说服学讲义

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1、说服学讲义（1）说服学（persuasion ）是在传播学基础上发展起来的一门崭新的 边沿学科，从心理学、社会学、政治学、媒介研究等多学科的角度研 究“说服”或“攻心”的规律，即研究人们在社会说服、政治说服、 商业说服等实践中如何运用语言和非语言手段（包括现代化媒介）对 他人和集团施加影响而达到预期的目的。说服学Persuasion，上个世纪90年代在美国和西方兴起的一 个热门学科。说服学，顾名思义，是研究“说服”的，即研究人怎样 说服别人。生活中谁也离不开“说服”。各种形式、各种规模大的说服活动“三碗不过岗”，可口可 乐广告，个别谈心、集体训话、政府红头文件，国际环境日，世界和 平周说服就是

2、个人（或群体）运用一定的战略战术，通过信息符 号的传递，以非暴力手段去影响他人（或群体）的观念、行动，从而 达到预期的目的。说服学古老而又年轻的学问中国经史子集大量记载着说客辨士们横历天下，纵横捭阖的 事迹西方古代西方有职业演说家“智者”和培养演讲才能的修辞 学校。近代以来，传播技术飞速发展，传播方式几经革命，说服式传播 成了快节奏的现代社会谋取生存、发展的必不可少的手段。说服学研究的范围以说服的形式划分小范围当面说服，集团对集团说服（如双 边或多边谈判），大规模说服（借助大众媒介）等；以说服传播的媒介手段语言手段（讲话，著文），非语言手 段（如形象、色彩、音响、画面剪辑）（包括现代化传播媒介

3、 书刊、电视、电脑网络、多媒体信息系统等）以说服的功能划分政治说服（党 课）、社会说服（五讲四美）、宗教说服（传教），商业说服 （展销）等。古今中外说服活动的背景、内容、媒介、规模虽存在巨大差异， 但说服的许多基本规律却是相通的。说服的规律：信息如何传播并且影响人的观念和行为的规律。研究说服，既要研究传播的规律，又要研究人的思维和行为的规 律，研究文化模式如何影响和支配人的思维和行动。研究说服离不开文化传统的研究。西方说服学一般要追溯到古希腊亚里士多德等哲人生活的年代； 中国则可以追溯到先秦诸子时代。一、古典说服学西方的源头最早的说服理论写在埃及莎草纸上的一份文献，教人如何用 语言赢得大人物的

4、欢心。公元前六世纪，古希腊实行奴隶主民主制的城邦，公民在政治中 扮演着重要的角色公民会议政治家和普通公民都要善于在公 开场合表达观点传授演讲术的职业应运而生。智者派哲学家、演说家兼教师，传授修辞、辩论、语法等知 识为职业。古希腊的修辞学主要讨论演讲术在法庭和集会中如何施展辩 才，打动听众，乃至讲演者的姿态、表情、嗓音等细节问题。修辞学=讲演术诡辩式演说术真正的修辞术（建立在哲学和真理的基础上） 真正的修辞术的功能是“用言辞赢得人的心灵”。柏拉图 修辞术的基础是关于心灵的科学心理学。真正的说服家要能 系统地分析心灵的本质，要了解不同种类的心灵，各种论辩方式，以 及什么论辩方法能对何种心灵施加影响

5、。公元前 335330年亚里士多德的“讲演读本”西方传播学史学家公认的第 一部系统、科学的修辞学（说服学）著作建立了以哲学和真理为 基础的真正的修辞学。每个人都遇到要说服别人的场合，例如指责他人或是为自己辩护， 但为什么有的人靠熟练地技巧达到了目的，而有的人只能凭运气呢？ “这里面显然有一套规律可寻”亚里士多德修辞学一种能就任何论题找出可行的说服手段的功能。 就亚里士多德所处的古希腊社会的特点，亚里士多德将演说分为 三类：政治演说、法庭演说、礼仪演说。分类的标准听众在演说中扮演的不同角色。 “在演说的三个因素演说者、讲题、听众当中，演说的 目标取决于最后一个因素听众”。亚里士多德“证明”亚里士

6、多德修辞学的一个核心概念。“证明”的含义是“说服方式”，或“说服手段”，说服者凭借 什么让别人接受自己的意见呢？证明“非人为证明”和“人为证明”。 非人为证明已经存在，无需说服者“创造”，但可以利用的 条件。认为证明现代说服学家最经常引用的理论。人为证明并不事 先存在，要靠演说者施展才华来“创造”即临场发挥。人为证明信誉证明、情感证明、逻辑证明。 信誉证明指演说者利用本人的品格来说服听众； 情感证明指演说者对听众动之以情； 逻辑证明指演说者用逻辑论证来说服听众。信誉证明一音译为“伊索思”（ETHOS ），这个词的希腊文原意 为性格、气质。信誉证明就是讲演者运用自己的个人素质来说服听众。“如果能

7、在演说中使听众对讲演者产生信赖，讲演者就是在运用 自己的个人品格取得说服的成功”。个人素质可以说是最有效的 说服手段。个人素质道德品格演说者本人的专场和经历（他具有的资历和修养使听众感到他有权就某一问题发表意见。）亚里士多德认为，信誉取决于说服者是否具备下列三个条件：明 智、品德、善意。?明智演说者对所谈话话题的判断能力；品德演说者的个人道德品质； 善意指演说者对听众的态度是否友善。 演说技巧也有助于说服者建立信誉形象。“整个修辞术都与外部 形象密切相关”，演讲者“说什么”固然重要，“怎么说”也同样不 可忽视。演说方法，包括演讲的音量、语气、节奏、抑扬顿挫，都关 系着演说者给听众什么样的印象。

8、情感证明演说者通过调动听众的感情来达到说服的目的。悲喜、爱恨、远近、亲疏，会使人们对同一事物作出完全不同的 判断。“富有激情的演说者总能让听众在感情上与自己产生共鸣，即使 他的演讲内容空洞。”所以许多演讲者都爱用大喊大叫的办法来感染听众。亚里士 多德另一种情感证明是在说服过程中演说者本人与听众的感情交流。 演讲者利用这种交流使听众对自己产生好感，必能增强说服效果，所 以这种手法也近似于信誉证明。?赞扬比规劝更容易被听众接受。逻辑证明“逻辑证明”（LOGOS ），希腊文原文含有讲话、论证、理念等所谓逻辑证明就是说理，说理的科学就是逻辑学。 对说服者的要求必须掌握逻辑论证的方法 必须通晓人的性格、

9、道德，及其各种表现形式 必须通晓人的感情各种感情的定义、起因和唤起这些感情的 方式。亚里士多德提出：要研究各种类型的“人类性格”与人类感情和 道德之间的关系，以及人类性格与人的年龄和“命运”（出身、财产 地位）之间的联系。人类性格青年型、壮年型、老年型、富人型、权贵型修辞学的价值及涉及的几个问题 提出修辞学是一门科学，创建了科学、系统的“修辞学”，我们 可以称之为古典说服学。修辞学为现代说服学奠定了基础，许多观点仍被说服学家奉 为准则。例如“信誉”、“情感”、“逻辑”三手段依然是现代商业、 政治说服信息设计者牢记的“三要素”。?信誉证明是研究者议论最多 的题目之一，涉及传播过程中设计形象的问题

10、，现代理论家对其也有 新的阐释。明智、道德、善意听众主动论、交互模式论第二讲古典说服学中国的源头鬼谷子争议战国策、吕氏春秋、史记记载了说客谋士们的说服 活动。先秦时期中国古代大思想家群星竞灿的时期。苏格拉底、柏拉图、阿里士多德西方文化基础 先秦诸子学说中国文化发展 说服式传播是一种文化行为，说服学不能只是研究如何辩说，只 有深入到哲学和文化层次，才能寻求到更本质的东西。说服式传播受到文化环境制约，中西文化差异是否也导致说服传 播模式与传播观念的不同？亚里士多德时代演说术是城邦公民均需掌握的一种普遍技能， 因此注重研究美德、秉性、爱、恨、惧、怜、妒等“普遍”的人情人 性，注重抽丝剥茧式的论证方法

11、。?中国春秋战国时代的说客“士 阶层人物，游说对象是君王、权臣。先秦诸子中：孔子说卫灵公、孟子说梁惠王、墨子说鲁阳文君。说服理论与治国安邦的政治哲学紧密相连。说服者与说服对象往往处于不平等的地位，在说服方法上就更讲 究雄辩、新奇、简明的论辩技巧。说服的道德性、说服的实践性、说服的辩证法 针对先秦时期说服式传播的特点，我们在研究时，既要探讨“面 对面说服”的规律和技巧，又要走出人际说服的圈子，把眼光投向宏 观的社会说服范畴，研究诸如统治者对民众施加影响的战略、说服传 播中社会规范的确立、君王与臣下之间的政治传播渠道等问题。一、说服的道德性“德”为主旨 春秋战国时期：纵横家（苏秦、张仪） “一人之

12、辩重于九鼎之宝，三寸之舌强于百万之师”。 辩说的威力既可以为善，也可作恶 “一言可以兴邦、一言可以丧邦”孔子 德与言的关系如何将言纳入道德的规范，早就引起了先秦思 想家的极大关注。?（一）从“名”到“正名”独特的中国概念一、“名”的文化背景中国人对“名”的重视 “名，自命也。”许慎说文解字 以名记事、以名抒意 楚雄、无忌、不害、去病、弃疾、鹤龄、龟年 用名来排家族的辈分 除了名，古人还有字、号增添名的信息容量 由“名”到“讳”中国式传播的特殊现象“名字”一一称、命名、称说、名分、词汇、概念等等。 孔子提出“正名”，最接近亚里士多德的“伊索思”，及说服中 的道德、信誉因素。?二、“正名”的含义及

13、功用 孔子“正名”侧重伦理、政治的正名。“名正言顺”“名不正、则言不顺；言不顺，则事不成，； 事不成，则礼乐不兴；礼乐不兴，则刑罚不中；刑罚不中，则民无所措手足。” 论语.子路“正名”正名分、正称呼、正措辞、正规矩，以正当的规范 来制约人与人的信息交流。功用1、确立权威：以什么为基准 正名复礼 制名的权利属于最高权威古今之圣王。 正人君子必须敬畏权威：“君子有三畏：畏天命、畏大人，畏圣 人之言。”2、提供批判的武器 正名批判 正即纠正、统一。面对不正之“奇辞”才须正名。 “君子之辩”和“小人之辩”君子辩言仁、小人辩言险3、规范语言是为了规范社会（1）明贵贱、立规矩强化“礼”的等级制 君君臣臣父

14、父子子名讳字、音 语言与非语言的规范孔子礼教注重运用语言意外的人际传播 手段：表情、衣着、动作、次序（身体语言与无声语言）中国的传统礼仪是扩大了的“无声语言”，传播着重要的社会信 息。（2）正名的目的将人际传播纳入社会道德体系 正名的一个特征：不仅重视“说什么”，更重视“怎么说” 在语言和非语言的传播符号中装载尽量多的社会道德信息。正名的第二个特征：有话不能说，即设置语言中的避忌。名讳是 最典型的例子。?无规矩不成方圆，将学多规矩纳入道德体系，语言与 权力结合，语言甚至成为权利的一种形式。（二）道德灌输社会说服的战略一、强调正面教育：“君子德风” 理想民众：悫（荀子）诚实谨慎、听从指挥政治的最

15、高成就“谨守名约之功”坚持对人民进行正面教育 高明的道德灌输不是强灌硬输，而是要通过多种形式施加潜移默 化的影响。诗歌、礼仪、音乐孔子 音乐、舞蹈、民谣、儿歌、谜语、笑话，都可以充当传播道德信 息的载体。“对以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以优秀的作品 鼓舞人，以崇高的精神塑造人的的理解”二、传播材料的净化：“思无邪” “诗三百，一言以蔽之，曰：思无邪。” 论语.为政 史书记载最早的检查和净化传播材料的活动。三、样板哲学：子帅以正，孰敢不正？ 礼：规矩，古人圣人立下的规矩，供今人、后人仿效。 中国教育的特点：模仿 中西教育观念的差别师范的含义1、身教重于言教：榜样的力量是无穷的 “天何

16、言哉，四时行焉，百物生焉。” 怎样服人？ 以力服人 以理服人以德服人心悦诚服2、树立样板从上到下各种类型的样板是行之有效的说服方式 “三人行必有我师焉：则其善者而从之，其不善者而改之。” “样板教育”是中国社会重要的说服模式。（三）道德原则中的则对矛盾 一、“君子必辩”与“讷近仁” “小人辩言险，君子辩言仁”“有德者必有言”“君子欲讷于言而敏于行”“讷”、“无言”、“不辨” 讷慎言孔子为说服者树立的一个道德标准不要夸夸 其谈。慎言言与行的统一二、道德原则与灵活性说话场合：政治环境、时代的实际情况 说话对象：君王、平民 孟子：“言不必信，行不必果，唯义所在。” 荀子：“凡说之难，以至高遇至卑。”

17、“未可直至”不能空谈硬灌，要讲究方法“远举而不谬，近 世而不庸；与时迁徙，与世偃仰曲得所谓焉。”二、说服的实践性注重功用 先秦许多哲人都将“说”与社会效果联系起来。 “一言可以兴邦，一样可以丧邦”孔子 宣说道义，“使先知觉后知，使先觉觉后觉”，这是上天委派给 圣贤的社会责任孟子用圣人之道，上说王公，下说匹夫，“王公大人用吾言，国必治； 匹夫徒步之士用无言，行必修”，说者随不耕不织，“功贤于耕而食 之，织而衣之者也”墨子左转、战国策、史记等典籍都以钦羡的口吻记叙苏 秦、张仪等纵横家由寒士而位及人臣，以一身而系天下安危的光辉业 绩。中国古代辩说家离不开两个明确的目的：一为自身功名富贵，二 为治国平

18、天下。?“出言陈辞，身之得失，国之安危。”说服活动的实践性，或者功利性。（一）不尚空谈“诡辩空谈”与“言必立仪”（凡言谈辩论必先树立检验是非厉 害的标准社会实践）?服务于国家、社会、百姓，才是说服活动的 正道。韩非将无用的空谈比作“可以戏而不可以食”的“尘饭涂羹”。 即便是有用之辩，也不可过分文饰。秦伯嫁女、买椟还珠 经得起实践检验的才是有价值的言论。 墨子强调言行必须一致：“政者，口言之，身必行之”，“言行 相诡，不详莫大焉”，臣下嘴里说的和心里想的不一致，君上如果不 能识别，被假话所蒙蔽，“则下多所言非所行也”，说一套做一套的 坏风气就会滋长起来君上必须用有效的方法来考察臣下的言行是否一致

19、。 白马非马（二）广开言路 一人之力不能敌众，一人之智不能尽知万物明智的君王善于 充分利用众人的智慧“以一国目视，以一国耳听”韩非子 “以天下之目视之，则无不见；以天下之耳听者，则无不闻；以 天下之心虑者，则无不知”鬼谷子“莫众而迷”离开众人的智慧，人就会迷惑 听取众议要讲究方法偏听则暗，兼听则明让不同意见当 面交锋对众人的意见也要分析：“众恶之，必查焉；众好之，必查 焉”卫灵公流言所传往往与事实不符，但谎言多次重复却会使人迷信不疑。 要警惕众口一词的现象。“燕人浴矢” 人都愿意听顺耳的话，但有益的好话往往不顺耳 “苦言药也，甘言疾也”中国古代判断君王是否贤明的一条重要标准就是对待反面意见的

20、态度。三、说服的辩证法知己知彼 先秦诸子的论著中闪耀着辩证思想的光辉：“欲速则不达”“过犹不及”“小不忍则乱大谋”“祸兮福之所 倚，福兮祸之所伏”以发展的、辩证的眼光，才能不为表象和“常理”所蔽，看到矛 盾的本质“事多似倒而顺，多似顺而倒。有知顺之为倒，倒之为顺者，则 可言化矣。至长反短，至短反长，天之道也。”物极必反说服是攻心说服的成败往往取决于能否正确地运用辩证法。“知彼知己，百战不殆”孙子“凡说之难，非吾知之有以说之之难也；又非吾辩之能明吾意之 难也；又非吾敢横佚而能尽之难也。凡说之难，在知所说之心，可以 吾说当之”。（韩非说难）说服成功的关键：“当”，主方要摸透客方的心思，并采用与客

21、方情况相适应的说服策略。（一）对象分析：量权、揣情、钓语孔子的“正名”，要以了解客方的身份、地位为前提，然后才谈 得上名正言顺。韩非在说难中指出，说服者最大的忌讳就是不了解客方而盲 目进说。如何了解说服客方？鬼谷子提出：“量权”、“揣情”。量权：衡量说服对象的个人实力和处境。 揣情：了解说服对象的主观感情。量权：按鬼谷子的说法，人民、地形、物产、君臣关系、诸侯外 交、民心向背等，都属于量权的范围。量权：衡量说服对象的处境，即客方在其生活的社会环境中所处 的地位。可见、容易度量揣情：揣摩客方的心思、秉性、感情、思路。 这样的内心活动是不可见的，当然就比较难以捉摸。 “凡人心险于山川，难于知天。”

22、要求说服者要凭借可见的表征来探测不可见的人心。 最常用的手法：察言观色。人的表情、音容、语言、态度。 察言：“将叛者，其辞惭；中心疑者其辞枝（歧）；吉人之辞寡； 躁人之辞多；诬善之人其辞游；失其守者其辞屈。”观色：“眸子不能掩其恶”。孟子“听其言也，观其眸子” 此外，说服者还必须凭借多种手段来探测“所说之心”。 “以其甚喜之时，往而极其欲也”；“以其甚惧之时，往而极其 恶也”。鬼谷子“极情”法“非辞无以相期”“从辞则乱” 语言可以表达思想，但语言也可以隐藏思想。“钓语合事得人实，若张罝（居，捕兔子的网）网而取兽 也。”主方发言得体，说中事理，就能诱使客方说真话，从而了 解到实情。运用钓语之术的

23、关键在于把握主客双方的辩证关系。 说服家要像渔夫、猎手一样，常处于冷静观察的地位。 人心难以了解，是因为表象往往掩盖着真情。说服者首先要排除表象，判断客方的真实秉性品格属于哪种类型。 “倒言反事”法韩非“远使之而观其忠，近使之而观其敬，烦使之而观其能，卒然问 焉而观其知，急与之期而观其信，委之以财而观其仁，告知以急而观 其节，醉之以酒而观其则，杂之以处而观其色。九征至，不肖人得 矣。”庄子（二）揣摩方法一、“摩”术因人而异、灵活机动的说服策略 纵横家的说服术常被称为“揣摩之术”，王充在论衡中说， 苏秦、张仪“处扰攘之世，行揣摩之术。”平、正、喜、怒、名、行、廉、信、利、卑鬼谷子 平者静也，正者

24、直也，喜者悦也，怒者动也，名者发也，行者成 也，廉者洁也，信者期也，利者求也，卑者谄也要设计出有针对 性的说服策略。二、思路的针对性 首先，要顺应客方的思路； 其次，找寻说服起点。 鬼谷子将说服对象划分为各种类型，并提出相应的说服策略：“与智者言，依于博； 与拙者言，依于辩；与辨者言，依于要；与贵者言，依于势；与 富者言，依于高；与贫者言，依于利；与贱者言，依于谦；与勇者言，依于敢；与 过者言，依于锐。”?三、感情的针对性 一是在谈说中调动客方的感情；二指主客双方的个人感情联系。 鬼谷子说服术的独到之处，就是将“情”与人的处境、心思密切 联系起来，而不是孤立地谈论感情。如揣情之情，既指客方的感

25、情， 也包括客方的个性、意欲、地位、遭际等与感情密切相关的因素人的感情是在相当复杂的诸种因素作用下形成的，说服者在运用 感情手段时，要综合考虑这些因素：阳：长生、安乐、富贵、显明、爱好、财力、 阴：忧患、死亡、贫贱、苦辱、失意、有害、事阳：贤者、智者、 阴：不肖、愚人、人 阳：爱、勇、喜、 阴：憎、怯、恶、感情 首先，赢得对方的尊重和好感与阳者言，依崇高；与卑者言，依卑小用阴阳的两分法来寻求感情和理义上的说服起点。说服过程中，主、客双方会形成一种感情上的联系，这种影响必 会影响甚至决定说服的效果。其次，不可犯忌；人皆有自尊，不能揭人阴私，伤人自尊。 不能揭短 主客双方的个人关系常在说服过程中起

26、举足轻重的作用。 如何建立良好的关系是成功说服的重要前提。主客关系的亲疏是双方相互作用的结果。 “君之视臣如手足，则臣视君如腹心；君之视臣如犬马，则臣视 君如国人；君之视臣如土芥，则臣视君如寇仇。”孟子“信而后谏；未信则以为谤己也。”孔子 关系的亲疏取决于双方利益是否会发生冲突。 利害原则，是左右主客双方关系的一大要素。四、时机的针对性“多言何益？唯其言之时也。” “时然后言，人不厌其言。”孔子 “言而当，知也；默而当，亦知也；故知默犹知言也。”荀 子时机：天时之盛衰、财货之有无，民心之向背；客方的意欲、思 路、感情处于何种状态；也包括主客双方关系的亲疏。时机是动态的，要寻找把握动态中的最佳点

27、。（三）规律与技巧“善变者乃通于天”。鬼谷子“世无常贵，事无常师”“变”是天道，是各种说服技巧都 要遵循的法则。要注意主客双方在“变”中的互动，这样主方才能掌 握主动。一、借力 说服主方可以借用客方之力思维、推理的能力。“言有不合者，反而求之，其应必出。” “钓语”一是钓出客方内心之意欲，二是“借力”诱导客 方走上主方设计的思路，得出主方预期的结论。二、藏钩“善摩者如操钩临渊，饵而投之，必得鱼焉。”鬼谷子薛公送玉三、善譬、 1=使用比喻的方法，或典故传说，或俗谚寓言，或以小见大，或借 简说繁秦伯嫁女、画蛇添足、刻舟求剑、鹬蚌相争都是古人在各种说 服活动中运用过的生动譬喻。用浅显的例子来比喻深层

28、的道理四、说者的主动性 说服的成败是主客双方互动的结果，但说者仍须在“互动”的过 程中尽量掌握主动。?与智者言，依于博；与拙者言，依于辩；与辨者言，依于要；与 贵者言，依于势；与富者言，依于高；与贫者言，依于利；与贱者言，依于谦；与 勇者言，依于敢；与过者言，依于锐。” 扬己之长，攻人之短仁人轻货，不可诱以利；勇士轻难，不 可惧以患；智者明理，不可欺以不诚。愚者易蔽也，贪者易诱也鬼谷子列举了人们在谈话时的五种弊病 病：气势不足，言辞恍惚； 恐：内心恐惧，语无伦次； 忧：感情抑郁，言辞不畅；怒：情绪冲动，说话没有条理； 喜：心情欢愉，话多而把握不住重点 说者本人的态度，是说服过程中一个不容忽视的

29、因素。“不精不诚，不能动人”庄子 说者要有诚意，并且要以适当的方式将诚意充分表现出来。“说之不行，言之不从者，其辩之不明也；既明而不行者，持之 不固也；既固而不行者，未中其心之所善也。”鬼谷子说者的态度要庄重、诚恳、坚决，说服要持之以恒，要使用譬喻 和推理的手段来讲道理，还要表现出充沛饱满的感情，最重要的是说者本人在说服 的全过程中要保持充分的自信。主动性重要，但主方并不是万能的主宰。 道、数、时鬼谷子四、值得探讨的问题 纠正历史偏见 看到问题和弊病（一）说客辩士声誉不佳的原因 追名逐利、无视是非标准 说客的政治主张可以随意更改，以适应说 服需要愚者易蔽，贪者易诱说服术是一种有用的工具，负面效

30、应不应 归罪于说服术，但是说服者的道德目的肯定 是说服所产生社会效果的一个主导因素。 说服者的道德观与说服行为的伦理性应当是说服学研究的一个课 题。（二）道德灌输与民众的主动性 儒家主张的两面性 “正名”“王者制名，名定实辨，率民而一”，其根据就是 上智下愚。有利于思想灌输和社会稳定，也窒息了新鲜观点的提出，潜伏着 “压服”的危机。?崇尚德治与轻视民众、“双重标准”与样板力量的 削弱重视实效，反对空谈与急功近利、不择手段 提倡谋略，却又容易流于“尚华诈而弃忠信”（三）“三个证明”中西说服观的汇合点 亚里士多德的三个“证明”与“晓之以义，动之以情，喻之以 理”：传播行为认识的相通与差异。“信誉”与“正名”情感”与“凡说之难，在于所说之心，技巧与对社会产生的道德效果亚里士多德的三个人为说服手段实际上是主方控制客方的手段 先秦诸子也十分重视说服活动中“主方”的主导地位，主方握有 说服活动的主动权和控制权。在主客双方的关系中，主方握有说服活动的主动权和控制权，说 服基本上是由主方传向客方的单向行为，客方是被动的接受者中 西古典说服学理论的一个主要趋势。说服活动中，主客双方各自扮演着什么角色，主方是否永远担当 主导者，说服式传播是单向行为还是双向行为主客双方的关系， 是贯穿现代说服学诸理论模式的一根线索。