营销渠道的内涵讲义课件

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1、第第1 1章章 营销渠道的内涵营销渠道的内涵 孙英楠孙英楠 20132013年年1111月月都江堰的渠道启示都江堰的渠道启示 从都江堰水利工程从都江堰水利工程你联想到什么？你联想到什么？我们的思考：我们的思考：渠道如水，顺势而为！1 1、分分销销渠渠道道是是一一个个动动态态系系统统(系系统统论论)2 2、渠渠道道系系统统具具有有内内在在动动力力源源泉泉(动动力力论论)3 3、分分销销渠渠道道系系统统是是可可以以控控制制的的(控控制制论论)4 4、渠渠道道系系统统运运动动具具有有内内在在规规律律 (逻逻辑辑性性)轩尼诗入川收购文君酒意在渠道轩尼诗入川收购文君酒意在渠道 继帝亚吉欧成功收购水井坊继

2、帝亚吉欧成功收购水井坊17%17%的股份之后，剑南春旗下的文君的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这是为什么呢？轩尼诗收购文君酒酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这是为什么呢？轩尼诗收购文君酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，有烧房，有“一曲凤求凰，千古文君酒一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪的美誉。在上世纪8080年代末，年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌光文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售

3、额近三亿元。而之后该品牌光芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3 3万多吨，拥有文君系列品牌万多吨，拥有文君系列品牌100100多种，年产原酒能力多种，年产原酒能力28002800吨，极具收购价值。吨，极具收购价值。而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的LVMHLVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品集团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易的所有行业，其中包括路易 威登威登(LouisVuitton)(LouisVuitton)。白酒业内

4、人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目 前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，

5、进一步延伸自己的分销白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。渠道的一个捷径。目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的步夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道优伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南

6、等子品牌进行了有效的渠道遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子品扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。1.1.营销渠道的界定营销渠道的界定 我们用我们用“渠道渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的到消费者的流通过程中，自然形

7、成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。分销渠道或营销渠道。根据美国营销协会根据美国营销协会AMAAMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。一体。制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商消消费费者者消消费费者者消消费费者者消消费费者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批批发发商商经销经销商商批批发发商商不同层级的消费品营销渠道不同层级的消费品营销渠道 一、营销渠道的概念一、营销渠道的概念个人组织消费者消费者经销商批发商代理商终端零售

8、商经纪人分销商分销商2.2.分销渠道与营销渠道分销渠道与营销渠道厂家厂家 (1)(1)分销渠道构成：分销渠道构成：个人组织消费者消费者调研、广告咨询、会计法律、投资等机构服务商服务商经销商批发商代理商终端零售商经纪人分销商分销商厂家厂家原材料人力资源资金供应商供应商 (2)(2)营销渠道构成：营销渠道构成：(3)(3)分销渠道与营销渠道的比较：分销渠道与营销渠道的比较：制制 造造商商制制 造造商商分分 销销商商分分 销销商商消消 费费者者消消 费费者者供应商供应商服务商服务商分销渠道分销渠道营销渠道营销渠道 3.3.营销渠道的系统构成营销渠道的系统构成制制造造商商（厂厂家家）经销商经销商（代理

9、商）（代理商）分公司分公司（办事）（办事）批发市场批发市场大卖场大卖场连锁超市连锁超市购物中心购物中心便利店便利店专营店专营店专卖店专卖店小店小店特殊通道特殊通道 消消费费者者（顾顾客客）其他无店铺经营形式其他无店铺经营形式需求反馈需求反馈需求反馈需求反馈直销、连锁经营直销、连锁经营营销渠道系统构成 供供应应商商以生产制造商为主导的营销渠道以生产制造商为主导的营销渠道1 1、生产制造商属下的批发渠道、生产制造商属下的批发渠道 2 2、生产制造商的零售渠道、生产制造商的零售渠道 3 3、生产制造商的特许渠道、生产制造商的特许渠道 4 4、生产制造商的寄售渠道、生产制造商的寄售渠道 5 5、经纪人

10、渠道、经纪人渠道 二、营销渠道的分类二、营销渠道的分类以零售商为主导的营销渠道以零售商为主导的营销渠道1 1、零售商特许渠道、零售商特许渠道 2 2、采购俱乐部渠道、采购俱乐部渠道 3 3、仓储式零售或批发俱乐部、仓储式零售或批发俱乐部 4 4、邮购目录零售、邮购目录零售 5 5、零售商的连锁经营渠道、零售商的连锁经营渠道 以服务商提供者为主导的营销渠道以服务商提供者为主导的营销渠道1 1、仓储运营商、仓储运营商 2 2、跨码头运营商、跨码头运营商 3 3、联运商、联运商 4 4、采购商、采购商 5 5、直邮广告商、直邮广告商 6 6、易货商、易货商 7 7、增值再售商、增值再售商 8 8、金

11、融服务提供商、金融服务提供商 其他形式的营销渠道其他形式的营销渠道1 1、上门推销、上门推销 2 2、购买者合作采购、购买者合作采购 3 3、机器自动售货或提供服务、机器自动售货或提供服务 4 4、第三方发起的购销渠道、第三方发起的购销渠道5 5、目录与技术支持渠道、目录与技术支持渠道 三、三、营销渠道的功能与特点营销渠道的功能与特点1.1.营销渠道的运作流程营销渠道的运作流程制制造造商商消消费费者者批批发发商商零零售售商商实体流实体流 实体流实体流 实体流实体流所有权流所有权流 所有权流所有权流 所有权流所有权流促销流促销流 促销流促销流 促销流促销流洽谈流洽谈流 洽谈流洽谈流 洽谈流洽谈流

12、融资流融资流 融资流融资流 融资流融资流风险流风险流 风险流风险流 风险流风险流订货流订货流 订货流订货流 订货流订货流支付流支付流 支付流支付流 支付流支付流信息流信息流 信息流信息流 信息流信息流营销渠道的运作流程营销渠道的运作流程 销售功能销售功能沟通功能沟通功能2.2.营销渠道的功能营销渠道的功能洽谈功能洽谈功能服务功能服务功能信息功能信息功能物流功能物流功能承担风险功能承担风险功能融资功能融资功能3.3.营销渠道的特点营销渠道的特点不可复制性不可复制性4本土化本土化1排他性排他性2独特性独特性3将渠道作为无形资产来经营将渠道作为无形资产来经营渠道日益成为企业竞争力的主要力量渠道日益成

13、为企业竞争力的主要力量谁拥有渠道，谁将拥有未来谁拥有渠道，谁将拥有未来三、三、营销渠道的地位与作用营销渠道的地位与作用1.1.营销渠道的地位营销渠道的地位1 12 23 32.2.营销渠道的作用营销渠道的作用1.1.保持竞争力保持竞争力2.2.与中间商协作共赢与中间商协作共赢3.3.节约流通费用节约流通费用4.4.维持效益可持续增长维持效益可持续增长作用作用四、四、营销渠道领域的新变化营销渠道领域的新变化1.1.改革开放改革开放3030年我国市场渠道的演进年我国市场渠道的演进1 12 23 34 42020世纪世纪8080年代的国营配销体系年代的国营配销体系官商官商2020世纪世纪9090年代

14、初批发市场兴起年代初批发市场兴起坐商坐商2020世纪世纪9090年代末连锁经营业态兴起年代末连锁经营业态兴起行商行商（服务商）（服务商）新世纪渠道新趋势新世纪渠道新趋势基于电子渠道基于电子渠道的直销与网络营销的直销与网络营销2.2.我国营销渠道管理存在的问题我国营销渠道管理存在的问题1 1、信息沟通不畅、信息沟通不畅 2 2、渠道管理不规范、渠道管理不规范 3 3、渠道冲突严重、渠道冲突严重 4 4、地方保护主义严重、地方保护主义严重 5 5、分销商经营道德缺陷、分销商经营道德缺陷 6 6、渠道成本居高不下、渠道成本居高不下7 7、“大户问题大户问题”日趋严重日趋严重 3.3.新时期中国营销渠

15、道的发展趋势新时期中国营销渠道的发展趋势1 1渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变2 2渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心3 3渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变4 4市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸5 5渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法五、深度分销与渠道扁平化五、深度分销与渠道扁平化1.1.深度分销是一种趋势深度分销是一种趋势

16、“深度分销深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现找更多的客户进行分销，目的是实现“渠道充满渠道充满”纵向的深度分销指的是纵向的深度分销指的是“渠道重心下移渠道重心下移”，深入，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。基层市场开展分销，目的是实现目标市场

17、的精耕细作。【案例案例】为了解决销售渠道效率低，流通费用大，难以掌握货流为了解决销售渠道效率低，流通费用大，难以掌握货流情况，以及渠道间窜货、乱价等恶性竞争的问题，就要求企情况，以及渠道间窜货、乱价等恶性竞争的问题，就要求企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节、合理的布业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节、合理的布局经销商的区域、形成合理的价差，康师傅把它称之为局经销商的区域、形成合理的价差，康师傅把它称之为“通通路精耕路精耕”。“通路精耕通路精耕”主要从三个方面入手：主要从三个方面入手：一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接

18、为零售点服务的批发商作为经销商，康师傅把他们形象的称为零售点服务的批发商作为经销商，康师傅把他们形象的称为“邮差邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道少了渠道“盘剥盘剥”，货物能够以合理的价格到达消费者手中。，货物能够以合理的价格到达消费者手中。二、合理划分区域，保证每个二、合理划分区域，保证每个“邮差邮差”都有合适的销售都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。区域，这是市场价格稳定的前提。三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。拜访零售点，帮助其

19、拓展市场。康师傅的康师傅的“通路精耕通路精耕”“通路精耕通路精耕”使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分更加紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润的同时也提升了自身了丰厚的利润的同时也提升了自身“商誉商誉”，是典型的，是典型的“双赢双赢”。“通路精耕通路精耕”的策略使康师傅在中国市场取得了巨大的成功，的策略使康师傅在中国市场取得了巨大的成功，引领了引领了“深度分销深度分销”的潮流。

20、的潮流。2.2.渠道扁平化是一种必然渠道扁平化是一种必然 渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠

21、道效率。终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。【案例【案例】据报道，格兰仕集团的组织架构进行了大调整，过去微据报道，格兰仕集团的组织架构进行了大调整，过去微波炉、空调、波炉、空调、小家电三大业务主要通过格兰仕营销公司这个小家电三大业务主要通过格兰仕营销公司这个平台统一运作，而现在格兰仕已经开始实行渠道扁平计划，平台统一运作，而现在格兰仕已经开始实行渠道扁平计划，单独成立了单独成立了1414个子公司，分管不同的业务。个子公司，分管不同的业务。过去格兰仕的管理过分集中，传达指示时需要层层上报过去格兰仕的管理过分集中，传达指示时需要层层上报下达，面对迅速变化的市场和紧急情况时反应速度过慢，成下达

22、，面对迅速变化的市场和紧急情况时反应速度过慢，成立子公司能大大提高各大业务的运营效率。格兰仕空调内部立子公司能大大提高各大业务的运营效率。格兰仕空调内部的组织架构将正式调整，由过去的代理商模式转向的组织架构将正式调整，由过去的代理商模式转向“立体化立体化分销模式分销模式”代理商模式代理商模式+强势终端合作模式。格兰仕空调强势终端合作模式。格兰仕空调将建立专门的将建立专门的KAKA部，部，KAKA部里面将成立国美科、苏宁科等，为部里面将成立国美科、苏宁科等，为强势终端提供一对一的服务。此外，还将培养一批门店经理，强势终端提供一对一的服务。此外，还将培养一批门店经理，实行销售渠道的扁平化管理。实行销售渠道的扁平化管理。格兰仕格兰仕“立体化分销立体化分销”格兰仕空调格兰仕空调“立体化分销模式立体化分销模式”：制造商制造商强势终端强势终端 终端终端上上 游游 供供 应应商商区区 域域 代代 理理商商终端终端