广告创意-策略第一2

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1、产品不好，广告卖得再起劲，那叫骗人；产品好，广告卖得不对路，那是笨蛋！广告创意，策略第一 兼谈医药保健品的广告创作思路 严敬华 有一种说法： 80年头，做广告是打固定靶； 90年头是打移动靶； 现在是打飞靶了。所以，不在运动中调整，确定在思索中失败。能够打中飞靶的广告都是卖货的广告，卖货的广告事实上有几个共同的特征：别人没说时，你先说（概念先行）；别人都说时，你大声说（加大传播力度）；别人大声说时，你怪声怪气地说（突现特性，吸引留意）；别人都南腔北调时，你优雅地说（呈现风格，走向品牌）。 为什么要策略第一？策略是什么？策略就是解决问题的方法。广告策略是什么，就是用广告解决问题的方法，任何产品和

2、企业都存在问题的，每个决策者认为企业或产品存在的问题或许是不一样的，这就导致同一个产品在不同广告公司的操作下会有不同的广告策略，假如你认为“策略”是个能把人蒙的头晕眼花的东西，策略是个不能够用一两句话把它说清晰的东西，那么就大错特错了，本人认为保健品的广告策略就象穿衣吃饭一样简洁。任何保健品广告的策略都逃不了这四种：1、说理2、说情3、送礼4、解决信任。有人说广告创意是“戴着枷锁起舞”，细细想来，此话一点不假，这也就如同打仗，战术必需听从战略。创意人员拿到任务后，理应首先制定广告策略，然后在策略的引导下，设计出广告的详细表现手法，也即“戴枷锁而舞”。 但事实上，现在很多所谓“品牌创意”来源于“

3、主观发想+灵感谢发”。“创意”的过程，就是大家在“头脑风暴”上海阔天空的想象，继而“碰撞”出“火花”，最终“蹦”出几个“大创意”。令人惋惜的是，这种以主观相识为动身点构思创意，而不考虑创意的前提广告策略的无趣做法，如今正在使企业的巨额广告费用打水漂。 随着产品自身特性的差异，消费者对广告信息的处理方式也有很大不同，在制定广告策略的过程中，须要找出二者的结合点，用以引导、制约和检验广告创意的详细表现方式。 医药保健品的广告，就不能沿用快速消费品的那套方法。 对于此类产品，消费者在购买决策时负有较高的风险与不确定性，他们处理广告信息的动机和实力都较高，一般会主动搜集材料、历经分析和归纳，最终形成对

4、产品的理性相识，这时的产品广告就须要通过剖析产品特点，供应令人信服的和逻辑上的消费者利益说明。 其次，产品处于生命周期的不同阶段，也应区分对待广告策略。当某一类产品处于导入期和成长期时，消费者缺乏关于种类或品牌的学问，他们会主动寻求合理的和能够解决问题的产品信息，此时运用USP（独特的销售主见）策略为佳，集中宣扬能带给消费者主动酬劳的产品特点或功效。 随着“整合传播”观念的深化，广告也要由传统的“传播者（发讯者）导向”转变为“消费者（接受者）导向”，“整合传播”理论强调企业通过与消费者进行有效的沟通，来满意消费者须要的价值。国内的广告公司比较重视消费者本身特征方面的因素，其通用的方法是用问卷调

5、查来分析目标消费者在年龄、身份、收入、教化程度、生活形态和消费观念等方面的差异，从而据此制定符合消费者特征的部分广告策略，但缺乏对因此而导致的消费者在信息接受、处理方式上的差异的探讨。 现今的洗衣粉广告，纷纷采纳“生活片段”式的创意手法，以期利用广告中情感的作用影响消费者对品牌的偏好，但是众多类似的表现形式却在自相“残杀”，于横向上产生了严峻的扰动现象，难以形成具有良好清晰度的消费者品牌认知。但假如某一个品牌采纳了USP策略，给消费者以牢靠的实在的承诺，就有利于在众多的同类广告中独立出来，甚至在消费者心智中产生一个清晰的定位，这样一来，效果或许会好一点。 所以，在广告的创作过程中，还应增加其与

6、竞品广告在策略上的差异度，使之在同一类产品的广告创意中脱颖而出，可有效地吸引留意力和刺激消费者努力处理广告信息。 由于OTC的具有两个特性：一方面它具有药品特征，消费者是在出现疾病的时候才会吃药，消费行为本身就带有强迫性，而消费心态也存在高度参加性和担心全感，整个决策程序也是高度理性化的； 另一方面，OTC药品又具有消费产品的特性，因为OTC最终是消费者自主决策和购买的产品，是一种主动的消费行为。某种程度上，OTC和消费品一样，必需赢得消费者的头脑和心灵才会形成对品牌的偏爱和忠诚。所以，OTC药品品牌广告必需具备三大功能： 1) 消费者教化功能消费者首先是从药品广告中寻求信息，希望了解对疾病和

7、药品功能的事实和资料，才能帮助他们对自身的病症进行合理的自我诊断，对用药作出正确选择。消费者须要信息，才能获得安心，自身的健康利益才能得到保障。因此广告应担当信息供应的角色，对患者进行必要的教化说明，才能对销售起到实际的推动作用。 2) 塑造产品竞争优势现在的药品市场同质化越来越普遍，真正具有明显技术优势的已经少而又少。广告的作用，就在于找到最佳的消费需求与产品特性的结合点，为产品创建优于竞争品牌的差异点。 3) 实现媒体投入效益最大化终归有实力进行轰炸式广告战役的企业是极少数的。大部分都是希望能用特别有限的资源有效率和有效益地进行广告推广。实现媒体投入效益最大化，是广告创意发展是一大重要使命

8、。好广告就是事半功倍的、省钱的广告。药品广告概念的制造 医药保健品是最具争议和风险较大的行当。 做保健品的广告，要看二条线。一为实线，即产品的成份、功效、适用对象等，这是实实在在的东西。另一为虚线，即产品的策划空间，是否有足够的产品力与信息源，是否有好卖点好概念可以创意。两条线既平行又交叉，构成了一个完整的保健品营销商品。医药保健品不像其他快速消费品，要依靠产品功能、运用对象、价位、渠道、概念等一系列基本因素来构筑自己的竞争壁垒。一个好的保健概念无非通过以下三点挖掘出来的： 1、 原创性：原创性的概念必须要新奇，而且具有短时间识别性。别人看到这个簇新的名词就基本知道这是什么产品、能起到什么作用

9、了，这就要求我们的创作人员具备丰富的市场阅历；丰富的医学保健学问；还要具备一种类似毕加索的艺术气质。就比如第一个提出脑白金体的脑白金，虽然它实质上仅仅松果体，但是脑白金的策划团队偷换了这个概念，莫须有制造出一个“脑白金体”，并将它比方成一个人体的司令部，只有芝麻大小再通过软文炒作这个概念，大量的语言很形象的表达了这个概念。原创性概念适合新品上市，适合占据一块尚未被开采的处女地。短时间内具有很强的排它性，但是原创性的概念也简洁被其他同类产品仿照和跟近，成为其他产品的垫脚石。 2、 延长性：延长性是指在原概念普遍被认知的状况下发掘这个概念更深的东西，比如先期的巨能钙的概念是“钙源好，钙就好”引发钙

10、源头大战，后来巨能钙打出“汲取好、排列好”的概念，又有一批企业跟近。以致后来出现了“钙平安概念”“延年钙的牢牢锁住钙概念”以及乐力钙“离子通道更多汲取的”概念。延长性的概念往往在这个产品具有相当的市场容量，竞争趋于激烈的状况下提出，好的延长性概念具有我是最先进的、我是最好的、我是某某的换代产品之类的意思。保健品同质化的今日，广告战拼的就是概念战。谁的概念更符合市场，谁就是赢家。 3、 关联性：关联性是指该概念是我这个产品所独特具有的，或者是跟我这个产品具有不行分割关系的，具有典型代表的是“脑白金体”，假如当时不叫脑白金体而改为“脑司令体”的话，我们今日就会看到大量关于“脑司令体”的产品横行在市

11、面上了。脑白金的聪慧之处不仅在于创建了脑白金体还许久的占有了这个独一无二的概念。脑白金炒好了这个概念，别人还没法跟近，这比我们今日看到的生长因子、离子通道等概念具有剧烈的独占性。关联性的概念往往很难从众多概念当中跳出来，而且随着保健品的法律约束越来越多，这种类似“脑白金体”的概念将越来越难出现。是可遇而不行求的“或许念”。 一个保健品概念的诞生必需是恰好符合这个产品的，而且要能够快速被消费者接受产生市场效应。否则，你仅仅是制造了一个概念，不卖货的概念宁愿舍弃，养概念跟养狼是一个道理，养的不好就被它反咬一口。每当我接手一个药品或保健品的品牌策划时候，总会将自己完全浸泡在产品之中，弄清药理、与其他

12、产品的异同，有没有创新之处，接着才起先市场调研，并结合市场需求找卖点，挖概念，为产品营销找到最佳利益需求，最终从整合营销的角度分析问题，规划问题，解决问题。这是我个人的策划风格，也信任这是我们策略团队的应有的风格。 做广告为卖药，卖药不懂药，就是瞎胡闹！ 卖点从何而来？三个女人谈到一个急于结婚的男人：17岁的少女：那个男人是不是长得很英俊？25岁的大姑娘：那个男人一个月的薪水有多少？35岁的老处女：那个男人现在在哪里？做广告，对不同消费者，在不同时间、不同地点，必需用不同的手段。否则，你恒久无法满意你的消费者，你就会玩完。21金维他的一支广告就是针对经理、老人、妇女分别说了一通。所以，有用的卖

13、点就是见人说人话，见鬼说鬼话。卖点在某种程度上讲是医药保健品营销的制胜法宝，没有概念的保健品，好像不是真正意义上的保健品。这其实是老百姓的需求：你说你是有保健作用的，那你是如何保健的？说来听听，不然，我如何信服？因此，医药保健品广告的保健概念总是你方唱罢我登场。只要说得合乎医学道理，有权威人士的权威论证，适当地将医学术语转化成商业术语，不违规操作，有何不行？即便引起争议，又有何妨？人类关于真理的争辩何时完全统一过？！ 卖点，“卖”指的是行销、推销、促销等销售行为的总称；而“点”，即是我们常说的“点子”，也就是“创意”，是时下特别流行、特别时髦的词。因此，“卖点”所蕴含的意义即是在从事商品德销、

14、推销、促销时的“创意”，广告是什么？广告就是促销！ 从广告的历史上来看， 50年头讲USP，意为独特的销售主见，强调产品详细差异与实效；60年头讲品牌形象，追求品牌形象的长期性；70年头讲定位，创建心理位置的第一；80年头建立品牌特性，给予品牌的生命，如活生生的“人”，90年头信奉整合行销，讲究的是统一感受，目的是使品牌始终发出同一种“声音”；现在21世纪讲究的是品牌识别（BI），它的初衷是以品牌的精髓和灵魂建立永久地位。 有性阅历的人大多知道，女性有一个G点，这是女人最特殊的性感部位，触摸它能让女人兴奋达到性高潮，所以，男人的有没有“本领”，就是有没有方法找到那个G点。做广告也是如此，找准卖

15、点，就能创建销售的“勃起”，卖点是依据性感点而创建的！ 卖点，是引导、激发市场需求的关键元素，也是一个品牌传播的最重要的支撑点。没有卖点，就像美女没有波，没有水汪汪的大眼睛。 不去深化探讨产品，那是没法找出卖点的，但同时不探讨消费者也是不行的，这二者的关系是：有需求才有卖点，投其所好才能发觉精确的卖点。不去了解女人，就不知道兴奋点在哪；不去投其所好，就不知道真正的G点在哪。 没有卖点的货与服务。根本不能吸引消费者。所以，广告人必需关切卖点，探讨卖点，找寻卖点，培育卖点，创建卖点，不懂卖点的广告人是菜鸟。卖点转化为老百姓听得懂的诉求点，还需提炼出产品的口号，如何提炼呢？可以从以下几个方面入手：

16、第一：你想把这个产品买给谁，你的口号就应当对谁说。 其次：这个口号可以没有煽动性，但必需承诺一个理由，这个理由最好是你独有的或者是你先说的。 第三：这个口号可以很俗，但确定不能太高雅，具我所知，这个世界上高雅的人不到1%。 第四：你不须要恒久抓紧这个口号，你的企业在发展，你的口号也要更新，但是你的新口号应当是建立在第一个口号的基础上，这么说吧！你的口号必需具有延长性！病态创意之病因 全部好的创意都要能够抓住受众的留意力，并乘机传播主要诉求点，有点像幼儿园里面提倡寓教于乐的教学方式，让小挚友们都来欢乐的做嬉戏，嬉戏本身设计具有教化性，嬉戏做完了，学问也得到了。 在背景资料收集和分析后，就进入创意

17、阶段，内容包括：1、提炼诉求点（产品形象点或者产品所具有的实质功能）；2、找到受众的需求和诉求点之间的关联点（或者是叫着从受众角度来理解诉求点），基本上全部的创意表现的原型就在这一阶段出现；3、用受众能理解并有爱好的元素表现第2步所归纳的关联点。 这个创意流程，通常是几个岗位的人员来完成，比如第1步须要策略人员来完成（AE的职责），第2步须要策略人员和创意人员来共同完成（AE和文案、美指沟通），第3步要创意人员完成（文案对文案的撰写、美指的图形设计）。 看上去很简洁一个流程，因为大家术业的专攻和沟通的损耗，协作的结果往往支离破裂。比如创意人员不行能像策略人员那样来理解产品和市场背景，而策略人员

18、也没法像创意人员那样具有感性的创作实力以及对目标受众感性心态的把握实力。广告公司用很多手段来使这一流程良性运作，比如策略人员和创意人员一起开头脑风暴会议、AE下单之前确定有和创意人员先沟通的报告会、文案和美指的工作由CD把控，在组织结构和工作流程上尽量的扁平化，目的只有一个，就是不希望出现信息损耗，往往一个对策略或资料的不正确理解的动身点，使结果失之千里。甚至很多广告公司都希望找到全能的人才，策略人员知道创意，创意人员能做策略，图形化思索文案，或者文案化思索图画，越是对广告全部工作环节了如指掌的人，越是能做出好的东西。 现实中能立足本职工作、全局化思索的人太少，假如这人存在的话，他必需具有以下

19、的全部学问： 管理类：（AE学问重点）1、市场营销学问；2、策划实力；3、管理才能；4、心理学；5、客户的行业学问；6、客户的状况； 创意类：（创意人员学问重点）1、心理学；2、文学或者美术表现实力；3、目标受众的心理把握； 也就是他即能像客户一样相识行业、相识客户自己、了解产品开发、了解目标受众、了解产品的卖点、了解目标客户的需求、有文字和图形的掌控实力，从接单到稿件出街，他能一人完成。他是理性的，他也必需是感性的，一会儿像佛洛依德一样思索，一会儿又像莫扎特一样激情澎湃，他还应当是杰克维尔奇一样是优秀的CEO。 这样的人存在，但很少，大量的广告人都不是广告专业出身，比如具备一个保险人员素养的

20、人经过岗位培训可以做好AE，文案是中文专业毕业，美指天经地义是美术专业出身。对文字可以一字千斤但是不懂目标受众的心理，可以才华到通过造型、构图、色调传达自己的心灵感受，但传载不了目标受众的需求欲望。做策略须要“王者”气质，但是AE做的工作很“奴性”。 于是我们可以很简洁理解，为什么会出现大量病态的创意，根源在于创意的过程中因为困难的缘由对策略中的“说什么，怎么说”理解偏差。创建性的思索“怎么说”的时候，遗忘了要“说什么”！有流程的问题、也有从业人员学问结构的、也有广告公司组织结构的问题。 要解决这个问题，很多的优秀公司都开展了有意义的思索和探究，归纳有三个方面的努力： 1、 选择广告人的素养：

21、大量有市场营销学问、有策略化思索实力、有全局观的人被这些广告公司青睐。 2、 限制流程扁平化：通常是一个工作，全部人都参加，大家一起来思索，然后各自由各自的专业上更精细化的完成自己的本职工作。 3、 培训。本土的广告公司好象没有实力来做，而国际公司包括奥美都起先敷衍，缩短了时间和投入，真令人缺憾。培训的内容也有误，少点公司制度的培训和工作流程的培训，广告人须要的市场营销学问的培训。 创意的本质是什么？卖不了货的广告都是臭狗屎！广告不是搞艺术创作。艺术创作，可以是你个人内心深处的不管他人死活的灵感迸发。而广告的策划与创作具有很强的目的性，并要接受实际的检验，广告就要卖货！“今年过节不收礼，收礼还

22、收脑白金”。脑白金的这句广告语据说被某些广告人评为最让人厌烦的广告之一，但它就能卖货，其实它的诉求定位就是明晰、精确全部的广告，都传达一个标准无误的信息：脑白金是礼品，送礼就要送脑白金。虽无创意，但具有剧烈的促销力，卖货的广告，即使是臭屁，也好闻！很多人都知道定位，但是，即使你有很好定位，不能把这个定位表现出来就是屁话。定位的第一个表现就是口号（广告语），在纷繁的信息当中，消费者唯一能够记住的或许就是你的口号。脑白金的口号“今年过节不收礼、收礼就收脑白金”，至少中国有60%以上的人记住了，请问：还有几个人能记住脑白金当时的软文内容？有几个人能记住它的众多TVC里的创意表现？虽然这个口号被很多人

23、认为是俗不行耐的广告语，但是，却清晰的传达出产品的市场定位。这个口号源于它的礼品定位，源于对中国五千多年的礼仪文化的了解。包括史玉柱本人在内也不得不承认：“脑白金的胜利，一大半归功与这个家喻户晓的口号。” 椰岛鹿龟酒的广告语：父亲的补酒，这个口号的胜利是源于它第一个提出父亲的补酒概念，深度挖掘出中国的“孝”文化。在亲情越来越难表达的今日，一个产品能站在消费者的角度表达出子女对父亲的感恩。这无疑是能够和天下全部子女产生共鸣的。 其实，保健品广告不要求花俏，但求务实。不求泛泛，但求一面。一句口号的价值远远超过一只制作精致的广告片。在企业重视传播的今日，没有一句横行天下的口号是行不通的。“本是同根生

24、，相煎何太急”，我不是曹植，也不想去理解手足相残的全部心态和手法以及感受。我只感受到无奈，何太急，何必太急。我也无奈于为创意强做愁的人，何太急于为创意而创意，想一鸣惊人的震撼力，衣带渐宽人憔悴，却遗忘了创意的目的。任何工作都具有创建性，三陪女都会在内裤上绣个口袋，装“东西”便利。但是好象任何一个行业的创意都比广告行业的创意重视结果，其他行业的创意没出名利性，讲究创建、创新，目的是让其工作更有效或得到其他实质上的好处。但是广告行业有创意竞赛，功利性质出现，创意就显得矫情，遗忘了自己原来要什么。好比最初强身的目的是要获得生存的力气，渐渐的大家只重视肌肉的外轮廓鼓胀，发达的胸肌只是塑身竞赛的道具，假

25、设让世界的塑身冠军到拳击台去，确定被重视力气实质的拳击手三五下打翻在地。 大家比创意，只是在比肌肉的轮廓，忽视了是比力气的动身点。 虽然很简洁的目的：让目标受众没有困难的接受产品或者形象。在广告不多的年头，不须要创意，因为没有这个必要。创意出现的本质，是要产品在信息潮里脱颖而出，引起关注和好感。 前面说了一种病态的创意方法是“为抓眼球而遗忘要说什么”，还有一种变态的创意方法是“像漫画一样”做创意。毛病和第一种创意恰恰相反。 “像漫画一样”做创意的人，特别清晰自己要说什么，更希望说的能够被受众轻松的理解。漫画是通过若干个画面，以因果关系为线索在最终揭示出作者想表达的观点。像漫画一样做创意的人也是

26、通过若干的画面或者诉求段落，最终希望目标受众理解自己的表达点。 比如，做一个补脑药品的广告，典型的“漫画广告”做法是： 一张平面上：先说压力有多大，再说你的头因此疼，然后告知你须要补脑，最终说请用补脑。 条理特别清晰，逻辑性很强，劝服力也不错，可是抓不住受众的眼球。可能你还在说“压力有多大”时，受众已经把目光移开了，后面说什么，他不知道。 创意的本质究竟是什么，其实我已经说了，其实奥格威在很早之前都说过。不是大家不知道，而是大家在创意的过程中，陷入“身在此山，不识真面”的苦恼之中。我们必需学会在创意过程中限制创意！ 真正让策略指导创意谈起创意，大多广告公司可以天花乱坠，但真正问起“你对市场知道

27、多少”来，你能说出一二三来吗？ 大多数广告人喜爱谈论广告的“创意”。须要指出的是，广告创意并非空中楼阁，并非一两个灵感，它必需建立在坚实的策略根基之上，而且必需体现出一个广告的“大理念”。我们可以将广告理念理解为广告和品牌策略的一种发展。一个理念须要通过确定的执行手段为僵硬的策略注入生命，使之成为与消费者切身相关，并干脆带来产品销售的驱动力。当一个广告理念能够具有显明、独特、相关和强效有力的特性时，我们才能称之为“大理念”。而只有以一个“大理念”作为根基和动身点，创意才具有真正的策略价值。 而现在一些药品广告创作缺乏牢靠的策略根基，没有有力的消费利益和明确的产品支持； 广告中运用厂家的观点，生

28、硬地对消费者进行说教；或者舍本求末，过度依靠于孤立的广告创意；为跳出这一误区，我们应当扪心自问：广告创意后面是否存在一个理念？ 广告理念是否抓出品牌策略的精髓？ 广告理念是否独特？ 广告是否能够不断加强品牌的核心资产？ 广告理念是否具有“延长性”？是否能在下次广告战役或其他广告形式中得到运用？ 广告创意是否具有突破性，是否易于理解和记忆，是否能够“消遣”观众？ 广告创意引起你的什么反应？会引起你的核心消费群的什么反应？药品，尤其是OTC药品，历年来在中国都是广告投资方面的一个重点产品类型。OTC药品关乎每一个消费者的切身利益，而广告行为更是干脆影响着大众消费者的购买确定，并有可能对他们的健康利

29、益带来正面和负责的影响。在中国，OTC药品和保健品产品广告多数投资巨大，深化社会基层，具有巨大的影响力。而在另一方面，多数OTC药品广告在策划、创意和媒介执行层面都水平欠佳，广告传播和媒介投资的效益低下，创意枯燥乏味，更有非理性媒介投入的现象存在。总而言之，药品广告并不难做，关键是为创立设立坚实的策略根基，发展有力的诉求点，再抓住对消费者的深化洞察，发展强有力的“广告理念”，最终找到优秀和胜利的创意的机会就会很大。这一过程中没有秘诀，唯一的方法就是持之以恒的尝试、努力和探究。好的点子得来之不易，在广告和创作中更是如此。医药保健品广告的缺失因素通常有：创意受制于理性传播的须要而忽视创意的消遣性和

30、趣味性；创意后面的策略缺乏深度，不能有效建立竞争差异性；创意是随机得到，个案中实施，而不具伸长还持续和发展的可能；最本质的问题，应当说是在广告创作中缺乏一个强而有力的广告理念，一个能将理性的策略向感性的创意引导的推动力。广告理念是策略的创意发挥，也是创意表现的主旨。广告理念的存在与否，以及其强势与否，往往是确定广告传播效益的最重要的确定因素。而解决OTC药品广告创意缺失问题的症结，也正是广告理念的发掘。 消费者总是按一般人的角度来看待一个广告，一个商品，然后以他们最实际的看法作出选择，好的创意应当是一种特殊的沟通方式，但无论创意如何特殊，都必需相对单纯地传递商品讯息，让消费者一目了然地认知商品

31、的特质。创意任何时候都不应超出沟通的己任，而埋没这种利益，否则这些“一般”的消费者恒久不知道须要卖什么，或他们为甚么要买。 创意是广告行为中的重点，找寻创意的基础、把握创意的原则、明确创意的目的是至关重要的。空口说白话，或说些美丽话和令人难懂的话是行不通的，它们只会令广告行动显得苍白无力，而广告主投入再多的广告费也没有用。消费者要么泰然坐在那里纹丝不动，要么早已投入了他人的怀抱，广告主与创意人都只能落得个单相思，或是自恋者。所以，切记，广告创意，尤其是药品广告创意，策略第一！附：品牌管理守则1、把如何达成销售作为一切广告作品的灵魂和目的。2、你的作品确定不会常常得到客户的赏识，但你要分清事情的

32、本质，先从自身考虑，是否因为自己缺乏经营和销售上的阅历而导致客户的不认可，假如是这样的话更正自己，并不是丢面子的事情，你会得到更多人的敬佩。假如是因为客户的个人喜好，甚至是客户对广告的无知，那你应当拒理力争，一时的迎合客户将后患无穷。3、恒久不要在智力上渺视任何人。4、有原则的虚心是一个创意人员成长的最大的动力。5、在桌面上或许是优秀广告作品，但在市场中就不确定是胜利的广告作品，因为无论什么人对一件作品的评价如何，都是片面的，拿到市场中传播以后将说明一切。6、对一个创意人员来说，细致地视察和细致地思索，对一切新事物都保持极大的爱好和旺盛的精力，才有可能拿出好的作品和好的行销策略。7、谄媚和阿谀

33、奉承是毁掉一个创意人员的最大的病毒，恒久不要因为个人的缘由在创作上去迎合你的上司。8、虚心地学习和驾驭客户在经营和生产上的一切阅历是接着产生好的广告作品的方法。9、记住这样一个事实将使你作为广告人一生受益无穷：当你经营和运作了很多产品的广告可以称自己是专家，但赚钱多的恒久是你的客户，这里包括很多户多是在没有广告人，没有你的状况下就已经赚取了很的钱，所以你只能说或许你在传播阅历上略高一筹。也以这样认为，真正的进入状态的广告创意人员假如真去生产和销售某种产品，他确定会赔得精光。 10、理论上无可挑剔的作品和策略是不能深信的，市场的改变谁也无法预料，这时候直觉是考验一个创意人员是否合格的标准。11、

34、广告创意是广告运动的灵魂，直觉是产生优秀创意的源泉，轻信直觉也将导致创作上步入歧途，敬重科学和严格的市场调研是达成销售目的的最佳路径。12、尽可能地驾驭更先进的创作手法和学问，如平面设计系统等等，这样会使你干脆地把你的思路和意图表达出来。13、了解和驾驭一些看似无关紧要的学问对你也特别重要，如：音乐、美术、哲学、历史、农业、建筑、政治经济、医疗卫生等等，甚至包括一颗菠菜的生长过程。因为在你实际操作广告的过程中，你会发觉你原先驾驭的学问远远不够。14、尽可能地摆脱你原先所受到的教化，以免使你的思维被局限住，因为你的传播对象将是整个市场中的各式人群，尽量学会用他们的方式思索问题。这对你是残酷的，但

35、不得以而必需为之，广告真的不是艺术。假如你离开这个行当。没有哪个广告主会把自己的企业和产品的命运系在一个艺术家的身上，客户只要销售，把产品卖出去。15、在运作客户的广告前，首先假设这是花你自己的广告费，这样会使你不至于挥霍和奢侈客户的每分钱。16、广告不是艺术，但并非须要广告创意人员媚俗；解决这个问题有一个很好的方法，在你进行使你心事重重和苦痛的广告创作间隙或者之后，你可以腾一些时间搞一些纯艺术的创作，或者观赏，看看画展，听听音乐，等等。17、保持工作中良好的心态。比如，或许你会遭到别人的嫉恨，但这时你应当感到骄傲，因为谁都明白，只有做出了确定的成果，才会遭到嫉恨。18、酷爱生活，多关切关切自己，对你来说也特别重要，但也没有必要细心策划每天早点的花样和裤线是否挺括。