消费者的知觉6

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1、ch6.ch6.消费者的知觉消费者的知觉 （信息处理过程）（信息处理过程）1.1.展露展露2.2.注意注意3.3.理解理解1感觉刺激感觉刺激物物声音声音气味气味味道味道质地质地感觉器官感觉器官眼眼耳耳鼻鼻口口皮肤皮肤展露展露注意注意理解理解消费者知觉过程示意图消费者知觉过程示意图知觉知觉(perception)：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，是对感觉信息加工和解释的过程。2 感觉系统感觉系统视觉视觉（Vision）嗅觉嗅觉（Smell）听觉听觉（Sound）触觉触觉（Touch）味觉味觉（Taste）感觉感觉(sensation)：感觉器官对基本刺激所作的直接反应。感觉器官对基本刺

2、激所作的直接反应。3 视觉视觉颜色能对情感产生直接影响颜色能对情感产生直接影响-红色：刺激食欲-蓝色：使人放松对颜色的反应来自后天习得的联想对颜色的反应来自后天习得的联想-西方国家：黑色-哀悼 黑色-权力-东方国家（日本）：白色-哀悼4颜色偏好存在文化差异颜色偏好存在文化差异-意大利:婴儿车-黄色、橙色-德国：婴儿车-亮黄绿色-美国：婴儿车-蓝色吸引注意力的最佳色彩吸引注意力的最佳色彩-绿、黄、青、橙等饱和色5消费者对汽车颜色的偏好随时尚潮流而变化消费者对汽车颜色的偏好随时尚潮流而变化-汽车油漆行业的领导者杜邦(Dupont)：投入大量资金调查预测汽车购买者在一年、三年和五年内对汽车外部颜色的

3、品位。-米其林(Michelin)：汽车轮胎-黄、红蓝包装颜色会影响消费者对包装内产品的期望包装颜色会影响消费者对包装内产品的期望和感觉和感觉6 嗅觉嗅觉气味能令人情绪激烈，也能令人平静。气味能令人情绪激烈，也能令人平静。气味可唤起记忆气味可唤起记忆-咖啡的气味：唤起对童年时期母亲做早餐的记忆，使人想起家。-福尔杰(Folger)公司的广告：一位身着军服的年轻男子一天清晨赶回家，走到厨房，打开福尔杰咖啡的包装，芳香飘到楼上，母亲睁开眼睛，笑了，说：“他回家了！”纺织业将装有芳香剂的微型胶囊缝入衣服，纺织业将装有芳香剂的微型胶囊缝入衣服，开发有开发有“香味香味”的织物。的织物。7 听觉听觉广告音

4、乐广告音乐品牌意识品牌意识背景音乐营造出想要的心境背景音乐营造出想要的心境MuzakMuzak公司的公司的“功能性音乐功能性音乐”-在商店、商业街和办公室内播放，让消费者放松或兴奋。-“激励进行曲”：上午10点和下午3点左右，员工易情绪低落、懒散时播放。8 触觉触觉相互作用相互作用-与侍者有身体接触的用餐者会给更多的小费。-在超市中与消费者有轻微接触的食品示范者，能够做到让顾客品尝新式点心并售出。产品质地质量产品质地质量-新型塑料化妆品包装瓶混合了触感柔和的树脂，能产生一种柔软的磨砂般的手感。-对服装、床上用品、室内装潢材料的触觉是粗糙还是光滑，是柔顺还是坚硬，与华丽程度和质量相联系。丝绸等光

5、滑的织物给人奢华的感觉，粗斜纹布则给人结实耐用的感觉。9 味觉味觉人们对特定的口味有强烈的偏好，特定人们对特定的口味有强烈的偏好，特定口味能使人回到童年的记忆中。口味能使人回到童年的记忆中。“调味屋调味屋”(flavor house)”(flavor house)专业公司：专业公司：致力于开发新的调味品，以迎合消费者致力于开发新的调味品，以迎合消费者不断变化的口味。不断变化的口味。在追求最辣的辣椒油的热潮下，美国有在追求最辣的辣椒油的热潮下，美国有5050多家商店专门供应火辣的调味品，冠多家商店专门供应火辣的调味品，冠以以“刺痛与回味刺痛与回味”、“瓶中地狱瓶中地狱”和和“虔诚体验虔诚体验”等

6、名称。等名称。10感觉阈限（感觉阈限（Sensory Thresholds）绝对阈限绝对阈限(absolute threshold）能被感觉器官感受到能被感觉器官感受到的最低刺激强度。的最低刺激强度。差别阈限差别阈限(differential threshold）能被感觉器官感受到能被感觉器官感受到的两种刺激之间的最的两种刺激之间的最小差异。小差异。11韦伯定律（韦伯定律（Weber Law，1834年）年）韦伯韦伯韦伯韦伯:1919世纪德国生理学家世纪德国生理学家韦伯定律：韦伯定律：韦伯定律：韦伯定律：引起注意所需的刺激强度的变化量与引起注意所需的刺激强度的变化量与原有刺激的强度有关。最初的

7、刺激越强，引起原有刺激的强度有关。最初的刺激越强，引起注意所需的刺激强度的变化量越大。注意所需的刺激强度的变化量越大。K=I/IK=I/I K K：常数：常数 I I：刺激强度的变化量：刺激强度的变化量 I I：原有刺激的强度：原有刺激的强度12阈下知觉阈下知觉（Subliminal Perception）阈下知觉：阈下知觉：潜意识知觉。是指刺激的强度虽未达到绝对閾限水平，但消费者已无意识地感受到了。2020世纪世纪5050年代的閾下广告实验年代的閾下广告实验：以4500名观众为对象，连续6周在电影屏幕上每隔5秒打出1/3000秒的广告：“Eat popcon and drink coca c

8、ola”。结果，爆米花的销量增加了58%，可口可乐的销量增加了18%。13 展露：某种刺激进入某人的感觉器官范围 之内，使其感官有机会被激活。偶然展露偶然展露(accidental or random exposure）有意识的展露有意识的展露(purposive or intentional exposure）有选择的展露有选择的展露(selective exposure）消费者有忽略其不感兴趣的信息的倾向。展露展露(exposure)14印刷品：印刷品：发行量发行量展露水平的测量展露水平的测量广广 播播：收听率收听率电电 视：视：收视率收视率15当消费者有意识地展露时，向消费当消费者有意识

9、地展露时，向消费者提供信息。者提供信息。通过广告提高消费者偶然展露的可通过广告提高消费者偶然展露的可能性。能性。营销刺激要在绝对閾限以上。营销刺激要在绝对閾限以上。改变营销刺激时要考虑差别閾限。改变营销刺激时要考虑差别閾限。展露的营销启示展露的营销启示16注意（注意（Attention）注意注意：个体对展露于其感觉系统的刺激作进一步加工和处理。感觉超负荷感觉超负荷（Sensory Overload):Sensory Overload):消费者接触到的信息远远超出其所能处理及愿意处理的范围。例如，每人每天平均要接触300则广告。注意的选择性（注意的选择性（注意的选择性（注意的选择性（Percep

10、tual SelectionPerceptual Selection）：个体只个体只能注意到所接触的刺激中的一小部分。能注意到所接触的刺激中的一小部分。17影响注意的个体因素影响注意的个体因素卷入度卷入度（involvement）适应性水平适应性水平（adaptation）情感状态情感状态（affective states）态度态度（attitude）18卷入度：卷入度：卷入度高则注意。原有态度：原有态度：人们有坚持态度的倾向，所以当接触的信息与原有态度不一致时，会有回避该信息的倾向，如果不得已展露，则会修正该信息，从而维持原有态度，此为知觉性防御(perceptual defence)。当刺

11、激引起的不安或担心强烈时，知觉性防御较易发生。适应性：适应性：对于非常熟悉的刺激习以为常，不再予以注意。如屋里有异味，刚进屋时能闻到，时间久了就闻不到了。情感状态情感状态:心情好时注意正面信息，心情不好时注意负面信息。19大小与强度大小与强度位置与隔离位置与隔离对比与新颖性对比与新颖性颜色与动感颜色与动感影响注意的刺激物因素影响注意的刺激物因素格式与信息量格式与信息量20大小：大小：全页广告较半页或1/4页广告引人注意强度：强度：大的声音、明亮的颜色、插入频率高的广告较引人注意。颜色：颜色：彩色较黑白、红色或黄色较其它颜色引人注意。动感动感:动感较静止引人注意。位置：位置：视野正中较边缘；纸张

12、右侧较左侧、左上角较右下角；广告播出顺序在先较在后；广播、电视广告单独出现较同时出现引人注意。隔离隔离(isolation)(isolation)：某种刺激物与其它物体分隔开来。如印刷品广告留出大片的空白版面、广播广告之前的片刻沉默、电视广告之前画面的片刻消失。21对比：对比：与背景形成强烈反差的刺激物、黑白广告紧随众多彩色广告之后、声音骤然增强。新颖性新颖性：以意想不到的方式或在意想不到的场合出现。如手表广告中出现人鲨共泳或跳高运动员跳过锋利的刀片的场面。格式：格式：简单、直接、明晰信息量信息量：避免信息超载先验性的吸引注意力的刺激：先验性的吸引注意力的刺激：如电视、广播广告中先以电话铃或门

13、铃声引起注意。22理解理解 对刺激进行组织分类组织分类和解释解释(即赋予意义)的过程。23组织的组织的原则原则完形原则完形原则集合原则集合原则图形图形-背景原则背景原则刺激物的组织刺激物的组织按一定的规则将新的刺激物和储存在头脑中的既有知识、按一定的规则将新的刺激物和储存在头脑中的既有知识、经验相联系，并将新刺激物当做一个有意义的总体。经验相联系，并将新刺激物当做一个有意义的总体。简洁性原则简洁性原则24 简洁性原则简洁性原则:将各种感知组织成简单的模式。完形原则：完形原则：把不完整的图形看成一个完整的图 形。即根据先前的经验填补空白的地方。集合原则集合原则-接近性(proximity)-相似

14、性(similarity)-连续性(continuity)图形图形-背景原则：背景原则：当刺激的一部分处于主导地位 时(图形)，其他的部分就会隐退于背景之中。25刺激物的分类刺激物的分类根据储存在头脑中的既有概念对一新刺激根据储存在头脑中的既有概念对一新刺激物进行归类物进行归类。例）例）西洋参-人参 克莱斯勒-小汽车 面包车26 解解 释：释：赋予刺激物以某种意义。解释的原则：解释的原则：-范畴化范畴化(categorization)(categorization)将刺激与记忆中的图示(schema)联系起来进行解释。图示图示：由已经组织好的知识单位构成的网络，是信念的集合，是一种心理结构。-

15、推论推论(inference)(inference)典型：价格-质量联想心理解释解释(interpretation)27影响理解的个人因素影响理解的个人因素动动 机机期期 望望基于过去经验的假设基于过去经验的假设知知 识识28 动机动机(motivation)例例1 1：对模糊的图画进行理解时，饭后经过时间越长越会想象成与食物有关的东西。例例2 2：普林斯顿大学和达特茅斯学院的学生观看了两个学校之间的一场特别粗鲁的足球赛的电影，尽管每个人都接触到相同的刺激，然而学生所在的学校不同，看到的违例和过失程度却不同。29 知识知识 (knowledge)对刺激的知识掌握得越多，对该刺激的理解就越准确。

16、例例1 1：越是艺术造诣深的人，对名画家的作品越是予以肯定。例例2 2：对广告产品知识掌握得越多，对广告主张(message claims)的思考就越深刻。30 期望期望(expectation)例例1 1：在若干数字之后出现会理解成13，在若干英文字母之后出现则会理解成B。例例2 2：在啤酒的blind test 中，人们不易分辨各品牌之间的口感差异。但在labeled test中，人们易分辨出各品牌之间的口感差异，而且会认为有名的品牌口感更好。31 基于过去经验的假设基于过去经验的假设例例1 1：Back to Basics公司的“微酿”系列护发品，饰以大麦、酵母和啤酒花等花边，使用“蜜糖

17、小麦”（honey wheat pilsner）和“黑莓黑啤”(black cherry stout)之类的名称，用带有旋钮瓶盖的褐色瓶子包装。结果很多人都当成了啤酒。例例2 2：法国一家广告代理商为贝纳通(Benetton)做了一则广告：一名白人男子和一名黑人男子被手铐铐在一起。广告在美国各地的杂志和广告牌上出现后，人们把它解释黑人男子被白人男子逮捕。因此，这则广告成为种族主义控诉的众矢之的，尽管该公司有提倡种族宽容的良好声誉。3233刺激物的感官因素刺激物的感官因素顺序顺序刺激物提供的背景刺激物提供的背景语言表述语言表述影响理解的刺激物因素影响理解的刺激物因素34 刺激物的感官因素刺激物的

18、感官因素（大小、颜色、气味、包装等）家电外观采用柔和色-重量轻咖啡罐的颜色采用深褐色-浓咖啡P&G将洗衣粉的颜色换成蓝色-销量增加餐巾纸的气味-档次将鲜鱼用塑料袋装起来-存放太旧、不新鲜将鲜鱼直接放在碎冰上-新鲜35 语言表述语言表述通俗的语言较易理解和记忆肯定句较否定句易于理解主动句较被动句易于理解注意：语言的字面含义心理含义36 刺激物的顺序刺激物的顺序某某很亲切、诚实，但意志不坚定。某某意志不坚定，但很亲切、诚实。近因效应（近因效应（recency effect)recency effect)：人们对最后出现的刺激物的理解较强 首因效应（首因效应（primacy effect)primacy effect)：人们对最先出现的刺激物的理解较强。37 信息提供的背景信息提供的背景(context)(context)可口可乐不在新闻节目中插入广告，因为担心负面的新闻报道对消费者的知觉产生不利的影响。38