休闲食品营销策划案(DOC 16页)

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1、休闲食品营销筹划案休闲食品市场营销筹划案 面对没太多品牌知名度的新品上市、面对纷繁杂乱之竞品， 我们如何在市场去推广XXX系列休闲食品、并提升销量、 扩大产品知名度、抢占市场份额、打造出全新品牌呢？ 我认为、休闲食品新品上市时采用常规式打法“市场生 动化T免费试吃+人员促销T特价+快讯推广模式简称为 “三波推广模式进展； 所筹划之产品，我们的新产品属传统型糕类休闲小食品 行业，或者说很多家庭作坊均可制作之产品！在零售终端， 不管大小商超， 首先映入眼帘的是竞品五彩缤纷、 数不胜数、 低价位产品比比皆是！我们在市场上最熟悉的产品不外乎： 甜馨公司生产的猫哆哩系列产品、洱宝公司 生产的 MM 偿系

2、列休闲食品、 斯贝佳公司生产的斯贝佳系列 休闲食品等为代表的主要竞争品牌；而面对我们这支即有品 质又有口感的产品，怎么去抢占市场份额、提升产品销量、 塑造全新品牌呢？ 切实可行的推广方案，即采取快速消费品常规式打法：1、精耕市场并将市场渠道进展疏理、有效点的掌握及分 级 +以点带面逐步突破各区域市场。2、 连锁超市及大卖场作为新品试点，选择30-40家之间。具体如下：第一波：市场生动化列 新品上市阶段，时间初定为 2021年 10月 25 新品上市，历时一个月，采用的手段是特殊 列费用用于买断卖场之“休闲食品区门店端架特殊列位 置，全部将本司所推出的新品每个单品 3 SKU 列以上！我认 为：

3、其一新品上市初， 流动车身广告好、 电视媒介广告也好， 如终端没有产品之能见度与列形象，再好的广告轰动也无济 无事，何况我们没有广告支持？ 休闲食品不像快速消费品， 起量很快！二是借被称为品牌之父 - 可口可乐公司之 3A 营 销策略，即“买得到、买得起、乐得买中“买得到强调 的就是产品铺市率与生动化列形象，对休闲食品来讲尤其重 要，因为购置休闲食品之消费者，很多时候均是无意中产生 购置行为，或者说 70%的消费者均是临时在零售终端作下决 策购置产品； 三是本司新品每个单品 3 SKU 专业化、整齐化、 系统化之设计包装本身就是品牌展示，外加端架二边的围板 制作根据终端点给的位置大小决定、产品

4、宣传 KT 板产 品形象，消费者路过即是不买均会留下好的印象！首波特殊列结果：凭本司产品之品质与口感，我认为至 少会有很多的消费者会重新购置本司产品！那么怎么去“趁 热打铁，乘机而上、稳固已购置过之消费群体呢？我认为 迅速实施新品上市第二波方案：即“免费试吃 + 人员促销 + 端架促销方案！.word.zl.第二波： 免费试吃 + 人员促销 + 端架促销方案， 具体步骤如后：一、乘胜阻止：即在已初步取得良好销售情况下，超市 门店与采购对本司产品均建立了良好的印象，因此这次还得 买回上次的端架特殊列位置，不应该留给竞品任何一点喘息 时机；二、培训、招聘与实施促销方案：利用营销中心业务人 员 5

5、名、划片区进展促销终端点的管理、由于本次促销活 动中接触的渠道和部门比拟广，为防止执行力不完善及工作 责任推卸的发生，营销总监将亲自挂帅、组建工作小组，进 展本次促销活动落实、监视、及执行工作的全面开展外加 临时聘请的促销员 XX 名、共 XX 人。进展培训后实施免费 品尝促销推广活动， 时间段分别选择在周一至周五： 下午 14： 0018: 00,晚上19: 3021: 00每天共5个半小时，周六 周日：上午 9: 0012: 00,下午14: 0018: 00,晚上19: 3021: 00每天 8 个半小时进展产品免费试吃推广，周末二 天集中安排在类似足达、之佳便利、家乐福等系统生意 较好

6、、年轻一族人流量较大的门店 10 天后免费品尝活动 完毕视活动情节可延长免费品尝时间,一个月、甚至可更 长,但端架特殊列仍然继续！三、为什么实施这步呢？我认为:厂家越来越重视产品 终端之推广,根据产品之成熟度,切实可行的动销方式更能 快速提升产品销量，因此终端拦截成了很多厂家的家常便 饭！如XXXX国际品牌曾做过调研，在大卖场，选择有利 时机安排促销员予以推广，比平常没有人促销时销量能提升 30%，甚至更多；又如 2000年化装品行业之舒蕾，依据超市 规模之大小配备 1 名以上不等的促销小姐，硬抢夺了俗有营 销教父之称的宝洁派系“海飞丝、婷、飘柔与沙渲四大品 牌中 20%的份额，创造了终端拦截

7、之奇迹！四、免费试吃活动是新品上市后进入快销之有利武器， 只要我们的产品品质过硬、口感良好，免费试吃是让消费者 体验产品的一种重要方式，很多消费者均是通过免费试吃产 生第一次购置，然后成为了忠诚顾客！国际上很多大品牌如可口可乐近段时间我在市场走访 中发现的主要大街边上、商店门口；如沃尔玛、家乐福、甚 至在和快消品无关的国美、宁、国贸中心等店门口也在做免 费品尝可口可乐玻璃瓶活动， 、宝洁等新品上市均系通过免 费试吃、试用等活动取得成功销售第一步！但做免费试吃要1、促销人员之专业化、试吃对象一定要与产品定位相吻合， 如本司休闲食品只针对年轻一族男女、 小朋友， 特别是女性。 如果将试吃品分给老年

8、人一族可能就会牛头不对马嘴；2、 一次性分发免费试吃包不能太多，最多不超过 2 包，太多 之情况会适得其反。3、免费试吃包品质一定要过硬，口感一定要适用当地消费 者口味，如在推广麻辣的食品对准人甚至西南人推广的 话可能就很适合，并取得较好的结果，增加购置时机！免费试吃活动总结：培养了消费群体、提升了产品知名 度！第三波：排面特价 + 快讯促销活动：经过前二波活动之推 广，历程共二个月，我认为已大大提高了产品之知名度，这 时可以实行适量单品之特价活动，不作全部产品之特价推 广，再一次地培养消费群体之忠诚度！例如：确定特价产品为：“XXX酸角糕特价为 XX 元/ 袋，比原价降 1元！同时投放了 5

9、000元 之快讯费，让业务协调各门店是否可以特价产品摆到端架两 边，15天的特价活动结果是： 足达、之佳便利等 系统 30-40 家卖场休闲食品端架二边根本上摆满了特价产品，如果效果 好、相信终端客户采购与门店还会再次邀请我们做促销活 动！这次活动只承当了费用50%与让利 10%及我司让利10%、商超让 8%，为什么在第三波采取“排面特价 + 快讯活动呢？原因 在于：1、快讯支持只是为了进一步地扩大产品知名度，逐渐形成 品牌消费之局势；2、特价活动一方面是为了进一步地扩大消费群体，另一方面是继续培养消费群体之忠诚度，因为一般性来讲，如我们 的产品品质过硬，同一消费者只要连续二个月以来都购置与

10、消费我们的产品，那么他她的忠诚度可达80%以上！3、本产品主流消费群体为年轻女性为主，而女性对价格特 别敏感，又加上前二波活动之推广，此时的特价活动更能让 消费者捡到“廉价之感觉！4、本次特价活动选取酸角糕，是因为目前市场上酸角糕已 经是消费者相当熟悉的产品了猫哆哩、 MM 偿已经培育了 类似的产品市场更在于想逐步打造“品牌产品，形成带 动整体产品销售之趋势！5、我认为：特价活动不是随时都可以做的，要看产品之成 熟度！产品做特价时一定要让消费者感到“实惠！因为价 格是一把“双刃剑，要选择适宜的时机用得好、用得活， 如过多地利用特价活动，大提高了消费者对价格之敏感度， 这时全靠促销才有销量，促销

11、活动一停产品销量就停滞不 前！因此，如长期地做特价活动，无异等于“慢性自杀！ 因此这次活动过后再缓下推广！总结： 新品上市， 产品在零售终端 “动起来特别重要， 如果仅靠排面自然销售或遇节假日促销起量的思路操作市 场，那么我们的产品可能很快就会被淘汰！ 因为我们的新品， 已在零售终端“满面均是，早已缺乏为奇、只是“改头换 面而已！.word.zl.故新品上市切实可行的推广方案与销售政策之执行力 尤其重要。三波推广，波波相连，波波汹涌澎湃！凡事事在 人为，正确的思路与执行力也能打造出全新的品牌！休闲食品市场营销筹划案、八 、-前言 超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、 开心果、

12、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的 包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。据统计 2005 年的数字统计，我国休闲食品市场容量已到达225.8 亿元。中国的人口多、 消费层次丰富， 休闲食品将营造 出许多新的市场时机，消费潜力巨大。在国销量很小的南瓜 籽、杏仁等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，说 明中国消费者的休闲食品观念还停留在开展的初期，没有领 导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断 竞争的市场格局。由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数 量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入 和利润总额。许多资企业在庞大市场时机面前

13、却开展的举步 维艰，为什么呢？因为他们缺少的主要不是资金， 不是设备， 也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。这对众多生 产休闲食品的企业来说，市场时机均等，能否快速做大市场- .word.zl. 规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。 由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机 遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快地参入市场， 我们将成为这一行业的的主导品牌，坐上“行业领袖的宝 座。方案中有很多用“代替的地方，由于涉及到该公司的问题所以必须去掉一、市场情况1、市场容量据统计 2005 年我国休闲食品市场容量已到达 225.8亿元。虽 然市场增长迅速，但我国平均每人消费量

14、仅为16.6 克，远低于兴旺国家人均消费 2.6千克的消费水平。由于中国的人口 多、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新的市场时机， 消费潜力巨大。尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的 品牌中已经产生了三个销量到达 10亿美元的休闲食品品牌 立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了 上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名 品牌。2、竞品情况A 休闲食品品牌产品名规格价风格查地点- .word.zl.word.zl.康师傅妙芙欧式奶油蛋糕、 、-福店达能甜趣清甜饼干太平香葱味梳打饼干玛妙脆角美式茄汁味玛乐事薯片B 坚果类食品1 小核桃华味享2 烧烤杏仁百味林

15、3 山里仁手剥小核桃品 XX 公司180 克/ 袋华味享食品454g/袋省兴华食品200g/袋省宁国山里仁食96克X 2枚3. 50元家乐420 元沃尔玛店100 克装2. 20 元沃尔玛2. 20 元家乐福100 克装2. 10 元沃尔2. 20 元家乐福75 克装3. 90 元沃尔3. 90 元家乐福100 克装4. 90 元家乐福4. 90 元沃尔玛序号产品名称商标规格标示的生产单位及属地4 笑口榛子500g/袋市立升商贸5 康辉精品小核桃康辉160g/袋康辉集团百味林烧烤杏仁百味林220g/袋省兴华食品7 威林榛子威林120g/ 袋华丰干果食品8 恒康山核桃恒康食品 280g/ 袋中外

16、合资恒康食品9 家乐福炭烧壳杏家乐福 300g/ 袋高明鸿鹰食品10 笑口榛子闽南金扁担 500g/ 袋市立升商贸二、消费者分析1、消费人群 不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显 的差异。如：与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然 有穿插，但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女 性中的白领；薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群 体。休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者 的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进展 市场细分。比方，按消费需求细分，休闲食品又可以分为根 本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。由于我们的产品定位为国外产品，需采用高

17、价高促销方式。 所以我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性，主要集 中在 20 30岁人群，另外一局部为 30 45 岁的家庭妇 女。产品定位为享受型。2、购置目的 时尚女性：这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性， 她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、 新潮、高档、 安康的心里个性。家庭妇女：这一类消费人群主要为 30 45岁的结婚女性， 她们的消费目的主要是突显高档、安康和招待客人、休闲食 用、送礼等需要。3、购置渠道时尚女性： K/A 类商超、酒吧、迪吧、 KTV 吧、炼歌房、电 影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、写字楼、餐厅、健身中 心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机

18、场。 家庭妇女：休闲场所、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、茶楼、 景点、公园、车站、马头、飞机场。三、公司现状四、SWOT 分析S-竞争优势W-竞争劣势O-市场时机1、上百亿市场空间；2、产品时尚、高档，有很好的竞争优势；3、外资品牌在国没有强劲的领导品牌，市场竞争时机大； T-市场威胁1、国上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很强的市场、经济实力，给我们市场将带来一定压力；2、从未做过该市场，没有丰富的市场经历，需要摸索前进， 风险大。五、目标规划1、市场战略目标 2、销售目标根据市场预测，地区销售目标为 600 万。如下是详细的目标分解情况： 六、营销策略1、产品定位A 产品档次：跟据市场及消

19、费者分析情况，该产品定位为高 档休闲食品，满足中高层次消费的女性。B 包装风格：以国外同类产品为参考依据，颜色柔和、图案 略带卡通；包装艺术、高档、人性化，洋味十足；每一种口 味的产品有明显的区别性。C 产品架构：分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果等7种口味，每种口味分别有 60g和120g规格，共14个品项。同时为利用公司现有的资源优势，我们还可以把这7 个口味的产品组合起来，做成一款大礼包。2、价格政策 3、销售渠道产品架构搭建完成后，我们根据产品定位，要解决消费者如何买到我们产品的问题，消费者通常在哪里活动、会在什么地方购置、什么地方消费等等，这样才能够实现产品卖点与 消费

20、需求的准确对接。主要渠道： K/A 类商超、酒吧、迪吧、 KTV 吧、炼歌房、茶 楼、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、体育场所。铺助渠道：写字楼、酒店、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、 景点、公园、车站、马头、飞机场。4、促销策略七、公关策略1、宣传方式及渠道 宣传目的一方面是为了教育我公司产品的安康、时尚理念， 另一方面是为了终端促销的宣传。宣传方式采用平面媒体方 式，电视媒体需待产品在全国铺开，并且到达40%后进入品牌推广阶段时才能采用。宣传渠道有：、报刊、POP、实物 列等。2、宣传主题A 以安康、 时尚、 新潮为主题， 宣传产品时尚、 新潮的形象；B 以无发胖成份、有降脂、健胃、补脑、滋

21、发成效作为辅助 宣传，以此深入地提高消费者对产品的美誉度。3、宣传费用A ：食品、安康、时尚购物类。 10 万元 / 年B 报刊：女友、精品购物、时尚、风采、大都市等时尚类专 刊 12 万元 / 年C POP:商超、休闲娱乐场所广场的灯箱、路牌、商超产品DM 单。 30万元 /年D 列:商超及休闲娱乐场所的实物列。 30万元/ 年八、招商策略1、招商对象A 休闲食品、干果及糖果类经销公司；B 干果类的经销公司；C 红酒、白酒和酒啤类经销公司；2、招商策略A 媒体广告。如:行业关相报刊杂志和电视广告等；B 参加招商会、糖酒会等；C 招商人员下市场推广；D 电子商务方式等。3、招商条件A 有现成的

22、商超或误乐场所渠道B 有 10 个以上的人力资源，有自己的物流条件；C 有良好市场运作资金；D 有经营休闲食品或快销品操作经历。4、市场支持促销品支持： POP 海报、易拉宝、 DM 产品宣传页、其它； 促销活动支持： 免费品尝、 节日促销、 买赠促销、 奖品促销、 堆头列、配置促销员等等；广告支持： 灯箱及路牌广告、 商场 DM 产品推荐单， 详见“公 关策略；铺货支持：进店支持合作商先行进店，然后我们以货补方 式补助。5、鼓励政策A 销售奖励销量： 3000 50005000-10000 10000-1500015000-2000020000 以上奖励：3000 元5000元12000元20000 元25000元注：以上奖励采用货补方式操作。B 经销商销售竞赛活动简述： 可以制定一系列“挑战性的销售目标，同时附有“极具吸引力的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产 品。活动目的： 提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展 市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。九、财务分析十、三年规划