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1、东阿阿胶重新定位的要点当特劳特（中国）战略定位咨询有限公司最初接触东阿阿胶公司的时候，东阿 阿胶在阿胶这个品类里属于非常强大的品牌，其他的品牌几乎没有生存空间。为 了封杀竞争品牌，当对手价格往下走的时候，东阿阿胶的价格也会随之往下走， 穷追不舍，赶尽杀绝。但低价竞争的负效应就是出现了品牌边缘化，当时的主流 消费人群是低收入、年龄大的农村消费者，这个情况很危险。特劳特定位咨询团队在品牌梳理中发现，尽管有些固有人群对阿胶这种传统 产品较为认可，但是总的来说，吃阿胶还是一种比较偏门的补充性需求，主要用 于补血。这有点像最初的王老吉凉茶，预防上火时可以喝一喝，但这种需求对大 多数消费者来说都不是生活必
2、需，只有把凉茶做成主流饮料之后，才能立于不败 之地。如果甘于做一个小品牌，东阿阿胶原来的定位没有问题，但是要想把品牌 做大，就必须找到基础性消费需求。鉴于此，特劳特定位咨询团队给东阿阿胶的第一个建议就是把枪头调转、指 向外部，让阿胶跳出固有品类，指向滋补市场。以前人们吃阿胶，主要是为了补 血，这是一种很特别的消费领域，有固定的消费区域、固定的消费习惯、固定的 消费时机、固定的消费人群：通常是母亲或者其他女性长辈流传下来的习惯，认 为女性在冬天可以吃一点阿胶补血，消费者主要集中在华东和广东。光是补血这 两个字，消费者就少了一半，因为大家都认为只有女人才需要补血（小孩补脑、 男人补肾）。更糟的是，
3、补血的定位和旗下另一个拳头产品复方阿胶浆的定位重 叠，左右互搏。那么，现在特劳特定位咨询团队要重新界定它，把阿胶重新定位为滋补上品， 进入滋补市场，和人参、鹿茸、虫草、蛋白粉、进口的膳食补充剂之类产品展开 竞争。实际上，阿胶在历史上本来就是滋补上品，我们现在只是把这个定位重新 挖掘出来，找出李时珍、杨贵妃等诸多可信的历史名人作为文化支撑。东阿阿胶进入滋补市场有一个很大的品牌优势。因为大部分的滋补品，比如 人参、鹿茸、虫草等，其实消费者没法监控它的品质，有各种各样的规格，价格 从低到高非常混乱，而东阿阿胶是一个大家都可以接受、信任的品牌，可以用品 牌提供可靠性，确保产品品质。现在大家都能看到东阿
4、阿胶的关联定位广告词， 是把阿胶和人参、鹿茸、虫草这些昂贵的补品放在一起：滋补三宝人参、虫 草、阿胶；滋补国宝东阿阿胶等。第二个建议就是大幅削减其他业务，把精力集中在阿胶块和复方阿胶浆两个 产品上。起初东阿阿胶涉及的业务很多，中成药、生物制药、药用辅料、包装印 刷、医疗器械、医药批发，等等，这也是很多企业的误区为了增长而进入多 个市场，然后发现每个市场都有机会，但实际上在每个市场都没能建立起优势。 东阿阿胶这个品牌原本在消费者心中就有一定的品牌认知基础，在这个基础上公 司全力以赴，集中所有精力只做阿胶块和复方阿胶浆这两个产品，很快就在这两 个产品上建立了强大的心智优势。东阿阿胶的价值提升之后，
5、很多原来难以生存的小的阿胶企业立刻都活过来 了，通过各自的渠道四处蔓延。可能你在主流传播渠道上看不到太多阿胶的广告， 但是当你确实有滋补的需求，到各种终端卖场咨询和购买的时候就会发现，有大 量的阿胶产品摆在货架上。如此一来，以前去药店买参茸的顾客，慢慢也就在心 中接受了阿胶是一种非常好的滋补品。基于这个认知，公司就可以做一些营销创 新，比如发现阿胶作为滋补上品可以进入礼品市场，那么在逢年过节时适当加强 推广；比如发现大城市里的年轻人也能接受阿胶，就可以考虑开发桃花姬阿胶糕 作为美容食品。东阿阿胶这个成功案例对我们最大的启示就是，国内的小企业想要长大，最 好的方式应当是优选好主业，把自己的主业打
6、造成一个主流品牌，在这个主流品 牌认知的影响下，再推出相关的第二品牌或者第三品牌去发展，这个时候走起来 就会比较顺。成为品类领导者之后，这个产业里如果有了什么新的机会，你最容 易发现和利用。即使别人做出了什么好的创新，你也可以去把它“抄袭”过来并 且后来居上，因为你更有资源，更有知识，更有可能做好。像东阿阿胶公司，在 激活了整个阿胶品类之后，再进入膏方市场，进入休闲食品市场，进入年节送礼 市场，那就很轻松了。很多企业苦恼于不知道该如何长大，不知道进入哪个市场才能成功，不知道 该开发什么新产品，往往为此付出很大的试错代价。其实，“事先规划”真的很 难，市场调研中会有种种陷阱，精心开发的产品无人问
7、津是常有的事。但是如果 用“定位”的方法去做，事情就简单得多：集中精力打你最有优势的市场，不断 蓄积能量，在这个过程中，你自然会发现主要目标市场之外的其他亮点。为什么 这个市场会成为亮点？很可能是许多随机因素凑在一起的结果，这是你事先无法 预计和规划的亮点。只有等它亮起来，你才可以去乘胜追击，不断滚动品牌能量， 带动越来越多的消费者甚至一开始不接受你的人，当看到大家都在使用你的 产品时，也就放松下来，不再那么抗拒，慢慢就能够接受你了。东阿阿胶是老字号重新焕发青春活力的一个典型案例。中国有几千年的灿烂 文明，留下巨大的宝藏，光各种老字号就有上万家，如果企业家们使用更先进的 知识，应用更先进的管理来激活和复苏它们，那会诞生怎样巨大的生产力？中国 是茶叶的故乡，但是中国几千家茶叶企业所有的利润加起来，都比不上一个立顿 品牌，这是很不正常的现象。中国的茶、酒、中药、瓷器、丝绸、餐饮等都是在 国际上有优势心智资源的产业，如果我们善用定位理论，这里面可以培养出多少 比立顿更伟大的品牌？可以建立起多少比联合利华更伟大的企业？让我们为这 激动人心的前景继续奋斗。备注：本文引自商业评论13年5月号作者邓德隆、陈奇峰系特劳特中国区合作人文章网址：http:/fswydoolandcom/site/magazine/articlephp?id=282262
东阿阿胶重新定位的要点
