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1、五 粮 液 竞争大未来 (五粮液品牌策略研讨 ) 天马行空官方博客： http:/ ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 五 粮 液 中国白酒市场慨况 2001年全国白酒产量 420 19万吨 ， 比 2000年下降 11 75%， 利润下降 7 13%。 亏损超过 50%。 以 ” 四川酒 “ 为例 ， 2001年川酒仍以 15%的所得税 计征 ， 2002年如果将以 33%的所得税计 征的话 ， 川酒 2002年利润将下降 20%以 上 。 天马行空官方博客： http:/ ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 五 粮 液 中国白酒市场慨
2、况 2001年 5月新消费税政策实施后 ， 仅上市 白酒企业的毛利率就下降 3。 02%， “ 五粮 液 ”“ 沱牌曲酒 ” 的毛利率跌幅都在 10%以 上 ， 据国泰君安证券研究所的数据显示 ， 2002年 “ 五粮液 ” 所得税将按 33%（ 原为 15%） 征税 ， 估计全年利润会比上年下降 20%左右 。 五 粮 液 中国白酒市场慨况 以这组数据显示： 税收调整在规范白酒市场竟争秩序的同 时 ， 也给白酒企业的利润带来影响 。 五 粮 液 高档酒竞争对手 “全兴集团 ” 的 “ 水井坊酒 ” 和 “ 61%世纪精典水井坊酒 ” 、 “ 泸洲老 窖 ” 的 “ 国窖 1573”、 “ 剑
3、南春 ” 的 “ 金剑南 ” 和 “ 银剑南 ” 、 “ 酒鬼酒 ” 以及 “ 无上妙品酒 ” 等等 ， 加上中国 老牌高档酒如 “ 茅台 ” 等 五 粮 液 品牌 酿造工 艺 酿造条 件 地理因 素 原料 流程 香型 茅台 独特 独特 独特 独特 特有 酱香 剑兰春 有特点 优 普通 普通 普通 浓香 郎酒 有特点 独特 独特 普通 普通 浓香 、 酱 香 泸州老 窖 有特点 优 独特 普通 普通 浓香代表 五 粮 液 品牌个性不突出 品牌建设缺乏有效定位 过分强调知名度，放弃美誉度 白酒品牌根基弱化 白酒行业品牌诊断 五 粮 液 盲目的品牌延伸 忽视品牌无形资产的保护 未能完全利用文化优势
4、经营品牌 白酒行业品牌诊断 五 粮 液 如何塑造与竞争同业的差异化 如何让消费者记住最强优点 把理性竞争提升至感性竞争 拟定营销竞争策略三大要素 五 粮 液 1、整个品牌体系规划合理、定位清晰。 2、采用多品牌策略 3、 托权品牌策略使托权人和受托品牌 相得益彰。 4、 品牌化的策略降低了金六福等买断 品牌的投入风险。 5、副品牌策略 五粮液品牌规划成功之处 五 粮 液 1、 买断品牌规划不合理，大多品牌表 现不佳。 2、 区域性品牌缺乏有效管理。 3、 五粮醇、五粮神等品牌犯了过度延 伸的错误。 4、 金六福采用星级概念模糊。 五粮液品牌规划不足之处 五 粮 液 厂商要从一般的产品生产、销售
5、的经营方式 转到以打造、培育名牌上来 厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转 到以生产销售中高价位产品上来 经销商经销产品要从一般意义上的批发、分 销为主转到以抓终端、抓直销上来 五粮液品牌的三个转变 五 粮 液 看点一： 被 “ 五粮液 ” 清理的服务公司品 牌空间谁来占？ 看点二： 茅台和五粮液的差距会不会缩小 看点三： 金六福如何保持市场份额 看点四： 从终端、广告、促销竞争到品牌 力量竞争的转变 2003五粮液四大看点 五 粮 液 策略出奇，品牌制胜 五粮液品牌制胜策略 五 粮 液 品牌定位，品牌文化 品牌营销，品牌传播 五粮液品牌制胜策略 五 粮 液 茅台 ：国酒，国酒茅台，喝出健康
6、来 孔府家酒 ，让人想家 喝杯 青酒 ，交个朋友 水井坊 ：历史悠久 奇香 贵州醇 金六福 ：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液 ：中国酒王 白酒品牌定位 五 粮 液 品牌竞争力导向 品质 品味 感 觉 导 向 五 粮 液 茅台： 国酒文化 孔府家酒： 家文化 国窖 1573： 历史文化 青酒： 情感文化 金六福： 福文化 白酒品牌文化 五 粮 液 五粮液如何满足消费者 的 情感需求 ？ 五粮液品牌制胜策略 五 粮 液 1、产品策略（包装因素、文化因素） 2、价格策略（高价策略） 3、促销策略（一马当先、仰天长啸） 4、渠道策略（扁平化策略） 五粮液品牌营销策略 五 粮 液 1、 以企业形象来支
7、撑品牌形象 2、 抢占制高点强化品牌形象 3、 烘云托月，尽得风流 4、 急功近利，品牌透支过度 五粮液品牌营销策略 五 粮 液 营销的品牌竞争 指名度 美誉度 知名度 五 粮 液 营销的终端竞争 市 场 细 分 化 产 品 差 异 化 包 装 个 性 化 终 端 活 络 化 五 粮 液 1：强调以 “ 顾客价值 ” 为核心，实现 从 “ 一对一 ” 的沟通意义上进行营销活 动。 2：突出 “ 品牌核心价值 ” ，用 “ 一个声音 ” 说话； 3：强调传播手段的 “ 多元化 ” 和 “ 整 合性 ” ，即以多种渠道传递 “ 一个声 音 ” 。 4：强调 “ 品牌传播 ” 的系统性， 实务性。 五粮液品牌传播策略
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