ars战略深度营销课程讲义.ppt

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1、1 天马行空官方博客： http:/ ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 2 ARS 3 ARS的定义 Area Roller Sales (简称 ARS) 集中力量在局部区域市场成为第一 最终在整个区域市场中成为第一 4 ARS的内容 上篇 : ARS的理念 中篇 : ARS的方法 下篇 : ARS的运作 5 矢野新一创立 ARS营销 成功应用于下列企业 丰田汽车 日本生命保险 日本烟草 福武书店 黑田办公用纸 在数百家企业得到成功验证 6 7 上篇 : ARS的理念 一、为什么必须成为区域市场 No.1 二、如何成为区域市场 No.1 三、 ARS的本质 8 一

2、、为什么必须成为区域市场 No.1 1、 建立绝对优势 2、 提高顾客的忠诚度 3、 培养并留住优秀人才 4、 获得更多 、 更好的情报 5、 大幅度提高利润率 9 1、建立绝对优势 必须领先对手 1.7倍 （ 3） 以 1.7倍绝对优势压倒第二位对手 才能保持并发挥优势 控制区域市场主动权 10 客户是糊涂的 竞争对手在混淆视听 客户只记得住第一 （ No.1） 只有第一才值得信赖 2、提高顾客的忠诚度 11 3、培养并留住优秀人才 人才聚集规律 人才流动规律 12 4、获得更多、更好的情报 提高客户的信赖感与忠诚度 获取情报 1. 一线人员 2. 在一线岗位上 3. 采集一手信息 13 5

3、、大幅度提高利润率 降低单位分销费用 提高人员分销效率 降低差错率 提高供货率 提高响应市场速度 降低库存积压 改善库存结构 （ 经销商 ） 减少应收款 避免以压缩开支方式抵御价格战 14 二、如何成为区域市场 No.1 要想形成营销网络优势 ， 必须避免在广 阔的市场区域内分散我们的力量 集中力量在局部区域市场成为第一 ， 最 终在整个区域市场中成为第一 必须采用 ARS战略 ， 必须成为区域市场 第一 （ No.1） 15 错误的做法 分散 力量 16 No.1 No.1 正确的做法 No.1 No.1 No.1 No.1 集中 力量 No.1 17 三、 ARS的本质 1、 分销力来源

4、2、分销力不强的原因 3、管理者不清楚业务员实况 4、分销终端的实际状态 5、 如何提高销售业绩 6、管理者的责任 18 1、分销力来源 销路不畅是常态 众多经营者陷入恶性价格战 （ 利润锐减 ） 价格原则上是领头企业的手段 价格手段对众多企业是兴奋剂 、 强心针 分销力来源在于深化与客户联系 提高与客户联系的数量 、 质量 提高客户的忠诚度 提高响应市场 （ 客户 ） 的速度 提高分销能力 19 2、分销力不强的原因 善待客户只是一句空话 客户的要求并没有得到及时 、 系统而真 诚的满足 持续善待客户十分困难 上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性 与客户联系 （ 对客户进行管理 ） 无止境 2

5、0 3、管理者不清楚业务员实况 是否去了该去的地方 是否见了该见的人 是否干了该干的事 调查一下你下属的实态 ， 你会大吃一惊 21 4、分销终端的实际状态 与客户接触方面 ， 草率 、 马虎 公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠 悠 整个体系在失效 分销能力在下降 除了降价促销别无选择 降价是有限度的 22 5、如何提高销售业绩 成交的第一位理由永远是 1. 该公司值得信赖 2. 该业务员值得信赖 每个业务人员必须做到 “ 去他该去的地 方 ” 、 “ 会他该会的人 ” 、 “ 干他该干 的事 ” 把这一切构成一种体系 在分销的终端上 ， 深化与客户的联系 销量自然上升 23 6、管理者的责任

6、 让每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵 , 懂得业绩提高的方法 支持、帮助业务员深化客户联系 业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客 户杀价（如向地摊讨个便宜） 如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开 讨价还价，导致关系恶化 业务员也随之失去存在价值 管理者当“球迷” 24 25 中篇 : ARS的方法 一、市场竞争调查研究 二、提高访问顾客的数量 三、提高访问顾客的质量 四、开拓新客户 26 一、 市场竞争调查研究 1、 信息反馈要点 2、 分公司概要 3、 消费者特性 4、 经销商状况 5、 竞争态势 6、 销售实况 7、 销售战斗力实况 27 1、信息反馈要点 新近发生了什么事件

7、； (数据 、 信息 ) 事件涉及到哪些方面； (知识 -学理 ) 各方面相互关系； (知识 -经验 、 信念 ) 是否意味着对手的强弱 /优劣势转变； (知识 -判断 ) 有何机会 /威胁； (智慧 ) 有何对策建议 。 (智慧 ) 28 选择调查对象的依据 顾客 （经销商 /用户） 企业 对手 行业内结构性因素 稳定因素 突变因素 演变因素 未来变化 29 2、分公司概要 分公司名称及隶属关系 掌控的市场责任区域 （ 省市地县 ） 上年度销售额与月均销售额 掌头商品 员工人数 、 结构 客户类别 其它 30 分公司名称 填表 年 月 日 分公司名称 总经理 Tel： 注册日期、 资本 年

8、月 日 （万元） 法人代表 Tel： 通讯地址 （邮编） 联系人 Tel： 分公司情况统计表 31 隶属关系 下属单位或下 属业务部名称 负责人 （经理） 员工人数 （人） 上年总销售 额（万元） 32 责任区域 （ 包括下级的市场责任区域 ） 分公司所辖区域 面积 （ Km2） 人口 （万人） 户数 （万户） 上年总销售 （万元） 直辖市 个郊县 省 地区 个郊县 省 地区 个郊县 省 地区 个郊县 33 上年度累计销售总额排序 全 系 列 产 品 主要规格 /型号 名 上年总销售 （万元） 自营 （ %） 批发 （ %） 经销 （ %） 月均销售 （万元） 合计 自营 +批发 +经销 =1

9、00% 34 人员情况 （ 不含下级单位 ） 人员类别 男 女 25岁 35岁 35岁 初中 高中 本科 硕士 经营主管 经销业务 行政事务 财务、会计 后勤保障 维修服务 合 计（人） 35 自营专卖店 （ 办事处 ） 名称 营业面积 （ M2） 营业员 （人） 上年销售 (万元 ) 月均销售 （万元） 市 区 市 区 市 区 所在地 36 客户类别 客户类别 店铺数 (家 ) 占区域店数比例 （ %） 月均销 (万元 ) 上年总销 (万元 ) 百货商店 电器商店 专 卖 店 他营 联营 店中店 超 市 其它 ( ) 其它 ( ) 合 计 37 不动产 分公司建筑 总面积 (m2) 月租金

10、（元 /m2） 仓储总面积 (m2) 仓储个数 （个） 车辆台数 (台 ) 货车 （台） 38 3、消费者特性 商品偏好 购买地倾向 服务的要求 品牌的群体差异 需求趋势 营销对策 39 各地区市场消费特性调研表 品牌、价格、规格、外观、功能、偏好（调查员判断与依据） 现有资料的结论与判断 / 资料来源 本地区消费者的商品偏好 40 各地区市场消费特性调研表 大商城、一般商店、专营店等购买地印象 (调查员判断与依据 ) 现有资料的结论与判断 / 资料来源 本地区消费者的购买地点倾向 41 4、经销商状况 经销商问卷调查 （ 由经理或销售主管亲自调查 ） 经销商状况调查 42 分公司（业务部）名

11、称 填表 年 月 日 商 店 名 调 查 者 名 （ 职务 ） 地 点 Tel： （ 部门名称 ） 经销商态度调查表 请用一句话来表示你对本公司的印象与特色。 43 项 目 是这样 有一点 说不好 基本上不是 不是这样 对本公司有好感 本公司有信誉 本公司很注重客户 本公司给人亲切感 本公司很容易打交道 本公司有活力 本公司比较稳健 本公司是优秀的 本公司未来有希望 本公司情报灵通 请按下列项目作出回答 44 请对本公司所提供的商品作出评价 项 目 好 一般 说不好 不太好 很不好 评语 硬 件 品种齐全 价格 交货期 稳定供应 商品质量 软 件 促销能力 提供信息 新商品供应 索赔处理 联络

12、联系 45 与本公司保持交易关系的理由是什么 。 商品好 价格公道 品种齐全 善于改进工作 有信誉 有良好的人际关系 经营稳定 精益求精 找不到合适的供应商 其它 （ ） 理由 / 事实 注重利润 注重合作 善于改进 没什么印象 其它 （ ） 请问本公司的经营方式属于哪种类型 46 你认为本公司的业务员如何 ？ 项 目 非常好 较好 一般 较差 很差 有何评语 专门知识 人格品德 进 取 心 计 划 性 处事能力 责 任 心 47 经销商状况调查 经销 额排 序 经销商名称 去年各经 销商 家电总销 （万元） 去年实销 A公司彩 电金额 （万元） 去年月均 销售 A公 司 彩电金额 （万元）

13、年销 B公 司彩电 （万元） 年销 C公 司彩电 （万元） 年销彩 电 D公司 （万元） 第一位 第二位 第三位 第四位 家电经销商排序 48 家电经销商档案 经销 额排 序 经销商 名称 通讯地址 （邮编） 联系人 （电话） 去年营业 总面积 （ M2） 去年营业 总收入 （万元） 去年营业人 员总人数 （人） 第一位 第二位 第三位 第四位 49 家电经销商的立场 经销 额排 序 经销商名 称 基本经营 方针 对 A公司 的总体评 价 对 B公司 的总体 评价 对 C公司的 总体评价 对 D公司 的总体评 价 第一位 第二位 第三位 第四位 50 家电经销商的态度 经销 额排 序 经销商

14、名称 对商品 适销对 路 对验货 差错率 对最低 库存量 对 POP 展位 导购 对保持 长期供 销关系 第一位 第二位 第三位 第四位 51 家电经销商的愿望与建议 经销 额排 序 经销商 名称 在广告 宣传方 面 在商品功 能系列方 面 在价格政 策方面 在支付方 式方面 在服务 维修方面 第一 位 第二 位 第三 位 第四 位 52 5、竞争态势 竞争者概要 竞争者优势 竞争者新举措 本公司的生存与发展 53 (1)竞争者概要 地域 年销 额排 序 分公 司名 称 (分销 机构 ) 去年 销售 金额 （万 元） 去年市 场占有 率 （ %） 去年拥 有经销 商数 （家） 去年经 销商占

15、有率 （ %） 自营经 销店、 专卖店 (家 ) 区域 内员 工数 （人） 员工人 均月收 入（元） 第一位 第二位 第三位 第四位 54 (2)竞争者优势 地域 年销 额排 序 分公司 名称 （分销 机构） 广告宣传 的定位方 面 商品促销 导购方面 服务营销 方面 商品的 卖点方 面 与中间商 经销商 的联系方 面 第一位 第二位 第三位 第四位 55 1、 竞争者最近在 区域市场中有何新 举措 ？ 2、 市场反响如何 、 发生了一些什么 变化 ？ 3、 有什么影响 ， 机会与威胁是什么 ? 4、 有何对策与建 议 ？ (3)竞争者新举措 56 1、 应该如何提高品 牌的知名度与 美誉 度

16、 ？ 2、 应该如何强化分销 能力 ？ （ 市场占有率与 库存周转 ） 3、 目前在经营管理 上的主要困难是什么 ？ 4、 将在什么方面可 能出现大的问题与 危机 ？ 5、 有何合理化建议 ？ (4)生存与发展 57 6、销售实况 采集过去 24个月 （ 2年 ） 数据 制作月销售额统计表 制作年累计销售额统计表 （ 12个月移动累计 ） 判断趋势 找出原因 制订对策 58 月份 年 年 年 当月销售额 年累计 当月销售 额 年累 计 当月销售 额 年累计 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月销售额 /年累计销售额统计数据表 分公司 （ 业务部 ） 名称 单位： 万元 59

17、 月份 1996年 1997年 1998年 当月销售额 年累计 当月销售额 年累计 当月销售额 年累计 1 540 3096 29960 2 2336 22188 2711 30335 3 649 2352 23891 4 754 1627 24764 5 1085 1652 25331 6 395 1150 26086 7 435 1162 26813 8 550 1068 27331 9 588 1192 27935 10 1140 1397 28192 11 997 1551 28746 12 1745 2403 29404 月销售额 /年累计销售额统计数据表 (示例 ) 分公司（业务部

18、）名称 单位：万元 60 61 年累计销售额统计分析图 单位： 6000 万元 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 62 7、分销战斗力实况 填写 业务员工作记录表 （ 10天 30天） 填写 业务员工作分析、评价表 评价基准（最低要求） 63 64 评价基准（最低要求） 公司外业务 50% 主动访问 被动访问 路程 30% 平均出发时刻 10:00 65 市场 /客户 /竞争 信息反馈 信息共享，形成内部协同 有组织的努力 核心价值理念 企业目标使命 目标 /任务 支持 /服务 成本 /费用 目标 /任务 /费用 过程控制 能力提高，抵御外部变化 局部市 场第一 争夺市场

19、的要求 客户 满意 客户数、 质量提高 客户关 系深化 提高销 售收入 企业 成功 控制销 售费用 超越 对手 66 二、提高访问顾客的数量 1、 分销战斗力来源 2、 对顾客进行 分类 3、 访问顾客标准化 4、 访问顾客计划化 67 1、分销战斗力来源 失效时间多于对手 10%不可能战 胜对手 减少与实绩无关的时间浪费 ,提 高有效间的工作质量 对业务员的行动进行管理 68 A B C a Aa Ba Ca b Ab Bb Cb c Ac Bc Cc 2、 对顾客进行分类 69 客户 ABC分析 制作 ABC分析表 A：累计比 70%左右 B：累计比 95%左右 C：其余至 100% 制作

20、 ABC分析图 判断标准 （ 同商品 ABC分析 ） 填写客户结构判断表 70 顺序 客户名 销售额 (万元 ) 累计 (万元 ) 累计比（ %） A 1000 1000 10% B 800 1800 18% 合 计 10000 100% 客户 ABC分析表 （ 年 月 年 月） 71 客户 ABC分析图 90% 70% 72 A ： B ： C= 4 ： 6 ： 8 = 1： 1.5： 2 客户结构的问题点与改善对策 分公司名称 填表 年 月 日 客户结构判断表 73 顾客级别 相对竞争对手的销售额排序 a 第 1位 b 第 2第 3位 c 第 4位以下 顾客分级 74 A B C a =A

21、a顾客名 =Ba顾客名 =Ca顾客名 b =Ab顾客名 =Bb顾客名 =Cb顾客名 c =Ac顾客名 =Bc顾客名 =Cc顾客名 顾客 分等 75 顾客等别 月访问次数 /每家 平均停留时间 (Aa) 4 40分 （ Ab、 Ba） 3 40分 2 30分 (Bc、 Cb) 1 20分 (Cc) 1 20分 新顾客 4 20分 3、访问顾客标准化 76 4、访问顾客计划化 访问 顺序 顾 客 名 访 谈 者 次 数 日 期 内 容 结 果 有关 情报 1 2 3 4 5 77 三、提高访问顾客的质量 1、 确立 No.1的目标值 2、 选择对应的顾客 3、 确定关键人物与对策 4、 确定关键事

22、件与对策 78 1、 No.1的标准值 No.1 2位 1.7倍 “ 2位 ” 指处在第二位竞争 对手的销售额 1.7倍 3 79 竞争格局 销售额 占顾客总需求（ %） 比对手 我司 200万元 57 1.7 对手甲 100万元 28 对手乙 50万元 15 示例 80 确定目标示例 客 户 名 去年实际 销售指数 今年计划 No.1目标 A 客 户 100 20 140 140 B 客 户 50 10 70 102 （对手 60 1.7） C 客 户 70 14 98 98 D 客 户 120 24 168 168 E 客 户 80 16 112 136 （对手 80 1.7） F 客 户

23、 80 16 112 112 合 计 500万元 100% 700万元 756万元 81 2、选择对应的顾客 从 I-Aa开始寻找 按 第 2位 1.7的目标值确定顾客对象 每个业务员承诺 3名目标顾客 整体调整 ， 配置力量 82 3、确定关键人物与对策 客户公司中谁可帮助我完成 No.1 谁是需求决策中的关键人物 谁是最大的障碍 有何有效的对策 83 人物 特征 注意点 对策 第 一 代 领 导 人 精神领袖 有强烈的好奇心 好恶分明 性情中人 注重勤俭 乐观人生 不要抵毁他企业 不要显得浅薄 不要强词夺理 不要无拘无束 不操之过急 强调合作利益 坚守信誉 显示认真与勤奋 注重礼节 显示广

24、泛的兴趣 注重原则 第 二 代 领 导 人 理性主义者 强调功效 追求先进 注重格调与档次 注重现代气息 不强调感情投入 不要凭感觉说话 避免幼稚的话题 避免低级庸俗的话题 强调数量与证据 提供新情报 讲究理论与逻辑 利用权威观念 领 导 人 妻 子 喜行于色 有强烈的支配欲 有持高贵 附庸高雅 不谈理论 不要忽视其地位 注意礼貌用语 不要小家子气 多予以赞扬 持重 开朗以对 注重礼节 （ 礼物 ） 积极主动予以 方便与帮助 领 导 人 助 理 依领导人脸色行事 不拥有实权 保守 不要说领导人坏话 不要知无不言 ,言无 不尽 不要轻视其地位 多讲事实 多引领导人讲话 84 人物 特征 注意点

25、对策 副 主 管 负责日常管理事务 具有实际的控制力 倾向稳重与消极 不要过份赞扬主要 领 导人 不要急功近利 ， 急于求 成 多加倾听 不时赞美与肯定 予以理解 多接触 ， 慢工细活 财 务 部 长 精打细算 注重数字 倾向保守 知识丰富 头脑冷静 不要空口说大话 不要卖弄知识 不要节外生枝 强调成本费用 多加称赞 注重预算 注重方案制订 经 营 部 长 思路开阔 见识广 利润意识强 进取心强 战胜欲强 善于伪装 不要直话直说 不要以个人或业务员身 份说话 不要轻易对其要 求与条件作出承诺 提供更充分情报 抓关键进行商谈 集中力量逐项展开商谈 组织团队进行访谈 技 术 部 长 视野狭窄 在不

26、熟悉的 领域 ， 趋于保守 专业知识丰富 固执 不要伤其自尊心 不要好为人师 举成功企业事例 多请教 多演示 ， 多讲解 多花点时间进行沟通与 讨论 生 产 部 长 敏感 自尊心极强 说一不二 有经营头脑 按领导人方式对待 强调效率 强调降低成本 多恭维 与部长下属搞好 关系 85 4、确立关键事件与对策 确立目标值与举措 出现偏差的原因追究 我司 “ 长处 ” 没发挥的原因 我司 “ 短处 ” 没克服的原因 制订强化与改善的对策 86 四、开拓新客户 1、 四次访问原则 2、 制订开拓计划 3、 明确访问内容 87 1、四次访问原则 第一次 ， 留下良好印象 第二次 ， 认真倾听 ， 收集情

27、报 第三次 ， 作出姿态 ， 进行简单商谈 第四次 ， 进行深入商谈 ， 判断成交可能 以上四次访问必须一月内完成 必须确保在第五次访问时成交 88 顾客 名 责任者 合作团 队 四次访问原则 (日 / 月 ) 结果 (冲击、继续 与中止 ) 1 2 3 4 2、 制定开拓计划 89 顾客名 四次原则 日 /月 内容 第一次访问 第二次访问 第三次访问 第四次访问 判断成交可能 是 /否 （ 理由： ） 3、明确访问内容 90 91 下篇 : ARS的运作 一、 深度分销 二、客户顾问 三、企业结盟 92 一、 深度分销 1、 M经销商的故事 2、三得利的故事 3、王永庆的故事 4、青年公寓小

28、卖部 （小卖部 / 家计配送中心） 5、农药企业的经营之道 （病虫害的综合防治） 93 深度分销的基本模式 R公司 零售商 养殖户 B 养殖户 C 养殖户 A 补货 付款 付款 补货 派出业务员 1，指导 2，帮助 3，约束 4，激励 派出推广员 1，促销 2，理货 3，推广 4，信息 94 深度分销模式基本要素 目标任务 零售商 零售户 争夺市场 企业战略 业务员 推广员 95 二、客户顾问 1、 B公司（ CT扫描 /彩超 /核磁共振） 2、 P公司（牙医门诊 /选址 /经营方式） 3、指导消费者（发酵粉的用途：洗澡、 洗衣增白、冰箱除臭、下水道除臭） 4、 G管理经销商（库存 /气候预报

29、） 96 H M M M M W 钱与货 客户顾问 97 1、马绍尔故事 2、 A药业的故事 3、 打通价值链 三、企业结盟 98 1、马绍尔元器件供应商的故事 给诊疗器械公司特供 共同面向医院客户 共同预测物料需求 约定元器件备货 物料托管 节省讨价还价的时间 节省交易成本 提高响应市场的速度 99 元器件供应商 医疗器械公司 医院客户 共同面向医院客户 共同预测物料需求 约定元器件备货 物料托管 马绍尔故事 100 2、 A药业的故事 与上游结盟获得商品资源与品牌资 源的优势 与下游经销商结盟形成有组织的分 销价值链 以价值链快速通道与对手展开竞争 价值链之间的竞争避免单打独斗 101 打通价值链 资金流 商品流 交易流 信息流 高科技 全系列 大网络 生产 销售 研发 102