关于加多宝凉茶的销售方案

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1、20xx 届学生毕业设计课题任务书专业系（院）名称： 英语系 专业（方向）：商英外贸方向 20xx 年 11月30日指 导 教 师 学生姓名 毕业设计课题关于加多宝凉茶的销售方案基本内容及任务1、 了解加多宝凉茶的营销背景1）了解公司内部环境和公司外部环境2）了解总体的目标、市场占有率目标、销售成本目标、利润目标3）了解目标市场、产品广告、质量和价格优势、 建立完善的售后服务体系2、分析加多宝凉茶产品在中国的市场情况3、选择目标市场4、确定科学可行的市场营销战略拟达到的要求或技术指标1、广泛阅读，收集资料，确定与自己兴趣和专业方向相关的选题，选题符合本专业方向培养要求；2、拓展性阅读，阅读本选

2、题有关的材料达30篇以上；3、对国际市场营销环境进行调查4、进行市场营销战略活动的管理（1） 制定市场营销战略计划，确定企业的发展方向和目标（2） 根据计划目标组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员进行筛选、培训、评估等一系列管理活动（3） 在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销战略目标的实施，如企业年度计划控制、企业盈利控制、销售战略控制等5、严格按照学院的要求和格式完成本设计方案；6、本方案设计字数控制在3000个汉字左右。2毕业设计开题报告 （20xx届）题 目 名 称： 关于加多宝凉茶的销售方案 专业系（院）： 英语系 专 业： 商务英语外贸方向 学 生 姓 名： 班 级

3、： 1201 学号: 25 指导教师姓名： 职称：讲 师 最终评定成绩： 20xx年 12 月 10 日2题目：关于加多宝凉茶的销售方案 一、结合毕业设计任务情况，查阅文献资料，撰写500个字左右的毕业设计简介及意义：加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯时的的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者加多宝，并大张旗鼓地宣传加多宝凉茶是预防上火的正宗凉茶，直接挑战王老吉凉茶的正宗凉茶定位。对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，是一个今年才突然冒出 来 的 品 牌。可 以 延 续 一贯 的 广告轰 炸方 式，在 所 有 广告中 强 调“加多宝”三个字，并且通过“全

4、国 销 量 领 先”来 做 品 牌 宣 传，让 消 费 相 信 它 是一个有实 力的品牌，而并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少能让消费者知道它是一种凉茶。同时加多宝凉茶沿袭了原销量领先的红罐凉茶王老吉的包装、配方、价格等品牌产品因素，努力把自己打造为凉茶市场的领导者角色。选题可以帮助本人更好地运用所学的商务英语专业知识，并且能够较好地解决实际工作的有关加多宝凉茶品牌的销售问题。加多宝借鉴王老吉品牌运作模式，力争把品牌做大做强，如何在世界上宣传自己的品牌，也是弘扬民族文化，促进民族发展的一个重要保证。把品牌观念提升，让品牌深

5、入消费者的内心。并且是让消费者在市场竞争激烈的商战中买自己品牌的产品，紧接着通过营销策略的改变来应付市场上的突发情况，从而可以更好的发展自己品牌。通过对加多宝公司的营销方式的研究，本人从中学到了很多具有使用价值的东西，这些也是我选择这个选题的本质原因。二、选题背景及依据、毕业设计主要内容、毕业设计思路及方案（500字左右）1、研究背景及依据：在日益竞争激烈市场经济环境中，扩大商品市场和产品深度研发，复杂的因素影响生产线每一个生产销售环节，稍有不慎就会被市场，淘汰生产者要寻找市场还要在产品研发上下功夫，寻找市场反馈意见，消费者的看法。竞争的激烈，同类产品日新月异，寻找优质的卖点，能满足消费者的需

6、求和观念需要是现在特别重要的。满足消费者心理需求是做生意的导向。新产品要能符合年轻消费群体需求，他们是消主要消费群体，再培养自己老客户。尽管王老吉已经是广药的品牌，但加多宝之前成功的运营是值得借鉴的经验。怎样找到新时代的卖点，才是品牌营销研究的重点。目前品牌的研究从以下几点进行研究：第一，从品牌定位开始，着眼于品牌所在的功能定位，新卖点，获得市场；第二，营销角度，即危机公关处理问题；第三，商标纠纷在品牌营销中面对的困难，这也是目前各大品牌所遇到的一些的比较多的问题现状。 2、毕业设计主要内容及思路：主要内容包括品牌营销理论综述、 加多宝凉茶集团品牌营销现状、 加多宝与王老吉营销策略对比分析、对

7、加多宝品牌营销的创新思考。设计思路包括：a.品牌定位：加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯时的的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者加多宝，并大张旗鼓地宣传加多宝凉茶是预防上火的正宗凉茶，直接挑战王老吉凉茶的正宗凉茶定位。包含冠名中国好声音加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。同时为了有效阻截原来的王老吉品牌还用了这样的广告语：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了。b.品牌个性：加多宝同样沿袭了原红罐凉茶王老吉的品牌个性，是正宗的红

8、罐凉茶。采用红色包装，使用原来的配方，市场上加多宝凉茶的价格与原王老吉凉茶无异。3、推广方案：a.推广加多宝品牌，做市场的领导者：对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，是一个今年才突然冒出来的品牌。可以延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量 领先”来做品牌宣传，让消费相信它是一个有实力的品牌，而并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少能让消费者知道它是一种凉茶。同时加多宝凉茶沿袭了原销量领先的红罐凉茶王老吉的包装、配方、价格等品牌产品因素，努力把自己打造为凉茶市场的领导者角色。b.

9、留住老顾客，阻击红罐王老吉：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变。还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的，这符合加多宝集团2012年的主要战术“防守”。在面对广药王老吉的磨刀霍霍时，加多宝更不可能坐以待毙。然而，这则广告就是精明的一招，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词告诉了消费者一个信息：原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉凉茶，那就是另一种产品了。留住老顾客，阻击红罐王老吉，能为加多宝凉茶这个品牌的成长发展创

10、造一个相对稳定的环境。3工作进度及具体安排(1) 20xx年11月22日 指导老师与学生见面(2) 20xx年11月23日 学生在指导老师的指导下选题(3) 20xx年11月24日 确认选题，下达任务书(4) 20xx年11月24日起，撰写开题报告(5) 20xx年12月10日 上交开题报告(6) 20xx年12月10日始 撰写毕业设计(7) 20xx年3月20日 撰写中期检查报告(8) 20xx年3月21日 上交毕业设计初稿，指导教师修改(9) 20xx年4月20日 上交毕业设计二稿，指导教师修改(10) 20xx年5月10日 上交毕业设计成果终稿(11) 20xx年5月18-日上传毕业设计

11、成果 4指导教师意见 指导教师： 20xx年 1 月 1 日说明：开题报告作为毕业设计答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一，此报告应在导师指导下，由学生填写，将作为毕业设计成绩考查的重要依据，经导师审查后签署意见生效。20xx 届学生毕业设计中期报告 填表日期：20xx年 3 月19日专业系（院）名称英语系班级 学生姓名 课题名称：关于加多宝凉茶的销售方案课题主要任务：1、了解加多宝凉茶的营销背景：1）了解公司内部环境和公司外部环境；2）了解总体的目标、市场占有率目标、销售成本目标、利润目标；3）了解目标市场、产品广告、质量和价格优势、 建立完善的售后服务体系；2、分析加多宝凉茶产品在中

12、国的市场情况3、选择目标市场4、形成比较科学可行的多宝凉茶的销售方案1、简述开题以来所做的具体工作和取得的进展或成果1）拓展性阅读，阅读本选题有关的材料；2）对加多宝凉茶公司的企业文化背景进行调研；3）通过阅读和调研工作，已清楚了解加多宝凉茶公司企业文化背景发展情况；、2、进行市场营销战略活动的管理：制定市场营销战略计划，确定企业的发展方向和目标2、存在的具体问题1）进行调研的时间和收集到的相关材料有限；2）语言组织能力不足；3）对该公司产品的了解与认识不足；3、下一步的主要研究任务，具体设想与安排1）研究加多宝公司的企业发展背景；2）了解加多宝公司的发展历程；3）采用理论与实践相结合的研究方

13、法；4、指导教师对该生前期研究工作的评价 同学前期做了很多资料收集的工作，毕业设计工作按照原定计划进行。收效比较好。希望再接再厉，增加参考文献的数量。 指导教师签名： 20xx年3月 20 日 20xx 届 毕 业 设 计课 题 名 称： 关于加多宝凉茶的销售方案 专业系（院）： 英语系 专 业： 商务英语外贸方向 学 生 姓 名： 班 级： 1201 学号： 25 指导教师姓名： 职称： 讲 师 最终评定成绩： 教务处制 20xx年5月30关于加多宝凉茶的销售方案目 录一、市场营销策略相关理论概述4（一） 市场营销粗鲁理论发展4（二）营销策略研究的意义5二、 加多宝（中国）饮料有限公司市场营

14、销环境分析.6（一） 加多宝（中国）饮料有限公司简介61、 企业发展历程62、 企业分公司和基地分布.7（二） 凉茶市场环境分析81、 众多竞争者开始涌入.82、凉茶产品同质化.8三、 加多宝（中国）饮料有限公司营销现状和存在的问题9（一） 产品策略存在的问题.91、 产品口味待改进.92、 产品包装过于保守.103、 产品规格单一.11（二） 价格策略存在的问题.11（三） 促销策略存在问题.111、 缺乏对企业自身的宣传112、 现行广告语的弊端.12（1） “预防上火”广告词分析.12（2） “很多人喝”广告词的分析.12（3） “从前销量领先的红罐凉茶，现在更名为加多宝”广告词分析.1

15、3四、“加多宝”SWOT分析 14（一）自身优势141.成本优势 142.文化优势 143.健康优势 14（二）自身劣势 151.自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机 152.宣传费用的增加 153.包装单 15（三）机会161.茶饮料的网民关注度排名上升最快162.竞争对手缺乏品牌推广163.年轻人是主力军，市场潜力巨大16（四）外部威胁16五、“加多宝”STP分析17（一）市场细分171.按购买者年龄细分172. 按购买地域细分17（二）目标市场选择171.学生市场 172. 社会年轻人士市场17（三）市场定位17六、加多宝的4p战略 17（一） 产品策略17（二） 价格策略 18（三

16、） 分销策略 18（四）促销策略 18七、后加多宝营销战略 18（一）未雨绸缪去“王老吉化”战略 19（二）渠道掌控全面发力抢占市场尽显“王者”气势19（三）重拳出击品牌宣传，密集推广发动全方位品牌传播攻势19（四）加多宝中国好声音的蝴蝶效应 19八、结束语20参考文献21致 谢22一、 市场营销策略相关理论概述企业的市场营销活动是指在变化的市场环境中，企业为实现自身利益或其他的目标，更好的满足顾客的需求而采取的一系列活动。活动的具体体现为企业对市场的调研、目标市场的选择、产品开发、产品定价、产品促销、产品的储存与运输、产品销售、产品服务、用户沟通等经营活动。(一)市场营销粗鲁理论发展随着社会

17、的发展，市场营销策略理论也开始不断丰富，营销学家开始详细调查市场、经济、文化、竞争等外界环境因素，通过系统的分析这些因素，总结经验和逐步的完善前人的理论，先后提出了4P,4C,4R等系统化营销组合策略理论。20世纪60年代，美国营销学学着尼尔.恩.博登教授首先提出4P营销组合策略，即产品（Product）策略、价格（Price）策略、渠道（Place）策略和促销（Promotion）策略组成的营销手段。其中的产品策略是指企业营销活动中做出的与产品有关的计划和决策，其主要目标是让产品能满足顾客的对产品的基本需要的同时，提供更多各种附加利益，为目标市场提供更多的让渡价值。渠道策略是指生产企业如何选

18、择产品从制造商向消费者转移的途径，具体问题体现为企业选择什么样的中间商，在什么时间、什么地点、什么交易方式将产品提供给目标客户。促销策略是指企业在和消费者沟通或传递企业和产品相关的信息的方法和策略。价格策略是指企业在考虑产品成本、顾客需求、竞争状况等因素后所采取的定价方法。 在4P的基础上，后来营销学者又加上政治权利（Political Power）与公共关系（Public relation）形成新的6P营销策略组合。即要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。 1990年美国营销专家劳特朋教授提出4C理论，它开始要求企业以消费者需求为导向，重新设定了

19、市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，还要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应该以消费者为中心实施有效的营销沟通。 美国整合营销传播理论的鼻祖唐.舒尔茨（DonE.Schuhz）在4C营销理论营销的基础上提出4R营销理论。4R分别指代关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。该营销理论认为，随着市场的发展，

20、企业需要从更高的层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 随着21世纪互联网的迅猛发展，和它对企业市场营销的重大影响，例如互联网的发展带动的快递产业的发展，让许多企业免除了营销策略渠道的建设，从而进一步降低企业营销成本。通过互联网来沟通和收集客户信息数据，使企业可以更好的与顾客进行沟通和使满足顾客个体性化需求成为可能。而互联网也作为一种新的传播载体，也为企业的营销宣传创造了新的传播方式。因而近年来又有学者提出网络营销的理论。（二）营销策略研究的意义 对一个企业来说最重要的企业活动就是市场营销活动，如何划分企业进入的目标市场，如何设计产品和服务来满足市场存在的或潜

21、在的需要，如何为消费者提高更好的消费体验，如何与消费者沟通，如何比竞争者更好的传达企业产品所具有的获益点吸引顾客购买，以及对企业的产品定价为多少等，而这些都属于企业如何运用各种营销策略的问题。而这些营销策略运用的结果会决定企业产品或服务等是否能给企业创造收益和利润。 研究企业营销策略中存在的问题，进而解决问题，能促进企业产品或服务销售，就能从根本上解决企业盈亏问题，为企业创造更好的收益。 通过研究一个企业的营销策略，通常也就能知晓企业优势在哪里，为何能取得市场成功，抑或是存在的问题是什么。研究企业的营销策略，总结他们的经验和教训，也能给其他的企业提供指引或提醒。二、加多宝（中国）饮料有限公司市

22、场营销环境分析 （一）加多宝（中国）饮料有限公司简介1、企业发展历程 加多宝（中国）饮料有限公司是于1995年在广东东莞成立的一家外资企业，专门从事饮料生产。同年加多宝饮料有限公司向广州药业集团租借“王老吉”商标使用权，开始从事红色罐装王老吉牌凉茶的生产和销售，旗下出品的王老吉牌凉茶和生产、销售昆仑山牌矿泉水。 公司于2003年改变对王老吉药饮的市场定位，将王老吉凉茶定位为预防上火的凉茶性饮料，从此带来王老吉凉茶销售突破性改变，2010中国凉茶销售量突破2500万吨，超过可口可乐全球销量。至2011年实现王老吉凉茶销售额200亿元，王老吉品牌价值达到1080亿元。加多宝（中国）饮料有限公司对凉

23、茶饮料预防上火的定位，不仅促进王老吉凉茶的销售，更挖掘出一个潜在的凉茶市场，2012年各种凉茶饮料的销售额突破300亿元。 2011年因“王老吉”商标续签合法性问题与王老吉商标法定拥有者广药集团展开商标归属的“红绿商标之争，”2012年5月11日中国国际经济贸易仲裁委员会裁定香港鸿道集团（加多宝（中国）饮料有限公司的母公司）与广药集团之间的商标续签合约无效，王老吉商标归广药集团所有，加多宝集团停止使用“王老吉”商标。 2012年3月，加多宝（中国）饮料有限公司因王老商标试用期前景不确定，加多宝（中国）饮料有限公司对王老吉启动全新包装，强化“加多宝”品牌，开始以加多宝品牌名进行销售。2、企业分公

24、司和基地分布 加多宝公司于1995年在广东东莞投资建厂成立，其后为扩大生产又先后在浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉等地建立分公司和生产基地：表1 加多宝凉茶各生产基地地址分布表建立年份基地地址1995年广东东莞长安镇1999年广东东莞长安镇2003年北京经济技术开发区2004年浙江绍兴袍江工业区2005年福建石狮市祥芝镇2007年浙江杭州经济技术开发区2008年北武汉经济技术开发区2011年广东清远市佛冈县汤塘镇2012年浙江杭州经济技术开发区萧山园区2012年四川资阳市经济开发区2012年湖北仙桃市经济开发区 （二）凉茶市场环境分析 在研究分析加多宝（中国）饮料有限公司的营销策略之

25、前，需要了解今年来整个凉茶市场环境。1、众多竞争者开始涌入 随着凉茶市场的成长，不断有企业开始进入凉茶生产和销售，2007年广州达利园集团退出和其正凉茶，2010年霸王凉茶进入市场，2012年广药集团出品王老吉凉茶，2013年陈光标好人凉茶上市，还有其他区域性凉茶产品如顺牌凉茶、潘高寿、黄振龙、宝芝林、三九、白云山、念慈庵在广东省等地区上市。现在市场上凉茶品牌已经超过20个。 同时也有一些企业开始生产与销售与凉茶功能相似的有降火、润肺功效的非凉茶型饮料，如：今麦郎、统一、康师傅出品的冰糖雪梨，广告功效诉求为降火不伤胃，与凉茶性饮料共同竞争有降火需求的消费者。2、凉茶产品同质化 虽然凉茶市场竞争

26、者密度越来越大，但市场上各种品牌的凉茶差异性却很小，具体表现在各种品牌的凉茶口味差别不大，功效诉求相似。 和其正的功效宣传卖点是：“清火气，养元气”，霸王凉茶是：“好喝，有回甘”，王老吉凉茶是：“怕上火，喝王老吉”，加多宝凉茶是：“怕上火，喝正宗凉茶”。各种凉茶品牌包装也相似，多采用310ml罐装包装（和其正除外），销售定价也几乎都是3.5元每罐。 现今市场上凉茶产品品牌种类虽多，但几乎都是在模仿加多宝（中国）饮料有限公司出品王老吉时预防上火的功能定位，很少有企业通过差异化提出区别“预防上火”的自身定位，没有形成各种品牌产品之间相互互补局面，造成两车市场上各种品牌产品在包装、价格、口味、功效同

27、质化严重的现象。三、加多宝（中国）饮料有限公司营销现状和存在的问题 加多宝（中国）饮料有限公司通过王老吉品牌营销推广，将原本是广东地区不知名的品牌王老吉运营成2011年品牌价值达1080亿元的中国最有价值品牌。加多宝（中国）饮料有限公司对王老吉凉茶的营销策略，有很多是值得其他企业借鉴和模仿的，但通过问卷调查和资料收集，发现加多宝（中国）饮料有限公司现行营销策略也存在和出现了一些问题。（一）产品策略存在的问题1、产品口味待改进 网上问卷调查“购买饮料时你会考虑哪些因素？”数据表明87.5%的被调查者会考虑饮料的口味，数据说明饮料的口味对消费者选择饮料至关重要。在询问消费者“您不怎么饮用凉茶的原因

28、是？”有50%的被调查着认为是因为不喜欢凉茶饮料的味道。 再进一步对加多宝凉茶口味评价问卷调查，调查数据显示有48.68%的被调查者认为加多宝凉茶味道一般，19.08%的被调查者认为加多宝凉茶口味偏，12.5%的被调查者认为加多宝凉茶药味太浓。在凉茶功效期望调查中，59.9%的被调查者却选择了想要凉茶口味清爽。在消费者的认知中加多宝凉茶是一款饮料，而不是凉茶，从而加多宝凉茶也应该注重消费者在饮料口味上的体验。从问卷调查数据来看，多数消费者对凉茶饮料的潜在需求是：能够解渴，口感好的饮料并有一定去火功效。消费者的这些潜在需求，加多宝凉茶和竞争者在口味上并没有很好地满足，消费者现在仍然选择加多宝凉茶

29、，可能只是现在市场上凉茶饮料口味几乎相同，并没有好的替代品。2、产品包装过于保守 网上对加多宝包装满意度调查，有57.24%的被调查者认为加多宝凉茶包装一般，4.61%的比例认为不好。 加多宝凉茶包装因为要体现王老吉这个品牌的历史性，包装图案和颜色设计趋向保守，而且因为红罐包装已被消费者认知，并创造加多宝凉茶销售额超过200亿元的成绩，加多宝凉茶近年来一直没有更换包装（商标更换除外）。但问卷调查说明消费者对加多宝凉茶的包装似乎有了新的需求，而不是始终的一成不变。 在对“您更喜欢什么样的凉茶包装方式？”的网络问卷调查，调查数据显示有46.67%的被调查者认为自己比较喜欢瓶装，是罐装20.95%的

30、两倍多，这说明消费者实际是更喜欢凉茶是瓶装的包装方式。因而加多宝凉茶在产品包装上似乎过于保守，没有满足消费者随时间变化对凉茶饮料包装出现的新需求或者说是潜在需求。3、产品规格单一 加多宝（中国）饮料有限公司出品的加多宝凉茶只有310ML的罐装和500ML的瓶装两种规格。 网上对“最近，加多宝在一贯的310ML红色挂装包装外，新增500ML塑料包装，据悉红色罐装为3.5元，塑料包装为4.6元，对此您更喜欢哪一种？”问题问卷调查。调查数据显示有15.63%人群没有在两种选项中选择，而是选择了期待有新的规格的产品。 消费者饮用加多宝凉茶的场合通常会包括朋友聚会吃烧烤、吃火锅、熬夜看球等场合，而在这些

31、场合，消费者往往会有大瓶装、家庭装的需求或是便携带的需求。但加多宝凉茶现在的产品规格并没有很好的满足消费者这类需求。（四） 价格策略存在的问题 在调查网站问卷星上对问题“您觉得红罐加多宝有什么不足之处？”问卷调查。被调查者58.1%比例认为加多宝凉茶价格过高。 在问卷调查消费者为什么会选择盒装王老吉和为什么会选择红罐王老吉时，62.5%的被调查者认为选择盒装王老吉原因是因为价格。而这也是选择盒装王老吉和罐装王老吉最大的差别，其他消费习惯、容量、品牌形象等数据都几乎一样。（五） 促销策略存在问题1、缺乏对企业自身的宣传 在2010年5月中国国际经济贸易仲裁委员会裁定香港鸿道集团（加多宝（中国）饮

32、料有限公司的母公司）与广药集团之间的商标续签合约无效，王老吉商标归广药集团所有后，王老吉1080忆的品牌价值却没有也转移到加多宝饮料商标上，加多宝饮料集团不得不重新开始培育加多宝这个品牌，花费巨额广告费（2010年30亿左右），各种公关活动来告知消费者现在的加多宝凉茶，就是以前的王老吉凉茶的信息。加多宝（中国）饮料有限公司在1995年租借广药集团王老吉商标后，企业对外如广告宣传、社会公益活动等一直多是以王老吉这个名称出现，在它自身出品的红罐凉茶王老吉包装上“加多宝公司出品”也一直放在很不显眼的位置，很难被消费者注意到，2011年王老吉的品牌价值评估达到1080亿元，王老吉这个品牌广为人知，但一

33、手缔造这个品牌的加多宝（中国）饮料有限公司却很少为消费者所知。 而且因为加多宝饮料集团有限公司积极宣传“怕上火，就喝王老吉”的广告语已经深入人心，被消费者认可，让王老吉成为凉茶降火的代名词，而随着广药集团王老吉罐装凉茶的上市，和销售渠道的逐渐建立，加多宝饮料集团出品的加多宝凉茶会与自己造就的凉茶领导者品牌王老吉展开竞争。 以上问题的出现大都是因为加多宝（中国）饮料有限公司在对租用产品品牌积极宣传、推广时，忽略了企业自身宣传所造成的。2、现行广告语的弊端 加多宝（中国）饮料有限公司红罐凉茶自更名以来，出现过如下广告宣传语。“怕上火喝加多宝。”“全国每卖出10罐凉茶有7罐是加多宝。”（1）“预防上

34、火”广告词分析 “预防上火”是加多宝（中国）饮料有限公司2003年对王老吉凉茶的早期功能定位，是凉茶型饮料市场区分其他果汁性、碳酸性类等饮料的一个差异化定位。随着加多宝（中国）饮料有限公司的营销宣传，消费者已经接受并认可凉茶饮料具有预防上火的功能，成为区分果汁性、碳酸性类等饮料的新一种功能性饮料，但在消费者心中这种预防上火的功能不仅只属于王老吉凉茶（加多宝出品时）这一个品牌，也属于整个凉茶型饮料，也就是说凉茶预防上火这种功能已经成为所有凉茶都有的功能，包括不断新加入的凉茶饮料市场竞争者。而且长久集中对加多宝凉茶“预防上火”的功效宣传，会逐渐让加多宝凉茶在消费者认知中成为一款如红牛饮料的功能性饮

35、料，当消费者有预防上火的功效需求时才会去饮用加多宝凉茶。从而长久重复强调“预防上火”的功效，消费者对加多宝凉茶预防上火的功效认知就会越来越深，以后想通过广告宣传或重新定位来改变消费者饮用频率的可能性就会越来越小。（2）“很多人喝”广告词的分析 通过广告语“全国每卖出10罐凉茶有7罐是加多宝”来突出“很多人喝”的宣传，因为是采用广告宣传这种形式，会让消费者产生怀疑和不信任。例如“数据从何处得来，是否真实可靠？”“很多人喝，我就要选择加多宝？”的疑问，从而降低广告的说服力和规劝力，而且广告提出加多宝凉茶70%左右的罐装凉茶市场份额，通过“多人喝”来向消费者说明“所以产品好，就是好”信息，仍然没有提

36、出产品明确定位。（3）“从前销量领先的红罐凉茶，现在更名为加多宝”广告词分析 针对加多宝公司这条广告词宣传，王老吉健康公司也推出“传承180年凉茶经典，王老吉从未更名”广告宣传来否定，同样是因为加多宝公司选择了广告这种宣传方式，而广告具有不可信特点，使消费者在心中产生到底该信谁的疑惑，谁都不信任的结果，从而削弱了整个王老吉品牌的影响力或是品牌价值，动摇消费者以前购买王老吉凉茶的习惯，从而转向尝试购买其他品牌的凉茶。四、“加多宝”SWOT分析（一）自身优势1.成本优势 企业除了有廉价的劳动力，同时控制了上线的货源，能把价格压得很低，合理地配置了资源，节省了成本。2.文化优势 加多宝已经利用王老吉

37、打开了凉茶这一行业，使其在处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘者带上光环而加多宝只需揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一村”的开阔境地。能使广药无可奈何的王老吉一举成为中国第一罐足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀，这也是其可以成功的基石。3.健康优势 “怕上火都喝加多宝”，无人不知无人不晓。在研究消费者对竞争对手的看法中，我们可以发现红色罐装加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。所以在消费者

38、的心目中，凉茶的领导者是能预防上火的“加多宝”。（二）自身劣势1.自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机 加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下难以崭露头角，而现在失去王老吉之后，等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了，其品牌能否被消费者认可还是一未知数。同时，加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。2.宣传费用的增加 虽然“加多宝”合理控制了采购成本，但在宣传方面投资较大。由于2012年“加多宝”和“王老吉”的商标纠纷问题，加多宝面临重整。但是王老吉在行业内的知名度较大，有很大的市场份额。为了打败王老吉，夺得一袭之地，加多宝随做出应对方案

39、，在各大城市的火锅店、饭店做大规模促销，牢牢抓住餐饮这一渠道。同时，不惜花大价钱赞助“中国好声音”，不仅如此，更是在广告方面下足功夫，广告宣传费用比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的10%；成本的提高使企业整体利润下降，又不能盲目的提价，否则会失去现有市场份额，所以如何降低销售成本是企业的当前重点。3.包装单一 目前，市场上的加多宝只限于红色罐装，红色加多宝受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“加多宝”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论。（三）机会1.茶饮料的网民关注度排名上升最快 据调查发现，现在茶饮料的点击率直线上升

40、。同时由于今年跟王老吉的纠纷，提高了品牌知名度。加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。2.竞争对手缺乏品牌推广 高端价位的饮料寥寥无几，加多宝的价格定位提升了其产品档次。竞争对手对于茶饮料没有明确的市场定位，我们的市场定位非常明确，就是“怕上火都喝加多宝”。3.年轻人是主力军，市场潜力巨大。 在初期，我们可以借着王老吉奠定的市场基础，来进行宣传，吸引年轻的消费群体。同时利用网络营销和事件营销相结合，让消费者了解“王老吉”的背后故事。（四）外部威胁 行业内部竞争加剧，主要竞争者如王老吉、霸王、何其正等，它们都对“加多宝”形成巨大威胁。“何其正”是中国凉茶行业的一支劲旅，产

41、品定位为熬夜伤神补元气并且在中央一台黄金段插播广告，价格还比较低，加多宝为4.5元，何其正为3.0元，同时，何其正提倡以和为贵，给经销商预留足够的利润空间；霸王凉茶品牌知名度基础较深，其市场基础较扎实，认知度普遍较高；同时还有新的品牌进入茶饮料市场，对加多宝都存在一定威胁。五、“加多宝”STP分析（一）市场细分1、按购买者年龄细分 据调查得出，购买茶饮料的消费者年龄大都在1830岁之间。2、按购买地域细分 目前，全国发展相对较快的城市均已推出加多宝，而且，这对不同场所，价格有所不同，超市一般为3.9元/瓶，饭店一般为6.0元/瓶。（二）目标市场选择1、学生市场 尚不了解加多宝的学生，以及其他饮

42、料的忠实客户。2、社会年轻人士市场 经常光顾火锅、超市的年轻人士。（三）市场定位 红色罐装加多宝顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色加多宝是作为一个功能性饮料，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”。六、加多宝的4p战略（一）产品策略 品牌定位是加多宝首先要做的，打造自主品牌“加多宝”是做好一切的前提，抛却“王老吉”势在必行其次，加多宝凉茶可以变身不变心，使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗凉茶的单一性与纯正性。表明了加多宝集团立足“正宗”矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心。（二）价格策略 去“王老吉”化的加多宝正宗凉茶在价格方面不用因为刻意的增加销量而有所降低，维持原价是最

43、佳选择。虽说加多宝是新产品品牌，但“变身不变心”的事实限制了其定价。因此加多宝正宗凉茶的定价也必须随行就市。以原来相对其他凉茶偏高的价格不仅显示出较高档次，而且能为消费者留下深刻印象。（三）分销策略 渠道首先意味着一种市场利益分配，其次渠道代表着市场操作资源配置方式的全面变化。第三渠道模式战略主要是围绕两个方向展开的，价值链与终端形态。“得渠道者得天下”这是商战中经久不衰的真理。一方面，加多宝要加强网络营销，另一方面要经营实体店面的形式，特别以直接渠道和间接渠道相结合的方式拓宽销售市场增加市场份额。与此同时要积极与以肯德基为首的知名快餐店、连锁火锅城或大的企业等等进行合作，以上都是凉茶的潜在市

44、场。这样一来不仅能借助他们的品牌推广自己的产品，而且实实在在的拓宽了自己的销售渠道，一举两得。（四）促销策略 现阶段，加多宝首当其冲的任务是要趁势借助网络媒体就“王老吉”事件摆正自己的身影，让加多宝这一新品牌走进消费者的视野之余，也让消费者了解“王老吉”背后的故事并接受加多宝为“王老吉”立下的汗马功劳。七、后加多宝营销战略 时隔15年后王老吉商标再度回归广药集团运营，此时其已价值千亿元。失去王老吉logo的加多宝该怎么办呢？以下是加多宝的四个步骤：（一）未雨绸缪去“王老吉化”战略 迈出品牌重塑第一步，为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加

45、多宝早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工。从本质上实现去“王老吉化”。（二）渠道掌控全面发力抢占市场尽显“王者”气势 渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商，以填补失去的部分渠道商的市场空白。（三）重拳出击品牌宣传，密集推广发动全方位品牌传播攻势 加多宝在开展电视、地铁广告等，除传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持，打造一个立体传播策略。无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势。投入巨资全方位阻击王老吉的消费导向。（四）加多宝中国好声音的蝴蝶效应

46、 加多宝中国好声音播出后依然收视爆棚。截止到现在，由加多宝冠名播出的中国好声音音乐栏目已经播完了第一季。每期节目亮点各不相同备受观众热捧。现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目。加多宝可以继续冠名好声音，也可以冠名其他比较好的节目，宣传效果明显。八、结束语 从红罐王老吉到红罐加多宝外包装上，三个字的变化对加多宝来说可谓是“不能承受之轻”。然而失去一个经营十余年的品牌既是危机也可能是契机。毕竟租赁他人品牌始终都会受人掣肘。品牌重建也许会经历阵痛，但之后就不会再有养子“回家”反目为敌的尴尬。加之就目前各种调查结果来看，加多宝的市场认知度还算比较乐观。漫长的商标争夺战对加多宝来说其实是一次难得的品牌推

47、广，很多原本只知道“王老吉” 不知道其生产商的消费者，在相关新闻持续曝光的过程中慢慢有了初步的认知，并且基于各种原因对国企普遍的不信任感、加多宝之前成功的品牌策划影响、媒体舆论的引导，大部分消费者在网络调查中明显产生了对加多宝的情感倾斜。相信通过加多宝的营销策划，以及完美执行，定会做出“正宗凉茶”，让中国人认可，让世界认可！参考文献1艾.里斯.劳拉.里斯.广告的没落 公关的崛起M.山西人民出版社，2009.p6-p112陈一丹.浅谈营销策略与广告创意的效应D.天津：天津工业大学，2013.3程爱学等，麦当劳餐饮方法，北京大学出版社，2008年第1版。4杜伟锦，章斌，张凤霞. 市场营销策略的比较

48、研究J. 电子科技大学报，2004（3）5菲利普.科特勒.营销管理M.中国人民大学出版社，2003（14）.3766菲利普.科特勒.营销管理M.中国人民大学出版社，2003（14）.p5687范志国，高军. 基于消费者行为的企业营销策略研究J. 沈阳建筑大学学报（社会科学版），2009（4）8郭伟，王老吉市场营销分析，中国经济出版社，2005年第1版。9纪宝成，吕一林，市场营销学教程M. 北京：中国人民大学出版，2008（4）：1510纪宝成，吕一林，市场营销学教程M. 北京：中国人民大学出版，2008（4）：16411李勇，合作经济与科技，中国经济出版社，2012年第7版。12魏文川；蒋翔，

49、企业非市场行为对营销策略的影响模式D. 武汉：湖北工程学院经济与管理学院，201213周立华.市场营销学M.北京：清华大学出版社有限公司，2010（1）14赵彬，促销手册，中国华侨出版社，2002年第4版。致 谢经过查资料、整理材料、撰写设计，今天终于可以顺利的完成设计的最后的谢辞了，时光匆匆飞逝，终于让我得以划下完美的句点。毕业设计得以完成，要感谢的人实在太多了，首先要感谢老师，因为该设计是在老师的悉心指导下完成的。老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。另外，我必须感谢我的爸爸。焉得

50、谖草，言树之背，养育之恩，无以回报。作为他们的孩子，我秉承了他们朴实、坚韧的性格，也因此我有足够的信心和能力战胜前进路上的艰难险阻；也因为他们的日夜辛劳，我才有机会如愿完成自己的大学学业，进而取得进一步发展的机会。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到整个设计的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在设计中被我引用或参考的论著的作者。同时，我要向百忙之中抽出时间对本文进行审阅、评议，和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢。毕业设计指导教师评阅表 专业系（院）：英语系学生姓名

51、 学 号25班 级1201指导教师姓 名专 业商务英语（外贸）课题名称关于加多宝凉茶的销售方案评语：（包括以下方面，学习态度、工作量完成情况；设计内容及水平；检索和利用文献能力、计算机应用能力； 综合运用知识能力和创新能力等）是否同意参加答辩： 是 否指导教师评定成绩分值：指导教师签字： 年 月 日 20xx 届学生毕业设计答辩记录表专业系（院）：英语系学生姓名 学 号25班 级1201指导教师姓 名专 业商务英语（外贸）课题名称关于加多宝凉茶的销售方案答辩记录答辩教师成绩评定自我陈述 （40%）总分值：回答教师提问 （60%）答辩教师签字： 年 月 日毕业设计答辩及最终成绩评定表专业系（院）

52、（公章）：英语系学生姓名 学号25答辩日期专业商务英语班级1201指导教师课题名称关于加多宝凉茶的销售方案成 绩 评 定分值评 定小计教师1教师2教师3课题介绍思路清晰，语言表达准确，概念清楚，论点正确，实验方法科学，分析归纳合理，结论严谨，设计（论文）有应用价值。40答辩表现思维敏捷,回答问题有理论根据，基本概念清楚，主要问题回答准确、深入,知识面宽。60合 计100答 辩 评 分平均分值答辩成绩a： 40 答辩组长签名指导教师评分分值：指导教师评定成绩b： 60 最终评定成绩： 分数： 等级：答辩委员会主任签名： 年 月 日 备注：85分以上为优秀；75-84分为良好；60分以上为合格；60分以下为不合格