广告心理学高等教育市场营销广告学专业通用教程

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1、广告心理学广告心理学张洁1第一章、绪论第一节、广告心理学的研究对象和领第一节、广告心理学的研究对象和领域域一、定义广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学2第一章、绪论二、心理学的分类1、基础心理学：普通心理学实验心理学比较心理学发展心理学社会心理学人格心理学3第一章、绪论2、应用性心理学教育心理学临床心理学消费心理学法律心理学工业和组织心理学运动心理学4第一章、绪论第二节、广告心理学的研究方法一、调查法二、实验法三、内容分析法5第二章、感觉历程第二章、感觉历程第一节、感觉的基本特征第一节、感觉的基本特征一、定义只觉察到刺激的存在，并立即分辨出刺

2、激的各别属性称为感觉。不仅觉察到刺激的存在，而且知道该刺激所代表的意义称为知觉。感觉是以生理作用为基础的简单心理历程，知觉是以感觉为基础的复杂心理历程。前者是普遍现象，后者存在个别差异6第二章、感觉历程第二章、感觉历程二、阈限二、阈限绝对阈限差异阈限7第二章、感觉历程第二章、感觉历程第二节、视觉第二节、视觉第三节、听觉第三节、听觉第四节、其它感觉第四节、其它感觉8第三章、知觉历程第三章、知觉历程第一节、知觉的信息加工理论第一节、知觉的信息加工理论数据驱动加工概念驱动加工9第三章、知觉历程第三章、知觉历程第二节、知觉的特性第二节、知觉的特性一、知觉的选择性二、知觉的整体性三、知觉的恒常性10第三

3、章、知觉历程第三章、知觉历程第三节、知觉的种类第三节、知觉的种类一、空间知觉二、时间知觉三、运动知觉11第三章、知觉历程第三章、知觉历程第四节、影响知觉的心理因素第四节、影响知觉的心理因素一、经验二、动机第五节、超感知觉第五节、超感知觉一、心电超应二、超感视觉三、预知四、心理致动12第四章、意识与意识状态第四章、意识与意识状态第一节、意识的性质第一节、意识的性质一、意识的定义指个人运用感觉、知觉、思考、记忆等心理活动，对自己的身心状态与环境中人、事、物变化的综合觉察与认识二、意识的不同层面1、焦点意识2、边意识3、潜意识13第四章、意识与意识状态第四章、意识与意识状态第二节、睡眠第二节、睡眠一

4、、睡眠是一种意识状态二、睡眠的必要性1、生理时钟2、恢复论3、演化论三、睡眠的不同阶段14第四章、意识与意识状态第四章、意识与意识状态四、失眠五、突发性睡眠症、窒息性失眠、梦游、夜惊、梦魇等15第四章、意识与意识状态第四章、意识与意识状态第三节、梦与作梦第三节、梦与作梦佛洛伊德梦的解析1、显性梦境2、潜性梦境16第四章、意识与意识状态第四章、意识与意识状态第四节、催眠第四节、催眠一、催眠状态下的心理特征1、主动性反应减低2、注意层面趋窄化3、旧记忆还原现象4、知觉扭曲5、暗示接受性增高6、催眠中角色扮演7、催眠中经验失记17第四章、意识与意识状态第四章、意识与意识状态二、催眠感受性1、喜欢沉思

5、幻想的人2、专注而不易受外界刺激分心的人3、希望从催眠中获得新鲜意识经验的人三、催眠理论1、新解离论2、社会角色论18第四章、意识与意识状态第四章、意识与意识状态第五节、静坐第五节、静坐开放式静坐专注式静坐静坐的生理效应19第五章、广告策略的心理基础第五章、广告策略的心理基础第一节、各种消费群体的心理特征一、按世代划分有两种分类方法有两种分类方法:按年龄按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人年人、中年人和老年人按世代按世代，其重点不在于消费者生理年龄的，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成差异，而是主要考虑消费者出生年

6、代和成长经历的不同长经历的不同20“e”一代一代“转型转型”的一代的一代“幸运幸运”的一代的一代“失落失落”的一代的一代“社会主义信仰者社会主义信仰者”一代一代中中国国消消费费者者 抗日战争抗日战争 大大 饥饥 文文 知青知青 恢复恢复 改革开放改革开放 90年代后年代后 解放战争解放战争 跃跃 荒荒 革革 运动运动 高考高考 计划生育计划生育 高考改革高考改革 共产主义思潮共产主义思潮 进进重大社重大社会事件会事件u社会事件对中国消费者的影响社会事件对中国消费者的影响21世代：世代：成长于网络电子媒体成长于网络电子媒体(Electronic)(Electronic)时代的社会群体，受数字媒时

7、代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。是面对电子媒体从容和轻松的状态。22性格特征性格特征宽容性宽容性好奇心强好奇心强强烈的自我强烈的自我主张主张文化特征文化特征创新意识创新意识早熟早熟互动式沟通互动式沟通探究精神探究精神寻求网络体寻求网络体验验消费特征消费特征自主选择权自主选择权量身订做量身订做消费多样化消费多样化品牌忠诚度下降品牌忠诚度下降消费自主权消费自主权先试后买先试后买选择效用性选择效用性注重功能而非形注重功能而非形式式渴望体验的感觉渴望体验的感觉uE世代特征世代特征中国世代的消费行为中国世代的消

8、费行为23中国内地中国内地E E世代特征世代特征对新鲜事物保持强大的好奇对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感心和参与感具有强烈的成就欲具有强烈的成就欲肯定金钱的价值肯定金钱的价值崇拜崇拜“数字精英数字精英”和和“知识知识英雄英雄”善于把握并利用机会善于把握并利用机会热衷于各类尝试热衷于各类尝试强调人人平等强调人人平等传统等级观念淡化传统等级观念淡化台湾台湾E E世代生活形态世代生活形态喜欢休闲、注重自我学习喜欢休闲、注重自我学习喜欢玩喜欢玩PCPC、唱、唱KTVKTV、听音乐、听音乐、参加社团活动、集邮集物参加社团活动、集邮集物杂志爱看体育报道、休闲类、杂志爱看体育报道、休闲类、科学和工商管理类

9、科学和工商管理类关心教育、官商勾结等社会关心教育、官商勾结等社会问题问题饮料促销方式中喜欢饮料促销方式中喜欢“加量加量不加价不加价”注重品牌和广告注重品牌和广告中国中国E世代特征世代特征中国世代的消费行为中国世代的消费行为24特写：中国独生子女一代刷新消费观念特写：中国独生子女一代刷新消费观念出生于出生于2020世纪世纪7070年代末的中国城市家庭中的独年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化然不同的变化这一代孩子是新产品使用的这一代孩子是新产品使用的“领头人领头人”这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资这一代孩子

10、不愿储蓄，但并不等于不愿意投资 中国独生代的消费革命中国独生代的消费革命25独生代将迅速替代占独生代将迅速替代占主导地位的主导地位的18-2518-25岁岁消费群体，成为中国消费群体，成为中国新的消费主力新的消费主力独生代孤独自我的性独生代孤独自我的性格是整代人的共性。格是整代人的共性。他们更独立，对事情他们更独立，对事情更有自己的主张和见更有自己的主张和见解解中国独生代的消费革命中国独生代的消费革命26 中国独生代的消费革命中国独生代的消费革命传统世代的传统世代的价值观及消费特征价值观及消费特征用经验弥补信息不足，对新用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性鲜事物保持理性注重别人的看法，受群体

11、影注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐响大，中庸和谐消费滞后消费滞后喜欢存钱喜欢存钱对价格敏感，距离品牌远对价格敏感，距离品牌远很少花钱在体验消费上很少花钱在体验消费上中国独生代的中国独生代的价值观及消费特征价值观及消费特征无所不闻超早熟无所不闻超早熟独立个性酷自我独立个性酷自我全方位享乐主义全方位享乐主义“有钱就花有钱就花”不存钱不存钱崇尚品牌时尚成风崇尚品牌时尚成风旅游网游追求心情和体旅游网游追求心情和体验验消费价值观和消费特征差异消费价值观和消费特征差异27第五章、广告策略的心理基础第五章、广告策略的心理基础二、按性别划分法三、按阶层划分法四、按民族划分法中外广告不同，反映中外文化不同

12、，思维方式不同，中国人与外国人不同：外国广告天马行空，中国广告中规中矩，外国广告性开放大方，爱开性玩笑，中国广告性含蓄，放不开，外国广告大起大落，中国广告平平稳稳，贵中尚和。外国广告多情节式的，中国广告多情境式的。外国人多垂直思维，中国人多横向思维，镜头多是平行的蒙太奇手法，塑造意境，渲染气氛，表达情怀感受。外国人能打破陈规，中国人尊老崇古。28第二节、消费者的品牌选择策略29第三节、消费者的购买行为第三节、消费者的购买行为购买决策类别购买决策类别R.布莱克韦尔的分类布莱克韦尔的分类RPSRPS常规常规名义型决策名义型决策LPSLPS解决解决有限型决策有限型决策EPSEPS解决解决扩展型决策扩

13、展型决策低成本产品低成本产品频繁的购买频繁的购买消费者低度介入消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌熟悉的产品类别和品牌对于购买很少思考、调查与花费对于购买很少思考、调查与花费 高成本产品高成本产品不频繁的购买不频繁的购买消费者高度介入消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌广泛地思考、调查与花费广泛地思考、调查与花费 30FCB方格思考者思考者（thinker）感觉者感觉者(feeler)行动者行动者(doer)反应者反应者(reactor)理理性性（认认知知）高度介入高度介入低度介入低度介入感感性性（情情感感）31第四节、消费者接受广告的心理第四节、消费者接受广告的心理过

14、程过程一、注意一、注意1、有意注意、有意注意 无意注意无意注意2、吸引消费者注意的要素、吸引消费者注意的要素32第四节、消费者接受广告的心理第四节、消费者接受广告的心理过程过程新奇新奇 醒目醒目重要重要有趣有趣悬念悬念震惊震惊33第四节、消费者接受广告的心理第四节、消费者接受广告的心理过程过程二、理解二、理解1、广告内容与表达方式应符合目标受众的、广告内容与表达方式应符合目标受众的理解水平理解水平2、广告内容与表达方式就符合目标受众的、广告内容与表达方式就符合目标受众的理解倾向理解倾向 34第四节、消费者接受广告的心理第四节、消费者接受广告的心理过程过程3、广告应把人的物质需要的满足和心理需、

15、广告应把人的物质需要的满足和心理需要的满足结合起来要的满足结合起来马斯洛需求理论的内容马斯洛需求理论的内容人有生理需要、安全需要、归属和爱的需人有生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要要、自尊的需要、自我实现的需要35第四节、消费者接受广告的心理第四节、消费者接受广告的心理过程过程4、认知有限论及其对广告创意的影响、认知有限论及其对广告创意的影响1)认知有限论是指人在短时间内只能理解一认知有限论是指人在短时间内只能理解一部分信息，过多的信息会互相干扰，影响部分信息，过多的信息会互相干扰，影响理解的效果。理解的效果。2）广告应简洁明了，形象生动）广告应简洁明了，形象生动3

16、6第四节、消费者接受广告的心理第四节、消费者接受广告的心理过程过程5、学习理论及其对广告创意的启发、学习理论及其对广告创意的启发1）学习的心理机制包括联想、强化、模仿）学习的心理机制包括联想、强化、模仿等。等。2)广告中应把产品和美好的事物、美好的情广告中应把产品和美好的事物、美好的情感联系起来感联系起来 广告中应强调使用产品后带来的好处广告中应强调使用产品后带来的好处 广告应选择合适的代言人广告应选择合适的代言人37第四节、消费者接受广告的心理过第四节、消费者接受广告的心理过程程三、决策三、决策广告应促进消费者形成购买决策。影响消费者的购买决策的因素：对产品的欠缺感、产品的优势、阻碍购买的不

17、利因素等等的。广告应制造欠缺感，突出产品优势。38第四节、消费者接受广告的心理过第四节、消费者接受广告的心理过程程四、记忆四、记忆短时记忆短时记忆多在视觉听觉，容量有限，所以我们在组块，简化，吸引人，让人愉快长时记忆长时记忆多在意义，所以要重复，要易联想，线索相关（形、音、义结合，如王力宏与娃哈哈，如日剧西游记广告的位置与播放方式），形象生动（物美价廉不如27平方米住房只用65公斤，每平方8毛钱不到）（白玉牙膏）（洗涤剂大讲合成，没人听得懂）（绕口的文案记不住），要有记忆点等39第四节、消费者接受广告的心理第四节、消费者接受广告的心理过程过程4、文化对消费者心理的影响及其对广告创、文化对消费者

18、心理的影响及其对广告创意的启发意的启发1）文化分为物质文化、行为文化和精神文）文化分为物质文化、行为文化和精神文化，广告创意更应重视精神文化。化，广告创意更应重视精神文化。2)不同消费人群受不同文化影响，广告创不同消费人群受不同文化影响，广告创意应有针对性意应有针对性中外有别、老少有别、男女有别、高下有中外有别、老少有别、男女有别、高下有别、主次有别别、主次有别40第六章、广告策划的心理依据和方法第一节、界定广告诉求对象1、地理区域“百里不同俗，千里不同风百里不同俗，千里不同风”，如，如 广东广东人重人重“吃吃”和和“旅遊旅遊”;”;上海人重上海人重“穿穿”;”;北京人重北京人重“购车购车”;

19、”;长沙人重长沙人重“乐乐”，也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜，也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中庆等的不同消费方式中41区域消费基本类型区域消费基本类型TOFATOFA模型模型区域消费差异的基本类别模型区域消费差异的基本类别模型时尚指数时尚指数S(Style)S(Style)衡量在时尚衡量在时尚-传统之间的区域位置传统之间的区域位置花钱指数花钱指数R(Risk)R(Risk)衡量在勤俭衡量在勤俭-享受之间的区域位置享受之间的区域位置 42区域消费差异的基本类别模型区域消费差异的基本类别模型时尚指数时尚指数S S和花钱指数和花钱指数R R的界定和意义：的界定和意义：高高S:S

20、:追逐新潮、变化快追逐新潮、变化快,乐于接受外部文化、崇乐于接受外部文化、崇尚品牌尚品牌,重视品牌的象征价值重视品牌的象征价值,群体影响大群体影响大低低S:S:对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能值，保守稳定，注重长远功能高高R:R:决策快决策快,敢冒消费风险，勇于尝试新品，主敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐张享乐主义、及时行乐低低R:R:对价格和对价格和SPSP敏感，追求性价比，忧虑未来、敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动安全感低，跟随与后动43u区域消费的四种基本类型区域消费的四种基本类型区域

21、消费差异的基本类别模型区域消费差异的基本类别模型基本类型基本类型类型描述类型描述主特征主特征A A 型型(高高S S高高R)R)前卫型前卫型 AdvanceAdvance时尚而敢花钱时尚而敢花钱F F 型型(高高S S低低R)R)理财型理财型 Fashion,FinancingFashion,Financing时尚而精明时尚而精明O O 型型(低低S S高高R)R)乐天型乐天型 OptimismOptimism传统而敢花钱传统而敢花钱T T型型(低低S S低低R)R)保守型保守型 TraditionalismTraditionalism传统而节俭传统而节俭44第六章、广告策划的心理依据和方法第

22、一节、界定广告诉求对象2、人口统计特征3、心理特征45第六章、广告策划的心理依据和方法第二节、确定广告目标的心理依据一、广告目标注意、理解、态度、记忆、行动二、如何塑造品牌形象1、品牌个性46第六章、广告策划的心理依据和方法品牌个性主要有直接和间接两大表现形式。前者：通过品牌使用者的形象、品牌生产者的形象，如公司员工或CEO的形象，以及品牌推荐者的形象可以直接转移品牌个性后者：品牌个性主要通过与产品相关的一些细节要素来间接地转移品牌个性，如品牌名称、商标、价格、广告方式、分销渠道等等。47西方性格测量表1，爱家的、实际的2，健康活力的3，快乐高兴的4，浪漫的5，野外的6，精力充沛的7，幻想的8

23、，聪明的9，负责的10，成功的11，坚固的12，炫耀的13，诚实的14，粗鲁强壮的15，时尚的16，上流阶层的17，可靠的18，大胆勇敢的19，迷人的20，值得信赖的21，迷人有吸引力的22，结实的48第六章、广告策划的心理依据和方法中国人的人格维度量表精明干练愚钝懦弱严谨自制放纵任性淡泊诚信功利虚荣温顺随和暴躁倔强外向活跃内向沉静善良友好薄情冷淡热情豪爽退缩自私49第六章、广告策划的心理依据和方法人格特质小A是个精明干练，机敏果敢，多才多能的人小B是个严谨自制、坚韧踏实、沉稳严肃的人小C是个淡泊名利、客观公正、讲究诚信的人小D是个温顺随和、宽厚老实、含蓄严谨的人小E是个外向活跃、开朗热情、主

24、动亲和的人小F是个善良友好的人小G是个热情豪爽的人50第六章、广告策划的心理依据和方法品牌意识一般来说，功能性利益是消费者选择非品牌产品的主要驱动利益。在这些产品的选择过程中，消费者最看重的是产品的使用价值。由于同类产品的使用性功能不会有太大的差别，因此消费者的品牌意识不是很强，品牌的集中度不高。这些产品主要集中在购买频率较高、价值较低的产品上，比如食品、日用品等生活必需品以及消费周期较短的产品等。这些产品由于功能上各品牌的差异很小，消费者对价格较敏感。51第六章、广告策划的心理依据和方法而另一类产品则主要依靠情感型利益来吸引消费者。对这些产品而言，消费过程中的功能型使用价值不是最重要的，消费

25、者看重的是整个消费过程（像服务业），或是消费品能带来的非实用性的价值，如体现自我形象、品位、身份、地位等等。这些产品主要集中在价值较高、消费周期较长的产品上，如高档服饰、名酒、名烟、名表以及顶级化妆品等。消费者选择这些产品品牌的主要驱动力是情感性和自我表达性利益，功能性利益居于次要的地位。这些产品市场的消费者品牌意识一般比较强烈。52第六章、广告策划的心理依据和方法男性大学生消费者在购买手机、随声听、运动鞋、化妆品和运动服装这几类产品时有较强的品牌意识，平均有超过74%的消费者将品牌，包括品牌形象、品牌档次和品牌知名度，列为购买该产品的前三个考虑因素之一。53第六章、广告策划的心理依据和方法各

26、品牌形象类别的代表性品牌品牌形象类型代表性品牌专业类 耐克休闲类 李宁朴素类 双星酷类 百事时尚类 阿迪达斯54类别 专业类休闲类 朴素类 酷类 时尚类品 牌耐克 李宁 双星 百事 阿迪达斯年级特征1426岁、1828、1522、1520、1824地理特征省会城市 城市 农村 省会城市省会城市差 异无 显 著 较好 优秀 较差或一般 无显著差异收入状况高收入 中等收入 中低及以下收入 中等收入中等及以上收入、爱好 体育运动 旅游 网络爱好广泛阅读、搜集、体育运动音乐、表演、网络、交友体育运动、流行音乐、表演、交友使用情境 体育比赛专业健身房健身 平常在校学习与朋友野外郊游 平常在校学习、与家人

27、、朋友逛街 与恋人约会、迪厅和酒吧娱乐 与朋友野外郊游、与家人朋友逛街、平常在校学习55品牌个性的维度特性体现真挚(Sincerity)爱家、诚实、诚恳、快乐刺激(Excitement)胆量、精神、想象、时尚胜任(Competence)信赖、负责、可靠和有效致(Sophistication)迷人、炫耀、魅力、浪漫坚固(Ruggedness)结实、强壮、户外、坚固56各品牌五大个性维度得分表 真挚刺激 胜任坚固 精致耐克 3.30 3.33 3.543.29 2.89李宁 2.983.47 2.993.12 3.08双星 3.492.96 3.053.50 2.60百事 3.103.00 2.8

28、42.95 2.84阿迪达斯3.66 3.27 3.593.20 3.1957消费者个性与品牌选择关系表个性代表人物 合适的运动鞋品牌小A:精明干练 耐克、锐步、阿迪达斯和李宁小B:严谨自制 李宁、耐克、阿迪达斯小C:淡泊诚信 耐克、阿迪达斯、双星小D:温顺随和 耐克、安踏、百事小E:外向活跃 耐克小F:善良友好 李宁、耐克小G:热情豪爽 耐克、百事、阿迪达斯58心理学家发现，不同性格的人对不同的形状会有一种特别的偏爱，在首饰款式的选择方面也能表现出来。例如，活泼好动的女性，通常会选择小巧、呈几何图案的明快型首饰；而温顺柔和的女性，则爱富于曲线美或流线型的首饰。喜欢圆形款式的女性比较传统，家庭

29、观念强，有一定的依赖性，但比较知足，性格恬静。同样爱好的男士，则性情温和、亲切、平易近人，具有强烈的责任感，给人一种安全感。钟情于椭圆形款式的女性，具有较强的独立性和创造性，不论在生活还是在事业上，都显得与众不同，往往得到上司的欣赏和重用。男士方面，富有正义感、具有较强的领导能力，易取得朋友和群众的支持。59偏爱心形的女性性情细致、体贴入微，而且浪漫活泼，感情丰富，富于女人味。而男士则热情大方，乐于助人，对爱情执著，具有很强的社交能力。偏爱长方形或方形款式的女性，生活严肃认真，做事井井有条，坦诚、坚强。而男士则处事沉稳，具有很强的洞悉能力，爱理智行事，精力充沛。选择梨形款式的女性，多为追求时尚

30、的现代女性，容易接受新鲜事物，勇于探索，具有较强的适应能力。男士方面，禀性坦诚、外向，能尊重他人。偏爱橄榄形款式的女性具很强的事业心，大胆外向，爱接受挑战。男性则具独创性，喜欢标新立异，追求刺激，不易受人影响60凝望型：喜欢逛商店，似乎对所有新产品都感兴趣，但究竟买什么却始终拿不定主意。你的优点是待人热情，工作积极肯干，对新鲜事物津津乐道。但狭窄的心胸和斤斤计较的性格却阻碍了你的发展。探守型：总是精打细算，因此，朋友们若要淘便宜货时，常会找你当顾问。你的优点是颇能自制，但对品位却不够重视，不妨适时地放纵一下自己。61冲动型：你的个性热情，凭直觉看到喜欢的东西就会毫不考虑地买回家，而且只要有机会

31、，你都不会放弃买东西。挥金如土固然很是惬意，但最后却可能和不节制的大胖子一样，变得痴肥却营养不良。为了要应付日常生活所需，你必须让理智来克服情绪上的冲动。投资型：你总是有备而来，先订好目标，才上街购买。你的衣服总可以穿很久，但却缺乏变化。你的朋友也总是羡慕你从头到脚都是早就计划好的。应该让自己的选择再多样化些，生活将会变得更加丰富多彩。62街店一族购物心理：你是很有自己独特见解的人，体现自己的个性是你在购物中最关注的一点。因此你不喜欢那些流水线上批量生产的东西。街头小店各具特色，总能找到最新款式的衣服，和最好玩的小玩具，而且基本上只有一、两件，因此不必担心和别人的重复。购物特征：只要有时间，街

32、边的小店都是你的猎取对象，无论是衣服、围巾、袜子，还是玩具、头饰、挎包只要是比较”新、奇、特“的都能引起你的兴趣。当发现自己的衣服每个人都有一件，成了校服一样，你会把这件衣服放进衣柜的最里面，最好不要让别人知道你也曾经有这么一件衣服才好。因此，你总是走在流行的最前端，期望能找到比较新奇的东西。指导：在街边小店购物可一定要擦亮你的眼睛，有时候光听售货员的介绍是不行的，不仅仅要检查款式和质量度，还要把门槛放精一点，毫不留情地狠杀价钱。相信有主见的你，一定会按照自己的想法选购合适的商品的。63超市一族购物心理：你是一个从实际出发的人，讲求实惠是你购物中最关注的一点。你不喜欢那些华而不实的东西，如果买

33、一种商品不是因为他的实际用途，而是因为它的外观或者品牌之类的，在你看来是一种极大的浪费行为。超市里的商品明码标价，任意挑选。虽然毫无还价的余地，也不用担心自己挨宰。购物特征：你在购物的时候，首先考虑这样东西是不是必须买，如果你还有可以使用的替代品，那么就算了吧，该放就放。如果是一定要买的东西，就货比三家，看看哪一个厂家的质量好，价钱又合理。你不必随身携带一个电子计算器，就会很快算出每种商品的单价，真是佩服呀。指导：超市打折，对任何一个消费者都是一个不小的诱惑。尽管你是一个讲究实际的人，也要注意有时自己是不是因为打折，或者是为了赠品而买了根本不需要的东西呢！64商场一族购物心理：你是一个实践型的

34、人，凡事都要经过自己的实地检验，方能得到认可。你喜欢商场购物的感觉，不是把购物当成一项任务一样完成，而是边购物边享受商场的环境和服务。大商场和响亮的品牌，能让你感觉十分自信，进一步提升自我满足感觉。购物特征：你是品牌的忠诚者，在一段时期内，会十分关注一个品牌的商品。盲目地选了一件就一走了之，不是你的作风。你一定要经过自己亲身试一试，认真比较下来，再选择其中最好的一件。商场的商品以服装居多，你在商场购物，在选购商品的同时，还享受到购物中得到的放松。指导：一般大商场从购物、饮食，到影院、娱乐一应俱全，不必担心购物累了没有一个可以让自己休息的地方，但是还是要提醒你注意的是，即使有休息的地方也不要忘记

35、穿上最舒服的鞋子哦。65网购一族购物心理：你是一个很怕麻烦的人，方便、快捷是你在购物中最关注的一点。你十分讲求效率，网上购物无需出门，无需到人潮滚滚的商店里挤，只要拥有一台可以上网的电脑，动几下手指头，点击间，一切轻松搞定。这份惬意，使你对网上购物十分着迷。购物特征：你一般会到多个网站的商城浏览一番，发现中意的东西就先行“收藏”，积攒到一定程度再下订单。到目前为止，书和护肤品是你所选购的最多的商品。如果你必须出门买一样东西的话，能在马路这边买到的，就坚决不多走一条马路看看对面的商店是什么情况。指导：网上购物的付款方式现在一般有在线支付、邮局汇款和货到付款几种选择。为了安全起见，还是选择货到付款

36、。这样做虽然要为每张订单多支付几元钱，但好处也是显而易见的，避免被网上服务所欺诈。66服务员经常遇到的几种顾客类型服务员经常遇到的几种顾客类型1、吊儿郎当型这种顾客没有主见，对于点菜很难下决心。当我们服务到这种客人时，应该和蔼可亲地为客人说明各种菜肴并提出建议，引导他下决心，如此就可以节省时间，又增加顾客的信心了。2、妄自尊大型这种客人有种自大感，认为自己是世界上最伟大的人，让人觉得有点目中无人之感，总认为自己所做的都是对的，故当我们服务这种客人时，最好是顺从其意见，遵照他的话去做，造成不要与他争论，这样服务就没有问题了。3、老马识途型67对于这类型的客人的服务最好是多听他的说话，不批评他所讲

37、的内容，他要点什么我们就给他什么，就没有什么问题了。4、浪费型这种客人喜欢交际，用钱没有节制，更爱吹牛，故对这种类型的客人服务时，应保持距离，不可太接近，以免万一发生事故而将责任推到我们身上，跟着受牵累那就划不来了。5、啰嗦型这种客人应尽量避免和他长谈，一谈上就没有完，而影响了工作，在点菜时应柔和地将要点简明扼要地说明，让了接受，最忌辩论。6、健忘型此类顾客对于服务员告诉他的菜肴名称等有关事情，很容易忘记，必须要说好几遍，点菜时服务员写好后必须要他确认，否则菜送来时他否认叫过这道菜就麻烦了。7、寡言型此类顾客平常很少说话，所以当他向服务员点菜或交代事项时，应专心倾听其意见，并提出简明扼要的建议

38、，以确保餐饮服务的完整性。688、多嘴型此类客人喜欢说话，一说就不停，服务人员为他服务时，最好是尽快想诱其谈入正题，以免耽误了服务别人的时间。9、慢吞型此类顾客喜欢东张西望，动作滞笨，说话吞吞吐吐，需要一段很长的时间才能下决定，所以服务人员在为他点菜时，最好能帮助他迅速下判断。10、急性型这类顾客个性急躁，任何事情都希望快速解决，所以服务员为他服务时，必须动作迅速，与他交谈应单刀直入，简单明了，否则此种客人很容易发脾气。11、水性杨花型这类顾客对于处理事情始终犹豫不绝，即使已经下了决定，又想变更，总认为别选择的比自己的好，因此服务员在为他点菜服务时，应引导其选择的正确性，并鼓励他接受自己决定的

39、服务。6912、健谈型此类顾客很喜欢聊天，一变就没完没了，故对这种客人服务时，应以适当的方法暗示他，还要为别桌客人服务，以便结束服务。13、情人型此种顾客比较喜欢安静的地方，服务人员为他点菜服务后就不要再去打扰他。14、家庭型这类客人到餐厅用餐时，服务人员应特别照顾他的小孩他就感觉很愉快而满足了。15、VIP型此类客人我们为他服务时，应把他视为国王的态度去服侍他。16、吃豆腐型这类客人喜欢吃服务的豆腐，尤其是女性服务员为他服务时，他有过分的行为，我们只要回答不知道或报告上司即可。7017、无理取闹型服务人员为这类顾客点菜或服务时，就特别注意自己讲话的口气是否礼貌，切记不要与他辩论，如无法应付时

40、，报告上司处理。18、夫人型欧美社会是女权至上，故对女性顾客应殷勤接待她们，以便往后她们替本店义务宣传。19、酒醉型这类顾客到餐厅必喝酒，每饮必醉，当他喝醉时，最好避免注意他，不要与他谈话，只要他不吵闹就可以了，如果醉倒了应安排他到休息室休息。20、开放型这类顾客对任何事情都是毫不保留地表现于言行之间，而且不轻易听别人的劝告，所以服务这种客人时，为免伤感情，应等待其情绪安定后，再说服他，并为他服务。21、沉着型虽然这类客人个性沉着，但不容易轻意下决定，服务人员为他服务或点菜时必须对答如流，便其听了深信不移。7122、温柔型此类客人个性温和，对事情较难下决定，服务人员在服务时，只要加强他的自信心

41、，设法院协助他下决心即可。23、固执型这类顾客的自我观念很重，虽然处理事情果断，但因欠思考，往往无法与我们的意思相同，只要以温和的态度，礼貌地引导他向着我们的主张即可。24、社交型此类顾客会说话善交际，但并不好应付，当我们为他服务时应注意我们的言行，以免发生意外，而遭受到他的抱怨。25、排他型这类顾客不易与人效，感情特别每感，最好尽量避免与其不必要的闲谈，如要与他说话，也必须找出合适的话题，使对方解开胸襟72你是不是有时买下东西（比如衣服），等回到家或日后看时后悔不已?针对以下几种情况，你觉得哪一个最会让你感到懊悔？A.品牌不具知名度。B.价钱太贵。C.样式或颜色不喜欢。D.尺寸大小不适合。E

42、.不够流行。A.你喜欢受到别人重视，需要提升能力、地位或知名度。品味高使你不知不觉成为高消费者，如果你只一味追逐金钱满足消费，不如反省一下。你更需要的是工作上的表现，才能博人重视。B.你有很好的金钱观，擅于理财。但是常因繁琐小事及各种引诱而无法专心经营前途事业。你真正需要的是提升你的专业技术，使你有谋生能力，赚很多钱之后，做个快乐的理财人。73C.你常常忍不住要挑剔别人，好像要求很高却常常因为事情太多，而无法周详地思考。常需要别人给你一些意见，但是别人的意见又不如你，你真正需要的是提升自己的品味，而且不受人影响你的决定才好。D.你喜欢轻松愉快无拘束。马马虎虎的个性使你博得人缘，常常异想天开地做些惊人的决定，好奇心很重。心中很少畏惧什么，你真正需要的是训练成为一个胆大心细的人才好，目前还太粗心。E.你有天真活泼的性格。精力充沛，好交朋友，常喜欢呼朋引伴地一道出门走走，天性外相好胜。需要营过每一个挑战者或竞争对手，因此你需要训练某一方面才能特别优秀，来满足你的荣誉心。74