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1、一、矿泉水企业品牌整合营销策划体系1、矿泉水企业品牌识别： （1）品牌状况； （2）竞争态势； （3）消费需求； （4）本品位置； （5）品牌问题； （6）市场机会； （7）品牌目标。2、矿泉水企业品牌战略： （1）品牌名称； （2）品牌标识； （3） 品牌框架； （4）品牌定位； （5）品牌核心价值； （6）品牌利益点； （7）品牌特性。3、矿泉水企业品牌策略： （1）品牌建立； （2）品牌结构； （3）品牌差异化； （4）品牌提升； （5）品牌延长； （6）副品牌； （7）品牌壁垒； （8）品牌远景。 4、矿泉水企业品牌传播：（1）传播目标； （2）传播概念； （3）品牌口号； （4）传播
2、方式； （5）媒体组合； （6）传播检测。 5、矿泉水企业品牌整合：（1）合理规划品牌之间的关系、作用和职能 （2）企业品牌与产品品牌之间的关系； （3）产品品牌与产品品牌之间的关系。 6、矿泉水企业品牌管理：（1）品牌手册； （2）统一识别； （3）品牌实施； （4）品牌检测； （5）品牌维护； （6）效果评估。二、矿泉水企业品牌整合营销策划体系 1、矿泉水企业市场策略规划： （1）市场状况； （2）消费需求； （3）竞争状况； （4）本品现状； （5）存在的问题及缘由； （6）市场机会； （7）市场策略。 2、矿泉水企业产品线规划： （1）品类架构； （2）目标市场； （3）产品定位； （
3、4）价格定位； （5）产品形态； （6）产品包装；（7）产品诉求； （8）广告口号。 3、矿泉水企业渠道规划： （1）渠道模式； （2）通路长度和宽度；（3）经销商的选择； （4）销售政策。 4、矿泉水企业广告规划： （1）广告创意； （2）广告语； （3）广告预算； （4）投放媒体； （5） 投放区域； （6）投放组合； （7）效果评估。 5、矿泉水企业终端与促销规划： （1）终端选择； （2）陈设； （3）终端导购； （4）终端理货； （5）终端展示； （6）终端促销。 6、矿泉水企业销售体系规划： （1）销售体系架构； （2）各级销售组织的职能； （3）销售队伍的培训； （4）销售组织与
4、经销商关系。三、相识矿泉水品牌的重要性1、什么是品牌？（1）产品的五个层次 （2）品牌与产品（3）品牌与公司 （4）什么是品牌营销？2、品牌为什么很重要（1）不重视品牌带来的竞争劣势 （2）中国低成本战略的将来 (3)什么是品牌近视症 （4）品牌附加值3、洞察中国市场消费者（1）了解消费者的真实需求？ （2）了解消费者的决策过程？ (3)洞察打动消费者的利益点 4、中国市场品牌化的挑战与机会（1）聪慧有余，而才智不足的品牌管理 （2）什么是品牌化 (3)品牌化面临的障碍 （4）中国市场上品牌营销的机会5、什么品牌资产（1）什么是品牌资产 （2）树立ROI的品牌投入产出观念 (3)品牌资产的来源
5、 （4）品牌价值链6、为什么要树立战略性品牌思维？（1）战术性品牌思维的缺陷 （2）什么是战略性品牌管理四、矿泉水品牌定位与营销策略1、品牌管理分析框架(1)品牌质量差距分析模型 (2)品牌调研(3)品牌设计 (4)品牌传播2、USP理论及应用(1)什么是USP (2)USP的应用3、品牌形象理论及应用(1)什么是品牌形象 (2)品牌形象的应用4、品牌定位理论及应用(1)什么是品牌定位 (2)品牌定位四步骤(3)品牌定位的过程 (4)四象限定位法五、矿泉水企业品牌架构决策1、品牌架构决策的三层模型(1)产品与品牌的关系 (2)品牌间的驱动关系(3)品牌的角色与作用2、产品与品牌的关系(1)企业
6、品牌战略选择 (2)多品牌战略(3)单品牌战略 (4)组合品牌战略3、品牌间的驱动关系(1)品牌关系谱 (2)四种基本策略(3)在品牌关系谱中选择合适位置4、品牌角色定位决策(1)驱动角色 (2)担保角色(3)子品牌角色 (4)战略角色(5)银弹角色 六、矿泉水企业品牌基础设计的内容1、品牌名称规范设计(1)什么是品牌名称 (2)标识与图标(3)命名的步骤2、品牌诉求点的确定(1)什么是品牌诉求点 (2)如何确定品牌诉求点3、品牌理念词的设计(1)什么是品牌理念词 (2)如何设计品牌理念词(3)品牌理念司与广告语的区分4、品牌传播的渠道设计(1)广告 (2)公共关系(3)促销活动 (4)媒体传
7、播(5)销售终端七、矿泉水企业有效的品牌传播途径1、整合营销传播思想(1)什么是整合营销传播 (2)识别客户与潜在客户(3)评估客户与潜在客户的价值 (4)规划信息与激励(5)评估客户投资回报率 (6)分析与将来规划2、广告(1)广告策划六步 (2)广告效果测评3、公共关系(1)公共关系的主要方法 (2)公共关系的实施步骤(3)危机公关4、CIS（企业形象识别系统）(1)什么是CIS (2)什么是理念识别（MI）(3)什么视觉识别（VI） (4)什么是行为识别（BI） 八、矿泉水企业广告策划及创意 1、广告策略的形成过程(1)逆向思维法 (2)自我问答法(3)脑力激荡法 (4)心智心图法2、广
8、告创意解码(1)大众传播三元素 (2)两种劝服逻辑(3)三种附加价值 (4)种沟通方式3、如何提升广告效果(1)媒介策略与传播效果 (2)如何获得最佳媒介效果(3)媒介的质量评估 (4)市场排序与选择4、如何进行媒介规划(1)媒介目标 (2)地理考量(3)排期考量 (4)媒介比重(5)创意考量九、矿泉水企业品牌管理方法1、奥美品牌管理之道(1)品牌关系三角图 (2)品牌资产五角星(3)奥美360度品牌管理 (4)品牌管理六步2、如何进行品牌评估(1)什么是品牌评估 (2)品牌价值评估法(3)顾客资产模型3、品牌投资与品牌资产(1)什么是品牌资产 (2)品牌资产的来源(2)什么是品牌投资 (4)以投资性思维提升品牌的价值十、矿泉水企业品牌内训 1、品牌和产品学问的培训； 2、营销学问及理念培训； 3、销售人员团队意识培训； 4、销售人员的行为规范； 5、销售方法与沟通技巧培训； 6、顶级销售员具备的条件； 7、如何开发与接触潜在客户； 8、引发客户爱好及建立好感 9、了解客户需求及特质； 10、了解客户的购买模式； 11、介绍解说产品与服务； 12、有效成交客户的方法。 13、营销技能类培训 14、销售经理及业务人员的培训 15、企业高层领导的培训 16、经销商的培训
矿泉水企业品牌整合营销策划体系
