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1、卖点（ The Selling Idea） 广告主题 (what to say) 明确表达我们想在广告中说什么 创意 概念（ how to say） 明确阐释如何表达 广告表现策略 Advertising performance strategy 一、广告表现的内容 广告表现是语言与艺术的联姻， 是将广告创意完整表现出来的一 个重要步骤。 广告文案 广告设计 文案重要？还是设计重要？ 文案为主 设计为主 文字和设计在广告中的作用可谓是 旗鼓相当、不相上下，只不过在具 体的广告作品里，往往一个充当表 现创意的主角。一个充当配角。但 无论是主角、配角，选择的依据只 是创意的需要。 广告标题表现形式
2、 Advertising forms 十四种常见的广告标题表现形式 1新闻式 指采用新闻标题和导语的写法、形式 的广告标题，为了加强广告的新奇性和可 信性，把广告信息作新闻处理。采用新闻 式标题的先决条件是，广告信息的本身必 须具有新闻价值，必须是真实的、新的事 物和事件的产生和发现。常用词汇有：新 、最新、发现、推出、首次、目前、现在 、消息等。 发现藏在海里的二分之一个世界 美国大陆航空公司 评析 新闻式标题的特点就是以新闻语言 来达到令人惊奇产生好奇的效果。这两个 标题用了“发现”一词来引起受众的关注 ，产生新闻价值。 十四种常见的广告标题表现形式 2问答式 使用得最广泛。它是一种通过提
3、问和 回答的方式来吸引受众的注意力的表现形 式。它的常用的词汇和句式是难道 ? 它是 ? 谁不愿 ?谁能 ?怎么样 ?为什么 ? 怎能 ?等等。具体表现有两类，设问式和 反问式。设问式一般又呈现两种情形，或 在标题中设问，在正文中回答；或在标题 中自问自答。 IBM e-business Starter杂志广告 广告标题：谁能帮您轻松建立动态网 站，从此一劳永逸？ 新一代动态网站设计师 e-business Starter Kit,在此听命！ 十四种常见的广告标题表现形式 3承诺式 也称许诺式、利益式。其主要特点是 在标题中就向受众承诺某种利益和好处。 常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美 丽
4、、气派、方便、减价、附赠等。但承诺 的表现并不是只用常用词汇来进行承诺， 除了直接承诺之外，还有间接的或暗示性 的承诺方式。 例如： 1）直接承诺：买上海桑塔纳新车，一年 内不限里程免费质量保证（上海桑塔纳轿 车） 2）间接承诺：你只需按一下快门，余下 的一切由我自己来做（美国柯达公司） 3）暗示性承诺：这些我们留着，其他的 统统给你（统一晨光果汁） KMB通天巴士载你到世界每个角落 十四种常见的广告标题表现形式 4悬念式 即在标题中设立一个悬念，迎合受众 追根究底的心理特征，以吸引受众的特别 注意的广告标题。它经常和问答式标题配 合运用，用问题的提出来制造悬念。当然 ，悬念和设问有所不同。设
5、问的结果一般 是受众可以预料的，而悬念一般是受众不 能预料的，甚至是完全与受众的认知倾向 心理期待相反的事实。 姐妹们，上 十四种常见的广告标题表现形式 5故事式 也叫叙事式或情节式标题，类似于 一则故事的题目，在标题中提示或暗示 故事的发生和情节的展开。主要特点是 能吸引受众阅读正文。 谁来电，让我心头一震 十四种常见的广告标题表现形式 6对话式 采用对话的形式来表现广告信息，其 最大特点是具有场景感、现实感和生活感 。似乎是人们在毫不经意地谈天说地，相 互寒喧，但事实上传达了广告信息。 例如： 1. 宝号又扩充了，恭喜恭喜！ 多谢，这多亏得到你美国银行的支持 ！（美国银行） 2）“妈咪！你
6、看！我做的米老鼠” “哇！好可爱，妹妹好聪明” 十四种常见的广告标题表现形式 7假设式 在广告标题中提出某种假设，同时据 此提出某种结果。主要特点是为了运用假 设引起受众的注意，并督促他们产生相关 的思考和行为。 联想公司： 人类失去联想，世界将会怎样 如果有一天，你聆 听的只剩下这样的 音符 十四种常见的广告标题表现形式 8解题式 围绕企业或商品的品牌名称或产品名 称而形成的标题形式，有三种表现：把企 业或商品的品牌名称拆开来进行解释；将 商品的品牌名称在上下句子中反复出现， 使品牌名因位置的变化而产生新的含义和 新的内容；用注解的方式来表现广告主题 。 解题式标题可以将品牌名称用解题方 式
7、进行形象化，加深受众对品牌的记忆， 但在运用时要注意不能牵强附会。 E-mail名牌就是 十四种常见的广告标题表现形式 9祈使式 也叫进言式或建议式，就是用建议的 或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消 费建议。主要特点是可以运用情感因素， 使广告和消费者之间的距离缩短，又因为 告知了原因和理由，就使得标题很有说服 力和吸引力。常用词汇如请、千万不要、 让、应该、无论如何、来吧、试一试等。 【 柒牌服饰 】 男人就应该对自己狠一点 请品一品龙井茶 千禧良机，岂容错过 美国大陆航空公司 十四种常见的广告标题表现形式 10赞美式 也叫炫耀式、夸耀式，就是在标题中 直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、
8、 商品、服务的特征、功能、有效性。写作 特点是能在直接的赞美中让受众直接地明 白广告中信息的优胜之处。这种标题对分 寸掌握的要求相对较高，如果出现自我陶 醉、自我炫耀、夸耀无度而不真实的情况 ，会造成受众的逆反心理。 非常共鸣 十四种常见的广告标题表现形式 11口号式 用简洁而富于号召力的口号形成的广 告标题。因为经常用格言形式来表现，也 叫格言式广告标题。它大多同广告口号互 转。其内容一般都有企业和品牌名称介入 其中，在表现企业或商品的品牌特性等的 基础上，能比一般的广告标题起到更好的 传诵作用。 运用言简意赅、易记易读的格言形式 时，格言所具有的令人咀嚼的含义使其产 品具有特殊意味。 例如
9、： 1. 喝孔府家酒 做天下文章（孔府家酒） 2. 永远的绿色 永远的秦池（秦池特曲） 3. 见证历史 把握未来（欧米茄表） 十四种常见的广告标题表现形式 12否定式 在汉语语言环境中，否定词和否定句 式的运用，可在一般的陈述的前提下进一 步加强语气，使语言获得一种张力，体现 出传播者的坚定和自信。 虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素 白兰氏鸡精杂志 十四种常见的广告标题表现形式 13实证式 用证言和数字的形式进行表现的广告 标题。因为它具有实证性，用名人或消费 者的证言、用科学而可靠的实证性数据， 能获得受众的注意和信赖。 即使是天生高手，我也需要一个好的 舞台。 IBM 十四种常见的广告
10、标题表现形式 14修辞式 运用各种修辞方式而形成的广告标题 的类型，几乎常用的修辞方式都可以运用 。 【 才子男装 】 煮酒论英雄才子赢天下 康柏台式机： 广告标题：天将降大任于斯人也，必先苦 齐心智，老其筋骨， -孟子 广告正文：千锤百炼，尽显康柏品质， 每种康柏新产品在研制阶段， 均经过耐热、耐湿， 抗震、抗压、掉落、碰撞等严格测试。 2005年度中国十大流行广告语 1、觉得好吃就买呗，大家要给我面子哦！ 李宇春代言的糖果 2、酸酸甜甜就是我。 蒙牛酸酸乳 3、蓝色风暴，突破梦幻国度。 百事可乐 4、地道美味，谁可抗拒，停不了的乐事。 乐事薯片 5、爱上达芙妮，爱上 S.H.E。 达芙妮少
11、女系列 6、有创意，才够味。 统一 100 7、运动无限，沟通无限。 中国移动通信 8、反正都是我。 诺基亚 3230 9、薯我鲜，薯我辣，薯我脆。 可比克薯我系列 10、我要我的滋味。 伊利优酸乳 二、广告表现的诉求策略 （一）、理性诉求策略 （二）、感性诉求策略 （三）、情理结合诉求策略 （一）、理性诉求策略 指的是广告诉求定位于受众的理智动 机，通过真实、准确、公正的传达企 业、产品、服务的客观情况，使受众 经过概念、判断、推理等思维过程， 理智的做出决定。 一般用于高档耐用消费品、工业品等 广告语：读完 一个大学需要 一个农民十三 年的纯收入。 （一）、理性诉求策略 1.理性诉求方法
12、提供购买理由 拟定说服重点 论据比论点论证更重要 运用双向信息交流，增加可信度 （一）、理性诉求策略 2.理性诉求方法 哲理性诉求 劝诱 告白 对比 类比 证明 （一）、理性诉求策略 哲理性诉求 特点：用一种简明的形象获文案将一 个富有深刻思想的哲理或人生感悟的 道理展现给观众。 邦迪广告： 成长难免有创伤 邦迪广告： 成长难免有创伤 邦迪广告： 成长难免有创伤 邦迪广告： 成长难免有创伤 邦迪广告： 没有愈合不了的伤口 （一）、理性诉求策略 劝诱 广告语：酒后不开车安全有保障 （一）、理性诉求策略 告白 广告语：每年有数万只猕猴因为人的 口腹之欲而丧生 （一）、理性诉求策略 对比 广告语： for her for him （一）、理性诉求策略 类比 汽车的凹轮轴是汽车引擎的重要组成 部分。该创意意在表达，丰田汽车的 凹轮轴对引擎或汽车具有保护功能。
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