M1工商12市场与市场营销

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1、市场营销学市场营销学管理学院管理学院 袁敏袁敏工商管理工商管理51学时学时学习目标 通过本课程的学习，使学生比较通过本课程的学习，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法。培养和提论、基本知识和基本方法。培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，全应市场营销管理工作实践的需要，全面的提升学生市场营销管理素养。面的提升学生市场营销管理素养。西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法

2、大学管理学院袁敏推荐参考书目推荐参考书目v1 1市场营销学（第四版），吴健安主编，市场营销学（第四版），吴健安主编，高等教育出版社高等教育出版社20112011年出版年出版v2.2.营销管理（第营销管理（第1313版），（美）菲利普版），（美）菲利普科特勒、凯文科特勒、凯文莱恩莱恩凯勒、卢泰宏著，中国凯勒、卢泰宏著，中国人民大学出版社出版人民大学出版社出版v3.3.市场营销学市场营销学(第第4 4版）吴泗宗主编，清华版）吴泗宗主编，清华大学出版社大学出版社20122012年出版年出版v4.4.市场营销学教程，纪宝成主编，中国人市场营销学教程，纪宝成主编，中国人民大学出版社出版民大学出版社出版v

3、 5 5市场营销：理论、案例与实训，杨勇市场营销：理论、案例与实训，杨勇主编，中国人民大学出版社主编，中国人民大学出版社20062006年出版年出版西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏参考资料参考资料期刊报纸类：期刊报纸类：v(1)(1)市场营销导刊、销售与管理、成市场营销导刊、销售与管理、成功营销、功营销、2121世纪商业评论销售与市场世纪商业评论销售与市场v(2)(2)中国经营报、中国经营报、中华工商时报、中华工商时报、经经济观察报济观察报(北北 京京)、经济参考报经济日、经济参考报经济日报、报、2121世纪经济报道世纪经济报道

4、主要网站主要网站v中国营销传播网、中国市场营销管理网、中国营销传播网、中国市场营销管理网、中华企管网、华夏营销网、网易商业中华企管网、华夏营销网、网易商业报道报道西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏教学方式教学方式v课堂授课课后练习课堂授课课后练习v理论知识案例分析理论知识案例分析v课堂讨论互动学习课堂讨论互动学习西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏考核方式v正式考试（期末及正式考试（期末及期中考试期中考试）v平时成绩（作业、讨论发言、回答问平时成绩（作业、讨论发言、回答问题

5、、出勤）题、出勤）西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏教学内容教学内容v第一篇第一篇 营销管理基础营销管理基础v第第1 1章章 认识营销与企业营认识营销与企业营销观念销观念v第第2 2章章 市场营销学的产生市场营销学的产生与发展与发展v第第3 3章章 营销战略规划营销战略规划v第二篇第二篇 分析营销机会分析营销机会 v第第4 4章章 营销环境分析营销环境分析v第第5 5章章 消费者行为分析消费者行为分析 v第第6 6章章 组织市场购买行为组织市场购买行为v第第7 7章章 营销调研营销调研v第三篇第三篇 制定营销战略制定营销战略 v第第

6、8 8章章 STP STP战略战略v第第9 9章章 竞争战略竞争战略v第第1010章章 顾客满意战略顾客满意战略 v第四篇第四篇 设计营销策略设计营销策略 v第第1111章章 产品策略产品策略v第第1212章章 服务策略服务策略 v第第1313章章 定价策略定价策略v第第1414章章 营销渠道策略营销渠道策略v第第1515章章 促销策略促销策略 v第五篇第五篇 营销管理营销管理v第第1616章章 营销管理营销管理西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏第第1 1章章 认识营销与营销观念认识营销与营销观念v1.11.1营销的范畴与重要性营销

7、的范畴与重要性v1.21.2市场营销的核心概念市场营销的核心概念 v1.31.3营销管理哲学营销管理哲学(营销观念营销观念)的演变的演变本章重点与难点本章重点与难点 重点重点：市场营销的含义及其核心概念：市场营销的含义及其核心概念 难点难点：市场营销观念：市场营销观念西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏1.11.1营销的范畴与重要性营销的范畴与重要性v1.1.11.1.1营销的概念营销的概念v1.1.21.1.2营销的范畴营销的范畴v1.1.31.1.3营销的重要性营销的重要性西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大

8、学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏1.1.11.1.1营销的概念营销的概念什么是市场营销？西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏几种营销误区：几种营销误区：营销是销售、促销或推销（营销是销售、促销或推销（SalesSales）营销是打广告（营销是打广告（标王标王）营销就是降价（长虹、格兰仕）营销就是降价（长虹、格兰仕）营销就是公关（公众、关键人）营销就是公关（公众、关键人）营销就是做营销就是做CI.CI.（太阳神）（太阳神）营销就是做渠道（三株）营销就是做渠道（三株）NONO！以上都是营销的一些策略，而不是！以上都是营销的一些策略，

9、而不是本质！本质！西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）定义）定义v1.1.市场营销是引导货物和服务从生产者流转到消市场营销是引导货物和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的企业活动。费者或用户所进行的企业活动。（19601960年）年）v2.2.市场营销是对思想、物品和服务进行构思、定市场营销是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。满足个人和组织目标的交换。（19851985年）年）v

10、3.3.市场营销既是一种组织职能，市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播，传递客户身及利益相关者的利益而创造、传播，传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。价值，管理客户关系的一系列过程。（20042004年）年）西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏美国市场营销协会85年定义表明：v市场营销是一种市场营销是一种企业活动企业活动，是企业，是企业有目有目的、有意识的的、有意识的行为。行为。v满足和引导消费者的需求是市场营销活满足和引导消费者的需求是市场营销活动的动的出发点和中心出发点和中心。

11、v分析环境，选择目标市场，确定和开发分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们的协调配合，进行最佳组合，是以及它们的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的市场营销活动的主要内容主要内容。v实现企业目标是市场营销活动的实现企业目标是市场营销活动的目的目的。西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏 企业的市场营销活动企业的市场营销活动西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏菲利普菲利普科特勒定义科特勒定义v市场营销

12、市场营销是个人和是个人和群体通过创造并同群体通过创造并同他人交换产品和价他人交换产品和价值以满足需求和欲值以满足需求和欲望的一种社会和管望的一种社会和管理过程。理过程。西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏市场营销内涵市场营销内涵v（1）市场营销的目标是满足需求和欲望；v（2）市场营销的核心是交换；交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；v（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁

13、敏西南政法大学管理学院袁敏市场营销与销售市场营销与销售(推销推销)、促销的区别、促销的区别市场营销市场营销市场调研市场调研市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位产品策略产品策略价格策略价格策略促销策略促销策略分销策略分销策略人员推销人员推销广告宣传广告宣传营业推广营业推广公共关系公共关系产品陈述产品陈述处理异议处理异议促进成交促进成交关系管理关系管理寻找客户寻找客户拜访客户拜访客户发掘需求发掘需求了解产品了解产品西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏专家妙论专家妙论v可以设想，某些推销工可以设想，某些推销工作总是需要的

14、。然而，作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推营销的目的就是要使推销成为多余。营销在于销成为多余。营销在于深刻地认识和了解顾客，深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成适合顾客的需要而形成产品自我销售。产品自我销售。彼得彼得杜鲁克杜鲁克西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏1.1.21.1.2营销的范畴营销的范畴/范围范围1 1v1.1.商品（商品（GoodsGoods）v2.2.服务（服务（ServiceService）v3.3.经历或体验经历或体验（ExperiencesExperienc

15、es）v4.4.事件（事件（EventsEvents）v5.5.个人（个人（PersonsPersons）v6 6.地点（地点（Places Places）v7.7.财产权财产权（PropertiesProperties）v8.8.组织或机构组织或机构（OrganizationsOrganizations）v9.9.信息信息（InformationInformation）v10.10.观念（观念（IdeasIdeas）西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏1.1.31.1.3营销的重要性营销的重要性生产生产 财务财务 营销营销 人事人事

16、生产生产 财务财务人事人事营销营销营销营销生产生产人人事事财财务务顾客顾客生生 营营务务 人人产产 财财销销 事事1.营销作为一般职能营销作为一般职能 2.营销作为一个比较重要的职能营销作为一个比较重要的职能 3.营销作为主要职能营销作为主要职能 4.顾客作为核心职能顾客作为核心职能 5.顾客作为核心职能和顾客作为核心职能和 营销作为整体职能营销作为整体职能生生 产产营销营销人人财财务务顾客顾客事事营销在企业中作用的演变营销在企业中作用的演变西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏营销在企业的地位变化营销在企业的地位变化v人们对营销的认识

17、是不断变化的，营销在企业这人们对营销的认识是不断变化的，营销在企业这的地位越显重要。的地位越显重要。v最初，最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。平等的地位。v在需求不足的情况下在需求不足的情况下企业高层管理人员意识到市企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。场营销职能要比其他部门的职能重要。v最后最后随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：要想来越多的企业高层管理人员终于达成共识：要想有效的满足顾客需要，就必须将市场营销置于企有效的满足顾客需要，就必

18、须将市场营销置于企业的业的中心地位中心地位。西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏v 要理解市场营销概念，还需要弄清要理解市场营销概念，还需要弄清相关的核心概念。相关的核心概念。市场营销核心概念示意图市场营销核心概念示意图需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意）创意）效用效用、费用和费用和满足满足交换、交易和关系市场市场营销者营销者与顾客与顾客营销者营销者与顾客与顾客1.2市场营销的核心概念市场营销的核心概念 西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁

19、敏 1.2.1.1需要、欲望和需求v需要需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态，人类没有得到某些满足的状态，或者说或者说是指人类与生俱来的基本要求。是指人类与生俱来的基本要求。v欲望欲望（Wants）：人类想得到某些基本需要的具体人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望，即满足物的愿望，即对满足需要的特定事物的意愿或企对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。盼，表现为对消费的选择。v需求需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望，简单地说品的愿望，简单地说就是有购买能力的欲望。就是有购买能力的欲望。不仅有不仅有人愿意消费某个产品

20、，而且有支付能力获得这个产品。人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。Demands Demands的两个条件：的两个条件：（1 1）具有购买能力（支付能力）具有购买能力（支付能力）（2 2）愿意购买）愿意购买西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏1.2.1.21.2.1.2产品产品（Product）v营销学中的营销学中的产品产品是一个广义的概念。是一个广义的概念。泛指一切能泛指一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应品。品。v 一个产品必须要与购买者的欲望相吻合。一个产品必须要

21、与购买者的欲望相吻合。v 营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。形态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。v 产品可以是实物形态的有形产品，也可以是产品可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品，如非实物形态的无形产品，如服务。还可以包括体服务。还可以包括体验、人员、地点、组织、信息和观念。验、人员、地点、组织、信息和观念。西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏1.2.1.1.2.1.3 3 效用、费用和满足效用、费用和满足v1.1.效用

22、效用(Utility)(Utility)是买方对产品满足其需要的产品的全部效能是买方对产品满足其需要的产品的全部效能(整体整体能力能力)的评价。或者说是由产品提供的各种功能。的评价。或者说是由产品提供的各种功能。v 消费者和用户通常根据这种主观评价和费用做出决定。消费者和用户通常根据这种主观评价和费用做出决定。营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。2.2.费用费用(Cost)(Cost)得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本）使用成本）v3.3.满足满足(Satisfaction)(Satisf

23、action)消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏 1.交换交换（Exchange）：是从他人之处取得所需之物，是从他人之处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。而以某些东西作为回报的行为。（即有价值的东西（即有价值的东西的相互转移。）的相互转移。）营销产生于交换方式。营销产生于交换方式。交换是先于市场营销的交换是先于市场营销的基础性或基础性或核心概念。核心

24、概念。发生交换必须具有五个条件：发生交换必须具有五个条件：A.至少有交换双方；至少有交换双方；B.每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都有对方所需要的有价值的东西；C.每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都能沟通信息和传送物品；D.每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；E.每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。1.2.1.4交换、交易和关系西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏2.交易交易（Transactions）是交换活动的基本单元，是由交

25、换各方之间的价是交换活动的基本单元，是由交换各方之间的价是交换活动的基本单元，是由交换各方之间的价是交换活动的基本单元，是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。值交换所构成的行为。值交换所构成的行为。值交换所构成的行为。一次交易包括三个实质性内容：一次交易包括三个实质性内容：A.至少有两件有价值的物品；至少有两件有价值的物品；B.双方同意的交易条件、时间、地点；双方同意的交易条件、时间、地点；C.通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。所以，交易也可解释为交易也可解释为：一定条件（协议）下的交换行为。一定条件（协议）下的交换行为。西南政法大学管理

26、学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏3、关系、关系(Relations)交易双方或多方所形成的相关联系和状交易双方或多方所形成的相关联系和状态。态。例如：供求关系、买卖关系、人际关系、顾供求关系、买卖关系、人际关系、顾 客关系客关系 关系营销关系营销(Relationship Marketing )：指企业指企业与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、保持并加与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。实现各自目的的营销方式。西南政法大

27、学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏关系营销与交易营销v建立在交易基础上的营销，即建立在交易基础上的营销，即交易营销交易营销。v关系营销趋向于强调关系营销趋向于强调长期性长期性，目的在于与本企目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。期偏好与业务。与顾客建立长期合作关系是关与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。系营销的核心内容。v关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从关系营销可以节约交易时间和

28、成本，使营销从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。益关系最大化。v现在交易营销被看作是关系营销观念中的一部现在交易营销被看作是关系营销观念中的一部分分。西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏 1.2.1.5 1.2.1.5市场商品交换场所交换关系总和交换运行规律现实与潜在顾客一般习惯经济学家管理学家营销学家市场是具有多重含义的概念。市场是具有多重含义的概念。西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏1.2.1.51.2.1.5

29、市场v在市场营销者看来，卖主构成产业，买主则构成市场。认为：市场市场是指某种是指某种商品的现实购买者和潜在商品的现实购买者和潜在购买者的总和购买者的总和。（如老年市场）如老年市场）vPhilip Kotler:Philip Kotler:市场市场由一切有特定需由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。组成。市场人口购买力购买动机市场人口购买力购买动机/欲望欲望西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏1.2.1.6营销者和顾客营销者和顾

30、客 所谓市场营销者所谓市场营销者是希望从别人处取得东西是希望从别人处取得东西并愿意以某种有价值的东西作为交换的一方。并愿意以某种有价值的东西作为交换的一方。理论上，我们将交换过程中更积极、主动交换过程中更积极、主动寻求交换的一方称为寻求交换的一方称为市场营销者市场营销者，反之，则为营销对象营销对象，即顾客。顾客。如果买卖双方都在积极寻如果买卖双方都在积极寻求交换，就求交换，就把双方称为营销者，把双方称为营销者，并将这种情况并将这种情况称为双边营销或交互营销。称为双边营销或交互营销。西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏这些概念与市场营销

31、的联系这些概念与市场营销的联系v市场营销的目的：了解人们的市场营销的目的：了解人们的需要需要和和欲望欲望，满足，满足需求需求。v“产品产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方解决方案案”。v人们如何满足自己：人们如何满足自己：效用、费用效用、费用和和满足满足。v营销的任务：促成和实现营销的任务：促成和实现交换交换(交易与关系交易与关系)。v企业的经营活动必须围绕企业的经营活动必须围绕市场市场展开。展开。v企业无论是作为买者或卖者都可以成为企业无论是作为买者或卖者都可以成为市场营销市场营

32、销者者或或顾客顾客。西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏1.3.1.3.营销管理哲学营销管理哲学(营销观念营销观念)的演变的演变v1.3.11.3.1生产观念阶段生产观念阶段 v1.3.21.3.2产品观念阶段产品观念阶段 v1.3.31.3.3销售观念阶段销售观念阶段 v1.3.41.3.4市场营销观念阶段市场营销观念阶段 v1.3.51.3.5社会营销观念阶段社会营销观念阶段 西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏 营销管理哲学营销管理哲学/市场营销市场营销的实质的实质v市

33、场营销管理哲学市场营销管理哲学也称也称市场营销观念市场营销观念、市市场营销理念、场营销理念、市场经营观等，市场经营观等，是指企业对是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想其营销活动及管理的基本指导思想。它概它概括了一个企业的经营态度和思维方式。括了一个企业的经营态度和思维方式。v市场营销管理哲学的市场营销管理哲学的实质实质是如何处理是如何处理企业、企业、顾客和社会顾客和社会三者之间的三者之间的利益关系利益关系。v营销观念是企业营销活动的指南，企业营营销观念是企业营销活动的指南，企业营销观念的正确与否直接影响着企业营销战销观念的正确与否直接影响着企业营销战略和策略的制定；制约着企业、顾客和社略和

34、策略的制定；制约着企业、顾客和社会三者关系的正确处理；关系到企业经营会三者关系的正确处理；关系到企业经营的开拓创新和营销目标的实现。的开拓创新和营销目标的实现。西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）社会（整体利益）企业企业（利润）（利润）顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏营销观念分类营销观念分类市场市场营销理念营销理念以企业为以企业为中心的观念中

35、心的观念以消费者为以消费者为中心的观念中心的观念以社会长远利益以社会长远利益为中心的观念为中心的观念生产生产观念观念产品产品观念观念推销推销观念观念市场营市场营销观念销观念社会营社会营销观念销观念西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏13.1.13.1.生产观念生产观念条件：社会生产力不发达，供不应求；社会生产力不发达，供不应求；社会生产力不发达，供不应求；社会生产力不发达，供不应求；卖方市场卖方市场卖方市场卖方市场方式：产量产量利润利润实例：福特福特福特福特T T T T型车型车型车型车典型口号：我们生产什么，就卖什么我们生产什么，就

36、卖什么时间时间：1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏1.3.2.1.3.2.产品观念产品观念条件：条件：社会社会社会社会会生产力不发达，供不应求；卖方市场会生产力不发达，供不应求；卖方市场会生产力不发达，供不应求；卖方市场会生产力不发达，供不应求；卖方市场方式：质量质量利润利润实例：典型口号：质量比需求更重要质量比需求更重要。“好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深”:时间：1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初实例：实例：爱尔琴手表公司的失败爱尔琴手表公司的失败 西南政法大

37、学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏1.3.3.1.3.3.推销观念推销观念条件：社会生产力不太发达，供求趋于平衡；卖方市场社会生产力不太发达，供求趋于平衡；卖方市场社会生产力不太发达，供求趋于平衡；卖方市场社会生产力不太发达，供求趋于平衡；卖方市场转向买方市场转向买方市场转向买方市场转向买方市场方式：推销推销方式方式利润利润实例：福特福特T T型车型车时间：2020世纪世纪30403040年代年代典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。我们卖什么，就让人们买什么。西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大

38、学管理学院袁敏1.3.4.1.3.4.市场营销观念市场营销观念条件：社会生产力水平提高，供过于求；买方市场社会生产力水平提高，供过于求；买方市场社会生产力水平提高，供过于求；买方市场社会生产力水平提高，供过于求；买方市场方式：需求需求利润利润时间：时间：2020世纪世纪5050年代年代典型口号：典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。顾客需要什么，我们就生产供应什么。西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏四大主要支柱四大主要支柱v目标市场目标市场v顾客满意顾客满意v整体营销整体营销v盈利性盈利性实例：实例：麦当劳：麦当劳：麦当劳：麦

39、当劳：“顾客第一顾客第一顾客第一顾客第一”，全球统一企业标准，全球统一企业标准，全球统一企业标准，全球统一企业标准vQSCVQSCVQSCVQSCV质量质量质量质量(quality)(quality)(quality)(quality)服务服务服务服务(service)(service)(service)(service)清洁清洁清洁清洁(cleanliness)(cleanliness)(cleanliness)(cleanliness)和和和和价值价值价值价值(value).(value).(value).(value).你卖的不是一个钻头，而是一个洞。你卖的不是一个钻头，而是一个洞。西南

40、政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏市场营销观念和推销观念比较市场营销观念和推销观念比较工厂工厂产品产品 推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销通过顾客满通过顾客满意获得利润意获得利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的（1）推销观念推销观念（2）市场营销观念市场营销观念西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏1.3.5 1.3.5 社会营销观念社会营销观念条件：社会生产力发达，供过于求；买方市场社会生产力发达，供过于求

41、；买方市场方式：利润利润眼前需求眼前需求长远需求长远需求社会需求社会需求实例：安利、可口可可口可乐、麦当劳、乐、麦当劳、IBMIBM时间：2020世纪世纪7070年代年代西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏新旧观念的区别新旧观念的区别营销观念营销观念市场特市场特征征出发点出发点手段手段策略策略目标目标旧旧观观念念生产生产观念观念供不应求供不应求生产生产提高产量提高产量降低成本降低成本以产定销以产定销增加生产取增加生产取得利润得利润产品产品观念观念供不应求供不应求产品产品提高质量提高质量增加功能增加功能高质取胜高质取胜提高质量获提高质量

42、获得利润得利润推销推销观念观念生产能力生产能力过剩过剩销售销售推销推销多销多胜多销多胜扩大销售获扩大销售获得利润得利润新新观观念念市场营市场营销观念销观念买方市场买方市场顾客需顾客需求求整体市场整体市场营销营销以比竞争者更以比竞争者更有效地满足顾有效地满足顾客需求取胜客需求取胜满足需求获满足需求获得利益得利益社会市社会市场营销场营销观念观念买方市场买方市场顾客需顾客需求社会求社会利益利益整体市场整体市场营销营销以满足顾客需以满足顾客需求和社会利益求和社会利益取胜取胜满足顾客需满足顾客需求增进社会求增进社会利益获得经利益获得经济效益济效益西南政法大学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏西南政法大

43、学管理学院袁敏西南政法大学管理学院袁敏9 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。、静夜四无邻，荒居旧业贫。5 5月月-23-235 5月月-23-23Saturday,May 6,2023Saturday,May 6,20231010、雨中黄叶树，灯下白头人。、雨中黄叶树，灯下白头人。06:35:4206:35:4206:35:4206:35:4206:3506:355/6/2023 6:35:42 AM5/6/2023 6:35:42 AM1111、以我独沈久，愧君相见频。、以我独沈久，愧君相见频。5 5月月-23-2306:35:4206:35:4206:3506:35May-23May-2306-

44、May-2306-May-231212、故人江海别，几度隔山川。、故人江海别，几度隔山川。06:35:4206:35:4206:35:4206:35:4206:3506:35Saturday,May 6,2023Saturday,May 6,20231313、乍见翻疑梦，相悲各问年。、乍见翻疑梦，相悲各问年。5 5月月-23-235 5月月-23-2306:35:4206:35:4206:35:4206:35:42May 6,2023May 6,20231414、他乡生白发，旧国见青山。、他乡生白发，旧国见青山。06 06 五月五月 2023 20236:35:42 6:35:42 上午上午0

45、6:35:4206:35:425 5月月-23-231515、比不了得就不比，得不到的就不要。、比不了得就不比，得不到的就不要。五月五月 23 236:35 6:35 上午上午5 5月月-23-2306:3506:35May 6,2023May 6,20231616、行动出成果，工作出财富。、行动出成果，工作出财富。2023/5/6 6:35:422023/5/6 6:35:4206:35:4206:35:4206 May 202306 May 20231717、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前

46、。6:35:42 6:35:42 上午上午6:35 6:35 上午上午06:35:4206:35:425 5月月-23-239 9、没有失败，只有暂时停止成功！。、没有失败，只有暂时停止成功！。5 5月月-23-235 5月月-23-23Saturday,May 6,2023Saturday,May 6,20231010、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。06:35:4206:35:4206:35:4206:35:4206:3506:355/6/2023 6:35:42 AM5/6/2023 6:35:42 AM111

47、1、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。5 5月月-23-2306:35:4206:35:4206:3506:35May-23May-2306-May-2306-May-231212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。06:35:4206:35:4206:35:4206:35:4206:3506:35Saturday,May 6,2023Saturday,May 6,20231313、不知香积寺，数里入云峰。、不知香积寺，数里入云峰。5 5月月-23-235 5月月-23-23

48、06:35:4206:35:4206:35:4206:35:42May 6,2023May 6,20231414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06 06 五月五月 2023 20236:35:42 6:35:42 上午上午06:35:4206:35:425 5月月-23-231515、楚塞三湘接，荆门九派通。、楚塞三湘接，荆门九派通。五月五月 23 236:35 6:35 上午上午5 5月月-23-2306:3506:35May 6,2023May 6,20231616、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。、少年十五二十时，步行

49、夺得胡马骑。2023/5/6 6:35:422023/5/6 6:35:4206:35:4206:35:4206 May 202306 May 20231717、空山新雨后，天气晚来秋。、空山新雨后，天气晚来秋。6:35:42 6:35:42 上午上午6:35 6:35 上午上午06:35:4206:35:425 5月月-23-239 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。、杨柳散和风，青山澹吾虑。5 5月月-23-235 5月月-23-23Saturday,May 6,2023Saturday,May 6,20231010、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。

50、06:35:4306:35:4306:35:4306:35:4306:3506:355/6/2023 6:35:43 AM5/6/2023 6:35:43 AM1111、越是没有本领的就越加自命不凡。、越是没有本领的就越加自命不凡。5 5月月-23-2306:35:4306:35:4306:3506:35May-23May-2306-May-2306-May-231212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。06:35:4306:35:4306:35:4306:35:4306:3506:35Saturday,May 6,2023Saturday,May 6

51、,20231313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5 5月月-23-235 5月月-23-2306:35:4306:35:4306:35:4306:35:43May 6,2023May 6,20231414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06 06 五月五月 2023 20236:35:43 6:35:43 上午上午06:35:4306:35:435 5月月-23-231515、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月五月 23 236:35

52、 6:35 上午上午5 5月月-23-2306:3506:35May 6,2023May 6,20231616、业余生活要有意义，不要越轨。、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/6 6:35:432023/5/6 6:35:4306:35:4306:35:4306 May 202306 May 20231717、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。6:35:43 6:35:43 上午上午6:35 6:35 上午上午06:35:4306:35:435 5月月-23-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉