消费者行为学知识

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1、消费者行为消费者行为学学北京第二外国语学院旅游管理北京第二外国语学院旅游管理学院学院 厉新建厉新建讲义下载：讲义下载：“教学资源教学资源”栏目栏目1230参考书目1.1.消费者行为学等著，符国群等译消费者行为学等著，符国群等译.机械工业出版社，机械工业出版社，2000.82000.82.2.消费者行为与营销战略消费者行为与营销战略 等著等著.韩德昌主译韩德昌主译.东北财经大东北财经大学出版社，学出版社，2000.52000.53.3.消费者行为学消费者行为学.龚振等编著龚振等编著.东北财经大学出版社，东北财经大学出版社，2002.12002.14.4.消费者行为著，张莹等译消费者行为著，张莹等

2、译.经济科学出版社，经济科学出版社，1999.11999.1课程作业的具体要求课程作业的具体要求 时间：一个半月后定选题时间：一个半月后定选题 期末前几周交打印稿和电子版期末前几周交打印稿和电子版 方式：团队形式（方式：团队形式（5-7人），电子版（）交我备人），电子版（）交我备案案 用中文撰写，格式要规范用中文撰写，格式要规范 内容：假想从某个（类）企业出发，提交一份有内容：假想从某个（类）企业出发，提交一份有市场市场 调查基础的消费者行为分析报告，并提调查基础的消费者行为分析报告，并提供若干供若干 营销战略思路营销战略思路 考核：占期末综合考评的考核：占期末综合考评的50%日本大米的故事日

3、本大米的故事1993年和年和1994年两年日本大米歉收年两年日本大米歉收10%后，日本政府后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日

4、本大米和厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。明他们非常喜欢外国大米。日本大米的故事日本大米的故事日本首相也在报刊发表文章说日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明。大量口味测试也证明了这一点。这一

5、切让外国人听起来滑稽又伤感，日本了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史 的记载（的记载（100多年前是日本移民将稻多年前是日本移民将稻 种带到加州后美国才有了大米）种带到加州后美国才有了大米）消费者行为消费者行为萧条经济学的回归萧条经济学的回归克鲁格曼的描述：克鲁格曼的描述：在经济衰退，特别是严重衰退时，可以在经济衰退，特别是严重衰退时，可以看到到处是供给，而需求却无处可寻；看到到处是供给，而需求却无处

6、可寻；有愿意工作的工人，却没有足够的工作有愿意工作的工人，却没有足够的工作机会；有完美的工厂，却没有相应的订机会；有完美的工厂，却没有相应的订单；开设了商场，却没有顾客单；开设了商场，却没有顾客需求休克与扩大内需需求休克与扩大内需关于消费关于消费政府的角度政府的角度企业的角度企业的角度营销的角度营销的角度消费者角度消费者角度扩大内需扩大内需保护消费者保护消费者卖掉商品卖掉商品生产消费者需要的生产消费者需要的执行一线执行一线反馈消费信息反馈消费信息在消费中在消费中在生产中在生产中授课内容说明授课内容说明第一部分第一部分 导论导论第二部分第二部分 消费者的决策消费者的决策 第二章第二章 消费者决策

7、消费者决策 第三章第三章 低度参与决策低度参与决策 第四章第四章 境况性影响境况性影响 第三部分第三部分 消费者个体消费者个体 第五章第五章 消费者感知消费者感知 第六章第六章 消费者学习与记忆消费者学习与记忆 第七章第七章 消费者态度消费者态度 第三部分第三部分 消费者的环境影响消费者的环境影响 第八章第八章 消费行为与社会影响消费行为与社会影响 第九章第九章 群体沟通与创新扩散群体沟通与创新扩散 第十章第十章 消费行为与文化消费行为与文化 第一章第一章 导论导论概念概念是什么？是什么？研究原因研究原因为什么？为什么？研究框架研究框架怎么研究？怎么研究？第一节第一节 消费者行为概念消费者行为

8、概念1、消费者行为概念、消费者行为概念 消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程决策过程使用、处置与回头客（即）使用、处置与回头客（即）狭义的消费者狭义的消费者 广义的消费者广义的消费者2、消费者行为特点、消费者行为特点复杂性复杂性/多样性多样性可诱导性可诱导性 下一页下一页不同消费者不同行为不同消费者不同行为同一消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的动机与行为的偏离与重合偏离与重合合适产品刺激需求合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消费广告等营销行为

9、诱导消费 原罪原罪25种管理工具排名倒数第三种管理工具排名倒数第三1、大肆宣传与不切实际的期望、大肆宣传与不切实际的期望2、没有清楚的客户战略、没有清楚的客户战略3、变革的准备不足、变革的准备不足4、缺乏高层领导、缺乏高层领导5、忽视标准、忽视标准6、忘记的、忘记的“C”代表代表“客户客户”资料来源：资料来源：第二节第二节 研究原因研究原因战略重要性：合理战略与持续发展战略重要性：合理战略与持续发展（1）营销战略步骤）营销战略步骤 1、分析组织所要考虑的市场的目标；分析组织所要考虑的市场的目标；2、分析组织的能力、竞争对手的优劣势、影响市、分析组织的能力、竞争对手的优劣势、影响市场的经济或技术

10、环境，以及当前和潜在的消费者；场的经济或技术环境，以及当前和潜在的消费者；3、在对消费者的分析的基础上，按相似性原则对、在对消费者的分析的基础上，按相似性原则对消费者进行分群，选择目标市场；消费者进行分群，选择目标市场；4、针对目标市场设计产品、价格、沟通、分销、针对目标市场设计产品、价格、沟通、分销、服务等因素的组合服务等因素的组合“能力能力 沟通沟通”的解释说明的解释说明1、能力、能力哪些企业将受到影响？哪些企业将受到影响？又有哪些具有反击能力？又有哪些具有反击能力？有哪些可能的反击手段？有哪些可能的反击手段？如何回击这些竞争者的反击？如何回击这些竞争者的反击？2、沟通、沟通与谁沟通？与谁

11、沟通？沟通目标：购买？了解？喜欢？沟通目标：购买？了解？喜欢？何种方式信息：图片？符号？何种方式信息：图片？符号？何种沟通渠道：人员？包装信息？何种沟通渠道：人员？包装信息？何时沟通：购买前？购买中？何时沟通：购买前？购买中？营销营销战略战略示意示意图图结果结果结果结果个人个人个人个人公司公司公司公司社会社会社会社会市场分析市场分析市场分析市场分析企业企业竞争对手竞争对手条件（环境）条件（环境）消费者消费者市场细分市场细分市场细分市场细分识别相关需要域识别相关需要域消费者群体消费者群体描述消费者群描述消费者群选择目标市场选择目标市场营销战略营销战略营销战略营销战略产品产品价格价格销售渠道销售渠

12、道促销促销服务服务消费者决策过程消费者决策过程消费者决策过程消费者决策过程识别问题识别问题搜集信息搜集信息选择性评价选择性评价购买购买使用使用评价评价第二节第二节 研究原因研究原因（2）消费者行为与营销战略）消费者行为与营销战略对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础(以为例）以为例）消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键（以雅培为例）键（以雅培为例）（3）消费者行为与政策制定）消费者行为与政策制定假设假设:消费者是市场的弱者消费者是市场的弱者政策的有效性（以政策的有效性（以“不含不

13、含”为例）为例）价值创新价值创新(跳过跳过)概念核心：提供消费者最需要的东西概念核心：提供消费者最需要的东西如何创新：几个问题如何创新：几个问题如何创新如何创新 本行业被赋予的要素中，哪种要素应该取消？本行业被赋予的要素中，哪种要素应该取消？本行业被赋予的要素中，哪种要素应该取消？本行业被赋予的要素中，哪种要素应该取消？思考思考思考思考这些要素是否确实能给顾客提供价值？这些要素是否确实能给顾客提供价值？这些要素是否确实能给顾客提供价值？这些要素是否确实能给顾客提供价值？哪些要素应该削减到行业标准之下？哪些要素应该削减到行业标准之下？哪些要素应该削减到行业标准之下？哪些要素应该削减到行业标准之下

14、？是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功能设计上过剩？功能设计上过剩？功能设计上过剩？功能设计上过剩？哪些要素应该提升到行业标准以上？哪些要素应该提升到行业标准以上？哪些要素应该提升到行业标准以上？哪些要素应该提升到行业标准以上？发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协 哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？哪些要素是从

15、未提供过而应该由企业创造的？哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？打破打破打破打破行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉？行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉？行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉？行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉？例子：例子：国内旅游住宿价值曲线国内旅游住宿价值曲线饮食饮食建筑美感建筑美感大堂大堂房间大小房间大小服务员的服务水平服务员的服务水平房间的设备和舒适度房间的设备和舒适度床的质量床的质量卫生卫生房间安静程度房间安静程度价格价格产品或服务的要素产品或服务的要素低低 高高 相对水平相对水平创新线创新线1星线星线2星线星线第二节第二节 研究原因研究原因历史阶历史

16、阶段段萌芽阶段（萌芽阶段（1930年以前）年以前）应用阶段（应用阶段（19301960）变革与发展阶段（变革与发展阶段（1960 ）z消费者满意问题的研究；消费者满意问题的研究；z发展商标资产的研究；发展商标资产的研究；z建立长期顾客关系的研究建立长期顾客关系的研究 z跨文化消费研究跨文化消费研究z消费者行为动机研究（速溶咖啡案例）消费者行为动机研究（速溶咖啡案例）z消费者品牌忠诚研究消费者品牌忠诚研究z重点研究产品销售，而非消费者的需求重点研究产品销售，而非消费者的需求z局局限限于于理理论论阐阐述述，未未广广泛泛用用于于营营销销活活动动，未引起普遍重视未引起普遍重视 咖啡的案例咖啡的案例研磨

17、咖啡研磨咖啡勤劳勤劳有计划有计划慷慨慷慨称职称职的家庭主妇的家庭主妇速溶咖啡速溶咖啡懒惰懒惰缺乏计划缺乏计划吝啬吝啬不称职不称职的家庭主妇的家庭主妇第三节第三节研究框架及发展趋势研究框架及发展趋势 消费者行为的简单模型消费者个体消费者个体环境影响环境影响消费者决策消费者决策消费者反应消费者反应反馈给消费者：反馈给消费者：购后评价购后评价反馈给环境：反馈给环境：营销策略的发展营销策略的发展第三节第三节 研究框架及发展趋势研究框架及发展趋势更加注重价值导向更加注重价值导向 价值工程价值工程需要并能得到更多的信息需要并能得到更多的信息 需要满足客户需求的定制化产品需要满足客户需求的定制化产品 海尔冰

18、箱的例子海尔冰箱的例子 2 2谢谢5月-2319:42:0719:4219:425月-235月-2319:4219:4219:42:075月-235月-2319:42:072023/5/519:42:079、静夜四无邻，荒居旧业贫。5月-235月-23Friday,May 5,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。19:42:0719:42:0719:425/5/2023 7:42:07 PM11、以我独沈久，愧君相见频。5月-2319:42:0719:42May-2305-May-2312、故人江海别，几度隔山川。19:42:0719:42:0719:42Friday,May 5,20231

19、3、乍见翻疑梦，相悲各问年。5月-235月-2319:42:0719:42:07May 5,202314、他乡生白发，旧国见青山。05五月20237:42:07下午19:42:075月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。五月237:42下午5月-2319:42May 5,202316、行动出成果，工作出财富。2023/5/519:42:0719:42:0705 May 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。7:42:07下午7:42下午19:42:075月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。5月-235月-23Friday,May 5,20

20、2310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。19:42:0719:42:0719:425/5/2023 7:42:07 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。5月-2319:42:0719:42May-2305-May-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。19:42:0719:42:0719:42Friday,May 5,202313、不知香积寺，数里入云峰。5月-235月-2319:42:0719:42:07May 5,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。05五月20237:42:07下午19:42:075月

21、-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。五月237:42下午5月-2319:42May 5,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/5/519:42:0719:42:0705 May 202317、空山新雨后，天气晚来秋。7:42:07下午7:42下午19:42:075月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。5月-235月-23Friday,May 5,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。19:42:0719:42:0719:425/5/2023 7:42:07 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。5月-2319:42:0719:42May-2305-May-231

22、2、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:42:0719:42:0719:42Friday,May 5,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5月-235月-2319:42:0719:42:07May 5,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。05五月20237:42:07下午19:42:075月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月237:42下午5月-2319:42May 5,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/519:42:0719:42:0705 May 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。7:42:07下午7:42下午19:42:075月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉