宁化商业项目整合推广提案.ppt

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1、1 宁化县天鹅大厦 商业项目整合推广提案 2 纲要 一、市场基本层面 二、项目解析 三、定位切点 四、项目定位 五、整合传播建议 3 一、市场基本层面 1、重点经济参数回顾（ 2006年） 完成全县 生产总值 24.9亿元 ，比 2003年增长 37.1%，地方级财政一般预算收 入完成 9007万元，比 2003年增长 43.2%，年均分别增长 11.3%、 11.5%。 规模以上工业产值预计 完成 9.3亿元 ，比 2003年增长 3.8倍，连续三年增幅位 于全市前列，工业经济效益指数实现 174.7%，比 2003年提高了 83个百分点。 预计 2006年接待游客及旅游业总收入分别比 20

2、03年增长 26.8%和 27.2%，全县 社会消费品 零售总额完成 7.5亿元 ，比 2003年增长 24.4%。 城镇居民人均 可支配收入 8100元 ， 农民人均纯收入 4044元 ，分别比 2003年增 加 1225元和 1008元，年均分别增长 5.6%和 10%；城乡居民储蓄存款 余额 16.5亿元 ， 比 2003年增加 6.3亿元，年均增长 17.5%。 小结：经济的发展扩大了社会消费层面的提高，也提高了居民的消费 力，有助扩大了对商品房的消费。 4 一、市场基本层面 1、重点经济参数回顾（ 2006年） 旅游酒店业的重点阐述 以客引资：每年举办世界客属石壁祖地祭祖大典，吸引海

3、内外客商兴办三资企业， 投资领域分布在藤器、土特产加工等 10多个行业，总投资上亿元。 以客引客：计划投入 3亿元建设客家民俗文化村、客家文苑等景点，推出客家山 歌对唱、民俗表演等节目，吸引广东、江西等周边地区游客。 以客生财：开发客家祖地模型、纪念章等特色旅游产品，改造客家宾馆，全县县 乡旅游从业人员 2000多人，年增农民收入 1200多万元。 1-9月累计接待游客 24.3万人次，增长 9.4%，旅游总收入 8565万元。 分析：随着旅游业的发展，尤其是遇到客家祭祖、“ 8.18” 大型商贸活动、国内 外文化的交流时，城区客流量大增，将在很大的程度上促进商业的发展。 5 一、市场基本层面

4、 2、宁化地产发展回顾 我们理解： 宁化地产经历 3个发展阶段！ 第一阶段从 80年代中期到 1999年，各户自建房屋以及年开发量不大的 机关单位公房。 第二阶段从 1999年开始的，以开发边贸大厦、翠景大厦、城东广场等个项 目；截止 2003年，完成商品房开发面积 32万平方米 。 第三阶段则是以翠江明珠的开发为代表，以及家具城、建材城以及本案的大 举南移东进开发，改写了新的房地产局面。 因此，本案承载新房地产开发品质的历史重任，更是东进的发力点！ 6 一、市场基本层面 3、特征扫描 开发分布：呈现东进南移的开发格局，老城区开发相对静止； 住宅销售价格稳步上扬： 2006年底多层平均价格 2

5、500元 / 左右，主要是翠江明珠 的发售，无其他项目开盘，价格相对较高，但依然销售良好； 商业店面销售特点：老市区主街店面因为投资回报率高，新市区店面有阻力；老 市区店面（边贸大厦）售价 5000-7500元 /平方米不等，则无可比对象。 从开发层面上讲， 开发观念和产品主题观念均较落后，但均在日益的改善； 现有项目广告媒体整合、产品包装上，力度稍弱，与地域环境有关； 营销手段单一，较难提升产品形象和影响力。 7 一、市场基本层面 4、商业地产概况 客家边贸城（南大街路口 -新桥） 业态总类 边贸城内主要经营商品批发、二楼服装，周边经营种类较多，有五交建材日用品等 营业 面 积 （ ） 15

6、-125 租金水平（元 / ） 外街约 38-45元 /m2 内街约 25-30元 /m2 售价（元 / ） 外 7000元 /m2 内 4000元 / m2 空置情 况 无空置 分 析 区域已属城区中心地带商业气氛较浓，边贸城为闽赣边 界重要的商品集散地，但规划不合理，有商业死角且缺 乏系统运营。 8 一、市场基本层面 4、商业地产概况 南大街南段（法院 -烟草公司路段） 业态总类 摩托车修配、汽配、建材等，店面大多为双层，部分带夹层，店面规划杂乱，经营档次低 营业 面 积 （ ） 15-80m2 租金水平（元 / ） 8-25元 /m2 售价（元 / ） / 空置情 况 少量空置 分 析

7、该区域为老城区与新城区交界处，但因属老城区边 缘地带且新区仍未开发，配套不完善，店面大小不 一街道出现断节较多缺乏连续性，经营项目较杂乱， 档次低租金低，店面投资效益不好。 9 一、市场基本层面 4、商业地产概况 南大街北段 业态总类 中低档服装、药店、食品店、通讯器材店、复印美工店等 营业 面 积 （ ） 15-60m2 租金水平（元 / ） 25-40元 /m2 售价（元 / ） / 空置情 况 无空置 分 析 作为宁化的繁华商业街道，该路段的车流、人流首 屈一指；加上人气氛围的浓厚，整体抬高了租金水 平。 10 一、市场基本层面 4、商业地产概况 客运站商圈（烟草公司 -三叉路口） 业态

8、总类 摩托车销售、商行、汽车站附近以餐饮和住宿为主；日用配套较少， 营业 面 积 （ ） 20-70 租金水平（元 / ） 15-30元 / m2 汽车站 20-30元 / m2 售价（元 / ） 外 7000元 /m2 内 4000元 / m2 空置情 况 基本无空置 分 析 该区域靠近中心城区结合，又在长途汽车站边上，人流 量较大，规划较好，开间较宽大，约 6-4米，结构合理。 较适于经营，但因属中低档经营。店面收益率也不高。 11 一、市场基本层面 4、商业地产概况 中山路（东段） 业态总类 服装、布料、灯饰、水暖器材、食杂等 营业 面 积 （ ） 20-90 租金水平（元 / ） 7-

9、15元 /m2 售价（元 / ） / 空置情 况 基本无空置 分 析 翠江休闲风光带紧邻该路段，区域人气高，但经营闲散、 混乱，且业态的整合度偏低，虽有建行、农行、医院等增 加人流，但消费不高。 12 一、市场基本层面 4、商业地产概况 中环路（北） 业态总类 酒店、宾馆、汽配、维修、建材等 营业 面 积 （ ） 25-130 租金水平（元 / ） 10-20元 /m2 售价（元 / ） / 空置情 况 极少量空置 分 析 从交通看，便利性可带动过往车流和人流，但作为交通 主干道，消费的频率不高，消费者指数自然低；城市东 进的加大，将带来一定商机。 13 一、市场基本层面 4、商业地产概况 北

10、大街 业态总类 服装、书店、精品、音像、婚纱摄影、餐饮、食杂、器修等 营业 面 积 （ ） 15-90 租金水平（元 / ） 12-20元 /m2 售价（元 / ） / 空置情 况 少量空置 分 析 南段的人气指数高，带动一定的消费；北段的人流大大减小，过往消费者购买几率就低。 14 一、市场基本层面 4、商业地产小结 宁化目前无核心商业圈！ 商业基本以底商为主，档次相对偏低，业态经营相对混乱，无相对集中的 业态； 虽边贸城为以服装等批发，但档次较低、环境差，也无拉动人气的主要产 品； 随着城南工业园区招商引资的进一步落实，外来会议等商务活动将更加频 繁，在很大程度上将促进酒店业务的发展，而本

11、案作为酒店专项配套，发 展潜力势不可挡； “客家品牌”、天鹅洞等文化和景点促进旅游、酒店业的发展，也给本案 的发展带来市场契机； 从城市发展定位看，作为赣南、闽西客家主地的朝圣中心，其区位、交通 的优势将日益突现。 因此，宁化期待有新的商业业态形成！ 15 二、项目解析 1、项目基本概况 本案位于东大路与中环路交汇处，处于城市东扩线上，属于未来城 市中心点，目前已经进入桩基础状态。周边环境暂时较为嘈杂，但交通 便利。 本案 16 二、项目解析 2、 SWOT分析 1）项目优势 地处未来城市中轴线，区位前景看好； 集酒店、客房、商业、单身公寓等多重业态，可吸纳多元客群； 中环路与东大路均为城市主

12、干道，交通十分便利； 比邻体育中心，人气指数不断高涨； 建筑立面超现代感、视觉冲击力强烈，为宁化目前地标性经典力作。 2）项目劣势 周边配套较为缺乏，环境嘈杂，外围形象差； 商业氛围暂弱，人气不高，影响商业价值的突破； 受多种业态的影响，商业及酒店的后续经营在一定程度上影响居住的氛围。 17 二、项目解析 2、 SWOT分析 3）项目机会 东大路的扩建改造，提高了周边路网的环境； 城市东扩，本案则为发力点，为区位优势加冕； 市场的需求，扩大了本案的市场空间； 宁化房地产的良性发展，以及市场缝隙需求的空间，为本案赢得市场机会。 4）项目威胁 家具城及翠江明珠商业的体量，都将分流一部分客源； 客源

13、的狭窄性，直击商业去化软勒； 招商与反租的后续经营，关系市场去化量。 18 三、定位切入点 1、可比项目评判 翠江商业部分、家具、建材预计总体量在 10万左右，入市时间估计会 在 5-6月份左右，将在一定程度上对本案构成威胁。 2、项目地理位置（规划） 城市东进南移，本案是东扩的第一站！作为 东扩发力点，将为本案带来 无限前景，未来城市中央商业圈也因此而诞生！ 体育中心等规划比邻本案，中心区位日益凸显。 3、第三代产品开发 从宁化发展的历程看，本案是肩负第三代房地产开发的使命，应具备引 领整个房地产走向的力量，做时代的标杆。 4、政府力度扶持 作为四星级酒店的商业配套，本案的唯一性、特殊性将为

14、本案日后的推 广形象加冕添分。 19 四、项目定位建议 市场总体定位 -宁化财富中央 /休闲商业特区 - 定位依据 1、从城市发展规划看，本案将成为未来城市发展的核心，且将是中央商 圈的代表； 2、从招商业态看，休闲类将成为本案的经营对象； 3、从商业业态看，项目配备四星酒店、餐饮、客房等为一体的经营，业 态高端化、功能化； 4、而本案作为财富东扩的第一站，将引领新的财富热潮； 5、全新的商业概念，也将强烈冲击市场，树立自身的商业形象。 20 四、项目定位建议 形象定位 -宁化中心的中心 /至尊商业帝王 - 直接点击本案区域核心的位置，给市场高度的形象；也将本案的高端 化商业业态公布市场，形成

15、新的市场冲击力，深化本案在消费者心中的形 象，给市场以信心。 21 四、项目定位建议 客群定位 核心客群： 本地投资客体为主，看好本案发展潜力， 为子孙后代积累财富者； 县城本地经营者，需改善目前较为落后 的经营环境； 边缘客群： 其他县城外来创业、经营者； 外地投资者 核心 边缘 22 五、整合传播建议 1、推广总目的 为城市创造价值 诠释未来商业财富核心的优越地理，打造地标性建筑 形象与概念！ 为企业创造价值 全面提升隆发地产品牌形象，成为宁化第三代地产开 发的领导者！ 为顾客创造价值 投资者得到理想的投资收益； 经营者找到到优越的经营环境和投资效益。 23 五、整合传播建议 商业地 核心

16、地 宝地 旺地 基地包装 动线封杀 立体轰炸撕开 一个市场缺口 掀起高潮 火爆热销 吸引目标 受众的关注 聚势，聚气 聚能量 聚眼球 聚市场 投资客、 置业者为之 感兴趣 有信心 2、推广总策略 炒热！ 24 五、整合传播建议 3、整体框架阐述 四大阶段 8个策动点 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 预热期 认购期 开盘期 持销期 8月 27日鬼节 4 5 6 7 8 9 10 11 12 08.1 2 10.1盛大开盘 形象先行 概念引导 蓄势开盘 火爆预约 公开盛典 万众瞩目 持续热销 礼惠宁城 25 五、整合传播建议 4、推广具体节点 第一阶段： 预热期（ 07.4-5） 主 题：

17、 前景引导 /形象先行 策动点 前景篇：旺地掘金 /财富东扩发力点 将宁化城市发展的规划作诉求点，东扩将给本案带来的商机，给市场信心，增加 消费者购买的欲望；诠释本案所具有的商业核心前景。 策动点 形象篇：宁化中心的中心 /至尊商业帝王 通过高度形象的树立，引起市场的关注，在一定范围内传播；综合概述本案所具 有的配套、经济指标等，整体拔高立体形象，给予市场四星际酒店配套商业的特 殊性。 26 五、整合传播建议 4、推广具体节点 第一阶段： 预热期（ 07.4-5） 主 题： 前景引导 /形象先行 通路配合： 户外广告牌、销售中心、工地围墙、海报、报纸等 主要任务 : 接待中心地理位置及装修效果

18、图最终完稿； 工地围墙的包装； 户外广告的设计、制作，及户外点的确定； 名片、海报、 DM等销售道具的完善； 销售人员的培训等 27 五、整合传播建议 4、推广具体节点 第二阶段： 认购期（ 07.6-8） 主 题： 蓄势开盘 /火爆预约 策动点 概念篇：宁化财富中央 /休闲商业特区 把商业概念推向市场，在先行形象的带动下，引导消费者对本案的进一步理解， 产生更加强烈的视觉效果。 策动点 招商篇：财富预约 /火热招商 内部认购的阶段，也是试探市场的时机；并告知市场招商的火爆，引发市场的好 奇心，进而提起购买的心理。 28 五、整合传播建议 4、推广具体节点 第二阶段： 认购期（ 07.6-8）

19、 主 题： 蓄势开盘 /火爆预约 通路配合： 户外广告牌、销售中心 、工地围墙、 海报、报纸等 主要任务 : 户外据点、报纸等媒体再次确定； 各广告设计完稿，陆续派发； 改变售楼中心卖点的装修与布置； 来访客户资料的整理； 招商的完成； 合同、签约作业准备。 29 五、整合传播建议 4、推广具体节点 第三阶段： 开盘期（ 07.9-11） 主 题： 开盘盛宴 /万众瞩目 策动点 收益篇：稳坐中心财富源地 /一席尊天下 在市场行情的基础上，给消费算一笔稳赚的投资收益分析，给消费者信心。 策动点 开盘篇：商业盛典 /财富共享 将本案推向发售高潮，也是前期关闸蓄水的程度，并按照实际情况的认购数量选

20、择是否开盘。 30 五、整合传播建议 4、推广具体节点 第三阶段： 开盘期（ 07.9-11） 主 题： 开盘盛宴 /万众瞩目 通路配合： 户外广告牌、销售中心、海报、报纸、开盘活动等 主要任务： 对来访客户进行登记，准客户的最后筛选； 节点广告设计与发布； 项目广告诉求的变换与跟进； 媒体出现频率加大，有利卖点诉求； 电话回访，提醒购买最佳时机； 现场紧张气氛的营造； 开盘活动策划； 开盘前准备工作就绪。 31 五、整合传播建议 4、推广具体节点 第四阶段： 持销期（ 07.12-08.2） 主 题： 热销概念 /礼惠宁城 策动点 品牌篇：城东财富缔造者 隆发地产 将开发商形象与城市东拓的发

21、展规划相结合，并以强烈高度的市场形象，展现在 消费者眼前。 策动点 促销篇：感恩回馈 /礼惠宁城 08年元旦左右，也是拜年的好时机；在热销概念的基础上，给市场创造更加优惠 的场面。 32 五、整合传播建议 4、推广具体节点 第四阶段： 持销期（ 07.12-08.2） 主 题： 热销概念 /礼惠宁城 通路配合： 户外广告牌、销售中心、 DM、报纸等 主要任务： 报纸、 DM继续派发； 销控安排，制造销售高潮； 节点活动策划、广告设计安排； 适当 SP（行销）活动、 PR（公关）活 动交叉攻击； 促销活动策划。 33 五、整合传播建议 本案小结： 我们相信，一座极具财富核心的商业楼盘，将获得其所对应目标群的 响应。 尤其在宁化逐步城市化、商业消费、置业理念不断提升的今天，通过 广告、媒体、活动、政策等不同利益点、诉求点的市场攻击，必将使 本案脱颖而出，最终促进本案的营销，成为未来新城商业中心的焦点。 感谢各位的耐心观赏