《一汽评价体系》PPT课件.ppt

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1、一汽集团营销管理评价体系 (汇报稿） 北京瑞盟博思管理咨询公司 2001年 12月，长春 2021/1/24 2 项目背景 一汽集团营销管理部希望通过这个项目整合和规范集 团内部 19家企业的营销管理评价体系。 本项目目标： 定义集团营销评价的职能 建立一汽集团营销评价体系 形成营销评价方法论 制订企业实施计划和操作要点 瑞盟博思公司长期从事企业的市场营销和管理咨询工 作，承接这个项目后，在营销管理部的紧密配合下， 经过 4周的工作，已完成了这一项目，现将主要结果向 集团领导汇报如下。 2021/1/24 3 报告内容 方法论 第一部分 1 概述 3 现有体系 的特点 4 新体系的 构造 第二

2、部分 新评价体系 A 业绩 /财务 B 顾客 /市场 C 质量 /效率 D 能力 /管理 F 六大问题 第三部分 如何用于 业绩改善 1 报告流程 2 定性分析 3 关键业绩 指标的改 善方法 - 6方法 2021/1/24 4 第一部分 方法论 1 概述 2 现有体系的 特点 3 新体系的构 造 2021/1/24 5 1.概述 我们要 做什么 ? 我们 怎么做 ? 我们做的如何 ? 企业战略 战略目标 业务单元 战略计划 资源预算 管理评价 管理报告 我们进入那些业务领域 ? 我们服务什么市场 ? 我们投资那些技术 ? 我们应建立那些能力 ? 短期目标 长期目标 业务单元应有那些 策略和行

3、动计划来满足 企业的发展战略 ? 外部资源 内部资源 那些业绩需要衡量 ? 如何衡量业绩水平 ? 报告的内容 , 周期 报告的对象 谁来做 ? 量化的任务 授权 谁来负责 量化衡量 授权对象 授权内容 管理评价是企业管理中的重要一环 2021/1/24 6 传统评估模型 - 只评估结果，不评估过程 传统控制论模型 评价体系包括监测、评价和控制子体系 监测 :通过信息采集和反馈监测营销活动现状。监测子体系只监 测输出。 评价 :分析处理信息，向控制者汇报。评价子体系只评价输出。 控制 :根据监测子体系和评价子体系发出的信号进行决策，采取 措施。控制子体系只控制输入。 信 息 反 馈 黑箱 输入

4、输出 2021/1/24 7 新的评估模型 既评估结果，也评估过程 6管理控制模型 信息反馈 输入 输出 可见流程 评价体系包括监测、评价和控制子体系 监测 :通过信息采集和反馈监测营销活动现状。监测子体系不 仅监测输出，也监测流程。 评价 :分析处理信息，向控制者汇报。评价子体系不仅评价输 出，也评价流程。 控制 :根据监测子体系（应急）和评价子体系发出的信号进行 决策，采取措施。控制子体系不仅控制输入，也控制流程。 建议采用这种模型 2021/1/24 8 世界领先公司用管理评价来驱动战略的实施 他们意识到管理评价不只是分数游戏，实际上能够驱 动战略的实施和变革 为达到这个目标，最佳公司的

5、管理评价体系一般具有 下列特征： 过程和结果导向：评价过程和结果而不是单纯评价结果 责任分享：不同部门之间分享管理评价的结果 简单化：尽量用易于得到的指标 以事实为基础：评估反映活动的过程和结果而不是部门职能 整合： 自上而下 目标与管理评价紧密联系 自下而上 管理评价 通过流程与奖励和薪金福利相联系 2021/1/24 9 案例 1：国外大企业经常用到的业绩评价指标 1. 业绩 /财务 ： 利润 股票价格 现金流 销售额 净资产回报率 固定资产回报率 销售量 广告支出 研发支出 单位成本 /收入 营销损益表？ - 三部分的表现要平衡 2. 市场 /客户： 市场份额 客户满意度 价格 最终用户

6、满意度 3. 能力： 关键业绩表现 /主动性 生产率 潜能 /容量利用率 员工满意度 新产品投放市场 的时间 质量合格 /次品率 员工素质 假设： 1）企业战略和价值取向要确定； 2）组织和流程确定； 3）相应奖惩制度确定 简明扼要（ +）没有反映企业特点（ -） 2021/1/24 10 案例 2：上市公司的价值评估体系 1 基本财务状况 1.1 盈利能力 1.1.1 净资产收益率 1.1.2 主营业务利润率 1.1.3 期间费用的增长控制 1.2 偿债能力 1.2.1 资产负债率 1.2.2 流动比率 1.2.3 速动比率 1.2.4 已获利倍数 1.3 现金周转状况 1.3.1 经营性现

7、金流量 1.3.2 投资性现金流量 1.3.3 筹资性现金流量 1.4 经营效率 1.4.1 应收账款周转率 1.4.2 存货周转率 1.5 资产质量 1.5.1 应收账款账龄分析 1.5.2 其他应收账款账龄分析 1.5.3 存货情况 1.5.4 长短期投资情况 2 核心业务 2.1 主导产品 (业务 ) 2.1.1 技术水平 /领先程度 /进入 壁垒 /设备先进水平 /技术 创新能力 2.1.2 市场占有率及其增减趋势 , 产品目标市场规模 2.1.3 市场竞争情况 2.1.4 产品生命周期 2.2 后续产品情况 (或产品开发及 创新情况 ) 2.2.1 产品开发策略 /新产品新 技术开发

8、或引进费用 (占 销售收入的比重 ) 2.2.2 历年新产品占主营收入比 重及趋势 2.2.3 正在开发或将要问世的新 产品 (业务 )投产情况及市 场前景 2021/1/24 11 案例 2：上市公司的价值评估体系 (续 ) 3 经营能力 3.1 战略管理 3.1.1 企业使命的清晰性 3.1.2 对宏观环境的认识度 3.1.3 对行业 (包括产业链 )的认识度 3.1.4 对竞争对手的认识度 3.1.5 战略计划的制定 3.1.6 制定战略的部门 , 流程以及战略实施 的有效性 3.2 资产经营 3.2.1 资本运营的历史纪录 (投资 ,收 购 ,分拆 ,剥离 ,合资等及效果 ) 3.2.

9、2 企业现有资产的协同性及有效利用 3.2.3 企业金融资产的运作 (现金 ,证券 ,期 货等 ) 3.2.4 对股权市场的利用以及在证券市场 价值创造（融资，股权政策，市场 表现等） 3.3 营销能力 3.3.1 品牌与营销网络建设与分布 3.3.2 对经销网络的管理 3.3.3 市场信息的搜集与整理 3.3.4 促销策略及服务 (广告等 ) 3.3.5 营销部门与研发 ,生产部门的 关系 (在新产品研发 ,销售 ,生产方面 ) 3.4 日常管理 3.4.1 企业的人力资源管理 (员 工招聘 ,任用 ,培训 ,奖惩 , 职业发展等） 3.4.2 企业的行政，后勤管理 （办公室，会议等）及对

10、管理制度的执行 3.4.3 生产现场管理以及设备工 艺流程管理 3.4.4 财务管理能力 3.4.5 所获得认证 (如 ISO9000等 ) 3.4.6 企业文化 3.5 外部资源管理 3.5.1 与供应商的关系 (稀缺资 源的占有 .普通资源的外购 ) 3.5.2 对经销商资源的利用 3.5.3 政府政策 ,支持及社会资源 (行业机构等 ) 3.5.4 通过内外企业的合作 (研发 , 市场 ,信息等 ) 3.5.5 企业同专业机构以及外部 倾向 (战略 ,法律 ,财务 ,咨询 ) 关系 2021/1/24 12 案例 2：上市公司的价值评估体系 (续 ) 4 企业制度 4.1 治理结构 4.

11、1.1 法人治理结构 4.1.2 独立董事制度 4.1.3 股本结构 4.2 组织制度 4.2.1 组织结构 4.2.2 组织创新能力 4.3 管理制度 4.3.1 各项规章制度的建立 4.3.2 考核及约束机制 4.4 薪酬制度 4.4.1 薪酬结构 4.4.2 长期激励制度的建立及实施 效 果 5. 管理层素质 5.1 CEO素质 5.1.1 CEO管理经验，商业意识， 人格魅力 5.2 管理层团队 5.2.1 管理层团队结构 ,整体素质 5.2.2 管理层团队合作 6. 行业环境 6.1 行业的增长前景 6.2 行业系统风险 6.2.1 WTO影响 6.2.2 行业政策风险 6.2.3

12、其他影响因素 说明 : 指标 1为评估公司的基本情况 , 评价公司 持续发展的财务可行性 指标 2-5为评价公司的核心竞争能力 指标 6为附加值指标 , 评价公司所处行业 的环境对其持续发展的影响 . 全面系统（ +） 不好量化，过于复杂（ -） 2021/1/24 13 3. 现有体系的特点 一汽集团营销管理的现状 原有营销管理评价内容 对原有评价体系的评价 2021/1/24 14 一汽集团营销管理的现状 长春轻型车厂 一汽客车底盘厂 锡柴汽车厂 一汽专用车厂 控股公司（ 5） 参股公司（ 3） 一汽延边汽车厂 一汽淮阳汽车厂 一汽大宇 直属专业厂（ 4） 一 汽 集 团（ 19+3） 一

13、汽 -大众销售公司 一汽轿车销售公司 山东汽车改装厂 云南一汽红塔 扬子汽车厂 暂缓 全资子公司（ 10） 柳特汽车厂 四川专用车厂 无锡汽车厂 海南汽车厂 大连客车厂 吉林轻型车厂 哈尔滨轻型车厂 四平专用车厂 一汽贸易总公司 进出口公司 2021/1/24 15 一汽集团营销管理的现状 营销管理特点： 品牌专营 产品差异大 集团控制力差异大（关注点） 营销组织状况差异 体制差异大 集团运作策略： 利润主要留在直属生产企业 销售环节被视为成本 /费用中心 在增加销售量的同时，不断降低（单位）销售成本成为核心业务战略 2021/1/24 16 集团营销系统存在的问题 集团缺乏对分销渠道的整体构

14、思和战略规划 对市场和客户信息的把握相对薄弱 没有突出整体企业形象和文化 集团资源整合度不够导致资源浪费 集团对中间商控制有限，削弱了市场渗透力 价格管理体系不完善，导致市场零售价格较为混乱 2021/1/24 17 销售业务流程图 地区公司 销售部 财务控制部 储运部 集团营销管理部 （驻省分公司，备品中心） （管理部门，业务科室） 收集初审直销及首次订货订单 收集初审本区域 网络单位的订单 订单评审汇总 录入微机 销售计划入库平衡 排产计划 生产处，计财处 产销平衡 生产大纲 根据入库 报表结算 根据生产大纲 组织入库报表 保 管 根据计划结算 情况开发货票 自提结算，公路发运 结算，铁路

15、发运结算 自提单 公路销售计划 铁路销售计划 用户提车 公路发运计划 发运公司 公路发运 铁路发运计划 铁路发运 发出报表 用 户 反馈给储运管理科 销售部开发货票 周转库（有形市场） 出库单 订单计划 计划生产 库存运输 2021/1/24 18 一汽 -大众销售 有限公司 一汽轿车销售有 限公司 其它 一汽贸易 总公司 驻省公司 一汽集团 驻省公司 Audi驻省 商务代表 Jetta驻省 商务代表 驻省公司 中 间 商 用 户 中 间 商 中 间 商 中 间 商 中 间 商 中 间 商 中 间 商 中 间 商 中 间 商 中 间 商 营销网络现状 2021/1/24 19 营销 AUDIT

16、 现有评价 特别问题 o 经营效率 o 经营资产质量 o 产品市场强度 o 销售计划 o 营销费用 o 用户满意度 o 商务政策 o 广告 o 金融与存货避险 o 紧俏资源分配 o 网络建设 o 价格监督 原有营销管理评价内容 2021/1/24 20 经营效率 经营资产质量 销售计划 应收帐款周转率 存销系数 应收帐款风险系数 库龄指数 销售增长率 计划偏差率 月度评价 年度评价 产 品 市 场 强 度 产品市场地位 产品收益情况 产品的成长性 绝对市场占有率 相对市场占有率 单车边际贡献 市场份额变化 相对增长净值 月度评价 年度评价 营 销 费 用 其他管理费用比例 广告促销费用比例 三

17、包服务费用比例 仓储运输费用比例 佣金返利费用比例 培训费用比例 月度评价 年度评价 用 户 满 意 度 质量认知 价值认知 顾客期望值 年度评价 产品满意度 服务满意度 销售满意度 原有营销管理评价内容 2021/1/24 21 1. 营销战略和计划 2. 公司绩效 3. 营销信息：系统和使用 4. 市场规模和结构 5. 销售人员管理 6. 分销系统 7. 新产品业务 8. 客户关系管理（用户满意度） 9. 整车和备品物流 10. 价格策略 11. 媒体策略和效果 12. 经营风险 13. 市场营销质量 14. 服务业务 15. 品牌形象 1. 组织机构及业务流程 2. 经营计划和预算 3.

18、 市场分析报告 4. 销售指导文件（含营销政策） 5. 媒体广告及宣传材料 6. 营销成本分析 7. 销售人员报告 8. 销售分析报告 9. 客户数据库 10. 访问记录 11. 经销商业绩评价表 12. 成本及产品定价表（含折扣） 13. 新产品调研报告 14. 质量保证索赔记录 15. 赊销票据分析 16. 服务记录表格 17. 代理商合同 18. 培训档案及教材 19. 用户满意度调研报告 20. 接受到市场信息清单 检查项目 检查内容 原有营销管理评价内容 2021/1/24 22 对原有评价体系的评价 全面但不够系统 问题反映多，分析评价少 缺乏综合指标 缺乏反映集团目标和重点的指标

19、 缺乏营销管理各个方面例如业绩类和效率类的综合指标 缺乏对营销管理整体评价的指标 评价对横向可比性注意不够 有重定性轻定量之倾向，由于定性指标的标准难以确定，容易造 成整个评价体系的权威性下降 与流程（过程指标）结合不够细致 可用于指导下属企业营销管理工作的指标较少 2021/1/24 23 5.新体系的构造 营销管理评价体系的评价对象 对评价体系的理解 营销管理评价体系的构想 设计 营销管理评价体系的考虑因素 指标体系设计原则 构造营销管理评价体系框架的原理 营销管理评价体系的框架 评价体系的信息内容与分类 营销管理评价指标体系 2021/1/24 24 营销管理评价体系的评价对象 集团 目

20、标 销售圈 生产圈 供应圈 核心层：直属企业 4家 紧密层：子公司 10家 半紧密层：控股公司 5家 松散层：参股公司 3家 目标一致性 重点在四大品牌 -主要的利润来源 （解放，红旗，捷达，奥迪） 主要是 6家企业 2021/1/24 25 对评价体系的理解 1。反映一汽管理现状，解决六大问题 2。以市场为导向，以增强企业市场竞争能力，降低成本为目标 3。指标要简单明了，易于构建，同时能反映潜在问题，具有前瞻性 4。指标体系要便于分析问题，能够帮助下属企业改善管理水平 5。以市场和销售业务为主 也考虑管理能力 6。以定量数据为主 也有定性指标的考察 7。以反映事实为主 不侧重分析 , 但是为

21、分析打下基础 8。有分析的思路和框架 ，有改进业绩表现的 6-方法 2021/1/24 26 营销管理评价体系的构想 营销过程类似于一辆出租车将客人载到目的地： A. 产品 /定位 ： 一辆准备好的出租车，合适的价钱 B. 品牌 /促销 ： 要客人知道如何打到出租车 C. 业绩 ： 至少应知道到现在已经走了多远（使用里程表） D. 资源 /效率 ： 查看反映所耗资源如时间、燃油的仪表，算计收入与费用是否匹配（即经济效 率），里程与时间是否匹配（即速度，还有机会成本）。 E. 客户满意度 ： 要考虑客人的感受与评价，速度要合适，要确保安全、舒适，按时到达。 F. 能力 ： 要留心车况，车况关及司

22、机实现上述目标的能力，系统正常，运行平稳，确保 各相关系统工作的必要资源如机油、电池电力、冷却液等等不会匮乏。 G. 动态调整 ： 如果上述四个方面发生问题，就要考虑进行调整，以适应各方面的要求。 2021/1/24 27 设计营销管理评价体系的考虑因素 监测对象是既包括反映结果的，又包括反映过程的指标 监测对象既包括内部的，也包括外部的（例如客户满意度）指标 指标应涵盖业绩、效率（反应速度、规范）、能力、市场 /客户四个方 面，经销网、服务网、备品供应网三条主线 监测平台不仅考虑股权结构的差异，也要考虑销售产品的寿命周期等 产品特性，还要考虑是否属于纯粹的销售公司等企业特性 对下属单位应该起

23、到引导的指挥棒作用，且与奖罚制度相联系 数据来源以内部为主，以定量为主，以存档资料（如发票、合同等） 为主，以资金流为主线 下属单位上报的指标要略多些，但应容易取得，容易理解，避免副作 用，如引起其他部门和下属单位的反对或担心 考核用的指标（在导引手册中冠以集团关注）数量要少，只涉及那些 核心竞争力的指标，且原则上应由集团营销管理部门自己计 2021/1/24 28 指标体系设计原则 衡量可靠：以客观的方式衡量过程和结果 内容有效：与工作业绩合理地联系起来 定义具体：包括所有识别的行为和结果 独立： 重要的过程和结果应该包含在一个全面的标准之中 不重叠： 标准不应重叠 全面： 不应忽略重要的过

24、程或结果 易懂： 易于理解，数据和资料易于收集 一致： 应该与组织的战略和目标一致 适应： 应根据组织的变化而定期对标准进行审查 量化： 易于考核和评价 2021/1/24 29 构造营销管理评价体系的原理 企业的目标是股东财富最大化，这一目标是否实现需要通过 业绩 /财务类指标来进行评价。而要实现这一目标就需要做到以下 两点。 1.最大限度地为顾客创造价值。为了做到这一点，我们就必 须做到以下两点： a.了解顾客的需求是什么，顾客怎么看我们的； b.我们必须擅长什么样的技能才能满足顾客的需要。这两方面就 需要通过顾客 /市场类、质量 /效率类、能力 /管理类指标来反映。 2.持续不断地为顾客

25、创造价值。由于外部环境的不断变化， 我们昨天擅长的技可能今天可能已经不适用，这就要求我们必须 不断进行创新，才能持续不断地为顾客创造价值。这就需要通过 创新 /适应类指标来对企业的创新活动进行评价。 2021/1/24 30 基于以上原理的营销管理评价体系框架 A. 业绩 /财务 目标 测评指标 C. 质量与效率 目标 测评指标 D. 能力与管理 目标 测评指标 E. 创新与适应 目标 测评指标 - 我们为投资者提供了多少回报？ - 我们实现了多大增长？ - 我们的竞争定位改善了多少？ 我们必须 /应该擅长什么？ 我们怎样继续提高回报并创造价值？ 我们现在做的如何？ 1。使用平衡计分法。 2。

26、使测评指标达到 目标的方法是运 用 6-方法。 3。对主要指标有分 析思路。 B. 顾客与市场 目标 测评指标 -我们向客户转移了多大价值？ F. 特别管理问题 目标 测评指标 六大问题管理的如何？ 2021/1/24 31 评价体系的内容与分类 评价体系应该反映的重要管理方 面（理念 ) 经营效果 业务发展如何？ 市场扩大了吗？ 客户满意了吗？ 经营效率 成本节省了吗？ 资本回报好吗？ 资金使用效率高吗？ 坏账多吗？ 库存合理吗？ 竞争能力 新产品上市快吗？ 销售网络能力增强了吗？ 员工素质增强了吗？ 战略与决策 适应市场快吗？ 有好的计划和策略吗？ 市场信息搜集和分析好吗？ 评价体系的指

27、标分类 业绩 /财务 顾客 /市场 质量与效率 能力与管理 创新与适应 六大管理问题 商务政策 广告 金融与存货 避险 紧俏资源分 配 网络建设 价格监督 2021/1/24 32 营销管理评价指标体系 A. 业绩 /财务类 - 业绩 - 财务 - 市场地位 B. 客户 /市场类 - 用户满意度 - 市场竞争强度 - 营销动力指标 - 新产品 C. 质量 /效率类 - 资金使用 . - 库存管理 - 物流管理 - 客户服务 D. 能力 /管理类 - 网络经营 - 信息系统 - 市场预测 - 客户沟通 - 成本控制 - 风险控制 - 人力资源管理 及创新能力 - 品牌力 E. 创新 /改善类 -

28、 新产品 / 服务 - 新方法 / 新措施 / 合 理化建议 - 业绩改进计划 （ * 此部分比较难构造 评价指标，部分内容在 能力 /管理类中有所体现 ） F. 特别管理问题 - 商务政策 - 广告 - 金融与存货避险 - 紧俏资源分配 - 网络建设 - 价格监督 2021/1/24 33 第二部分 新评价体系 A 业绩 /财务 B 顾客 /市场 C 质量 /效率 D 能力 /管理 F 六大问题 2021/1/24 34 A. 业绩 /财务 A. 业绩 /财务类指标 A1 业绩 A2 财务 A3 市场地位 A. 业绩 /财务类指标 A1.1 销售量 A1.2 销售量增长率 A2.1 销售额

29、A2.2 销售额增长率 A2.3 综合回款率 A3.1 市场地位 (相对市场份额排名） 业绩和财务反映企业经营效果，评价集团基本经营目标是否实现。 综合回款率（累计回收的应收账款 /累计销售额）反映实际经营效率。 市场地位主要反映企业在市场上的竞争结果。 2021/1/24 35 B. 顾客 /市场 B. 顾客 /市场类 B1 用户满意度 B2 市场竞争 B3 营销动力指标 B4 产品 B. 顾客 /市场类 B1.1 用户满意度 (产品 /销售 /服务） B1.2 大用户忠诚度 B1.3 品牌知名度 B1.4 品牌知名度提高率 B1.5 品牌知名度排名 B1.6 品牌美誉度 B1.7 品牌美誉

30、度提高率 B1.8 品牌美誉度排名 B2.1 绝对市场份额 B2.1.1 按销售量计算的市场份额 B2.1.2 按销售额计算的市场份额 B2.1.3 按利润计算的市场份额 B2.2 细分市场中的绝对市场份额 B2.2.1 用户市场中的绝对市场份额 B2.2.2 产品市场中的绝对市场份额 B2.2.3 区域市场中的绝对市场份额 用户满意度和大用户忠诚度是企业追求 的目标 品牌价值反映客户认可程度和市场地位 市场份额反映竞争强度，利润份额最重要 细分市场是未来竞争的必由之路 2021/1/24 36 B. 顾客 /市场（续） 相对市场份额反映与竞争对手的距离 营销动力指标反映营销活动的效果，服务

31、费用主要包括三包，推力指对经销商的投 入，拉力指对用户的投入 产品寿命周期主要用 BCG矩阵表示 B. 顾客 /市场类 B1 用户满意度 B2 市场竞争 B3 营销动力指标 B4 产品 B2.3 相对市场份额 B2.4 市场份额增长率 B3.1 营销动力指标 B3.1.1 性能价格比指数 B3.1.2 服务费用比例 B3.1.3 营销推力指数 B3.1.4 营销拉力指数 B3.2 价格波动与主要竞争对手的价 格波动 比较 B4.1 新产品销售量占总销售量的百 分比 B4.2 产品寿命周期 B4.3 产品线的宽度 B4.4 利润按产品线的分布 2021/1/24 37 C. 质量 /效率 C.

32、质量 /效率类 C1. 资金使用 . C2. 库存管理 C3. 物流管理 C4. 客户服务 C. 质量 /效率类 C1.1 应收账款账龄分布 C1.2 应收账款周转率 C2.1 库龄分布 C2.2 库龄指数 C2.3 库存可供销售天数 C2.4 库存风险损失 C2.5 库存风险损失率 C2.6 库存风险损失降低率 C3.1 快速反应能力 C3.1.1 用户信息流程 C3.1.2 竞争对手信息流程 C3.2 产品订货交付速度 C3.3 产品订货交付速度提高 C4.1 常用备品备件数量符合率 C4.2 服务站培训强度 库存风险损失： 1-3： 0 4-6： 20% 7-12： 40% 12： 80

33、% 产品订货交付速度可以应用 6- 方法进行业绩改善 2021/1/24 38 D. 能力 /管理 D. 能力 /管理类 D1 网络经营 D2 信息系统 D3 市场预测 D4 客户沟通 D5 成本控制 D6 风险控制 D7 人力资源管理 及创新能力 D8 品牌力 D. 能力 /管理类 D1.1 经销商销量集中度 D1.2 经销商网点赢利面 D1.3 经销商网点市场潜力集中度 D2.1经销商网点网通率 D3.1 市场预测偏差率 D3.2 计划执行偏差率 D3.3 目标市场吻合度 D4.1 客户建档覆盖率 D5.1 销售费用占销售收入的比例 D6.1 呆坏帐比例 D6.2应收帐款增加额占销售额增加

34、额的比 例 D6.3 应收帐款风险损失 D6.4 应收帐款风险损失率 D6.5 应收帐款风险损失降低率 D7.1员工培训强度 D7.2 人力资源价值指数 D7.3 人力资源价值指数提高率 D8.1 品牌力指数 D8.2 品牌力指数提高率 D1.3和 D3.3主要针对潜在市场需求 应收账款风险损失：（ 1-6： 5%） （ 7-12： 10%）（ 13-24： 40%） （ 25-36： 80%）（ 36： 100%) 人力资源价值指数依据经验和业绩 品牌力指数依据品牌价值和销售 2021/1/24 39 F 六大问题 反映对特别管理问题的监管 主要通过年度的定性考查来评价 考查周期为（季度）和

35、年度 F. 特别管理问题类 F1 商务政策 F2 广告 F3 金融与存货避险 F4 紧俏资源分配 F5 网络管理 F6 价格监督 2021/1/24 40 F1 商务政策 F1.1 商务政策流程合理性 F1.2 商务政策流程的实施情况 F1.3 重点发展区域销售状况 F1.4 按区域划分的经销商盈利状况 商务政策是否符合企业的发展战略，是否能够促进销售目标的实现 政策实施情况的考察（定性） 重点市场的发展情况考察（定性） 经销商的发展是销售政策和渠道努力的结果 2021/1/24 41 F2 广告管理 F2.1 广告管理流程 F2.2 广告效果评价 F2.3 广告边际贡献 F2.4 销售费用边

36、际贡献 对广告（促销）的效果需要专门研究 边际贡献 =销售额增加额 / 广告费增加额 2021/1/24 42 F3 金融与存货避险 C2.6 库存风险损失降低率 D6.5 应收帐款风险损失降低率 D6.1 呆坏帐比例 F3.4 呆坏帐降低率 D6.2应收帐款增加额占销售额增加额的比例 F3.6 经销商平均欠款面 F3.7 经销商平均欠款率 F3.8 周转车款的回款率 经销平均欠款面 =欠款的经销商数 /总的经销商数 2021/1/24 43 F4 紧俏资源分配 F4.1紧俏资源的界定 F4.2紧俏资源的分配方式 紧俏资源反映计划制定离实际的偏差 订货数量 /实际供货量 =120% 则定义为紧

37、俏资源 按淡季时的销售量比例分配紧俏资源 2021/1/24 44 F5 网络管理 均衡性 ： D1.1 经销商销量集中度 D1.3 经销商网点市场潜力集中度 盈利性 F5.3 经销商网络平均赢利率 D1.2 经销商网点盈利面 成长性 A1.2 销售量增长率 F5.6 经销商数增加率 可控性 F5.7 指导零售价格执行程度 F5.8 异地销售比例 先进性 F5.9 3S网点比例 D2.1 网点网通率 F5.11 经销商培训强度 反映销售渠道的 管理水平和效率 异地销售情况根据 市场调查得到 2021/1/24 45 F6 价格监督 F5.7指导零售价格执行程度 反映价格政策的执行效果 - 实际

38、零售价格和指导零售价格的差距 2021/1/24 46 小结： F F4.1紧俏资源的界定 F4.2紧俏资源的分配方式 D1.1 经销商销量集中度 D1.3 经销商网点市场潜力集中度 F5.3 经销商网络平均赢利率 D1.2 经销商网点盈利面 A1.2 销售量增长率 F5.6 经销商数增加率 F5.7 指导零售价格执行程度 F5.8 异地销售比例 F5.9 3S网点比例 D2.1 网点网通率 F5.11 经销商培训强度 F5.7 指导零售价格执行程度 F1.1 商务政策流程合理性 F1.2 商务政策流程的实施情况 F1.3 重点发展区域销售状况 F1.4 按区域划分的经销商盈利状况 F2.1

39、广告管理流程 F2.2 广告效果评价 F2.3 广告边际贡献 F2.4 销售费用边际贡献 C2.6 库存风险损失降低率 D6.5 应收帐款风险损失降低率 D6.1 呆坏帐比例 F3.4 呆坏帐降低率 D6.2 新增销售额中赊销占的比例 F3.6 经销商平均欠款面 F3.7 经销商平均欠款率 F3.8 周转车款的回款率 2021/1/24 47 第三部分 如何用于 业绩改善 1 报告流程 2 定性分析 3 关键业绩 指标的改 善 - 6 方法 2021/1/24 48 1 报告流程 管理报告分为月度，季度，半年度，年度四种， 年度报告可以根据月度报告累计做出。 报告包括内部统计数据和外部调查数据

40、。 报告可以有直接数据结论，也有经过分析得出 的结论。 由集团营销管理部牵头组织实施。 2021/1/24 49 评价标准的制订方法 分区（以成本控制能力指标为例） 业绩增长率 费用降低率 绿灯 红灯 黄灯 2021/1/24 50 评价标准的制订方法 分档： 根据样本标准差自然分档，如某企业的综合业绩指标落在 1 附近为合格， 某企业指标落在 2 附近为良好， 落在 3附近 为优秀；而 如某企业的综合业绩指标落在 -1附近为不合格， 某企业指标落在 -2 附近为较差， 落在 3附近为极差。 根据合格率、投诉率、偏差率等隐含概率意义的指标，可直 接套用后面的 6 换算表折算成 数。 根据行业、

41、技术或其他规定目标标准计算实际差率，然后套 用 6 换算表折算成 数。 排序： 根据某些统一的可比指标进行排序，例如综合质量效率就是 这样的指标。 2021/1/24 51 评价结果的表示方法 瀑布图 矩阵图 仪表盘图示 脸谱图 2021/1/24 52 营销管理评价体系工作流程 - 分析结果应及时反馈以指导企业的营销管理活动 建立规范的定期营销管理评价分析报告制度。 建立对重大差异的即时预警机制。 定期以联席会议方式进行经济活动评估并督促有关部 门采取相应措施 严格各下属公司市场营销策略和计划的制定过程，由 集团营销管理部进行审核，并交由总经理办公会批准 执行。 2021/1/24 53 建

42、立规范的定期营销管理评价汇总和分析报告制度 对公司营销管理状况进行有效分析是保证企业目标实现的必要措施。 总公司应建立营销管理信息分析报告制度。除重大营销管理事项需即时 报告外，均为定期的月 (季 /半年 /年 )度报告。 信息与报告 （编报、 分析） 信息与报告 （编报、 分析） 信息与报告 每月 5日 每月 7日 每月 8日 下属公司 集团营销管理部 集团主管市场 和销售的副总裁 注：各月报、季报、年报的报告时间要求按集团和有关管理部门的文件规定办理。 总裁办公会 董事会 信息与报告 （编报） 2021/1/24 54 月度营销管理信息分析报告流程 下属 公司 集团营销 管理部 集团 副总

43、 总裁 办公会 董事会 注：（ 1）月度营销管理评价指标主要包括十个重要指标。 应形成明确的营销管理分析流程 责成总裁或有关部 门解决 召开董事会决策 处臵 权限 总裁阅批，或 总裁办公会议 讨论，提出意 见。 重大问题，提交董事 会决策 责成有关部门解决 重大 事项 是 否 汇编业绩 /财务分 析报告和集团营 销管理综合报告 。对突出问题提 出处理意见 每月 8日前格 发现问题， 跟踪调研 审查分析和管理 评价报告，如有 必要组织考评会 议，提交会议报 告 发现问题， 跟踪调研 汇编分析 报告，以 及集团管 理评价报 告 发现问题，跟 踪调查，帮助 解决 每月 7日前 编制上月的 营销管理报

44、 表 及 编写分 析报告 每月 5日前 日期 集团营销 管理部营销 控制组 2021/1/24 55 预警的主要指标：包括销售量，销售额，应收账款，综合回款、市场份额等。 确立触发预警的各主要营销管理指标的偏差值：详细定义附后 主要营销管理指标发生偏离，均需报告营销管理部，一般在月度报告完成后 5天之内。 向营销管理部预警报告的同时，应积极采取措施，制止主要指标的继续偏离。 预警报告由集团营销管理部门负责记录，经综合分析后，书面报告董事长 /总裁。 集团营销管理部门会同有关部门，积极主动帮助该单位解决在制止偏差过程中的问题。 建立主要营销指标偏离预警报告制度，对营销预 算的实施进行实时监控，及

45、时反馈动态信息。 2021/1/24 56 下属 公司 有关部门 营销 管理部 相关业务 主管副总裁 董事长 /总裁 明确营销管理预警流程管理 审批 责成调研、处理 审阅 重大问题提出建议 编写分析 报告 负责记录 综合分析 集团营销 管理报表 主要 管理指标 偏差 超过允 许值 月度管理报表 主要 管理指标 偏差 月度管理分析报告 紧急报告 超过允许值 在允许值之内 帮助解决 会 同 有 关 部 门 帮 助 解 决 触发预警的主要营销管理指标偏差值： 销售量较计划负增长 20%以上（含 20%） 销售额较预算负增长 15%以上（含 15%） 应收账款余额较预算或上月上升 30%（含 30%）

46、 市场份额负增长 5%以上（含 5%） 2021/1/24 57 形成联席会议制度，定期进行阶段性营销管理评估 集团在日常经营活动中，有必要定期举行营销管理评估会议，及时回顾， 发现问题，纠正偏差，并进行决策，形成具体行动措施。 目的：回顾集团阶段性经营业绩，比较实际与计划的偏差程度，归纳 成功的经验，检讨存在的问题，提出改进意见，并对重大问题做出决 策。 时间：一般为季度首召开，也可以视具体情况需要，适当增加。 组织：营销管理评估由集团总裁或副总裁主持，营销管理部准备汇报 内容。各职能部门、下属公司负责人等必须参加 。 评价：阶段性业绩回顾与评估应记入对各职能部门、下属公司经营责 任考核档案

47、，作季度业绩考核的依据之一。 2021/1/24 58 1. 销售量增长率（ A1.2） 2. 销售额增长率（ A2.2） 3. 市场地位（ A3.1） 4. 综合回款率（ A2.3） 5. 用户满意度（ B1.1） (年） 6. 库存风险损失率 (C2.5) 7. 库龄指数（ C2.2） 8. 库存可供销售天数（ C2.3） 9. 人力资源价值指数（ D7.2）（年） 10. 品牌力指数 (D8.1)（年） 最重要的营销管理业绩指标 最重要的十个指标 ： 2021/1/24 59 月度营销管理评价报告 (1) A1.1 销售量 A1.2 销售量增长率 A2.1 销售额 A2.2 销售额增长率

48、 A2.3 综合回款率 A3.1 市场地位 B2.1 绝对市场份额 B2.1.1 按销售量计算的市场份额 B2.2 细分市场中的绝对市场份额 B2.2.2 产品市场中的绝对市场份额 B2.2.3 区域市场中的绝对市场份 B2.3 相对市场份额 B2.4 市场份额增长率 （ 本月市场份额 /上年同月市场份额 -1） B3.2 价格波动与主要竞争对手的价格 波动比较 C1.1 应收账款账龄分布 C1.2 应收账款周转率 C2.1 库龄分布 C2.2 库龄指数 C2.3 库存可供销售天数 C2.4 库存风险损失 C2.5 库存风险损失率 C3.2 产品订货交付速度 C4.1 常用备品备件数量符合率

49、D1.1 经销商销量集中度 D3.1 市场预测偏差率 D3.2 计划执行偏差率 D5.1 销售费用占销售收入的比例 D6.1 呆坏帐比例 D6.2应收帐款增加额占销售额增加额 的比例 D6.3 应收帐款风险损失 D6.4 应收帐款风险损失率 2021/1/24 60 月度营销管理评价报告 (2) F1.2 商务政策流程的实施情况 F1.3 重点发展区域销售状况 F1.4 按区域划分的经销商盈利状况 F2.3 广告边际贡献 F2.4 销售费用边际贡献 C2.6 库存风险损失降低率 D6.5 应收帐款风险损失降低率 D6.1 呆坏帐比例 D6.2应收帐款增加额占销售额增加额的比例 F3.6 经销商

50、平均欠款面 F3.7 经销商平均欠款率 F3.8 周转车款的回款率 F4.1 紧俏资源的界定 F4.2 紧俏资源的分配方式 D1.1 经销商销量集中度 A1.2 销售量增长率 F5.7 指导零售价格执行程度 F5.8 异地销售比例 2021/1/24 61 季度营销管理评价报告（ 1） A1.1 销售量 A1.2 销售量增长率 A2.1 销售额 A2.2 销售额增长率 A2.3 综合回款率 A3.1 市场地位 B1.1 用户满意度 B1.2 大用户忠诚度 B2.1 绝对市场份额 B2.1.1 按销售量计算的市场份额 B2.1.2 按销售额计算的市场份额 B2.1.3 按利润计算的市场份额 B2

51、.2 细分市场中的绝对市场份 额 B2.2.1 用户市场中的绝对市场份额 B2.2.2 产品市场中的绝对市场份额 B2.2.3 区域市场中的绝对市场份额 B2.3 相对市场份额 B2.4 市场份额增长率 （本季市场份额 /上年同季市场份额 -1 B3.1 营销动力指标 B3.1.1 性能价格比指数 B3.1.2 服务费用比例 B3.1.3 营销推力指数 B3.1.4 营销拉力指数 B3.2 价格波动与主要竞争对手的价 格波动比较 B4.1 新产品销售量占总销售量的百 分比 B4.2 产品寿命周期 B4.3 产品线的宽度 B4.4 利润按产品线的分布 2021/1/24 62 季度营销管理评价报

52、告（ 2） C1.1 应收账款账龄分布 C1.2 应收账款周转率 C2.1 库龄分布 C2.2 库龄指数 C2.3 库存可供销售天数 C2.4 库存风险损失 C2.5 库存风险损失率 C2.6 库存风险损失降低率 C3.1 快速反应能力 C3.1.1 用户信息流程 C3.1.2 竞争对手信息流程 C3.2 产品订货交付速度 C3.3 产品订货交付速度提高 C4.1 常用备品备件数量符合率 C4.2 服务站培训强度 D1.1 经销商销量集中度 D1.2 经销商网点赢利面 D1.3 经销商网点市场潜力集中度 D2.1经销商网点网通率 D3.1 市场预测偏差率 D3.2 计划执行偏差率 D4.1 客

53、户建档覆盖率 D5.1 销售费用占销售收入的比例 D6.1 呆坏帐比例 D6.2应收帐款增加额占销售额增加额的比例 D6.3 应收帐款风险损失 D6.4 应收帐款风险损失率 D6.5 应收帐款风险损失降低率 D7.1员工培训强度 D7.2 人力资源价值指数 D7.3 人力资源价值指数提高率 D8.1 品牌力指数 D8.2 品牌力指数提高率 2021/1/24 63 季度营销管理评价报告（ 3） F4.1 紧俏资源的界定 F4.2 紧俏资源的分配方式 D1.1 经销商销量集中度 D1.3 经销商网点市场潜力集中度 F5.3 经销商网络平均赢利率 D1.2 经销商网点盈利面 A1.2 销售量增长率

54、 F5.6 经销商数增加率 F5.7 指导零售价格执行程度 F5.8 异地销售比例 F5.9 3S网点比例 D2.1 网点网通率 F5.11 经销商培训强度 F5.7 指导零售价格执行程度 F1.2 商务政策流程的实施情况 F1.3 重点发展区域销售状况 F1.4 按区域划分的经销商盈利状况 F2.1 广告管理流程 F2.2 广告效果评价 F2.3 广告边际贡献 F2.4 销售费用边际贡献 C2.6 库存风险损失降低率 D6.5 应收帐款风险损失降低率 D6.1 呆坏帐比例 F3.4 呆坏帐降低率 D6.2应收帐款增加额占销售额增加额的比例 F3.6 经销商平均欠款面 F3.7 经销商平均欠款

55、率 F3.8 周转车款的回款率 2021/1/24 64 半年度营销管理评价报告（ 1） A1.1 销售量 A1.2 销售量增长率 A2.1 销售额 A2.2 销售额增长率 A2.3 综合回款率 A3.1 市场地位 B1.1 用户满意度 B1.2 大用户忠诚度 B1.3 品牌知名度 B1.4 品牌知名度提高率 B1.5 品牌知名度排名 B1.6 品牌美誉度 B1.7 品牌美誉度提高率 B1.8 品牌美誉度排名 B2.1 绝对市场份额 B2.1.1 按销售量计算的市场份额 B2.1.2 按销售额计算的市场份额 B2.1.3 按利润计算的市场份额 B2.2 细分市场中的绝对市场 份额 B2.2.1

56、 用户市场中的绝对市场份额 B2.2.2 产品市场中的绝对市场份额 B2.2.3 区域市场中的绝对市场份额 B2.3 相对市场份额 B2.4 市场份额增长率 B3.1 营销动力指标 B3.1.1 性能价格比指数 B3.1.2 服务费用比例 B3.1.3 营销推力指数 B3.1.4 营销拉力指数 B3.2 价格波动与主要竞争对手的价 格波动比较 B4.1 新产品销售量占总销售量的百 分比 B4.2 产品寿命周期 B4.3 产品线的宽度 B4.4 利润按产品线的分布 2021/1/24 65 半年度营销管理评价报告（ 2） C1.1 应收账款账龄分布 C1.2 应收账款周转率 C2.1 库龄分布

57、C2.2 库龄指数 C2.3 库存可供销售天数 C2.4 库存风险损失 C2.5 库存风险损失率 C2.6 库存风险损失降低率 C3.1 快速反应能力 C3.1.1 用户信息流程 C3.1.2 竞争对手信息流程 C3.2 产品订货交付速度 C3.3 产品订货交付速度提高 C4.1 常用备品备件数量符合率 C4.2 服务站培训强度 D1.1 经销商销量集中度 D1.2 经销商网点赢利面 D1.3 经销商网点市场潜力集中度 D2.1经销商网点网通率 D3.1 市场预测偏差率 D3.2 计划执行偏差率 D3.3 目标市场吻合度 D4.1 客户建档覆盖率 D5.1 销售费用占销售收入的比例 D6.1

58、呆坏帐比例 D6.2应收帐款增加额占销售额增加额的比例 D6.3 应收帐款风险损失 D6.4 应收帐款风险损失率 D6.5 应收帐款风险损失降低率 D7.1员工培训强度 D7.2 人力资源价值指数 D7.3 人力资源价值指数提高率 D8.1 品牌力指数 D8.2 品牌力指数提高率 2021/1/24 66 半年度营销管理评价报告（ 3） F4.1紧俏资源的界定 F4.2紧俏资源的分配方式 D1.1 经销商销量集中度 D1.3经销商网点市场潜力集中度 F5.3 经销商网络平均赢利率 D1.2 经销商网点盈利面 A1.2 销售量增长率 F5.6 经销商数增加率 F5.7 指导零售价格执行程度 F5

59、.8 异地销售比例 F5.9 3S网点比例 D2.1 网点网通率 F5.11 经销商培训强度 F5.7指导零售价格执行程度 F1.1 商务政策流程合理性 F1.2 商务政策流程的实施情况 F1.3 重点发展区域销售状况 F1.4 按区域划分的经销商盈利状况 F2.1 广告管理流程 F2.2 广告效果评价 F2.3 广告边际贡献 F2.4 销售费用边际贡献 C2.6 库存风险损失降低率 D6.5 应收帐款风险损失降低率 D6.1 呆坏帐比例 F3.4 呆坏帐降低率 D6.2应收帐款增加额占销售额增加额的比例 F3.6 经销商平均欠款面 F3.7 经销商平均欠款率 F3.8 周转车款的回款率 20

60、21/1/24 67 年度营销管理评价报告（ 1） A1.1 销售量 A1.2 销售量增长率 A2.1 销售额 A2.2 销售额增长率 A2.3 综合回款率 A3.1 市场地位 B1.1 用户满意度 (产品 /销售 /服务） B1.2 大用户忠诚度 B1.3 品牌知名度 B1.4 品牌知名度提高率 B1.5 品牌知名度排名 B1.6 品牌美誉度 B1.7 品牌美誉度提高率 B1.8 品牌美誉度排名 B2.1 绝对市场份额 B2.1.1 按销售量计算的市场份额 B2.1.2 按销售额计算的市场份额 B2.1.3 按利润计算的市场份额 B2.2 细分市场中的绝对市场份 额 B2.2.1 用户市场中

61、的绝对市场份额 B2.2.2 产品市场中的绝对市场份额 B2.2.3 区域市场中的绝对市场份额 B2.3 相对市场份额 B2.4 市场份额增长率 （本年市场份额 /上年市场份额 -1） B3.1 营销动力指标 B3.1.1 性能价格比指数 B3.1.2 服务费用比例 B3.1.3 营销推力指数 B3.1.4 营销拉力指数 B3.2 价格波动与主要竞争对手的 价格波动比较 B4.1 新产品销售量占总销售量的 百分比 B4.2 产品寿命周期 B4.3 产品线的宽度 B4.4 利润按产品线的分布 2021/1/24 68 年度营销管理评价报告（ 2） C1.1 应收账款账龄分布 C1.2 应收账款周

62、转率 C2.1 库龄分布 C2.2 库龄指数 C2.3 库存可供销售天数 C2.4 库存风险损失 C2.5 库存风险损失率 C2.6 库存风险损失降低率 C3.1 快速反应能力 C3.1.1 用户信息流程 C3.1.2 竞争对手信息流程 C3.2 产品订货交付速度 C3.3 产品订货交付速度提高 C4.1 常用备品备件数量符合率 C4.2 服务站培训强度 D1.1 经销商销量集中度 D1.2 经销商网点赢利面 D1.3 经销商网点市场潜力集中度 D2.1经销商网点网通率 D3.1 市场预测偏差率 D3.2 计划执行偏差率 D3.3 目标市场吻合度 D4.1 客户建档覆盖率 D5.1 销售费用占

63、销售收入的比例 D6.1 呆坏帐比例 D6.2应收帐款增加额占销售额增加额的比例 D6.3 应收帐款风险损失 D6.4 应收帐款风险损失率 D6.5 应收帐款风险损失降低率 D7.1员工培训强度 D7.2 人力资源价值指数 D7.3 人力资源价值指数提高率 D8.1 品牌力指数 D8.2 品牌力指数提高率 2021/1/24 69 年度营销管理评价报告（ 3） F4.1 紧俏资源的界定 F4.2 紧俏资源的分配方式 D1.1经销商销量集中度 D1.3 经销商网点市场潜力集中度 F5.3 经销商网络平均赢利 D1.2经销商网点盈利面 A1.2销售量增长率 F5.6 经销商数增加率 F5.7 指导

64、零售价格执行程度 F5.8 异地销售比例 F5.9 3S网点比例 D2.1网点网通率 F5.11 经销商培训强度 F5.7指导零售价格执行程度 F1.1 商务政策流程合理性 F1.2 商务政策流程的实施情况 F1.3 重点发展区域销售状况 F1.4 按区域划分的经销商盈利状况 F2.1 广告管理流程 F2.2 广告效果评价 F2.3 广告边际贡献 F2.4 销售费用边际贡献 C2.6 库存风险损失降低率 D6.5 应收帐款风险损失降低率 D6.1 呆坏帐比例 F3.4 呆坏帐降低率 D6.2应收帐款增加额占销售额增加额的比例 F3.6 经销商平均欠款面 F3.7 经销商平均欠款率 F3.8 周

65、转车款的回款率 2021/1/24 70 2 定性分析 对不能由内部统计或是外部调查得到的业绩评 价数据，需要集团营销管理部门通过工作考查 来进行定性分析。 考查前应该先列出要考查的问题和定义，并在 年初时就下达给下属公司，以便于使其做出相 应的工作目标，方向和计划。 定性分析实际上既可以与自己的历史比较，也 可以与竞争对手比较。 定性分析需要系统，科学的方法，以及市场， 管理方面的经验。潜在工作量较大。 2021/1/24 71 分析思路：销售量下降的原因 -基于营销动力的分析 宏观政策和环境改变了 ? - 导致整个市场需求量下降 价格竞争力下降了 ? - 分析比较我们与竞争对手的性能价 格

66、比 - 对经销商的佣金、返利等投入与竞 争对手相比是否下降了 - 对最终用户的促销、广告等投入 与竞争对手相比是否下降了 内部管理能力下降了？ - 内部管理中计划、控制是否存在 问题，导致管理效率和资源利用效率 的下降 营销动力指标： 1. 性能价格比指数 - 与竞争对手的性能价格比的比较 2. 服务费用比例 - 三包费用与索赔占销售额的比例 3. 营销推力指数 - 佣金、返利、实物及现金奖励、价 差等向经销商直接作用的费用占销售额 的比例 4. 营销拉力指数 - 促销、 广告等向用户直接作用 的费用占销售额的比例 2021/1/24 72 分析思路 - 销售量下降的原因 1。外部环境发生变化 ？ - 市场需求下降？ 2。价格竞争力下降？ - 与竞争对手性能价 格比的变化 - 拉力，推力转移的 价差变化 3。营销资源投入下降？ 市场调研费用、销售 费用 （销售，营销， 管理，人力成本） 4。内部管理能力下降？ （ 计划，控制，资源， 效率 ） 5。 品牌管理有问题 ? (网络，广告，促销） 6。 产品和服务管理有问题 ? (产品质量，定位，服务） 市场 内部 管理 品牌 产品 2021