《北语201509考试批次《市场营销学》(结课作业)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北语201509考试批次《市场营销学》(结课作业)（5页珍藏版）》请在装配图网上搜索。
1、201509考试批次市场营销学结课作业学生姓名 学习中心 北京学习中心 学号 考号 专 业 工商管理 年级层次 201403北京语言高校网络教化学院市场营销学期末试卷留意：本学期所布置的结课作业，请同学一律根据以下要求执行：一、学生必需预约才能在学生平台望见相关课程的“结课作业”按钮；二、提交路径：个人平台首页-学习中的课程，点击该课程名称-点击“结课作业”-点击“阅读”按钮，选择要上传的文档后点击“提交作业”即可。三、结课作业提交起止时间：2015年8月1日9月7日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。）四、提交的文档格式必需为word文档，截止日期前可多次提交，平台只保留最终一次提交的文档；
2、五、严格根据课程名称提交相应课程结课作业，提交织误的结课作业，按0分处理。针对“目标市场营销”方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例，就你所选择的案例提出“市场细分及消费者市场细分的依据”方面的2-3个问题，并做出分析和推断（分析部分不少于500字）。（60分）答：1.动机。动机与行为有干脆的因果关系，动机导致行为。消费者行为的干脆缘由是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的须要可以由低到高依次排列成不同的层次，即生理须要、平安须要、社会须要、自尊须要、自我实现须要，前两个层次须要属生理的和物质方面的须要，后三个层次主要是心理的、精神方面的须要。 2感受
3、。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简洁、最初的理解。 3看法。通常指个体对事物所特有的一种协调一样的、有组织的、习惯性的内在心理反应。 4、学习。即指“在相像的状况下，由过去的行为所引发的行为变更”，换言之，学习是指由于阅历而引起的个人行为的变更。1. 案例分析（40分）微软败在何处？微软是败给了自己随着微软被判违反美国反垄断法并被进行拆分，微软股票缩水近一半，董事长比尔盖茨蝉联了四届的“世界首富”宝座也奄奄一息。毫无疑问，微软已成为IT界、法学界、经济学界、管理学界和世界各大媒体关注的焦点。为什
4、么微软会遭遇美国司法部和19个州的反垄断诉讼？为什么在各国政府对垄断的看法由严厉变为温柔的背景下，司法部仍认为拆分微软是“适当时机的适当矫正措施”？为什么不惩处标的为3500亿美元的美国在线（AOL）与时代华纳的巨额合并，反而去肢解微软？个中缘由，众说纷纭。各界的看法大多局限于“诉讼案”本身，即从微软外部（如：竞争对手、国家利益、时代特征）以及微软与竞争对手的相互关系（如垄断行为说）着手。我们认为，微软遭遇反垄断诉讼案，有其深刻内因，微软的管理“瓶颈”是不行忽视的一个层面。败因之一：违反摩尔法则的价格战略摩尔法则是指以最有竞争力的价格供应尽可能最好的产品。摩尔法则在IT业的表现就是IT产品在快
5、速提高性能、功能的同时，还要不断降低价格。正是这双倍效应，成为IT业的最大魅力以及最大的发展动力。但是微软认为，新产品无论是功能还是性能都赛过旧产品，提高价格天经地义。从1996年到1998年，全球软件平均售价下降了6.83%，而同期微软各类软件的平均售价却上升了16.33%。微软的售价变动与全球软件的价格变动南辕北辙，这可能是因为微软产品在升级，质量更好，功能更佳，但是，微软的垄断才是其价格策略的基础。微软要想寻求更大的发展，就应留意各类软件价格的协调，力争在各类软件总体平均售价下降的同时，运用产品价格组合策略即可将有潜力、在将来有竞争力的产品订高价，其他产品则订低价。败因之二：必欲尽剿而后
6、快的竞争战略微软公司为维持其领导地位，激励员工努力工作，勤于树敌、好战，假如“敌人”不与它合作，就全力封杀。微软公司每年都会列出自己的主要竞争对手，其中最典型的事例莫过于微软“封杀”网景。网景1994年推出导航者阅读软件，微软感到了威逼，在1995年要求将该软件纳人Windows系统。遭到拒绝后，就极力阻碍网景新一代阅读器的探讨，打压其市场，并将自己的IE阅读器与windows捆绑销售，运用金钱诱惑与取消授权的恫吓来逼迫那些PC厂商、ISP软件销售商与网上出版商一起推广IE而舍弃网景的产品。自从微软公司推出阅读软件 Explorer之后，网景公司的亏损高达100亿美元，市场份额急剧下降，严峻影
7、响了网景的生存与发展。微软公司通过“限制竞争”的行为提高了自己的市场份额。但微软的竞争战略过于极端，尽管每个IT业公司无法与微软同日而语，但全部的IT业公司相加却能与微软抗衡。微软这种“誓不两立”的竞争战略会迫使美国其他IT业公司联合起来。本次微软遭反垄断诉讼正中了其竞争对手的“下怀”，而且也正是其竞争对手联合起来的结果。微软成为“众矢之的”与其过于极端的竞争策略不无关系。现代企业生态理论认为企业与企业之间是竞争与合作的协调关系。微软的竞争战略破坏了美国IT业竞争与合作的“生态”系统，“分拆”微软则是使该生态系统复原协调的可能途径之一。败因之三：从不创新的“创新”战略尽管微软每年耗资30亿美元
8、投入探讨与开发机构，但大多数微软工程师多年来都只把时间花在给视窗和应用软件增加新的功能上。而电子商务、网络的发展，远远超越了微软已占据的个人电脑软件市场。另一方面，微软在利润驱动下，疯狂购买创新，遏制创新，甚至不花钱就将其他公司的创新收人整合进其视窗操作系统及其他应用软件。微软的创新实力令人不敢恭维，但它捕获创新的实力却令人惊诧。MS一DOS灭掉CP/M, Excel打垮lotusl一2一3, Word干掉Wordperfect, Windows害惨OS/2和MAC，等等，在Windows很多新添加的功能中，真正属于微软独创创建的少之又少。在因特网技术上，微软就花了两年时间以追逐网景公司开发的
9、阅读器技术。而微软至今还在试图汲取太阳微系统公司(Sun)的划时代技术一一Java语言。长期以来，微软对拥有创新技术的公司“软”“硬”兼施，既是其“树敌”思想的后遗症，又体现了技术创新“瓶颈”已对微软的发展构成约束。败因之四：穿旧鞋走新路的营销战略微软的制造、销售及促销产品的方法仍是比较传统的，这也不符合时代潮流。也就是说，微软公司制作了产品，然后销售给用户。这里有明确的买家和卖家。当软件升级后，就须要考虑与前面软件的兼容性。假如有人私自拷贝其软件，就要引起学问产权的争端。但是，以Linux为代表的自由软件的兴起，彻底地变更了这种传统的方法，每一个用户既是这种软件的客人，又是这种软件的主子。这
10、无疑是对微软传统制造、销售方式的有力挑战。微软促销产品主要靠PC生产商，即微软授权PC生产商（如英特尔）运用其操作系统及Explorer等阅读器，期限为1-2年，根据PC生产商销售的PC机台数收取特许运用费。PC生产商为了使自己投人的成本（付给微软的运用费）有最大回报，就会“满负荷”运用这一授权，将自己生产的PC机都装上微软的产品，而且会花费人、财、物推销微软的产品。微软的这一传统促销方式会使微软受制于PC制造商。例如，英特尔公司前不久曾宣布，他们将解除与微软公司的合作，推出自己的计算机，并称该计算机将不运用微软公司的视窗软件为驱动系统。接着，康柏、宏奢等PC生产商也效仿英特尔公司，与微软“断
11、绝关系”。这种促销方式易使微软“受制于人。”败因之五：滞后疲弱的公关战略微软的公关策略不到位，使微软在谋求市场份额的同时不能有效爱护自己。通过公关寻求政府的支持，是美国各大公司的必修课，而微软在这方面显得很鳖脚。微软公司自1975年创立以来，主要靠自我发展，向政府公关与游说才刚刚起步。今年5月8日，微软才任命林达斯通为该公司副总裁，特地负责维护公司形象和协调公司与客户、合作伙伴和竞争对手的关系，以修复因微软在本案中的强硬看法给公司带来的巨大形象损失。上述两大措施均属“东窗事发”之后的补救措施，同时也折射出微软在过去的经营中忽视了公关与形象策略，使微软“面子上”很尴尬。IT界，也要悠粉点儿综合起
12、来，微软以上五大方面的管理“瓶颈”加速了或者说部分地促成了微软今日遭反垄断诉讼并即将遭遇“分割”的命运。那么，当今国内外IT业公司是否也具备上述的五大管理“瓶颈”呢？假如具备其中之一，就应当实行对策，完善企业的管理，制订相宜的价格战略、竞争战略、技术创新战略、生产与营销战略以及公关战略，避开遭遇与微软相类似的重创。结合上述案例，回答以下问题：1你认为微软失败的根本缘由是什么？2微软的失败给你最大的启示是什么？3结合微软案例，请你谈谈中国企业发展中应当留意的问题？答：1你认为微软失败的根本缘由是什么？ 微软失败的根本缘由是市场营销的失败，主要体现在市场竞争战略制定的错误。市场竞争战略是指企业在市
13、场营销竞争中确定的战胜竞争对手的策划与谋略，不是一般的战术，而是带有全局性、整体性、长期性的谋略，其目的就是取得最大限度的市场占有份额和最大的利润。竞争战略主要特点表现在全局性、长远性、竞争性、纲领性，微软的市场竞争战略的制定，从根本上违反了市场竞争战略的特点，既缺乏布局的纲领性与全局性，又在与同类公司的竞争上丢失了竞争的长远性，并通过各种不正确的方法，打压对手，从根本上损失了本身的竞争性。2微软的失败给你最大的启示是什么？微软的失败给我最大的启示就是现代企业要想生存与发展必需高度重视市场营销的探讨与实施，时刻留意调研市场营销环境与购买者市场的变更，不断加强市场营销的组织、安排与限制，制定合理的市场营销竞争战略。3请你谈谈中国企业发展中应当留意的问题中国企业在发展中，亟需留意的就是市场营销竞争战略的全面制定与市场营销精确组织、安排与限制。所谓市场营销，就是在变更的市场环境中，旨在满意消费须要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。中国企业应主要从市场营销环境、购买者市场分析、市场细分与目标市场划分、产品、价格、分销、促销策略的制定等几方面入手，建立健全完整的市场营销机制，从根本上平衡竞争与盈利之间的关系，达成双赢。
北语201509考试批次《市场营销学》(结课作业)
