营销推广建议方案.pptx

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1、（简案）未成年人手机上网综合服务平台营销推广建议方案共青团中央网络影视中心2011年5月 目录1 项目背景及简介2 推广时间周期3 用户及分析4 传播目标5 品牌识别系统建设6 未网业务营销推广7 渠道整合8 时间推进表 9 请中移动市场部人员介绍业务上线前的相关工作内容及工作办法；10 双方工作流程及方式11 双方共同确认的工作 综述：未网平台介绍“未成年人手机上网综合服务平台”（以下简称“未网平台”）作为由共青团中央与中国移动集团公司联合推出的面向全国未成年人及家长的一项重要服务。 未网平台以保护未成年人健康成长为主旨，以未成年人专属移动互联网为保障，整合内容服务资源，为未成年人提供教育、

2、阅读、游戏、动漫、音乐等内容服务产品，打造基于手机平台的未成年人互动社区等服务。 综述：宣传工作思路建立未网识别系统；从品牌方面打造未成年人公益品牌形象；从业务平台功能上强调最具归属感的未成年人手机上网空间品牌形象；从内容提供商方面打造优秀内容提供商品牌联盟组织； 充分利用媒体资源，向公众告知未网平台阶段性工作进展及平台功能服务介绍，吸引社会各阶层的不断关注；面向社会广泛征求未网平台建设意见，在为平台建设提供参考依据的同时，宣传推广该服务；整合各级共青团、少先队组织及中国移动资源优势进行营销，最大限度的增加未网用户数，充分挖掘市场潜力。 推广时间周期2011年4月-2011年12月 用户基本情

3、况及分析年龄： 6岁-18岁的未成年人； 阶段个性： 6岁-10岁：儿童期：小学生，特点是让别人承认自己，希望在集体中占有一定的地位； 11岁-14岁：少年期：初中生，特点是叛逆，有一定的自我分析和自我评价的能力已经很强，理想在其行为中产生了明显的效力； 15岁-18岁：青年初期：高中学生，特点是有独立立场，并从这一立场出发对社会、政治、生活都具有初步的观点。 用户基本情况及分析生活形态：儿童阶段：对新鲜事物充满好奇，有一定的群体交流意识，但相对还是更关注个体的兴趣，对游戏、动漫、上网等充满兴趣；少年及青年阶段：追求时尚，崇拜科技，对新鲜事物充满好奇，喜欢刺激、互动、参与性强的活动，喜欢讨论时

4、尚话题，如：手机、上网、电影、音乐、游戏等； 心理需求：处于不断学习、不断成长的人生阶段，喜欢特立独行，用与众不同的做事和展现自己的方式；拥有自己的朋友圈，喜欢争当圈子的领袖，相信在分享与共勉过程中会产生更巨大的创新力量；充满自信，坚信未来有无限可能；同时，希望得到社会的尊重与认可。 传播目标在全国范围内建立未网平台的品牌知名度及美誉度，对重点地区实现深度传播；开通平台服务的用户数量达到300万；（需要探讨） 品牌识别系统建设建议考虑到未成年人叛逆且不喜欢被管束的心理，我们将淡化专网限制服务功能概念，建议从内容着手打造品牌： 品牌名称：青豆乐园 K社区 V网 魔翼网；品牌定位：分享、个性、求知

5、、娱乐 品牌形象：立足于目标用户的个性特点，打造青春、自主、时尚的品牌形象；同时强调用户的多面属性，诠释积极、求知、自信、分享的生活态度。品牌主张：倡导未成年人以自主的姿态、娱乐的精神和求知的态度，享受无障碍沟通与分享的移动互联网信息生活 品牌形象设计青豆乐园（青豆网） 青代表青春、年轻、有朝气，也代表青涩、未成熟、需要保护。 豆常常代表可爱、年幼的孩子； LOGO： K社区字母 K 来源于闪族语字母 Kap，表示一只张开的手。 同时K字母开头的引文单词有： Kids：未成年人；Knowledge：知识；Key：钥匙；Ken：有见地的； Keen：喜爱的。 LOGO： 品牌形象设计 品牌形象设

6、计 V网寓意：V代表Value（价值）、various（各式各样、丰富多彩）、victory（成功、成才）；代表未网平台是一个提供有价值、丰富多彩的、利于孩子成长成才的平台；同时与未网谐音，代表未成年专网； 品牌识别系统建设建议：品牌形象设计魔翼网魔代表魔幻、魔力，给孩子们无线想象空间； 翼指翅膀，给孩子们一双梦想的翅膀，让他们自由飞翔； LOGO ： 品牌建设战略目标快速建设品牌知名度和美誉度，以自身的品牌形象及服务差异性赢得目标用户的认可。塑造品牌个性与主张，建立一个最受未成年人欢迎的手机上网平台，创造未成年人成长的沟通体验空间。 通过品牌文化的建设，树立“思想性、趣味性、知识性” 相结合

7、的整体品牌形象。迅速成为全国最具影响力的未成年人新媒体服务品牌，并将品牌影响力渗透到相关延伸服务领域，形成以新媒体服务为核心的综合性服务品牌。 品牌推广体系品牌推广模式依托共青团中央组织渠道进行推广；依托中国移动全国营销渠道进行推广；建立独立的运营机构进行市场化推广；推广策略：公益品牌与产品品牌并举，分阶段循序渐进的进行推广，每个阶段设定重点传播内容： 第一阶段：初建期2011年4月-9月目的：告知品牌主张，建立形象知名度，塑造品牌个性手段：告知广告、形象广告、形象代言、公关软文第二阶段：成长期 2011年10月-12月目的：强化产品与服务，为品牌主张提供支持，建立品牌感染力和凝聚力手段：产品

8、、服务、促销广告；CP联盟公关活动； 未网平台营销推广实施计划整体营销推广将由共青团中央与中国移动分不同侧重点分别负责，充分整合各种渠道进行营销推广，形成全方位联动，面向全国未成年人和家长推广该服务。其中：中国移动侧重开展未网品牌形象宣传及针对业务开通的营销推广工作； 共青团中央侧重开展未网品牌形象宣传及针对未网平台内容产品和服务功能的营销推广； 针对业务开通的营销建议（探讨）增加未网平台的用户数量是平台建设的重要工作目标，如何刺激用户开通业务，建议可通过如下方式进行：资费优惠：通过开通平台业务送流量或直接减免费用吸引用户；开通业务送手机活动：凡开通业务且预存一定额度资费的用户可得到一款指定上

9、网手机；营业厅推广：针对网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅、实体营业厅进行相应的推广； 短彩信外发：面向用户宣传未网平台服务； 10086客服外呼：面向家长进行该业务的推荐及开通；校园宣传活动：直接深入校园对该业务进行开通的推广；利用中移动其它宣传媒介作为载体，对未网平台业务进行推广，如：八大基地业务、主题活动、手机充值卡、礼品、海报等；其它：基于平台产品的活动，如“三人篮球赛”、“小说原创大赛”等 未网平台内容产品和服务功能的推广建议在平台建设的现阶段，将充分利用媒体资源，向公众告知未网平台阶段性工作进展及平台功能服务介绍，吸引社会各界的不断关注；同时，面向社会广泛征集未网平台建设意见，作为

10、完善平台建设的参考依据与一种推广方式。实施计划：新浪战略合作：将在新浪设置未网官方信息发布专区，将未网平台相关信息发布到此专区，再以此为核心，通过活动、新闻报道、微博等形式将信息辐射到新浪其它相关频道； 腾讯战略合作：将以腾讯QQ、朋友、空间等为核心合作内容，与未网平台服务内容实行对接及深度的宣传推广；内容引入与评审：邀请各界人士组成评审委，针对CP提供的内容进行甄选，剔出不适合未成年人的内容，确保将健康内容提供给用户。 未网平台内容产品和服务功能的推广建议用户调研：未网平台的内容是吸引用户开通服务的关键因素，平台建设在确保健康性的同时，更重要的是平台产品贴近未成年人兴趣。对用户习惯和兴趣爱好

11、的了解就显得至关重要，因此将开展针对未成年人手机网络使用习惯以及家长对手机上网的建议的调查作为平台服务功能建设的基础信息。 月度座谈会：未成年人是属于兴趣转移和变化比较快的一个年龄阶段，作为服务于未成年人的平台，对未成年人兴趣爱好的及时把握至关重要，未网将举办月度座谈会，邀请未成年人、家长、专家等一起针对与未成年人相关的热点、焦点问题进行座谈，以便作为及时调整和更新平台内容的依据。用户试用产品活动：在未网平台上线前，将邀请用户对已通过专家评审的未网内容进行试用，并针对内容进行投票和讨论，向好友推荐喜爱的产品，在了解用户对具体产品的兴趣和想法的同时，形成未网与用户、用户与用户之间的互动。 招募内

12、测志愿者活动：为进一步调动用户的积极性，与用户形成更多的互动，传达平台建设理念等，将对外招募志愿者对平台进行测试。 CP品牌联盟：优质的内容是未网平台吸引用户的关键，精选内容提供商打造CP品牌联盟，不断提高内容品质。 渠道整合 时间推进表 协同工作流程及方式未网平台的推广是一个长期的工作过程，建议共青团中央和中移动能够建立联合工作小组协同工作，以便对工作内容进行迅速反应并做出决策，具体流程及方式建议如下：日常工作交流以电话、邮件等方式为主；交叉工作密集时，双方人员可相互派驻合署办公；每周可开一次宣传工作例会，沟通工作进展，提出需要解决的问题并讨论解决方案； 按工作推进表的时间节点完成相应工作，并将工作成果共享给双方相关工作人员；指定双方宣传工作对接人：中移动： 共青团中央： 需要双方共同确认的工作确认本业务品牌及主要服务产品、功能名称；确认未网平台CI（MI、BI、VI）系统建设的具体分工及计划；讨论是否聘请专业机构进行整体品牌体系的包装；梳理双方渠道可用资源并制订营销推广策略； 确定各阶段工作内容的时间节点；探讨业务上线开通相关准备工作；商讨未网平台业务开通时间。