自学考试《市场与市场营销》章节复习

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1、第一章经济学及经济体系的本质一、客观题(单选、填空)1.可利用资源被称为生产要素，包括：土地、劳动力、资本和企业。所有这些有限的因素就是供给。(1)土地：地下矿藏、河流、海洋、地表以及地表上生长的一切。(2)劳动力：由人们的努力、完成的工作以及所有愿意并能够劳动的人组成的总和。(3)资本：包括资金，但其外延还包括所有参与生产的机器和厂房。也被称为人工辅助生产。(4)企业：包括那些愿意在产品或服务的生产过程中进行投入的人，他们做出决策和承担风险，它是土地、资本的所有者和雇主。负责企业供应的人通常被称为企业家。3.经济学：一门研究在相互竞争的社会需要中，配置可得的稀缺资源，以最大可能满足这些社会需

2、要的科学。其中：(1)科学，表示经济学家采纳的方法及理论模型的构建和使用，以用来解释做出决策的过程是一个怎样的逻辑过程。(2)资源：指可获得的资源。(3)需求：指社会需求。(4)最大可能：表明当我们努力取得最高的回报时，所做的决策在总体上是合理的。4 .经济问题：如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题。5.选择性三要素：生产什么，如何生产，分配给谁。(1)生产什么：生产哪种产品或服务及生产的数量经济：一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多的产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要。决策者可以是一个国家的政府，决定生产什么；也可以是消费者，选择消费者所需要的产品。消费者可以通过对

3、产品和服务的需要来练习控制生产体系，这就是著名的消费者权益,体现为选择的自由。(2)如何生产：通常会考虑即将生产的产品或服务的类型，以及社会中的资金和劳动力的数量。资本密集型：生产更依赖于机器而不是劳动力。劳动密集型：更多的使用劳动力而不是机器。生产决策受到经济体系类型、产品性质、可使用资源的影响。单件生产：以一次性生产为基础的；批量生产：包含了同时生产几个半成品，再通过不同阶段加工成为成品的过程。石油精炼属于流水线生产。大批量生产是与规模生产相联系的，因此也叫大规模生产。(3)分配给谁：最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。分配方式有以下几种：根据国家的传统来分配这些东西。根据人们的

4、支付能力来分配。那些具有支付能力的人就能获得产品或服务，而那些没有足够支付能力的人就无法获得。平均分配产品。这可能意味着国家拥有生产要素，并确保平均分配给社会上的每一个人。上述三种方式混合使用。6.二元 经 济（公司、家庭）封闭经济：假设有一个简单的经济社会，只有公司和家庭，没有政府和国际贸易，这被称为封闭经济。过程：公司使用生产要素生产产品或服务。家庭中的劳动力获得工资，土地所有者获得租金，提供货币的人获得利息，企业获得利润，因此生产创造了以工资、地租、利息和利润为表现形式的收入。这可以被看做是在经济社会中所生产的所有产品或服务的总价值。家庭获得工资，有两种选择来处置这笔钱：（1）花掉，用来

5、购买产品或服务，满足欲望和需要，这个过程叫做消费。（2）存起来，存进银行收到利息、，可能会被公司借走去买更大、更好的机器，这个过程被称为投资。这就创造了对产品的进一步需要。因此，消费和投资创造了经济社会中对产品或服务的总需要，包括资本性产品和消费性产品。总需要水平决定了生产。如果钱被存起来，在货币循环流动中就有一个暂时的货币退出。一旦它被借出或用于购买，它就重新回到循环流，也就是所谓的注入。7.三元 经 济（公司、家庭、政府）三元经济包括公司、家庭和政府，但是没有国际贸易的发生。过程：生产继续创造收入，但是政府以税收的方式拿走了部分收入。其结果是收入不再只是简单的消费和储蓄组成，还包括税收。政

6、府不仅收税，还提供产品或服务。一旦税收从收入中拿走，这就是货币从收入循环流动中退出，但是一旦政府以提供产品或服务的方式将其返还到流通中来，这就是所谓的注入。8.开放经济（更加现实的经济：公司、家庭、政府、国际贸易）生产继续为生产要素的所有者创造收入。生产要素的所有者获得的剩余收入可以存起来或花费掉。收入被征税，税收给政府提供了购买产品或服务的货币。其中的一些货币可以购买进口货物。这意味着货币离开本国，从本国货币流动中退出。另一方面，出口国内生产的产品，会带来海外的货币。用于支付进口货物而离开循环流的货币被称为漏出。当由于出口货物获得支付货币时，支付货币注入循环流中。二、名词解释1.机会成本：是

7、指为了选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代价。3.收入循环流动：收入以一个不断循环的过程流入经济，包括注入项（政府、投资、出口）和漏出项（税收、储蓄、进口）。3.需要：人们生存的基本需要，如食物、衣服和住所一般被认为是生活的必需品。人们一旦得到这些东西便会产生其他需要，于是产生了需要升级。4.稀缺资源：在一定的经济条件下，资源的获得并不是无限的，因此对各种资源的利用者来说，他们能得到的相关资源是有限的。5.生产可能性边界：一条显示最大可能产出的曲线，就是在一定经济条件下利用所有的经济资源所能生产的最大产量。6.社会成本：社会作为一个整体，在产品或服务的生产过程中的总成本。7.社会收益：社会

8、因为产品或服务的生产所得到的利益。8.公共产品：这些产品完全由政府提供，是为了最大限度地实现社会收益的最大化。三、主 观 题（简答、论述、案例分析）1.计划经济与市场经济给消费者带来好处：（1）市场经济给消费者带来的好处：经济决策由需求和供给决定，不需要政府干预,提供更多的选择，市场竞争促进了效率。（2）计划经济给消费者带了的好处：政府可以进行干预，以确保生活必需品的价格足够低，政府可以使收入更均等，对消费者更公正，提供公共产品，如：国防和警察，政府可以纠正市场失灵，避免有益品的供给不足和无益品的供给过剩。2.传统经济（原始）：在传统经济中，生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯

9、的。这通常是一个原始的农业社会，往往由于宗教和迷信更加强了其原始性。2.计划经济（政府）：在这种类型的经济中，由政府做出重要决策。国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务。国家机构作为企业发起人，拥有土地和资本，安排工作，控制整个生产要素。优点：可以保障收入、财富和机会均等。不会被个人或集体能力影响产量。特点：产品通常是分配，而不是以市场价格销售。生产产品是为了满足需要而不是欲望，人们没有一点选择的机会。计划经济限制了你买什么、拥有什么、在哪里工作。但是它保障了基本生活必需品的供应。3.市场经济（价格机制）：市场经济也就是大家所熟知的自由市场和资本主义。它是与计划经济相对

10、的。所有的经济决策完全是由需求和供给（价格机制）决定的。一个纯粹的市场经济有以下特征：（1）生产要素的私有制，需要购买的劳动力除外。（2）在社会法律范围内，企业的选择具有完全的自由化。（3）利己主义是主要动机.（4）在供给产品或服务之间的竞争是市场经济的基本特征。没有一家公司和个人有足够的力量影响价格和产量。经济学家称之为良性竞争。（5）如果没有人购买所提供的产品或服务，那么就无法销售，提供的产品或服务就没有市场。依赖价格来决定产品或服务的分配被称为价格机制。消费者主导了这个体系是因为对一个公司而言，获取利润最好的办法是销售消费者需要的东西，并且尽可能多地销售。依赖消费者来决定生产什么、生产多

11、少被称为消费者权益。4.混合经济：混合经济是世界上最常见的经济体系类型。它是市场作用和政府干预的混合体，因此有私营部门和公共部门。所有的混合经济都试图减少在计划经济和市场经济中存在的问题：（1）计划经济没有经济自由，限制人们选择产品。（2）市场经济非常不稳定，它能从高度繁荣和高度扩张的阶段，变动到艰难和萧条的经济阶段；公司获取利润的需要会导致垄断产生，垄断破坏了市场经济的条件。（3）对市场经济更深入的批评是其非均衡。个人与公司有权力拥有生产要素，这使他们有获得利润的机会，增加了他们的财富，因此，在收入方面创造了非均衡。第二章自由市场体系的运作一、客 观 题（选择、选词填空）1.影响需求的因素：

12、收入；替代品价格；互补品价格；季节和气候；广告；对价格产品的期望；政府政策；偏好。2.影响供给的因素：成本；季节和天气，尤其是农产品；政府政策。3.市场：对同一产品的供给和需求都必须同时存在，从而形成了市场。无论何时，生产者和销售者相互接触都会形成市场.为了根据需求配置资源，市场会在消费者和生产者之间传递信号，市场会通过“隐形的手”不断试图建立均衡，使得资源能够最优配置。4.收益：总收益=价格X数量收益是一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量总收益或总销售额是每个产品的价格乘以销售数量。5.成本：总成本=固定成本+变动成本一个企业的经营成本可以分为两个部分。固定成本是指无论生产数量是多少都

13、不发生变动的成本。（如租金、房地产税、保险）变动成本是根据生产数量的多少发生变动的成本。若不生产，成本为0。当生产数量增加，成本逐渐增加，包括工资、购买的原材料和动力。6.利润：总利润=总收入-总成本所有公司的目的都是赚取利润。利润是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额。二、名词解释1.个体需求：在一定时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量。2.市场需求：所有消费者所能够产生的消费总金额。这个总的需求就是个人需求的总和。3.需求曲线：表示在每一价格下所需求的商品数量。需求曲线用字母D表示，通常从左到右向下倾斜；价格和数量是负相关的。4.供给曲线：表示在每一价

14、格下所供给的商品数量。供给曲线用字母S表示，从右到左向下倾斜，价格和数量是正相关的。5.均衡点：需求曲线与供给曲线存在一个相交点，有且只有一个。这个点被称为均衡点，它表示了供求双方都能接受的价格以及理想的销售水平。6.均衡状态：需求和供给在特定的价格水平下达到相等的点，这时候只要影响需求和供给的潜在因素保持不变，市场情况就没有变化的趋势。7.需求价格弹性：需求总量对价格水平变化做出的反应。8.边际收益：销售额外的产品所带来的厂商总收入的增加就是边际收入。9.边际成本：生产额外产品所带来的成本，导致了总成本的增加，这种额外的成本就是边际成本。10.盈亏平衡分析：求出当销售一定产品数量所获得的总收

15、入与总成本相匹配时的最低成本的过程。三、主 观 题（简答、论述、案例分析）1.需求变动：需求的增加将产生一条新的曲线，这条曲线是原始需求曲线向右移动产生的。如果需求下降，将产生一条新的曲线，这条曲线是原始需求曲线向左移动产生的。2.供给变动：供给的增加将产生一条新的曲线，这条曲线是原始供给曲线向右移动产生的。如果供给下降，将产生一条新的曲线，这条曲线是原始供给曲线向左移动产生的。3.需求弹性：需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少来决定的，这被称为需求弹性。需求的价格弹性表明价格改变引起的数量反应。价格变动的结果会使需求出现两种极端的情形，即需求数量不会有任何改变，或者价格以同一

16、趋势变动时需求将不复存在。完全无弹性需求曲线：无论价格怎么变动，需求一直保持不变。完全弹性需求曲线:价格的改变导致了需求的完全消失一一价格的任何一点增加都会停止对产品的需求。当某产品的需求大幅度变动时，这个产品称为富有弹性的。当需求几乎没有变动时，产品称为缺乏弹性的。4.需求价格弹性的计算：（1）需求价格弹性=需求数量的变动（）/价格的变动（）（2）数量变动（）=数量的变动X 1 0 0/原始的数量（3）数量变动=原始的数量-新的数量（4）价格变动（）=价格的变动X 1 0 0/原始的价格（5）价格变动=原始的价格-新的价格5.影响需求价格弹性的因素：（1）实际收入。一个人的实际收入越多，对大

17、多数产品的需求就越缺乏弹性。高收入能支付得起大部分的产品，于是价格就不重要了。（2）可获得的替代品。有明确替代品的产品的需求曲线富有弹性，因为价格的极小上升就意味着人们会购买替代品，因此需求数量就会大幅度下降。（3）必需品和奢侈品。被认为是奢侈品的产品需求曲线富有弹性。对生存来说它们是不重要的，当价格增加，需求数量急剧减少。而必需品的情况相反。（4）低价产品。这些产品看起来很便宜，曲线趋向缺乏弹性。因为它们在人们的收入中所占的比例极小。（5）习惯用品。4.利润最大化：计算单位利润，有必要找出单位成本和单位收益。总成本=平均成本义数量总收入=平均收入X数量平均成本=总成本/数量平均收益=总收益/

18、数量如果总收益减去总成本得出的利润，那么：单位利润=平均收益-平均成本找到最大利润的方法包括边际成本和边际收益。边际成本是每多生产1 个单位的产品所增加的额外成本。边际收益是每多销售1 个单位的产品所增加的额外收益。如果销售1 个单位的产品所获得的边际收益大于制造它的边际成本，那么生产这1 个单位产品就可以获得利润。当边际成本大于边际收益，那么生产这1 个单位产品就会亏损。第三章市场间的相互关系一、客 观 题（选择、选词填空）L市场相互间的区别：（1）市场上销售不同的产品。（2）消费者和他们的购买行为遵循不同的方式。（3）在各个市场间的地理距离使他们彼此相区别。（4）存在一些人为的障碍，使市场

19、分离。2.市场联系：（1）市场是对消费者的总花费进行份额竞争：竞争需求（替代品）；互补需求（互补品）；派生需求。（2）地理距离有时并不是问题。（3）如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本，市场间依然是有联系的。二、名词解释1.市场：“市场”通常用来描述买卖产品的特定地点。从广义上说，市场是指能够使购买者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排。2 .竞争需求（替代品）：购买某一种产品将导致另外某种产品的销量下降，经济学家称之为竞争需求，这两种产品被相互称为替代品；3 .互补需求（互补品）：购买一种产品的同时也会购买另一种产品，经济学家称这种联系为互补需求，这两种产品被相互称为互补品；4

20、.派生需求：产品间的相互联系很紧密，以至于购买一种产品必须购买另一种产品，经济学家称这种联系为派生需求。三、主 观 题（简答、论述、案例分析）1 .市场的交叉变化：如果一个市场发生变化，尤其是均衡价格变化，很可能相关市场也发生变化。一种产品价格的降低意味着另一种产品会被更多地购买或导致另一种产品购买减少。如果两种产品被认为是相互替代的，那么当一种产品的价格上升，替代品的销售数量上升，反之亦然。如果两种产品被认为是互补的，那么当互补品的价格下降，相关产品的购买数量上升，反之亦然。2 .对市场变化的分析：（1）确定产品在这种价格水平下变动的原因。需求供给定律所进行的分析可系统阐述如下：价格水平越高

21、，需求越少，反之亦然。价格水平越高，供给越多，反之亦然。当消费者在某一特定的价格想要购买的数量和供给者在这个价格想要销售的数量正好一致时，产生均衡。一种产品均衡价格的降低可以是由产品需求的减少或供给增加引起。一种产品均衡价格的上升可以是由产品需求的增加或供给减少引起。（2）确定存在于市场之间的联系。（3）分析在一个市场上价格变动的原因，然后确定对第二个市场可能产生的影响。如果一个市场的价格降低，我们认为需求减少或者供给增加；如果一个市场的价格上升，我们认为需求增加或者供给减少；如果两种产品是互补品，在一个市场上购买数量的任何减少或增加将和其他市场的同样的减少或增加有关；如果两种产品是替代品，在

22、一个市场上购买数量的任何减少或增加将和其他市场的相反的减少或增加有关。第四章市场失灵一、客 观 题（选择、选词填空）1 .自由市场的好处就是，个人可以自由支配收入以实现最大的个人利益。2 .进行政府干预：无益品有可能会危害个人的健康，也可能会产生经济的额外社会成本，它们往往需要政府的干预。有益品虽然有益于社会，但是往往产生很低的利润，因而也需要政府进行干预，以确保资源得到最佳利用。3.正外部性：社会利益 个人利益，如教育、卫生保健和安全都属于正外部性：负外部性:社会成本 个人成本，如污染、交通拥堵、对自然资源的过渡开采。二、名词解释L帕累托最优：它描述的是一种解决经济问题的最终办法，因为在该最

23、优点上，不可能为了个人利益而再分配微小的经济资源。帕累托认为，自由市场同资源的有效利用相关，在没有使任何人境况变坏的前提下，也不可能再使某些人的处境变好。2.有益品：这是一些对社会收益产生有利作用的商品，能够形成积极的外部性，并且在自由市场中，不能被充分消费。3.无益品：这些产品通常会有一定的社会危害性，会形成不利的外部性，并且将在自由市场中被过度消费。4 .自由市场：完全由需求和供给来决定市场经济决策的市场情形，政府完全不参与整个经济决策的过程。5 .价格机制：市场价格是由自由市场中需求和供给相互作用而决定的一种价格机制。6.市场失灵：指的是自由市场并没有产生从经济资源中获得最优产出的作用。

24、7.垄断：是这样一种市场现象，一个大型企业领先并控制着市场。8.外部性：个人安排可以作为一个整体对社会产生广泛的影响，这种广泛的影响被称为外部性，它包括正外部性和负外部性。三、主 观 题（简答、论述、案例分析）1.自由市场与经济资源紧密相关（原因）：（1）协调了市场经济中的生产水平和消费水平。（2）自由市场与经济增长本身存在着必然联系。（3）自由市场与决策的自由度相关。（4）自由市场同资源的有效利用紧密联系。2 .自由市场失灵的原因：（1）通过价格机制提供的信号可能无法理解，也可能被曲解。（2）大企业能够影响市场，减少竞争者，形成垄断，垄断又影响当前的价格水平。在这种垄断下，有一些常见的特征，

25、例如价格限定、配额协议以及卡特尔的建立。（3）提供给消费者的信息可能不正确或者有误导性，这将导致消费者不会做出有利的最佳决策。（4）生产私人消费产品的生产者不会提供公共消费（集体消费）的产品。外部性也是市场失灵的一个原因。3 .社会成本和社会效益：利用福利经济学理解外部性如何对社会产生影响。福利经济学家把市场需求曲线看做个人利益曲线，把市场供给曲线看做个人成本曲线。4-1经济资源的有效分配（1）缺乏外部性。个人成本=社会成本，个人利益=社会利益，需求曲线D i和供给曲线8相交时，形成帕累托最优，我们不能重新分配资源来增加社会利益。(2)负外部性。个人成本 社会成本，图4-2,S i移动到S 2

26、,如果在社会成本的基础上实现平衡，生产者不会接受更高的、等于社会成本的价格，也不会供应过多的产品。(3)正外部性。个人利益 社会利益，图4-3,以移动到D z,如果在社会利益的基础上实现平衡，支付价格会高于人们能接受的价格(供给价格)，生产将会减少，供给减少。通过以上分析可以看出，由于没有最佳利用经济资源,市场的外部性干预是非常必要的。第五章市场经济体系中的政府干预一、客观题(选择、选词填空)二、名词解释1 .私有化：产品生产的属性从公共经济部门向私有经济部门转变的一种行为。2.间接税：这种税是根据产品的产量来征收的，因此，它的征收主要是为了政府的利益。3.最高限价：是由政府规定的固定限额，一

27、旦价格高于这个限定，商品将不允许出售。4 .补贴：通过直接向消费者或厂商支付一定金额来有意的降低产品的价格或者生产成本。三、主观题(简答、论述、案例分析)1.政府干预经济的原因：(1)对个人提供保护的需要。这种保护包含两个要素。首先，我们要确保其他人对个人实施的保护；其次，我们需要确保个人对自己的保护。第一个要素，我们应确保个人的基本生活标准，并获得基本范围内的产品或服务。第二个要素包括确保个人不会消费太多的无益的商品。(2)为了减少市场经济中可能出现的不平等现象。这是企图直接通过再分配的税收制度或通过集体消费货物提供一系列间接收入数额。(3)为了追求诸如公平的社会目标，尝试建立一个更加关怀互

28、爱的社会。2 .推动市场竞争的方法：(1)宏观经济政策：包括诸如利率变动、汇率变动、提高征收税率或者增加政府支出总额等措施。这些工具旨在影响循环流动的经济总量，避免经济过热或经济衰退。(2)微观经济政策：市场调控。以市场调节应对市场失灵，制定反垄断法，减少对市场的过度管制。允许政府采取一些限制性做法,例如价格操控、配额协议,将大企业建立的卡特尔维持在最低水平，加大市场竞争降低市场失灵的可能性。私有化政策，积极推动市场竞争，这意味着产品或服务将由私营公司来提供，国有部门的规模将会减少。通过积极鼓励由政府提供资助的微利企业,政府的这一过程将会进一步推进。市场出现负外部性时，政府可以对商品或服务间接

29、征税，使生产者提高成本，商品数量减少。市场出现正外部性时，政府可以通过补贴或税收减免等方式直接剌激消费者和向生产者提供补贴。价格控制：有两种可能性一一最高价格和最低价格。如果政府认为当前市场价格过高，就可能会设置最高价格，这会阻碍社会需求产品的消费。如果政府认为当前市场价格过低，就可能会设置最低价格，这会促进社会不良产品的消费。3.市场失灵与外部相关：(1)负外部性，边际社会成本大于边际个人成本，如果不采取纠正措施，市场的商品或服务就会供过于求。因此，政府应采取政策减少商品或服务的整体供应，最常见的方法就是对商品或服务间接征税，使生产者提高成本，导致供应曲线将向左移动，这与商品或服务的均衡价格

30、上升有关，商品或服务的数量也会减少。这一过程应当持续下去，直到生产与购买的数量处于社会的最佳水平。图57中的曲线现代表在生产的社会成本，曲线与代表生产的个人成本。因此，存在着负外部性。如果政府征收间接税，供给曲线向左移动到呈,消除外部性价格水平会上升到R,购买与销售的数量减少到社会可接受的水平。(2)正外部性，可能只出售很少的产品，就要求制定社会可接受的市场解决方案。在这种情况下，政府应该考虑采取措施，鼓励消费者购买更多产品，鼓励生产者生产更多产品。政府可以通过补贴或税收减免等方式直接剌激消费者和向生产者提供补贴。这些行为可能造成的影响分别如图5-2和图5-3所示。图 5-2、5-3中曲线D

31、i代表消费者收到的个人利益，曲线D?代表社会利益。如果政府增加了消费者的消费能力，他们就会购买更多的产品达到Q2的社会可接受水平。正外部性内部化的需求曲线已向右移动。要注意这时产品的均衡价格已上升至P2。如果政府决定直接向生产者提供补贴，需求曲线就会向右移动，这会导致产品消费量的增长。这意味着，市场运作更接近于社会可接受的消费水平。要注意这时产品的均衡价格已降至P2。第六章市场营销职能一、客 观 题（选择、选词填空）1.市场营销类型可分为三种类型：消费品市场营销、工业品市场营销、服务市场营销。此外，市场营销活动的组织机构对企业而言可能各不相同。大型企业可能拥有一个专门的部门进行市场营销研究、新

32、产品开发、广告、促销。相反，小型企业中，市场营销可能只是老板或总经理的许多职责之一。2.4P S理论(产品、定价、促销、渠 道)：(1)产品：包括从产品设计、产品生产、产品包装到售后服务等诸方面。市场调研将会提供消费者需求的相关信息，以保证产品能满足消费者的要求。(2)定价：必须考虑到竞争产品的定价以及消费者对产品或服务的要求。如果产品定价高于消费者准备支付的价格，产品的销售就会很慢，企业将不得不重新考虑产品的定价策略。企业将可能提供价格折扣或低信用成本来鼓励销售。如果定价太低，企业的收入将会减少。(3)促销：包括了市场营销基础的所有销售促进、广告等。促销的目的是告知潜在顾客企业产品和服务的优

33、势，并提醒现存客户这些产品仍可获得，鼓励他们购买和使用。(4)渠道：与其他因素同等重要。如果顾客期望购买产品，却无法买到，产品则无法销售出去。因此，企业必须确保选择一条分销渠道，将产品运送到销售点。市场营销组合是企业运用4P s的方式以完成企业的目的和任务。某些企业更关注定价,或促销，或产品，或渠道。每个企业都会使用4P s,并认可4P s的重要性。成功的市场营销依 靠4P s的组合，但各个企业由于分配的资源不同，实 施4P s组合也会有些差异，这就是市场营销组合。二、名词解释1.市场营销：在合适的时间、合适的地点，以合适的价格，提供合适的产品。2.目标市场：在整个市场中，寻找出能够销售现有产

34、品的机会，以求实现目标。3 .市场细分：从整个市场或者部分市场中识别出商品和产品能够销售的对象。4.市场营销组合：市场组合是运用4P s的各种方式以最大限度、在各种情形下的实现市场目标。5.消费品市场营销：是指产品主要通过零售渠道，直接销售给公众。包括消费性产品和耐用品等。6.工业品市场营销：是指直接销售给企业制造商的产品。他们再使用这些产品来制造其他的产品和服务，并向公众出售。这些产品包括原材料、器械、设备与办公用品等。7.服务市场营销：既包括消费品市场营销，也包括工业品市场营销。如银行业、保险业、医疗、工厂雇佣、办公室清洁和维护、旅行与运输等。三、主观题(简答、论述、案例分析)1 .市场营

35、销流程：(1)流程：制定市场营销计划，执行计划，检查计划确保正常，监控市场调研。(2)控制好产品的质量以及数量，组织好产品分销，使消费者可以随时获得产品和服务。(3)市场调研应该调查未来可能的产品和服务需求。2.市场营销目标(商业目标)：企业的市场营销目标即为商业目标，市场营销是达成商业目标的方式，包括：(1)企业希望向之销售产品的市场识别，或部分市场的识别，也被称为市场细分。(2)市场的定位决策。企业应该对部分市场，即他们应该服务的市场有所理解，这也被称为市场份额。(3)消费者的知识。如果企业决定把精力集中在某个特定的细分市场上，那么企业要收集该市场的信息。包括市场规模，地理位置和分销，销售

36、者收入、行为和特征。(4)开发一系列产品需求的意识。(5)持续改进企业产品及企业自身的决心。所有的目标都相互联系，在达成其中一个目标的过程中，其他目标也会达成。第七章市场调研一、客 观 题（选择、选词填空）1.市场调研的好处如下：（1）确保有足够的市场容量。（2）确保产品适销对路。（3）提高企业生存机会。2.市场调研代理机构：企业可以自行进行研究，这种方法在使用二手数据时是完全合适的。但是，当进行一手数据的研究时，使用专于此领域的代理机构往往更有效。市场调研机构往往更专业，尽管很昂贵，但会得到更准确的数据。准确的数据对企业更有价值。3.调查问卷的关键点：问卷是获得信息的重要方法。它是一系列问题

37、的列表，这些问题被设计为发现人们的价值观、态度和信仰等信息。一份好的问卷有如下特点：（1）长度要短。（2）只需列出所需信息的相关问题。（3）不应该询问个人问题。（4）不应该冒犯别人。（5）问题应该以清晰的顺序列出，否则将会使回答者很困惑。4.好的市场调研将会告之企业如下信息：（1）生产什么产品？（2）哪种类型的人愿意购买产品？（3）产品应该如何设计、包装和市场营销才可以对买者最有吸引力？（4）产品应该在何处销售？5.市场调研的成本：企业可以决定由自己的员工来进行调研，这会比从外部代理购买信息要便宜。但其主要难点在于结果可能无意义，所投入的资金可能被浪费。原因在于专业的代理拥有专业技能来客观地询

38、问问题并得到真实的回答。企业必须意识到市场调研并不是偶尔实施的一次行动，它是一个持续的过程。好的市场调研可以帮助企业降低市场风险并协助作出决定，也可以帮助企业减少由于提供不恰当产品甚至生产错误产品而造成的损失。6.市场细分：准确的市场调研应该为企业提供大量的相关信息，它应该为企业识别出市场。市场调研甚至可以指出使供应者应接不暇的市场，也可以发现未被满足的细分市场。只有买者和卖者才能构成市场。企业，无论是供应商还是销售商，都需要找到买家。市场调研将识别出买家。当整个市场可以被划分为更小些的、可定义群体的市场时，细分市场就出现了。市场调研还可以识别出市场中购买者的特征。市场营销组合可以进行变化来吸

39、引特定的客户人群，但这只有在企业进行了充分的市场调研后才可能发生。7.呈现市场调研数据的4 种主要方式：（1）数据表格。（2）折线图。（3）饼图和柱图。（4）图解。二、名词解释1.市场调研：是指系统地收集、记录和分析关于市场上产品和服务问题的数据。2.内部信息：通过自己的内部记录，能够轻易得到的记录消费者情况的信息。3.外部信息：通过企业外部可获得的资源，能够获得的有关市场的信息。4 .随机抽样：对接受调查采访的人全部进行随机选择。5.连续抽样：接受调查采访的人以一定区域的人为主。6 .系统抽样：接受调查采访的人是根据一定的规律进行选择的。7.问卷调查：设计出的一系列问题，以求获得关于调查人价

40、值观、态度和信念等信息的调查方式。8 .封闭式问卷：这是一种对被采访者可能回答的答案进行一种限制的提问方法。9.开放式问卷：这种方法，被采访者可以对所提问的问题用任何他们认为合适的方式进行回答。1 0.市场细分：将整个市场划分成更小的市场的过程，使得这种细分的市场具有其自身特殊的特征。三、主观题(简答、论述、案例分析)1 .市场调研试图解决如下问题：(1)谁会购买产品。(3)谁使用产品。(5)消费者为什么购买特定的产品。(7)消费者从哪里购买的产品。(9)如何比较竞争者的产品。2 .市场营销决策：(1)生产多少产品及如何生产。(3)最有效的促销方式。3 .市场调研的信息来源：(2)谁购买了产品

41、。(4)消费者多长时间购买产品一次。(6)消费者如何发现该产品的。(8)产品主要的竞争者都是谁。(2)定价水平。(4)在哪里销售产品及分配的最有效方法(1)内部来源：企业自身拥有的信息。(2)一手信息：企业自身搜集到的有关市场的信息。(3)二手信息：通过已经出版发表的可获得资料，能够获得的有关市场的信息。4 .内部信息：(1)客户的详细信息。(2)由销售人员、市场销售部门提供的产品销售记录。(3)关于竞争产品及制造企业的报告。(4)关于经济和可能影响销售的报告。优点：这些数据非常有价值，销售商建议可能会使产品或服务在市场上更有吸引力。缺点：内部信息的价值也有限制，尽管会有些关于未来的建议，但是

42、信息仅仅关于现存的产品和服务以及现存的客户。5.二手外部信息：二手外部信息不是使用该信息的人来收集的，而是其他群体或组织收集起来。它的价值在于可以提供一幅蓝图，如国家人数和人口的地理分布。二手外部信息的提供者：政府统计，代理机构与贸易协会，图书馆，I T数据库，消费者小组与协会。缺点：许多二手外部信息可能被忽视，也可能会误导使用者，经常会过时。优点：网络可以提供大量产品和趋势的有用信息，既可以是国内信息，也可以是国际信息。6.一手外部信息：企业收集主要数据以应付二手外部信息的弊端，这些企业要识别出他们需要知道什么，然后去市场收集一手信息。一手外部信息的收集通常由问卷调查来完成。调查一般有两种形

43、式：普查和抽样。普查是在某个特定市场中，询问每个个体问题。很显然，对单个企业而言，工作量太大了 抽样是指询问某个特定市场中部分人群问题的方法，假定部分人群代表了整个市场。这种方法也有自身的困难，它很难选择一定数量的人群来代表整个市场。企业一般采用抽样的方法。抽样有几种方法可以选择，不同的抽样方法包括：(1)随机抽样，完全随机地选择访问对象。(2)系统抽样，即以固定的间隔在名单上选择被访者。(3)集聚抽样，在特定的区域内选择被访者。(4)配额抽样，采访具有特定特点的对象。各种方法都有优点和缺点。关键在于调查的成本以及获得准确数据的可能性。8.问卷的设计：有两种问卷：开放式问卷和封闭式问卷。开放式

44、问卷允许人们可以以自己喜欢的方式来回答问题。封闭式问卷中的答案是受限制的。一种最常见的封闭式问卷是允许回答者回答两个答案,是或否。另一种方式是使用量表，回答者的态度可以被测量。9 .市场调研的分析目的：市场调研获取的信息应该被记录和分析，这将涉及统计数字的使用。统计数字可以是目前状况、与趋势相关的材料、抽样、分销的可能性与频率。(1)趋势指的是可测量的一个变量正在变化的方向。(2)抽样。通过人口统计数字可以发现劳动力或失业人口的规模。通过市场调研可以收集和分析人们购买特定产品的相关信息。(3)可能性是一个非常重要的统计概念，指的是某一不确定的事件或结果发生的可能性。使用统计分析可以估计一个事件

45、发生的可能性，有两种可能性理论：主观理论，基于人们所想将会发生的理论。频率理论，基于事件发生频率的记录理论。第八章市场营销组合1一一产品和促销一、客观题(选择、选词填空)1.波士顿矩阵：2 0%,同市场增长率明星业务问题业务金牛业务瘦狗业务0%,低1.5,高 1.0,中0.1,低相对市场份额占有率波士顿矩阵2.新产品开发：是一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程，其范围涵盖了全新产品的开发及现存产品的改良。新产品开发的目标不仅仅是新产品和服务的创新，更常见的是现存产品的改变，使之继续对客户有吸引力。3.广告性质：广告的主要目的是劝说人们来购买产品或光顾某个特定的商店。广告也被用来在公众

46、面前保持产品知名度，以提升人们对产品的认知度，来维持产品的销售。4.广告媒介：广告媒介指的是企业为其产品或服务做广告时所用的不同方法。5.做广告需考虑的因素：(1)媒介的使用。(2)媒介的创新。(3)谁观看特定的电视节目或阅读特定的报纸？(4)媒介的用户友好性，也就是指潜在消费者获取媒介的难易程度。6.广告途径：广告可使用的媒介类型取决于国家的法律。主要的广告的途径是：(1)报纸和杂志。(2)电视。(3)电影。(4)商业电台不是在所有国家中都被允许。(5)户外广告包括大型广告牌或路边张贴的海报，公交车、出租车、卡车、帆篷车上的海报、点亮的霓虹灯标示。(6)传单目录和小册子。(7)其他的广告方法

47、。7.广告代理：广告代理专于某些方面，并雇有专家来发现为单件产品做广告的最有效方法。广告代理的作用有：(1)市场调研，用来发现做广告的基础信息。(2)媒介规划，为某个广告选择最合适的媒介，并确保已经预订该媒介。(3)创新性，意味着代理将会设计广告，并撰写稿件，也就是关于做广告产品的故事。(4)制作广告，为电视台制作电影，为出版物画出合适的示意图。(5)会计管理，广告代理会管理企业的广告预算，并建议企业未来的广告运作。二、名词解释1.波士顿矩阵：一种具体分析产品包的方法，主要根据比较产品市场增长率和市场占有率来分析。分金牛产品、问题产品、明星产品、瘦狗产品。2.金牛产品：一个产品在市场上可以获得

48、很好的市场现状，具有很高的市场占有率，但是市场上销量的增长并不是最大的，可以和产品生命周期中的成熟阶段相联系。3.问题产品：一个还没有在市场上成长到最好的产品，具有较低的市场份额，但是目前处在较高的增长阶段，这些产品在将来具有很大的增长潜力，可以和产品生命周期的引入阶段相联系。4.明星产品：该产品已经获得了很好的市场好评，占有较大的市场份额，但是目前的还没有经历最大的增长期，可以和产品生命周期的成长阶段相联系。5.瘦狗产品：该产品虽然在市场上已经成功，但是正在逐渐失去它的市场份额，同时该产品的销售也不可能在市场上增长了。这种现象可以和产品生命周期的衰退期相联系。6.品牌：品牌就是给产品一个让消

49、费者能够想到的身份，它通常会和产品的名字或者特点联系起来，比如标志和生产商的名誉。7.市场试销：确认新产品对潜在客户是否具有吸引力的过程。8.饱和市场：一个已经达到销售巅峰，没办法再继续增长的市场。其销售额仅仅保留在消费者更换他们的现有产品上。9.安索夫矩阵：一种分析产品包的方法，通过根据产品的特点对其在矩阵中的定位情况来分析。具体包括市场渗透、新产品开发、市场延伸和多元化等。10.市场渗透：在现有市场上，公司寻求使现有产品销售增加的一种方法。1 1.生命周期：每件产品都有生命跨度。它开始于产品初次进入市场，并结束于没有人愿意购买它为止，这也被称为生命周期。三、主 观 题（简答、论述、案例分析

50、）1.新产品开发（创意、甄别、商业分析、开发、试销、产品发布）（1）产品创意：对新产品或现存产品进行改动的创意，这些创意的来源有很多。市场调研是最常见的来源，研究和开发是另一个常见的来源。（2）甄别：评估的过程，企业决定是否继续使用这个创意。此过程会产生一系列需要回答的问题，以决定这些创意是否行得通，这些问题包括:产品或服务的合法性。现存技术是否能改进产品或服务。如果拥有技术，获得该技术的成本。现存及潜在市场的规模。产品或服务盈利的可能性。产品或服务是否符合企业的目标。企业是否拥有提供产品或服务的技术。企业提升产品或服务的难度。可预期的竞争水平。（3）商业分析：分析产品和服务，它将涉及潜在销售

51、、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等全面的调查。此过程更多地考虑经济上的可行性，对确保企业盈利相当重要。这个阶段将会淘汰那些不太可能盈利的创意，并通过那些看上去不错的创意。（4）开发：实施创意并将之开发为产品。它将涉及从研究到开发阶段，它涉及建造并测试产品原型、实验室的技术开发以及在控制条件下的产品测试。它也可能由潜在客户测试，但是将会被仔细控制，以确保没有人受伤以及避免竞争对手得知该产品。（5）市场试销：对许多产品而言，新产品的发布成本很高，因此在发布前会使用市场试销，这也将会降低成本与风险。市场试销可以采取的技术有：选择有代表性的城市。劝说商店储存新产品。从公众中仔细挑选一些人进

52、行产品测试，分析他们对产品的反馈，然后改进产品。（6）发布：在这一阶段，开发中的问题已解决，在市场试销中得到的信息已被利用以改进产品，对其精益求精。此阶段的主要决策是产品的市场营销。和发布地点一样，时机也非常重要。大部分企业会为产品发布选择一个大城市，然后在全国铺开。另一种常见的方法是在某个地区发布产品，然后逐渐将之推向其他地区，最后扩展至全国。2.产品生命周期：（引入期、成长期、成熟期、衰退期）（1）引入期：引入期是指产品初次被引入市场的时期。由于是新产品，关注度低，所以注意促销非常重要。尽管初期销售额和利润额在积累，但是此阶段的成本可能远远超过收入。成功的产品发布和促销可以帮助建立市场位置

53、，弥补一部分开发成本。（2）成长期:在此阶段，产品开始“起飞”。产品销售额开始快速增长，消费者开始意识到产品的存在，而且产品开始赢得较好的声誉。该阶段的销售增长可以使企业享受大规模生产带来的规模经济优势。若产品是更新性的,此时没有竞争对手，那么产品的成功，尤其是利润增长的消息会吸引新的企业带来相似的产品进入该市场。在成长期的末段，销售额的增长将会下降，因为市场中购买新产品的客户越来越少，销售会继续增长，只是增长速度放缓。（3）成熟期:该阶段位于成长期销售增长下降之后。销售额开始稳定，新购买者很少。更多的制造商可能会进入该市场，制作商间的竞争变得激烈。在产品非常相似的情况下，许多企业为吸引相同的

54、客户而竞争，最差的企业将会倒闭。（4）衰退期：在产品周期的末段，销售开始下降，这可能是因为消费者爱好和时尚已经完全改变了，或者引入了新技术，并开始竞争。销售的下降也意味着制造的产品太多了，为了保持竞争力，产品价格可能会下降。销售的下降会带来利润的下降，价格的下降使收入下降，加快了利润的下降的趋势。3 .延长产品生命周期的方法有：（1）改变产品自身。（2）调整产品价格以适应竞争。（3）改变分销方式，使产品在各不同类型的零售店可以获得。（4）改变促销方式。4.安索夫矩阵:安索夫认为，企业要获得成功，就要用四种战略来评估其产品组合。（1）新产品开发：即在现存市场中销售新产品。它的优势是品牌名称已被了

55、解，已经建立了一定的消费者忠诚度。（2）市场渗透：这意味着企业将要寻求在现存市场上增加现存产品销售的方法。这种战略对企业有吸引力，因为它了解该市场而且关于促销是否可行的不确定性很低。该目标可以通过简单的产品降价来完成。（3）市场开拓：在新市场销售现存产品。该战略包括在新的地区销售产品或寻找以前整体市场中的细分市场，如老年人市场。（4）多元化：在新市场中不相关的新产品。当公司进行合并及新组织中较为常见，他们会因此在不同的市场细分中找到立足点。如果企业有一个较好的产品组合，那么它的一些产品将处于引入期，一些产品处于成长期，更多的产品处在成熟期，还有一些处于衰退期。使用这种方法，企业拥有一条稳定的产

56、品流，所有产品都可以产生收入，但却不依靠某项产品或某个市场。由于产品范围宽，可以克服客户爱好及品味、技术与收入的变化。5 .促销的目的：促销是个沟通的过程，它通过大量的渠道，如媒介，向客户或潜在客户传递产品信息，并使他们意识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品或服务。促销涉及制定战略、促销组合。它必须做到：（1）确保唤起了客户的注意力并使之注意到该产品。（2）通过告知客户，信息应该唤起客户的兴趣。（3）信息和兴趣足够强烈，可以使客户认为他需要这件产品，因此产生了需求。（4）因为需要商品，客户开始行动并购买此产品或服务。6.销售方法：（贸易促销、消费者促销、产业促销）（1）贸易促销。由产品和服

57、务的提供商组织，其目标是经销商，包括零售商与批发商，并劝说他们购买公司的产品。为了完成此目标，要为他们提供：特殊的折扣，尤其对大订单 对购买产品的客户提供奖励。以其他方式吸引客户，如广告材料。对销售商进行奖励。（2）消费者促销。由产品和服务的提供商组织，它的目的是使购买者产生兴趣，并唤醒潜在客户的购买意愿。为了达成此目的，公司应该提供：免费的礼品。特殊的价格。免费的样品。竞争中提供假日、汽车和其他奖品。个性化的促销。低成本或免息的分期付款，尤其对昂贵的产品。（3）产业促销。一些改进的消费者促销也可以用于产业促销，如：展示产品特点和优点的展示会。产品目录、技术及其他促销活动。商业展示。免费培训，

58、经常在计算机销售中使用。特殊的信用条款。第九章市场营销组合2定价和渠道一、客 观 题（选择、选词填空）1 .定价与渠道:企业决定其产品或服务的价格以及选择开展产品销售活动地点所采用的方式。2.定价目标（利润、收益率、成长、竞争、市场份额）：利润：这是一个核心目标。收益率：一些企业会设定一个预期的投资收益率，并从实现这一目标出发，制定相应的价格.成长：在这种情况下，企业追求的是在未来几年内维持稳定的收益，并通过科学分析制定相应的价格，从而确保企业在期间实现快速成长。竞争：企业制定的价格必须具有市场竞争力或者是能够激发顾客的购买欲望。市场份额：企业制定的价格应能确保其获得预期的市场份额，因此只要企

59、业愿意，便可以通过降价措施，提高其市场份额。3.消费者选择：顾客的分销渠道偏好取决于如下因素：（1）地理位置。（2）支付方式偏好。（3）个人偏好。（4）品牌或者商店忠诚。（5）使用频率。4.消费者服务：这个过程是要确保消费者的消费过程尽可能的愉快，其中有两点需要认真处理的事情：一个是消费者的投诉；另一个就是售后服务。顾客的投诉必须要得到迅速处理，同时要保证对顾客以礼相待。只要顾客认为自己受到了公正合理的对待，无论其投诉最终是否得到处理，他都会继续惠顾这家企业。当企业提供产品售后服务时，顾客服务就会尤为重要。当产品出现故障时，如果企业能够迅速地进行维修却会使顾客对该公司及其产品形成一个正面态度。

60、二、名词解释1.分销：这是一个商品由生产者向消费者流动的物理过程，涉及商品的储存、运输与管理。直销：生产者直接将其产品销售给消费者的方式。2.独立经销商：个体商人往往提供的是个人柜台服务，他们将小的杂货店变成大型的电子产品销售方式，但往往他们具有相似的特点。他们倾向于自己独立所有产权，而且经营者往往只拥有单一的销路。三、主 观 题（简答、论述、案例分析）1.1 0种定价策略：（1）撇脂定价策略：这一策略是通过制定高价格来攫取高额利润。该策略使得创新型企业在产品的引入期可以利用高需求低供给这一有利形势迅速弥补研发费用。该策略对于C D等生命周期短暂的产品来说尤为适用。（2）渗透定价策略：渗透定价

61、是指采用低价策略来增加市场份额，进行市场渗透。该策略对那些具有蓬勃的增长潜力、市场生命周期较长的产品较为适用。（3）混合定价策略：混合定价策略指的是在产品投向市场之初，企业采用撒脂定价策略，而后，随着竞争的不断加剧，企业对产品价格进行调整，实施降价策略。企业为了提高其产品的市场占有率或者是规避竞争，甚至会把销售价格降低到低于成本的水平，在目标实现之后再次提价。（4）差别定价策略：这一定价策略指的是对于同一产品，当企业在不同地区或面向不同细分市场进行销售时,制定不同的价格。（5）成本加成定价法：这一定价方法需要对每一单位产品的生产成本进行精确的估算，然后在此基础上加上一个固定百分比的利润来确定最

62、后的价格。（6）促销定价策略：依据促销定价策略所制定的产品价格往往要低于正常价格水平，此时企业的目的通常是向市场推出新产品，或者是对市场上现有产品进行促销。（7）边际成本定价策略：生产能力有剩余的企业往往会采用这种定价方式。选择边际成本定价方式也就意味着在某一特定时间内，企业尚未全部利用其现有资源，因而有足够的生产能力扩大生产规模。当企业提高产量时，由于固定成本不变，单位产品所分摊的固定成本就会随之下降，这部分额外收益即边际收入，高于边际成本（变动成本），企业便能够抵消部分固定成本。（8）谈判定价：这一定价策略在工业产品市场以及路边摊小贩中较为常见。潜在顾客先提出一个自己可接受的报价，卖方也会

63、盘算自己索要的价格。由于顾客购买量很大或是购买特殊产品抑或是交易方式不同时，买方和卖方的地位也会发生改变。买方最后可能会提高出价，而卖方相应的降低价格，从而达成交易。（9）通行价格定价策略：这种定价方法是指企业对所有顾客都收取同样的价格，例如，乘坐公交车时，对于同样的距离每一个顾客都要支付同样的费用。（1 0）随行就市定价策略：企业的定价与其他企业的产品定价保持一致,而这一价格往往由市场上产品的供给与需求决定的，这往往会在企业间产生一种公平的报酬。2.分销职能：分销是指产品从制造商转移到消费者的实体移动的过程，涉及仓储、运输以及产品的处理各个环节，是市场营销组合中的一个重要环节。（职能）分销系

64、统必须要确保所有的产品都能够按时到达销售地点。3.运输系统的选择：公路运输应用广泛且价低，但取决于距离长短以及交通网络的发展水平；铁路运输价格相对低廉，但受到运输路线的限制；采用海洋或河流运输的成本很低，但速度太慢，而且只能在有河流或海洋的地方才能实现；空运十分快捷，但是价格昂贵。运输系统的选择取决于以下几方面的因素：（1）运输速度要求：产品是否易储藏等。（2）产品的性质：产品的体积、精密度等。（3）产品的运输成本：价值低的产品应该尽可能选择成本低廉的运输方式。除此之外，还需考虑运输方式的可行性、产品所需的装卸次数等方面。4.分销链：（1）通过制造商的附属商店直接销售给顾客：（制造商一一顾客）

65、（2）制造商先将产品卖给零售商，零售商销售给顾客：（制造商零售商一一顾客）（3）制造商将产品出售给批发商，再由批发商转移到零售商，零售商销售给顾客：（制造制造商一批发商一零售商一顾客）（4）制造商将产品出售给批发商，批发商直接销售给顾客：（制造商一批发商一一顾客）5 .直销:制造商可以将其产品直接销售给顾客。这可以通过企业在某一地区或国家内自有销售机构进行，也可以借助发布广告以及邮寄销售和互联网实现。6 .批发商：批发商可以定义为中间人，这主要是因为他们处于分销链的中间。他们先是大量购入产品并储存在仓库内，在接到订单时，迅速地将整批货物分解成较小单元，出售给零售商。批发商的存在对于依靠小规模采

66、购维持其业务经营的零售商来说，具有十分重要的意义。批发商在食品与服装贸易中依然占据十分重要的地位。7 .零售商：零售之所以被称作是分销链的最后一个环节，是因为它将产品和服务提供给最终消费者。零售商有多种类型，每一类型的零售商为顾客提供特定的服务。具体来说，包括以下几种：独立贸易商指的是提供个人柜台服务的零售商。个人服务和友善的态度是它们经营的主要特点，而其产品的价格往往要高出对手。自助服务店往往是几个人共同独立所有。为了减少商店的经营成本，顾客在商店里一般进行自助服务，并在购物结束之后统一付款。这与提供个人服务的独立贸易商存在很大不同。而且，这种自助服务店一般会涉及食品的零售。超市通常是大型商业链的一部分，由顾客进行自助服务，而且价格较低。它们也常常是食品零售商。超级商店和大型超级市场一般位于远离市中心的地方。在这些市场中会出售一系列的产品，可能会包括食物、电器、服装等产品。百货商店往往位于市中心，经营多种产品，提供各种产品。它们常常提供个人服务，并且是独立所有。专用品商店一般拥有十家以上的店铺，其经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种很多。多元化连锁商店一般会经营多种产品的销售。折扣