XX单反相机营销策划书(2)剖析(DOC 14页)

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1、尼康 相机广告策划书 班级 经济学2班 姓名 张林运 学号 1306102050 摘要我国是一个人口大国，拥有十几亿的人口规模，随着国内社会主义市场经济的迅速发展，人民收入不断提高，人民生活水平逐渐改善。对服务行业的需求也日益增加，旅游业发展飞快，越来越多的人喜欢在假期的时候出去旅游，人们追求更高的生活质量，人民群众对相机这一奢侈品牌的需求也会越来越旺盛，而且对相机的要求也越来越高，因而，尼康单反相机的市场潜力很大。本次营销策划利用当代市场的营销理论和营销方式，以尼康单反相机为主要对象，进行体系深入的综合研究，并针对尼康单反相机在营销过程中所遇到的问题进行解决，综合使用市场细分和定位原则、SW

2、OT分析等，对尼康单反相机市场进行筹谋。经过市场调查与分析，我们发现了单反相机的市场空间庞大：（1）由于尼康单反相机颠覆了传统的数码相机模式，有效像素达到2400万及以上，尼康镜片具有先进光学技术、高清晰，高透光率，先进镀膜技术等等。所以，在这个市场就一定会拥有潜在顾客，只要抓住原有顾客和潜在顾客的心理，企业就能够创造一定的利润。（2）尽管竞争日益激烈，产品同质化，促销活动四处充斥，炒作产品营销模式亦日趋同质化，但尼康拥有一定的品牌特色，在这一方面上便能获得比竞争者更多的市场份额。（3）随着市场的发展趋势，人们对生活质量的要求必定会越来越高，而消费者的消费也日趋理性促销活动魅力日减，零售终端日

3、趋活跃，而适当的营销方式更是竞争制胜的关键。 尼康作为一个品牌产品，多年来的的广告宣传已经深入人心。但市面上的产品多不胜数，消费者也由过去的冲动消费逐步向理性消费转变，不再依赖广告和价格，他们更关注的是服务和质量。所以在产品质量上必须有保证，而且还要有良好的售前服务和售后服务。进行营销，这是每一个企业要获得利润必须进行的一个前提。在此次的营销策划方案中，经过对市场进行SWOT分析，使用市场细分原则和市场定位，整合4P营销组合来完成这次的营销活动。通过加大对产品的宣传力度，使用各种促销手段和方式，如进行专柜销售，和目标消费者进行面对面的有效沟通，拉近双方的距离，这样就可以增强目标消费者对产品的忠

4、诚度，也避免了竞争品的正面冲突。目录尼康单反相机营销方案4一、市场分析4（一） 企业的目标和任务4（二） 市场现状和策略5（三） 主要竞争对手及其优劣势5（四） 营销外部环境分析6（五） 内部环境分析6二、营销策略8（一） 营销目标/预期效果8（二） 目标市场描述9（三） 市场定位9（四） 营销组合描述9三、行动策划案11（一） 制定活动步骤11（二） 评估流程12尼康单反相机营销方案一、市场分析（一） 企业的目标和任务 当今社会经济飞速发展，人们对生活质量的要求越来越高，更多的人喜欢外出旅游，放松心情、缓解压力。而尼康则为我们打造出让每位顾客喜欢而且满意的尼康单反相机。该相机照出来的照片生动

5、，清晰，正正真真的诠释了尼康的口号“影像，从心”。为尼康单反相机的市场开创出一条新出路。尼康D4S为您带来先进数码单反相机的性能和功能，机身紧凑轻巧。2410万像素DX格式CMOS和精确的51点自动对焦系统，捕捉美丽照片（二） 市场现状和策略自本世纪初，单反相机数码化之后，就保持着持续增长的势头，单反相机在近几年已成为众多大众消费者日常生活使用的电子工具，不仅仅是专业人士和摄影爱好者独享。2014年全球单反数码相机的出货量约为1990万台。2015年的出货量达到2288万台，两大单反数码相机厂商佳能和尼康的出货规模都较2009年成长百分之三十以上。2011年前三个季度，可换镜头数码相机的出货量

6、机已经超过了去年的总和。中国市场是单反数码相机需求增长的主要来源之一。 2015年中国数码相机市场中单反相机的地位在不断提高。2014年2月，单反数码相机在数码相机市场中的关注比例仅仅有百分之四十八点六，消费相机仍占到近七成的关注比例。而到了10月，单反数码相机的关注比例已经达到了百分之五十七点七的最高值。今年单反数码相机的关注比例上升也是延续前两年的走势，2016年，单反相机在中国数码相机市场的关注比例将会持续增长。（三） 主要竞争对手及其优劣势 单反相机，一度被喻为数码市场“贵族”级消费品，其发展一直代表着数码相机的前沿技术，在DC业界素有“得单反市场者得天下”之说。伴随单反相机市场的推广

7、力度不断升温，各大数码厂商的竞争由以往单一的技术壁垒竞争逐步演变为包括价格、渠道以及营销模式在内的多位体之争。自2008年春季以来，佳能、尼康、索尼等厂商相继推出低于10万日元（约合7000元人民币）的产品。业内预计2008年销量可创历年新高，但市场竞争越来越激烈了。传统相机和数码相机的比较1.成像原理：传统相机使用银盐感光材料（即胶卷）作为载体，拍摄后的胶卷要经过冲洗才能得到照片，在拍摄过程中也无法知道拍摄效果的好坏，而且不能对拍摄照片进行删除。数码相机不使用胶卷，而是使用电荷耦合器CCD/CMOS元件感光，然后将光信号转变为电信号，再经模/数转换后记录于存储卡上，存储卡可反复使用。另外，由

8、于数码相机有液晶屏，所以拍照的时候我们可以“即拍即得”，并可随时对照片进行删改处理2.存储介质：数码相机的图像以数字方式存储在磁介质上，而传统相机的影像是以化学方法记录在卤化银胶片上。目前的数码相机存储介质有MMC、SD、XD、SM卡、CF卡、SONY记忆棒和IBM迷你小硬盘3.输入输出方式：数码相机的影像可直接输入计算机，处理后打印输出或直接制作网页，方便快捷。传统相机的影像必须在暗房里冲洗，要想进行处理必须通过扫描仪，而扫描后得到的图像质量必然会受到扫描仪精度的影响。如果接Video Out端可在电视上显示。传统相机的介绍：传统相机分为单眼相机及双眼相机，单眼是给懂得摄影的专业人士使用，而

9、双眼大部份只是傻瓜相机，对于一般消费大众来说，双眼相机只要懂的装底片、放电池、按快门就能把照片拍下来，至于所拍出来的品质好不好，就端看相机的品质来论定，因此传统傻瓜相机在使用上就比较简单，不管是老人小孩都可以很轻易上手！至于专业的单眼相机的部份，则需要懂得一些摄影的技巧，而这一部份不是二、三页就能说的明白的。传统相机用的就是底片而已，因此在成本上，消费者要购买底片的费用，要洗成照片，又需要底片的冲费与相纸的费用，算一算每一卷负片所要花费的成本大约是60元上下，如果是正片，大约是40元上下。（四） 营销外部环境分析1、 经济随着经济的不断发展，消费者的收入也有了一定的提高，而消费者的收入就决定了

10、购买能力。因此，要针对不同地区、不同收入阶层进行营销推广，而人们对物质生活的要求也越来越高，所以尼康单反相机在市场上的发展空间还是非常大的。2、 法律法规法律法规是企业营销活动的准则，只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。作为一个企业，营销固然重要，但是要确保各种营销是在合法的条件下进行，必须熟知有关法律条文，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。3、 成本每一个企业都是追求盈利的，而成本作为企业经济核算盈亏的一个临界点，如何降低产品成本就成为了企业所追求的。通过控制产品成本从而适当降低产品价格，以扩大产品的销售量，使自己在竞争中处于有利的地位。4

11、、 竞争尼康在家电市场上的竞争对手主要有佳能。佳能是1937年成立的，虽然没有尼康的历史悠久，但是也是是全球领先的生产影像与信息产品的综合集团，而且佳能已将自己的业务全球化并扩展到各个领域。但随着尼康的不断发展，相信可以从技术上或者其他方面来维持自身在市场上的销量，了解消费者需要什么，再根据消费者需求不断创新，开拓市场。5、 技术科学技术永远是社会生产力的新的和最活跃的因素。尼康不断创新，足够有实力利用新技术来进行营销，例如电子商务和电视购物等；开发更为先进和更具人性化的产品。6、 社会因素尼康创业以来，一直保持着健康、稳定、快速的增长。拥有遍布全球的市场营销网络，其品牌观念深入人心。（五）

12、内部环境分析1、 优势尼康在创立以来便获得不少荣誉， 而在2012年8月更是获得两款尼康数码单镜反光相机D4及D800荣获欧洲EISA大奖。作为一个品牌，尼康无疑是非常成功的，在企业的荣誉和成功品牌的双重发展下，尼康在市场上的地位更为稳固。只要占据了一定的市场份额，便可获得可观的盈利，而且尼康集团在广告宣传方面下足了功夫，通过参加各种公益事业和对体育事业的赞助，树立起良好的企业形象，在此基础上获得消费者的青睐。2、 劣势尼康作为相机品牌行业的佼佼者，他出过门以后遇到很多新的难题，其中，努力做到本土文化是十分必要的，每一个国家都有自己的风土人情，怎样做到让自己的产品适应当地的需求是当务之急。3、

13、 预期变化经过以上分析，做出了SWOT分析矩阵图：Strengthens（优势）Weakness（劣势）（1）品牌效应大（2）业务覆盖范围广SWOT分析（3）企业规模大（4）产品质量高(1)人才短缺(2)协同性弱(3)未能将品牌定位与当前社会的世道文化心理结合在一起（4）手机行业的发展，取代照相机（1）新产品的开发（2）新市场（3）集团战略的改变（4）新市场的出现 （1）竞争对手越来越多（2）替代产品增多（3）通货膨胀（4）客户偏好改变Opportunities（机遇）Threats（挑战）综上所述，企业应发挥优势因素，利用品牌效应，通过广告等方式对产品进行宣传，结合消费者的需求，尽可能满足市

14、场发展的需要；克服弱点因素，进行人才的培养，创新市场；利用机会因素，由于人们对生活质量的要求越来越高，所以对于新产品的开发也是毋庸置疑的，人们追求更高技术更为人性化的产品，所以，新产品所产生的新市场也是商机无限；化解威胁因素，竞争对手的增加使得产品的销售受到一定的影响，而更应该从这一方面考虑，利用合适的营销策略争取更多的市场份额，营销手段显得格外重要。所以，若能结合SWOT的分析结果进行营销活动，便能获得不错的利润。二、营销策略（一） 营销目标/预期效果在确定营销目标之前，我们分别就销售目标、目标市场和销售过程中所会出现的问题进行了分析，分析结果如下：（1）尼康拥有全球最大最完整的相机市场，而

15、单反相机作为一个新项目推出之后，在市场上一直保持着一定的占有率。但随着单反相机的市场发展速度飞快，品种繁多的单反相机在市面上不断涌现，竞争激烈。所以，在未来12个月中，针对各类问题将提出解决方案，突出产品特色。（2）在所了解的市场中，在现有顾客的基础上，争取更多的潜在顾客，甚至培养为忠诚顾客，在原来的基础上提高市场份额。单反相机不是一次性消费品，所以存在的利润空间更大。（3）单反相机在市场上发展到一定的阶段，越来越多的竞争对手开始进入，而我们则应该采取新的分销渠道，加强广告宣传的重点。综上所述，我们将力求在未来一年中，在原有的基础上，提高市场份额25%，打造一流品牌。而近期的销售目标则为：在很

16、短的时间内使营销业绩快速成长，到年底便可取代省内同水平线的一大部分市场。（二） 目标市场描述如果尼康单反相机的销量要快速增长，并且还要不断取得竞争优势，就必须为细分之后的市场提供相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费者。只有通过评价各种市场机会，选择最佳的市场，才能使销售不断增长。尼康单反相机无论在外观、功能和寿命上都占据着优势，而根据消费者需求，我们选择了“差异性市场营销”的总体竞争战略，随着经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，单反相机市场的消费潜力很大，根据消费者需求的差异性和针对不同的细分市场推出不同的产品，可以更好地满足消费者的不同需求，扩大商品销售量；同时，通过强有力的市场

17、营销组合来增强竞争力，可以提高市场占有率。（三） 市场定位尼康单反相机作为尼康集团下的一个产品，因该企业在人力、物力、财力和生产、技术、营销能力等方面都非常强大，综合实力较强，所以可以采取差异性营销，而尼康作为一个品牌，它的市场定位战略原则应为聚焦和专注。根据尼康单反相机在市场上的的发展，可以采取以下两个战略：（1）先入为主，率先在市场上推出产品，这就抢先进入人们的空白心理，让他们最先认识商品，这样以后也会重复购买。（2）填空补缺。我国目前经济培育趋向成熟，各行各业都在发展，产品日趋丰富，但市场是有限的，消费需求是有限的，而要在激烈地市场中施展拳脚，就必定要从人有我优向人无我有进行转变，寻求尚

18、未被占领的市场空隙。尼康单反相机正可以借助企业强大的综合实力进行创新，真正做到人无我有。（3）针锋相对。正因为尼康集团拥有更多的资源和实力，所以在生产产品方面可以可以与竞争者争夺同一细分市场。总之，只有时刻紧跟市场发展，寻求产品发展空间，才能使企业在一定程度上获取更多的利润。（四） 营销组合描述4P营销组合策略的内容为：产品（Product）、分销（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），4者相结合才能达到最佳效果。1、 产品/服务（1）质量保证。由于越来越多的手机也都具备照相功能，很多人为了方便已经放弃购买相机，因此想要在各类产品中脱颖而出，就必须拥有过人之处，而这一切

19、就要从质量这一方面抓起。如果消费者反应单反相机质量不稳定的状况，营销团队便会进行调查取证，若确实具无那类状况，当实时向公司集团分部反应状况，分部也当严格控制产品质量尺度，让一切不合格的产品果断不出厂。(2)创新计谋。快节拍，多样化，让消费者时刻保持新鲜感，让竞争者无从模仿。一个公司的产品只有做到了创新，才能在激烈地竞争中有立足之地。(3)实时更新产品。企业将产品投放市场，当然希望其产品能够不断发展，并维持较久的繁荣，得到丰厚的利润。但是经久不衰的产品太少了，绝大多数产品，特别是电工产品，都只能经历一个或短或长的甘甜岁月，之后就是逐步走向衰亡。而且产品的生命周期越来越短，现在一个新款的生命周期只

20、有8个月左右，甚至更短。因此，企业必须要无限的超前意识和创新意识，不断对产品进行更新换代，才能使企业保持蓬勃的生命力。2、 分销（1）选择经销商：可以将目光锁定在一些没有销售经验的经销商，培养他们一起成长，对一些技术含量较高的产品和业务来说，为经销商们提供各种必备的培训，以适应业务开展的需要。（2）加盟政策：免收加盟费，风险保障金，管理培训费。（3）开发模式：具体的各地经销商分为：一级经销商（含零售终端）；二级经销商（含零售终端）；三级经销商（含零售终端）。3、 定价（1）拉大批零差价，调动批发商、中间商的积极性。 （2）给予适当数量折扣，鼓励多购。（3）以成本为基础，以同类产品价格为参考。4

21、、 促销（1）人员推销。可以利用柜台推销的方式，满足客户多方面的购买要求，为顾客提供较多的购买方便，并且可以保证产品完好无所。顾客比较乐于接受这种推销方式。（2）广告宣传。广告在传播信息、诱发需要、指导消费、开拓市场和塑造形象等方面具有很好的效用，主要方式有报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等，让消费者了解本企业产品与同类产品比较的长处和特点，诱发消费者的购买欲。提高产品信誉度,和售后服务。（3）营业推广。包括包装促销、折扣券、现场示范、奖励促销等方式，通过系列优惠活动让顾客感受到产品的实际效用，对产品的了解加深，可以促使他们立即购买。（4）公共关系。借助新

22、闻媒体、参加和赞助各种社会公益事业、举办有影响力的活动等等方式可以建立一个互惠互利的过程，以真是真诚为原则，树立起组织形象，为企业创造更多的利润。三、行动策划案（一） 制定活动步骤1、 职能 就佛山而言，我们可以在重大节日在各区人流量大的地方分别举行一场大型的尼康宣传活动，活动前要先宣传一下活动的时间地点，而且活动需要有令人期待的亮点，让消费者有去活动现场了解的欲望，活动中可以分不同阶段：让消费者了解单反相机的功能；搞一些小活动(关于尼康单反相机的有奖问答)；抽奖。来吸引消费者的眼光。活动后可以向消费者传达一下某时间段各区会举行关于尼康单反相机的促销活动，对尼康单反相机有购买欲望的消费者可以让

23、他们留下联系方式，或告知他们怎样可以买到他们想要的产品。2、 具体安排 （1）确定活动时间（最好是大型节假日）、地点（场地的确定） （2）场地的所用的背板、横幅、地贴、舞台和宣传单张的设计、制作 （3）活动时间的前一个星期可以请1015个临促或让尼康集团的工作人员在活动会场周围发放宣传单张，并向消费者宣传一下活动的内容。 （4）准备好活动中有奖问答中的小礼物和终极大奖 （5）确定一下需要聘请多少临促，并组织进行临促对尼康单反相机专业知识的培训（临促辅助演示队的员工） （6）中场的表演嘉宾的聘请（可以在活动中活跃一下气氛） （7）明确活动中工作人员的任务 （8）明确活动中有奖问答的时间（当场发放

24、）和发放礼物的类型（准备好的小礼品）和及中场表演的节目 （9）活动主持人的确定（准备一些关于尼康单反相机的小问题） （10）活动中需要的饮品 （11）活动要用到的物品的运输 （12）活动会场布置(背板布置、摊位的布置、电源、音响、净饮机、礼品的保管)3、 预算费用预算 （单位：元）项 目 内 容费用（元）现场布置（行架、帐篷、舞台等）5000奖品礼品（不同档次的电饭煲、电压力锅、饮水机、净饮机等）30000表演嘉宾：乐 队500临促（15个 70/人）1050宣 传 品（海报、地贴、宣传单等）4500用 具（大头笔、透明胶纸等）300杂费（布展、搬运、租车、人员等）2500饮品150合计439

25、00（二） 评估流程通过活动的开展，可以让消费者了解到尼康单反相机的功能和先进的地方，尼康的最新旗舰机型D4S将拥有比尼康数码单镜反光相机D4更先进的功能。包括搭载新的图像处理器从而实现更佳的图像品质，以及更先进的自动对焦性能。D4S是尼康先进的相机技术和丰富经验的浓缩。作为新一代旗舰相机，尼康 D4S将成为更高水平的杰作，它针对在严苛环境下始终需要相机拥有极佳性能的专业摄影师，特别是体育、新闻和自然摄影等领域的专业人士，以及想要更有力地表达摄影作品的高级摄影爱好者，为摄影拓展了更多的可能性，尼康从最初的一家开发和生产光学镜头的光学设备生产商起步，并逐步发展壮大。2014年是尼康公司成立97周年。尼康将基于长久以来积累的先进光学技术，一如既往地持续开发高性能、高功能性产品。让顾客了解尼康单反相机最新旗舰机型D4S，激发顾客的购买欲望，还可以通过已有的顾客发动新的顾客。这样就可以把尼康单反相机带到顾客的生活中。