市场调研报告的写作.pptx

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1、市 场 调 研 报 告 Prepared by：杭 建 平（ associate professor）北 京 信 息 科 技 大 学 经 管 学 院 营 销 管 理 系E-mail： 主 要 问 题l 报 告 内 容 有 欠 缺 抽 样 方 法 、 样 本 描 述l 对 样 本 的 抽 取 不 重 视 缺 乏 对 总 体 的 精 确 界 定 ， 没 有有 效 使 用 甄 别 问 题l 分 析 内 容 描 述 不 全 面l 编 码 ！l 认 真 作 假 ！ ！ ！ ！ 年 移 动 电 话 市 场 调 查 研 究 报 告调 查 机 构 ： 报 告 目 录 ： 1、 调 查 结 果 摘 要2、 调

2、查 目 的 与 调 查 方 法3、 样 本 的 基 本 情 况 分 析 3.1 性 别 、 年 龄 和 婚 姻 家 庭 状 况 3.2 样 本 的 文 化 程 度 3.3 样 本 的 行 业 、 职 业 分 布 3.4 样 本 的 收 入 分 析4、 手 机 消 费 市 场 分 析 4.1 手 机 消 费 情 况 4.2 受 调 查 者 在 购 买 手 机 时 考 虑 因 素 的 分 析 4.3 受 调 查 者 购 买 手 机 的 心 理 价 位 分 析 4.4 手 机 市 场 竞 争 分 析 4.5 手 机 促 销 分 析5、 手 机 移 动 运 营 市 场 分 析 5.1 移 动 运 营

3、市 场 现 状 5.2 运 营 市 场 竞 争 分 析6、 调 查 结 论 6.1 手 机 产 品 市 场 调 查 结 论 6.2 移 动 运 营 市 场 调 查 结 论 抽样技术的分类抽样技术非概率抽样便利抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样概率抽样简单随机抽样系统抽样分层抽样 整群抽样 配 额 抽 样 例 子 某 大 学 有 4000名 学 生 ， 其 中 男 生 占 60%， 女 生 占 40%， 管 理 类 和 理 工 类 学 生 各 占 50%， 大 一 、 大 二 、 大 三和 大 四 的 学 生 比 例 分 别 为 40%、 30%、 20%、 10%， 现要 抽 取 500人 进 行

4、 调 查男 女管 理 类 理 工 类 管 理 类 理 工 类年级 一 二 三 四 一 二 三 四 一 二 三 四 一 二 三 四人 数 60 45 30 15 60 45 30 15 40 30 20 10 40 30 20 10 提 醒 ！ 在 市 场 调 查 中 ， 出 于 控 制 成 本 的 考 虑 ， 许多 调 查 机 构 倾 向 于 选 择 便 利 样 本 ， 即 方 便得 到 的 样 本 ， 如 委 托 方 提 供 的 客 户 名 单 、黄 页 、 街 头 偶 遇 的 人 群 等 等 。 在 一 般 的 调 查 项 目 中 ， 这 些 名 单 都 不 足 以构 成 一 个 合 理

5、的 样 本 框 ， 其 中 又 以 最 后 一种 最 具 欺 骗 性 。 因 为 街 头 偶 遇 的 人 的 代 表性 不 够 ， 某 些 类 群 的 人 较 少 甚 至 不 会 出 现在 街 头 。 问 卷 编 码变 量 编号 变 量 名 称 及 说 明 变 量 位 数 编 码 说 明1 问 卷 编 号 3 001-5002 城 市 编 码 1 1： 北 京 ； 2： 上 海 ； 3： 广 州3 访 问 员 编 号 3 第 一 位 是 城 市 编 号 ， 后 两 位是 访 问 员 编 号 ： 01-504 Q1： 被 访 者 性 别 （ 访 问 员 记录 ） 1 1： 男 性 ； 2： 女

6、性5 Q2： 请 问 您 最 近 一 个 月 使 用的 洗 发 水 品 牌 是 （ 单 选 ） ：飘 柔 、 潘 婷 、 海 飞 丝 、 舒 蕾 、 其 他 1 1： 飘 柔 ； 2： 潘 婷 ； 3： 海 飞丝 ； 4： 舒 蕾 ； 5： 沙 宣 ； 6：伊 卡 璐6 Q3： 您 对 该 洗 发 水 的 满 意 度如 何 ？ 十 分 满 意 较 满意 不 好 说 较 不 满 意 十 分 不 满 意 1 5： 十 分 满 意 ； 4： 较 满 意 ；3： 不 好 说 ； 2： 较 不 满 意 ；1： 十 分 不 满 意 变 量编 号 变 量 名 称 及 说 明 变 量 位 数 编 码 说 明7

7、 Q3： 您 曾 经 接 受 过 哪 些 促 销 措 施 ？（ 可 多 选 ） 佣 金 回 扣 赠 送 实 物 境 内 外 旅 游 补 贴 报 销 各种 票 据 2【 不 定 项（ 二 分 变 量编 码 ）】 v1： 促 销 措 施 佣 金 ； v2： 促 销措 施 回 扣 ； v3： 促 销 措 施 赠送 实 物 ； v4： 促 销 措 施 境 内 外旅 游 ； v5： 促 销 措 施 补 贴 ； v6：促 销 措 施 报 销 各 种 票 据答 案 ： 1=选 中 ； 0=未 选 中8 Q3： 您 曾 经 接 受 过 哪 些 促 销 措 施 ？（ 限 选 3个 ） 佣 金 回 扣 赠 送 实

8、 物 境 内 外 旅 游 补 贴 报 销 各种 票 据 2【 定 项 （ 多重 变 量 编码 ） 】 v1； v2； v3代 表 三 个 答 案6个 选 项 分 别 为 1 61： 促 销 措 施 佣 金 ； 2： 促 销 措施 回 扣 ； 3： 促 销 措 施 赠 送实 物 ； 4： 促 销 措 施 境 内 外 旅游 ； 5： 促 销 措 施 补 贴 ； 6： 促 销 措 施 报 销 各 种 票 据如 果 被 选 者 选 择 佣 金 、 赠 送 实 物 、报 销 ， 则 v1=1； v2=3； v3=6；9 1 题 目 1、 该 项 调 查 的 标 题 。2、 委 托 方 和 调 查 单 位

9、 的 名 称 、 地 址 。 3、 调 查 报 告 的 日 期 。 2 目 录 如 果 调 查 报 告 的 内 容 较 多 ， 为 了 方 便 读 者 阅 读 ， 应 使 目 录 列 出 调查 报 告 的 主 要 章 节 和 附 录 部 分 。 3 概 要 1、 谁 委 托 该 项 调 查 或 要 求 进 行 该 项 调 查 。 2、 说 明 该 项 调 查 的 目 的 和 范 围 。 3、 简 要 介 绍 调 查 对 象 和 调 查 内 容 ， 包 括 调 查 时 间 、 地 点 、 对 象 及 所 要解 答 的 问 题 。 4、 调 查 的 方 法 ， 并 对 选 用 方 法 的 原 因

10、作 说 明 。 5、 表 示 调 查 人 员 对 这 项 调 查 的 态 度 ， 以 及 对 提 供 帮 助 的 个 人 或 机 构 的感 谢 。 4 正 文 正 文 是 市 场 调 查 分 析 报 告 的 主 要 部 分 。 市 场 调 查 报 告 的 一 般 格 式 4 正 文 1、 调 查 目 的 的 详 细 陈 述 在 调 查 报 告 正 文 的 开 头 ， 调 查 人 员 应 当 指 出 该 项 调 查 的 目 的 和 范围 ， 以 便 阅 读 者 一 目 了 然 ， 准 确 地 理 解 调 查 报 告 所 叙 述 的 内 容 。 2、 资 料 收 集 的 具 体 过 程 资 料 收

11、 集 的 方 法 调 查 人 员 应 当 详 细 地 介 绍 他 们 在 搜 集 资 料 时 ， 所 采 用 的 方 法 ， 还 应当 说 明 为 什 么 要 用 这 种 方 法 在 技 术 上 无 法 克 服 的 问 题 。 同 时 ， 附 录 内应 有 一 份 空 白 调 查 问 卷 。 资 料 收 集 的 技 术 例 如 是 采 用 抽 样 调 查 还 是 采 用 典 型 调 查 ， 如 果 采 用 抽 样 调 查 ， 应 当详 细 地 指 出 如 何 选 择 样 本 、 样 本 数 目 及 其 代 表 性 。 3、 调 查 结 果 调 查 人 员 必 须 花 费 大 量 的 时 间 和

12、 精 力 来 分 析 、 解 释 调 查 资 料 ， 以使 用 结 构 严 谨 和 有 效 的 方 法 得 出 调 查 结 果 。 为 了 更 有 效 形 象 地 说 明 问题 ， 调 查 人 员 通 常 采 用 表 格 和 图 形 的 形 式 ， 再 加 上 一 定 的 分 析 说 明 。 例 如 ， 影 响 某 种 商 品 消 费 的 因 素 调 查 得 出 ： 有 消 费 者 购 买 力 因 素 ， 市场 竞 争 情 况 ， 该 商 品 的 价 格 、 质 量 及 售 后 服 务 情 况 ， 销 售 网 点 的 分 布等 等 。 用 图 表 的 形 式 就 能 清 晰 地 反 映 出 该

13、 项 调 查 的 结 果 。 每 一 种 影 响因 素 各 占 总 数 的 百 分 比 。 5 结 论和 建 议 结 论 和 建 议 是 调 查 人 员 在 仔 细 研 究 和 分 析 所 有 资 料 后 得 出 的 判 断 ，此 部 分 是 撰 写 调 查 报 告 的 主 要 目 的 。 在 准 备 建 议 时 ， 调 查 人 员 应 有 明确 的 态 度 ， 选 择 实 事 求 是 的 观 点 ， 应 以 调 查 结 果 为 基 础 ， 不 能 受 感 情或 预 感 所 支 配 ， 应 尽 可 能 简 洁 、 准 确 地 说 明 建 议 ， 易 于 决 策 者 理 解 ，避 免 使 用 第 一 人 称 “ 我 ” 。 6 附 件 附 件 是 指 调 查 报 告 正 文 包 含 不 了 或 没 有 提 及 、 但 与 正 文 有 关 必 须附 加 说 明 的 部 分 。 附 件 通 常 包 括 数 据 汇 总 表 、 原 始 资 料 、 背 景 材 料 、空 白 的 调 查 问 卷 、 第 二 手 资 料 来 源 的 目 录 等 等 。