高，整体销售价值

28、也将更有保证。 方案二：维持F户型3居室设计，调整临客厅两个卧室门的开启位置，使客厅横向使用，这样不但使客厅产生了围合感，同时增大了看电视的距离，户型的竞争力显著增强。G户型-( 2室2厅，91.96 ) -竞争力6.5分 点评：布局规整的2居室。纯北户型，各空间的面积足够充裕，但动静分区不理想。客厅具有围合感，只是有效墙面较短，利用率降低。采光、通风不理想。良好的空间感是该户型的主要卖点。 建议：移开管道井，将厨房和卫生间调换；西卧室的门位置调整至南侧，增加客厅有效墙面，提高利用率。同时建议东侧卧室开东向小侧窗，改变纯北户型的印象。H户型-( 2室2厅，85.10 ) -竞争力10分 点评：

29、( 修改后 )紧凑而不失舒适的2居室。注重动静分区，紧凑实用；面积适宜，客厅具有围合度，卫生间位置很合理，为了使主卧具有南向采光而将厨房置于走道尽头是不可取的。采光、通风、景观较好。合理的大格局、较好的采光、通风、景观是该户型的卖点。 建议：将厨房和主卧位置进行调换，厨房调整至卫生间对面，目的是增加主卧面积，减少走道面积。另外主卧增设西向小侧窗。同时建议阳台竖向设置，并分为两部分，南部归客厅，北部归厨房。I户型-( 3室2厅，130.37 ) -竞争力6.5分 点评：本案面积最大的户型。整体布局合理，注重动静分区，客厅很围合，利用率高；主、次卧室面积没有拉开；作为面积最奢侈的户型却没有南向窗户

30、，成为该户型最大的遗憾。采光、通风较好，是本案众多户型中少有的享有双向景观的户型。合理的大格局、独享双向景观是该户型的主要优势。但来自E、L、M户型的竞争压力将会非常巨大。 建议：增设南向窗户。J户型-( 2室2厅，84.39 ) -竞争力9.0分K户型-( 2室2厅，84.39 ) -竞争力9.5分 点评：紧凑的2居室。注重动静分区，客厅具有围合度，卫生间位置很合理，采光较好，通风较差( 尤其是主卧室 )，客厅不靠窗是一个遗憾。总体布局较好是该户型的主要优势。 建议：略L户型-( 3室2厅，108.88 ) -竞争力9.5分M户型-( 3室2厅，108.88 ) -竞争力10 分 点评：性价

31、比较高的3居室。南向户型，整体布局合理，注重动静分区，紧凑实用；面积适宜，客厅比较围合，采光、通风、景观较好； 朝向好、户型好、面积小使该户型具有较大的竞争力。 建议：客厅靠窗，设置落地窗。N户型-( 1室2厅，49.0 ) -竞争力10分点评：合理、紧凑的1居室。功能齐备，利用率高，面积适宜，总价具有竞争力。采光一般，通风较差，景观较好。设计合理，超小面积和低总价将成为该户型的主要卖点。建议：厨房采用推拉门，作足细节。3、 本案产品总结：本案产品设计总体感觉较好。l 规划设计：对地块的利用比较充分合理。l 户型设计：面积控制和比例控制总体比较理想，l 留有遗憾：户型设计还有缺陷，但部分户型存

32、在改良的条件。4、 需重视的细节：l 有条件外开门的户型，尽可能户门外开；l 通风较差的户型尽可能选择有通气口的三防门；l 单元入口不可视对讲的考虑；l 冰箱位置的考虑；l 洗衣机位置的考虑；l 拖把池位置的考虑；二、社区规划建议1、 院落功能建议：由于建筑规划的原因，本项目的院落划分为前院 (西北院落)和后院 (东南院落)。(1) 前院是进入本项目的必经之地，进入社区后的第一印象都是从前院建立起来的，同时前院拉升了南楼北向户型和北楼西向户型的景观价值，以淡化其朝向劣势。建议：前院的功能定位是“形象展示院落”，以精致的绿化、小品和局部水系等为主(2) 后院相对较为封闭，一般情况下业主不轻易到达

33、，必须通过一些业主较感兴趣的内容把后院充分利用起来，最好的办法是“营造运动氛围”，因地制宜的设置羽毛球场、乒乓球台、儿童乐园等区域，同时注意与绿化结合。建议：后院的功能定位是“参与式健身院落”，以健身、娱乐等为主。2、 院落联动建议：(1) 前院人流动线很顺畅，进入后院则需要绕行楼体两侧，很不方便。为此我司建议：开敞A、B两座楼体结合部分的一层空间，形成“院落通道”，使前院和后院连通起来，方便人流自由出入。(2) “院落通道”位置建议：根据户型结构和剪力墙的位置，适当选择打开D户型或I户型一层的部分空间，(院落通道位置方案需要择日看图讨论后确定)。3、 社区商铺建议：(1) 首先，我司认为：在

34、本案，社区配套必不可少，社区商铺具有生命力。本案周边虽享有家世界等城市资源，但由于与含光路、青松路有一段距离，业主日常生活中的小金额消费并不十分方便。虽然本案不直接邻街，但社区内住家共有四百多户，对于幼稚园、社区超市、洗衣店、社区诊所、便利店等小型社区配套的需求决不在少数。(2) 由于“院落通道”的出现，使D户型和I户型一层的房屋有可能变得难以居住或不适合居住，我司建议：把部分一层户型定位成“社区商铺”。不但能够满足社区内部的需求，而且可以弥补由于“院落通道”而产生的经济损失，甚至达到提高经济收益之目的。(3) “社区商铺”的位置建议：位于一层的I户型、D户型、C户型、B户型、(N户型、H户型

35、待讨论)比较适合定位成“社区商铺”。、第五章 项目销售策略市场告诉我们 ：卖得掉的房子才是好房子。客户需要的，我们给的越多越好；客户不需要的，我们给的越少越好。首先顺应市场，然后才能引导市场；我们需要逆向思维，替客户倒算经济帐。从区域市场调研数据来看，滞销楼盘比比皆是，如花好月圆、紫薇龙腾等，一方面是因为定价过高，没有切中多数消费人群的经济能力；另一方面是产品设计不当，不能满足消费群体的需求特征；更为重要的是销售策略的严重失误，没有将劣等户型等尽早销售，将项目风险留给了后期，导致项目的竞争力降至最低。因此我司在考虑本案销售策略时，以保证项目在各个销售阶段维持较强竞争力为前提，制定销售策略。 l

36、 策略一：前期保证项目安全入市从区域市场供应来看，目前只有怡兰星空、激情2006与本案产生直接竞争，短时间内本案的外部竞争相对较小，我司认为此时是将本项目中风险最大的劣等户型按比例消化和定价试验的最佳时机(低价户型当中也有一部分随着工程进度而具有提价空间，所以前期不可盲目将所有低价户型全部售光，应当有选择的保留少部分，这样做可以保证中后期价格体系的合理性和完整性，而且给中后期的项目赢利保留了更为立体的价格增长点)。通过价格杠杆、销控调节等手段将大量的竞争力相对较低户型在前期售出，不但使项目的价格体系层次分明，而且项目的抗风险能力得到提升，相当数量结构合理、竞争力强的户型，因为得到前期价格试验中

37、市场真实数据的回馈支撑，其价格体系经过微调将更加合理，将从容应对中后期的外部市场竞争和压力。l 策略二：中期提高项目盈利能力前期明智地出售大量劣等户型为项目中期盈利做好了铺垫，届时本案的剩余户型配比结构将达到最佳状态，市场竞争力相对较高，外部竞争对本项目的威胁也已经降至很低，此时可以通过“小幅快长”“推售新单位”等手段，调整销售价格，使项目始终维持在最佳的盈利平衡点上，获取最大化的利润。同时在适时提价的前提下加快清理劣等户型，为后期清盘做好准备。l 策略三：后期稳定项目清盘能力常规清盘模式的困难在于，后期的价格体系已经行至最高，而产品的竞争力则越来越低，价格与价值相背离。在前期和中期我们已经提

38、到，本案竞争力较差的劣等户型已经在大量出货，剩余户型的竞争力还维持在一个相对较高的水平上，而此时本案的市场形象、社区氛围、业主口碑已经形成，要做的是寻找最佳契机，通过一场精心设计“大决战”在短时间内争取一举歼灭所剩户型，辉煌清盘。一、 项目销售节奏*公司认为，本案合理销售周期应紧密结合工程进度和销售策略。以下销售节奏设计以2006年10月份拿到预售证为前提。1、 如果2006年8月份开始内部认购，2007年12月底交房，销售周期建议为16个月。序号推售阶段时间（2006-2007）推售数量操作备注1内部认购8.1-9.300铺展形象推广，为开售储备客户。2开盘期10.1-10.3020%现场开

39、放，消化储备客户。3持续期11.1-2007.3.110%销售一期货量，储备强销期客户4强销期2007.3.1 -2007.10.3050%销售二期货量，储备稳定期客户。5稳定期2007.11.1-2007.12.3110%销售三期货量，储备尾盘期客户。6尾盘期2008.1.1 -2008.3.3010%销售剩余货量。无论从市场反映情况来看，还是从地产销售节奏来看，都证明本案越早开盘越好，首先近期周边竞争相对较小，宜迅速占领市场，以消化本案中较差户型，否则一旦外部竞争增大，而较差户型未能及时出货，会给后期销售埋下不利的伏笔。其次每年的9月11月是地产销售的旺季，市场需求旺盛。而本案出地平的时间

40、也在10月份左右。经过2个月的内部认购，完全可以10月份开盘。这样本项目能够在整个销售周期出现3个销售高潮，即：2006年9月-11月；2007年3月- 5月；2007年9月-11月。销售阶段划分注：交房后3个月清盘（也就是2008年2月底清盘）目的是为了至少保持一段现房销售周期，把项目的利润空间提升到最大。2、 如果2006年8月份开始内部认购，2008年2月底交房，销售周期建议为18个月。同样是交房后3个月清盘（也就是2008年5月份清盘）。二、 项目定价策略首先，*公司需要强调的是：本案在运作当中一定会多次面临选择，面临抵御诱惑，面临战胜自我。而我们要做的是，以智慧和科学冷静而理性地面对

41、一切!在价格定位方面，本案一定要做到：理性定价。通过对竞争、产品、未来市场走势以及资金回收速度等多方面因素的分析，制订合理的基准参考价格方案，为其他相关策略提供基础与依据。1、 定价参考依据（1）、市场因素 本案的市场因素主要表现在两个方面：第一，现时风平浪静：由于本区域土地稀缺、拆迁成本高，因此在本时段区域内在售楼盘仅有2个（激情2006、怡兰星空），供给量约在30000左右，而且根据工程进度判定，能与本案的销售周期完全重叠的只有“怡兰星空”。第二，未来暗潮汹涌：虽然在建或在售的项目并不多，但是区域内并不缺乏潜在市场威胁，通过调研发现在项目的四周已经平整的土地约有3-4块，根据地块的形状和面

42、积初步判定其建筑特征与本案较为类似，均为规模不大的点式高层；同时在与含光路平行的太白路口“海星未来城”、“盛世广场”、“紫竹星苑”以及工程进度略晚一些的“报社项目”也已经开始动工，未来的市场住宅供应量应在30万左右；（2）、客户需求 住宅类型的物业依然是西安地产需求的主要方向，经过市场调研以及长期的行业观察，商业配套成熟的区域对于中小户型的需求较大，以“紫薇优格”为例，其目前所剩余的房源共30套，其中朝向较好的138和158的户型各占了10套。而本区域内投资类小户型物业的成功（如柠檬公寓）和居家类小户型的市场空白，可见：首先，在区域内的客户需求的敏感点是总价为主，户型结构为次；其次，本区域小户

43、型市场需求旺盛；（3）、营销周期 根据市场调研和本案的销售策略来看，本案应该以正常的销售周期运作，因此在营销周期方面对于价格制定并没有过多影响。 （4）、综合品质 项目的综合品质也决定着项目的定价高低，就本案而言，相关的配套等不需要过高，与周边的项目的持平即可，因此对于项目的定价参考而言，项目配套不低于周边项目即可；（5）、项目定价因素总结 综合以上参考因素，*企划认为本案对于市场信息把握较准、产品市场竞争力相对较强，因此适合以市场占有率为定价目标市场占有率是指一定时期内销售量占当地细分市场销售总量的份额，提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。通过市场占有率稳扎稳打、循序渐进的经营方式，达到

44、以量换利，提高市场地位之目的。2、 定价方式（1）、定价方法选择：根据本案的实际情况，为了使本案价格更接近市场，更具备可操作性，故我们采用市场比较法为项目进行价格定位。所谓市场比较法就是将估价对象与在估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的已知价格进行适当的修正，从此估算估价对象客观合理的价格或价值的方法。可比实例的确定原则：l 可比实例所处的地区与估价对象所处的地区相同或类似。l 可比实例的用途与估价对象的用途相同或类似。l 可经实例的规模与估价对象的规模相当。l 可比实例的交易类型与估价目的相同。l 可比实例的成交日期与估价时点接近。l 可比实例的成交价格为正常成交价格

45、。（2）、确定可比实例修正系数：l 根据我市地产情况、一些知名楼盘近两年价格变化、考虑物价上涨等诸多因素，地产价格增长率为3%左右。结论：各楼盘的销售进度不尽相同，其真正成交折扣也有所不同，因此设定交易修正系数为99/100至97/100之间。区域个别因素修正如图所示：比较因子权重本案得分怡兰星空得分激情2006得分花好月圆得分紫薇龙腾得分新一代得分区域因素位 置0.5很好4很好4很好4较好3很好4很好4交通状况0.4很好4很好4较好3较好3较好3较好3商业氛围0.3较好3较好3较好3很好4一般2一般2周边配套0.3较好3较好3一般2较好3一般2一般2周边绿化0.2较差1较差1较差1较差1较差

46、1较差1个别因素工程进度0.5较差1较好3一般2较好3很好4很好4户型结构0.5较好3一般2较好3一般2一般2一般2社区配套0.4较好3一般2一般2一般2一般2较好3外立面效果0.2较好3一般2一般2一般2一般2较好3发展商知名度0.2较差1较差1较差1较差1很好4较差1总计9.69.59.49.59.79.63）、区域个别因素修正怡兰星空激情2006花好月圆紫薇龙腾新一代9.5=1.019.4=1.029.5=1.019.7=0.999.6=1（4）、市场比较法修正系数名 称怡兰星空激情2006花好月圆紫薇龙腾新一代价 格34003325350037003500交易折扣98/10098/10

47、097/10098/10098/100区域个别因素修正1.011.021.010.991修正后价格未进行交易修正34343392353536633500已进行交易修正336533243429359034303、 初步定价 （3365+3324+3429+3590+3430）/（1.01+1.02+1.01+0.99+1）=3407元/ 由于目前本案具体规划并未完全落实，*公司基于市场判断认为，价格还有上浮2%的可能，需要根据本案的成本最终确定：本案销售价格建议：3407元/3475元/三、 项目差价策略1、 楼层差价定位 本案是由A、B两栋30层高层组成，其中A栋为北楼、B栋为南楼，在使用过程

48、中由于每个楼层采光、景观、通风等效果不同，所以要在价格上体现出这种差异：（1）、楼层平均价差;楼层平均价差建议采用极限分析法：极限分析法就是根据项目情况制定出项目各项素质最好的户型和各项素质最差的户型的价格差距；最低价定位：l 最低价为最低的10%面积实际成交平均单价l 最低楼层、最差朝向及位置的单元价格。综合考虑其他影响因素，例如：初步定位为:X元/平方米。最高价定位：l 最高价为最高的10%面积实际成交平均单价l 最高楼层、最佳朝向及位置的单元价格。综合考虑其他影响因素，例如：初步定位为：Y元/平方米。l 楼层平均价差“N”就为：（Y元-X元）/30层=N元/（2）、楼层分区及跳价策略：按

49、照高层住宅的常规做法将整个楼体分为高中低三个区域，每个区域内的价差相对稳定，而高中低三区划分处的价差相对较大，形成“跳价”。*公司在对本案详细研究后认为，常规做法不能满足本案的规划特点和楼层效用，因此必须在常规的楼层价差体系增加一些适合于本项目的调整方法。在此我司建议本案的楼层区域划分为：价差区域A栋B栋东向、南向北向西向东向、南向北向西向高区20层29层高出遮挡物以上（部分）20层以上20层以上（部分）20层以上20层以上自然光区自然采光层-高出遮挡物层中区8层19层10层自然采光层（部分）8层19层8层19层（部分）8层19层8层19层低区1层7层1层9层（部分）1层7层2层7层（部分）1

50、层7层1层7层低区中区跳价策略：高价差-刺激消费，水涨船高较大的楼层价差有利于强化产品间的品质、总价差距，购房者在选择某一户型时，除去考虑明显品质差别（如五层以上的楼差采光、噪音、景观肯定不同）之外，最看重的就是价格。大价差本身（尤其是在项目预热期和开盘期）就放大了低楼层的价格优势和性价比。同一户型楼层越低性价比优势越明显，出货越快，整个项目待售产品比例结构就越合理、越有竞争力。大价差势会增加目标客户群基数，低层次差户型会最大限度的吸收低等购买群体的资金，保证高等消费力不被分流消耗，使之集中导向高价值楼层。最为重要的是此策略合情合理地抬高了优等楼层、户型的价格水平，为中期销售争取利润最大化、提

51、升竞争力奠定了基础。中区高区跳价策略：低价差-掠夺利润，步步为赢中高区楼层本身就产品素质（通风、采光、视野等）而言差距并不大。由实际操盘可知楼层越高购房者反而越容易产生事故逃生、遇险应急等方面的忧虑，这实际上反而构成了高楼层物业销售一个隐形劣势。高楼层物业主要吸引高等购买力群体，降低楼层价差有利于弱化产品间差距，实际拓宽了产品选择余地，从而最大限度保证不会因差价因素流失优质客户。项目价格体系调控也相对准确、灵活。从另一方面讲，在销售谈判过程中，高区物业与中区物业价格差距不大，更有利于置业顾问引导客户主动消费高层户型。（ 典型销讲：“高了五层，才贵了这么点，对您来说根本没什么所谓，但是采光啊、视

52、野啊都要好很多，要我肯定选高的”） 高层相对价格高、竞争力差的户型迅速出货，从而使得市场抗性最小的中区楼层得到最大囤积，掠夺利润、待价而沽。而且最重要的是此策略能在保证开发商赚取更多利润的前提下，最大限度的降低了项目出货的风险。2、 户型差价定位 楼层价差的制定和相应价格策略还不能完全反映出产品的最终价值，必须在楼层价差中融合进户型价差，在户型价差的制定方面，以项目现有的均价为基础，参考的户型竞争力指数从而得出项目户型价差： 在制定户型价差之前首先按照户型竞争力指数将所有户型分为三个等级。如下表： 级别分类分值户型编号A级9.5-10K、H、L、M、NB级8.5-9B、D、E、GC级8以下A、

53、C、F、J、I制定户型价差时根据以上户型级别加以调整，调整原则如下：l A级户型与B级户型之间的价差建议采用“中低价差”，有利于在A、B级户型同时出货时，有效引导客户选择价格相对较低的B级户型，逐步调节、拔高A级户型价格，“能多卖十块，决不少卖一厘”。l B级户型与C级户型之间的价差建议采用“高价差”，由于C级户型的综合素质在三个级别中是最低的，因此必须在前期预售或者开盘期大量消化此类户型，以避免项目销售中后期，食之无肉，通过大幅度降价以换取资金回笼的无奈举措；同时为朝向、户型、采光俱佳的A、B户型合理搭建价值台阶。3、 项目调价策略 调价是保证项目安全销售，获取利润最重要的手段，在实际操作中

54、调价既是项目正常的销售策略，同时也是给予客户信心的有力保证， 但是并不是只要调价就可以进入好的销售状态，调价要根据工程、销售周期、外部环境以及开发商要求等等因素综合实施，否则不仅破坏了项目的价格体系而且会影响到整个的后期销售。就本项目的整体调价策略*企划从以下几个方面阐述：l 工程进度调价对于地产而言，工程进度进入不同的时期，其销售价格比定会有多不同，这种调价方法是最被常用的一种：结合本案的前期“安全销售”原则，*企划建议：+30元+20元+40元+20元出地平主体30%封顶立面展现 工程进度调价操作较为简单易行，价格体系简单明了，但是其缺点是过于粗放，没有将市场需求纳入进来，非主观地加大销售

55、抗性或损失应得利润的可能性较大，因此*企划只将工程进度调价作为辅助调价手段之一。销售进度调价销售进度调价是各种调价手段当中最贴近市场的方法。其调整手段也比较多样。就本案而言，调价建议如下：预售期开盘期强销期、持续期1%尾盘期2%2%0.5%0.5%0.5%0.5% l 价格走势整体价格走势是完成本报告销售核心问题“前期安全入市、中期获取利润、后期稳定清盘”的重要环节，在结合项目个性特征之后，*企划在价格方面给出以下策略建议：策略一：“10%+10%”初期用10%的面积以低于市场认同价进行预售推广，制造热销气氛，引发市场关注，顺利打开局面，奠定销售成功的基础；后期用10%的面积以高于市场认同价进

56、行溢价推广，赚取对综合品质要求苛刻的高端客户的“剩余价值”。策略二：“低开、中走、高收”一般的项目通常会采用“低开、高走、平收”的价格走势策略，这种策略十分常见但并非最佳选择，因为此种策略尾盘期剩余产品多为较差户型，为急于回款，不得已降价出货。*企划一贯重视前期销控，因此我司建议本案的价格走势策略为“低开、中走、高收”，通过前期的价格杠杆、折扣杠杆、销控杠杆不断调整产品出货结构，使之到项目销售后期达到理想的产品剩余结构，这种策略不仅有利于最大限度的保证开发商利润，而且有效降低了项目全程的销售风险。l 其他调价除了在工程进度调价和销售进度调价外，还有以下几种情况可视作调价信号 某户型单位出货速度

57、过快，并影响到整体户型单位的结构层次；方式：价格上调、分步收回折扣点位，直至出货量正常或减少。 某户型单位出货速度减少，并影响到整体户型单位的结构层次；方式：通过各个销售、时间节点，以活动、暗折的形式变相降价，以促进出货至平衡点。四、 项目折扣策略并不是折扣越大就越能促进销售，就地产而言，有时大的折扣会让客户对项目产生怀疑，降低期望值，从而延长了谈判时间甚至流失客户，过于小的折扣又有可能让真正的买家心理得不到补偿或超出其预算，从而丧失客户，因此折扣的使用、选择也要有策略的进行。1、 有条件透明折扣有条件透明是指折扣相对公开透明，但通过设定“成交面积”或“成交户型”的条件以及谈判中“付款进度、方式”的条件控制客户追求最高折扣；过于模糊的折扣会导致客户利用较长时间试探底价，延长成交周期；过于明确的折扣会让最高折扣成为所有客户追求的目标，导致谈判不成功或利润降低；而有条件透明折扣则具有模糊折扣及明确折