品牌社群文献综述

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1、细心整理一、 品牌社群概念及特征1、 定义Muniz和0Guinn(2001)认为品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在运用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。品牌社群具有类似于“传统社区”的三个根本特征，即共同意识、共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感。与以前的营销探究不同，品牌社群是围绕某一品牌的社会集合体，是人与人、人与品牌之间的一种联系。它是一个精神社群，成员通过品牌来寻求对自我的认同，通过社群来重新建构自我向往的牛活方式，这就是品牌社群重要意义所在，它的提出为品牌探究开拓了一个新的方向。AlexanderSchouten和Koenig(2002)认为品牌社群是

2、一个以消费者为中心的关系网络，强调核心消费者的作用。MeAlexander等人突出强调了消费者在品牌社群中的品牌体验，认为品牌体验来自于成员间的互动，消费者在互动和体验中与营销人员共同建构了品牌意义。因此，对于消费者来说，品牌社群的存在和意义就在于给消费者供应与品牌相关的各种非凡的消费体验。Belk和Tumbat(2005)以及Muniz和Sehau(2005)分别对品牌社群的类宗教性特征做了深化探究，以期能更好的反映消费者对其钟情品牌的极度酷爱，甚至是信仰。人们认为宗教性这比自我更有意义、更具力气并且非同一般。宗教活动使人心醉神迷，而且超越了自我。在有共同信仰的社群成员中，当社群成员对某一品

3、牌极度酷爱时，就会表现出消费的宗教性。对消费者而言，品牌取代了传统宗教，成为其特性呈现和生活追求之所在。Bagozzi和Dholakia(2006)认为品牌社群是那些对一个品牌具有共同热忱的消费者形成的社会团体，他们可以通过团体行为来完成共同目标或表达出相互的情感和承诺。本质上，这与Muniz和OGuinn的定义是相同的，它们都强调某个品牌的消费者群体所表现出来的情感和行为。2、 构造1消费者品牌构造模型Muniz和OGuinn(2001)所提出的品牌社群概念丰富了“消费者品牌”关系模型，强调的是以品牌为中心的消费者之间的关系。此模型说明白消费者因品牌而联结在一起的意义，同时也说明“消费者一消

4、费者”关系在品牌创立过程中的重要作用。该模型的特点是聚焦，缺点是除了本品牌的其他消费者之外，竞争对手的消费者也会对本品牌消费者产生影响。2基于核心消费者的品牌社群模型McAlexander等(2002)对Muniz等的三角模型做了扩展，提出了一个“基于核心消费者的品牌社群模型”。他们认为品牌社群是一种基于消费者体验的消费者与品牌关系，其中包括消费者与品牌、消费者与产品、消费者与营销者、消费者与消费者四对主体之间的关系。在这一模型中，消费者居于核心位置。除了Muniz等探究的“消费者间关系”外，他们还增加了产品、品牌、营销者三类关系主体。尽管这一构造更加全面，但根本偏离了Muniz等提出“品牌社

5、群”这一全新概念的初衷探究消费者与消费者之间的关系3广泛品牌社群模型Upshaw等(2001)的品牌社群模型那么显得相当困难。在他们的模型中，一切与品牌有关的利益相关者(包括雇员、消费者、股东、供应商、战略伙伴等)与品牌的关系都是品牌社群的组成局部。此模型虽然强调了各利益相关者对品牌创立的重要意义，但涉及面太广，关系过于困难，不利于分析和探究。而且，该模型强化了品牌的核心位置，淡化了消费者在品牌创立过程中的关键作用。3、 品牌社群特征Muniz和OGuinn(2001)指出品牌社区具有群体意识、仪式与传统、道德责任感三个特征；McAlexander，Schouten和Koenig(2002)分

6、析了品牌社区的地理纬度、时间纬度和意识纬度，指出不同纬度形成的品牌社区具有不同的特点。4、品牌社群价值Schau和Muniz(2002)就品牌社区形象顾客身份识别的价值进展了理论探究；Hoeffler和Keller(2002)指出品牌社区意识的培育将有利于基于顾客的品牌资产的创立。二、 消费者参与品牌社群动机动机McAlexander等人(2002)探讨了消费者参与品牌社群的动机：通过品牌社群，消费者可以共享诸如学问、情感和物质等方面的资源。详细来说分别通过信息价值、社会认同、品牌体验等方面来展示。1、信息价值信息价值是指消费者通过成为品牌社群成员能够获得非成员无法获得的信息。Muniz和OG

7、uinn(2001)发觉品牌社群作为一种消费者代理形式，可以使消费者的看法得到重视，为消费者供应信息，并为社群成员供应广泛的社交利益。Andersen(2005)认为品牌社群为公司和用户建立联系供应了可能，再加上专业用户对与产品相关的信息交换有猛烈的爱好，因此在B2B关系下可以利用网上品牌社群来促进品牌建立。Shang等(2006)认为消费者进入论坛的主要目的是获得产品功能、质量等方面的信息，这些信息更多是由踊跃的消费者“灌水员”供应的。Chin&Chignell(2006)相互影响、需求实现和情感连结等社区意识的行为概念均能说明成员间的关联和信息共享行为。2、社会认同有些文献着力探究消费者向

8、社群成员表达自我的问题。Kates(2004)认为品牌在群体互动行为中的出现会增加社群成员对该品牌的认同感，而品牌也会因此带有该社群的特征含义。这一探究说明可以先有一个亚文化群体，然后再导入一个品牌并将其开展为“正统”，而不必需要利用一个品牌来开展一个社群。另一些文献关注消费者向非社群成员表达自我的问题。Bagozzi和Dholakia(2006) 认为社会意愿促成了群体决策和说明着群体的行为。消费者的社会认同度越高，参与社群的意图就越明显。社会认同，它包括三个方面的要素：认知要素，是指对属于某个社会群体的感知；情感要素，那么表示对所属群体的情感投入；评价要素，指对社群成员身份的正向和负向的评

9、价。同时，社群成员对品牌社群的社会认同也会影响其品牌认同，即影响其感知自我形象和品牌形象相同性的程度。随着社群成员对品牌社群的认同增加和参与活动的增多，成员对品牌的涉入程度将加深。这将增进其品牌认同。品牌认同的结果是社群成员的品牌行为。Cova和Pace(2006)对食品品牌Nutella的网上虚拟品牌社群绽开了探究，其结论说明消费者为了满意自我表达须要，会在其他消费者面前进展与品牌相关的仪式或标记等方面的展示。Algesheimer等(2005)消费者对品牌社群的认同度越高，保持个人独立性的意愿就越弱，参与性就越强，所感受到的社群产生的标准性压力就越小，也就越情愿参与社群活动，并向他人引荐社

10、群和长期留在社群中。Dholakia，Bagozzi&Pearo(2004)认为虚拟社区的类别能影响社区参与和成员群体标准和社会认同的影响程度。4、 品牌体验消费者通过参与品牌社群的活动和感受品牌本身的独特魅力，能够获得某种品牌体验，这种体验能够促进品牌社群的开展。一些文献探究了参与式体验对品牌社群的影响。McAlexander等(2002)认为消费者在参与品牌社群聚会后会形成与品牌、品牌营销者及其他的品牌拥有者之间更正面的关系，并且会促进品牌社群整体质量的提高。可见，参与度的提高可以改善品牌社群质量。Schouten等(2007)通过探究消费者在品牌社群中的独特体验对其品牌看法的影响发觉，当

11、消费者的独特体验是期望的高价值得到满意时，其对品牌营销活动往往会接受踊跃看法，并会加强与品牌社群的联系。另一些文献那么主要探讨了心理感受对品牌社群的影响。Muniz等(2005)认为品牌社群满意了消费者共同的宗教观和人类的宗教依附需求。这可以说是品牌社群所带来的精神层面的体验。Carlson(2005)发觉社群心理感觉(PSC)对消费者品牌承诺和社群承诺具有正面影响，这些承诺会对消费者选择品牌、传播正面的品牌口碑、参与品牌事务和共享品牌历史产生调整作用。4、种族或文化差异消费者由于受不同国家或种族文化的影响，因此对品牌社群的看法也会有所不同。Quinn和Devasagayam(2005)探究了

12、民族中心主义对品牌社群的影响，认为消费者的种族主义感觉越猛烈，就越忠诚于敬重他们种族意识的品牌；同时，消费者对种族传统的傲慢程度、自我评价和阶层认同都会影响其对品牌社群的看法和参与度。Cova等(2007)发觉同一品牌在不同地理区域有可能形成不同的品牌社群，因为品牌存在跨文化差异。5、社会资本Mathwick&Klebba(2002)认为，虚拟社区的持续竞争优势存在于虚拟交互缔造的价值，也即虚拟社会资本的价值。他们的探究建立了一个虚拟社区社会资本模型。整合了关系营销理论与三个社会资本中的理论：(1)信任及承诺和忠诚(Morgan&Hunt，1994)；(2)支配个人间联系网络的互惠标准；(3)

13、社区意识。结论认为，信任(trust)、互惠(reciprocity)和社区意识(sense of community)是形成网络社会资本的主要影响因素。三、 品牌社群影响作用1、品牌社群对消费者自我建构的影响Watts等2007认为品牌社群中的仪式、行为标准和独特文化等，使得消费者对品牌的意义相识更加深刻，更有利于消费者借此来建构和表达自我，进而促进其品牌忠诚。Schau和Muniz(2002)探讨了网络环境下，品牌社群对消费者自我建构的影响。认为消费者会将自我完全溶入到品牌社群之中，即通过与品牌相关的各种事物来建构和表达自我。(2)超级会员，指在品牌社群中，成员之间争相显示自己的权威性。强

14、调自己真正理解品牌的内涵，真正知道该如何运用品牌，认为自己才是真正的品牌崇拜者。而那些在品牌社群中只是表达对品牌宠爱的消费者，仅仅是对品牌最低程度的涉入者，因而其在品牌社群中的地位也很低，但是随着对品牌涉入程度的加深，其在品牌社群中的地位也会不断上升；(3)社群中的成员身份是自我的一局部，即将招牌社群中的成员身份作为建构自我的局部要素，这在对品牌探究中是常见现象；(4)多重会员身份，消费者会参与多个不同的品牌社群，具有多个不同的社群成员身份，消费者通过这些不同的身份来构建自我。这些不问的品牌社群可以是相关的，也可以没有什么明显的联系。消费者个体自我在品牌社群中的建构干脆影响着其对品牌的认同，进

15、而对与品牌相关的购置行为也会产生明显影响。2、社群体验对消费者的作用Schouten等人(2007)认为与没有参与品牌社群的消费者相比，参与品牌社群并获得非凡体验的消费者与产品、品牌、公司及其他同类消费者的关系更加严密，可以产生猛烈的社群认同和社群意识，进而会提高对品牌的认同和忠诚度。Schouten等(2007)探究发觉，消费者从品牌社群中获得的独特体验会影响消费者对品牌社群活动的看法，从而影响消费者的品牌忠诚度。在品牌社群中。会有各种仪式，并常常举办诸多活动如游戏、竞赛和培训等。这些活动具有很强的吸引力，甚至可以使人到达一种完全沉溺于其中的状态，使消费者获得了深刻的体验。3、品牌社群与顾客

16、满意的关系McAlexander等人(2003)提出了一个理论框架，来探究品牌社群、品牌关系、顾客满意和顾客体验对顾客忠诚的影响作用。满意对体验较少的消费者的忠诚有正面影响，而对体验丰富的消费者那么没有明显影响。无论是体验较少的消费者还是体验丰富的消费者，品牌社群对其满意和忠诚都有正面影响。对于体验较少的消费者来说，满意相对于品牌社群对顾客忠诚的影响具有调整作用，而对于体验丰富的消费者来说，那么不具有明显地调整作用。最终，他们认为品牌社群将取代满意而成为顾客忠诚的主要驱动因素。Shang等(2006)发觉，消费者假设能从论坛中获得丰富有用的产品功能、性能等方面的信息，往往就会对品牌更加忠诚，满

17、意度更高。5、 社群认同对消费者的影响Hickman(2005)的探究结果说明，消费者形象的社会认同度会影响其对品牌社群的偏爱度，同时社会对品牌社群认同度高也会导致社群成员对品牌特性中的实力和热忱维度呈现更高程度的偏爱，此类偏爱的形成会增加消费者对竞争品牌的反抗，因而能够提高消费者的品牌忠诚度。Algesheimer等人(2005)认为，消费者的品牌社群认同可以带来正面效应，如对产品和品牌的更加酷爱。消费者发自内心的想和其他社群成员在一起。相互影响和合作，包括相互帮助、参与集体活动、传播及增加其价值等活动。消费者对品牌社群的认同包括认知和情感两个要素。认知要素是一个分类过程，指自我感知到与社群

18、成员的相同性及与非社群成员的区分，这反映了品牌社群的共同意识；情感要素指对社群的情感投入，社会心理学家称为对社群的情感承诺。这样品牌社群认同就意味着消费者对社群标准、传统、仪式和目标的认可。5、社群意识对消费者的作用McAlexander等(2003)说明顾客忠诚度受品牌社群意识影响。金立印(2007)那么通过对虚拟品牌社群的探究发觉，其财务、社交、信息和消遣四种价值对于社群成员社群意识的形成和强化以及社群忠诚度的提升，都具有踊跃的作用。进而，社群意识越强的成员，其社群忠诚度越高，越倾向于爱惜其忠诚的品牌，同时对其他竞争品牌也表现出较明显的反抗倾向。四、 品牌社群营销策略1、建立共同品牌价值观

19、薛海波(2007)认为，当今企业要想在产品功能上寻求差异化已是相当不易，而在价值观、情感等方面形成差异化将是企业竞争的上好策略。吕荣胜、原伟和杨强(2007)提出企业应当着手从努力造就和发觉消费者共同的价值观，找寻属于品牌的核心消费者以及构建围绕品牌的消费者关系系统三个方血来经营品牌社群。2、提升品牌关联性Schouten2007品牌社区有助于增加顾客的忠诚度，提升企业品牌的影响力。提升虚拟社区与产品品牌的关联性、强化社区意识、将虚拟品牌社区融入企业的品牌价值链。3、社区口碑营销策略Gilly (1998)关于产品口碑信息对搜寻者的影响效果探究中，得出结论，信息接收者本身的特性如口碑偏好和信息

20、对接收者购置决策的影响正相关。McAlexander等(2002)认为社群成员形成顾客满意原那么对产品的正面评价。Jupiter Research2009社区成员的互动行为干脆影响消费者的购置行为，网络口碑效应发挥确定性的作用。话题营销、造就社区看法领袖、设立社区营销专员，引导消费者舆论，引领消费观念。4、加强社群参与行为Woo&Chang(2003)的探究说明，仅仅供应效劳和信息并缺乏以使得顾客对供应网络效劳的公司保持忠诚，必需使他们能够与其他顾客相互联系，持续沟通互动，缔造彼此信任的气氛才能够提高忠诚。Bock(2005)互惠关系对学问共享看法有正向影响，主观标准对学问共享意愿有正向影响。

21、很多探究认为，社区意识(Hars&Ou，2002；Yoo，Suh&Lee，2002)和社会认同(Dholakia 2004)能加强虚拟社区成员的奉献和参与行为。5、品牌社区技术改良Jarvenpaa&Staples(2000)认为友好的系统界面能加强信息共享，削减共享的心理本钱。Preece(2001)提出在线社区有用性的四个维度，包括对话和社会交互学问(支持沟通的提示和反响)、信息设计(易读，易理解)、导航(简洁找寻到须要的，易用)和可进入性(下载速度、反响时间)。Hsu，Ju，Yen&Chang(2007)将个体和环境两个视角结合，探究专业虚拟社区的学问共享行为，建立了社会认知理论根底上的

22、模型。探究结果显示，信任的环境因素显著影响虚拟社区的学问共享行为。五、 将来展望1、 品牌社群形成机理的完善对虚拟品牌社区中的社区关系深化探究，例如社区信任、社区满意、口碑传播、社区成员关系持续意向对品牌相关因素的影响等在品牌社群形成机理问题上，尽管现有文献已探讨了信息价值、社会认同、品牌体验、种族或文化差异等影响品牌社群形成的因素，但仍不够全面，如品牌特性、品类特征等因素尚没得到考虑。另一个须要考虑的问题是虚拟网络中的品牌社群和现实生活中的品牌社群在形成机理方面是否存在差异。按定性分析，两种社群的平台不同，影响因素也有可能不同，不过尚需进展实证探究。此外，从综合的角度来看，至今尚缺少一个整合

23、的品牌社群形成机理模型来完整地描述品牌社群的形成过程，现有探究都只考察了假设干独立变量对品牌社群形成的驱动作用。整合的模型应既能从理论上充分考虑各影响因素的合力以及相互关系，又能干脆指导企业创立品牌社群的实践。2、品牌社群关系的测量品牌社群关系的问题上，目前的探究还相对初级，详细表现为：Muniz等的消费者关系模型还没有提出可以测量的维度；McAlexander等尽管测量了核心消费者与营销者、产品、品牌、其他消费者的关系，但他们只是将四组关系作为四个单维的概念，而没有为每个侧面的关系分别设计假设干测量维度。事实上，每一组关系都应当通过几个维度来测量，这样不仅有利于更详细地驾驭品牌社群的关系质量，而且也能为企业创立各个层面的品牌社群关系指明方向。3、对各种不同类型的虚拟品牌社区的分类探究4、探究品牌社群影响对除了忠诚度这一变量的其他变量的作用，如对品牌延长、品牌资产、品牌特性等变量的影响，以丰富品牌社群的作用机理理论。 虚拟社群的定义虚拟社群分类