重工品牌策划-电扬

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1、1 三一品牌诊断及品牌策划项目计划书 呈： 三一重工股份有限公司 自：上海电扬 2003年 5月 22日 2 提报内容 关于三一品牌规划的设想 3-D计划 市场背景 目标群洞察 品牌涵义 3-D计划 战略基础（ 1） 品牌建设模式 -品牌力量 (Brand Power) 3-D计划 战略基础（ 2） 品牌目标研究 -跨文化消费者研究（ 4Cs） 3-D计划 战略基础（ 3） 品牌哲学 -品牌基因 (Brand Genetics) 三一品牌服务团队 三一品牌规划的收费 3 关于三一品牌规划的设想 4 关于三一品牌规划的设想 三一品牌不同于常规的消费品牌，属于基础建设中现代机械装备 制造业。同其他

2、基础设施类品牌一样，目标群比较特殊，而公众 对品牌比较陌生。然而品牌不但只在目标群中树立形象，当品牌 力量发展到一定程度后，必须建立公众品牌形象。故此品牌的规 划必须更加专业和细致，用成功的品牌建立模型指导品牌策划 运用扬雅独有的 3-D品牌规划理论，及其所支撑的品牌研究专利 知识和模型（包括： BAV品牌资产评估； 4CS跨文化目标群研究 ；品牌传承与基因），研究和规划三一品牌力量 5 关于三一品牌规划的设想 以扬雅的全球 BAV品牌力量数据模型，研究三一及其竟争市场的 品牌资产态势，寻找三一品牌具相关度的差异性的发展源动力， 营造三一品牌实力 用 4CS跨文化目标群研究模型，分析三一品牌目

3、标群的需求、动 机和价值观，洞察品牌与目标群最大的正真相关联之属性 从三一的品牌传承，结合品牌在关联的方向上所体现的差异性， 规划品牌基因和品牌信仰，奠定品牌发展的基石和形象 6 3-D计划 市场背景 品牌建设模式 品牌力量 (Brand Power) 目标群洞察 品牌目标研究 跨文化消费者研究（ 4Cs） 品牌涵义 品牌哲学 品牌基因 (Brand Genetics) 7 品牌成功的原由剖析 传统 伟大的产品 + 伟大的意念 品牌本质 核心价值 核心个性 视觉识别 品牌行为 产品 传播 推广 消费者 主观能动性 产品使用 竞争 记忆 联想 品牌形象 属性 利益 价值 个性 成功的品牌必定有一

4、个伟大的意念和伟大的产品，以及由此产生的品牌的 本质。这是品牌的传承和基因，也是品牌生存的最基本的理由 在品牌的行为过程中，必须与两个对象发生关系。一个是竞争者，一个是 顾客。最终通过品牌的表现，在市场中脱颖而出被顾客接受成为强势品牌 因此，品牌的规划必须同时研究品牌成功的三大要素： 1.品牌的传承和基 因； 2.品牌所涉及的市场竞争层面； 3.品牌的目标群。品牌的形象是通过 品牌与竞争对手的相互表现，树立在目标群心中 8 形成品牌意念就是我们第一步的工作 电扬的 3-D计划帮助我们正确地形成品牌意念 品牌意念 是将我们所知晓的整合之后的思想、概念和主张 c) 品牌 a) 市场 b) 目标 消

5、费者 品牌意念 “ Ideagration”就是 我们怎样形成品牌意念 . 9 专利 研究确保了 3-D计划的正确性和权威性 市场背景 目标群洞察 品牌涵义 3-D计划 专利知识 品牌基因与信仰 专利知识 跨文化消费者研究 （ 4Cs） 专利知识 品牌资产研究 （ BAV ） 具有全球知识产权的品牌成长的专利研究，确保了电扬的 3-D计划的科学性 、正确性和权威性 扬雅的品牌成长研究的专利知识在国际上已成为品牌资产评估的依据，并被许多 的世界权威机构引用 扬雅的品牌专利知识已成为美国哈佛大学 MBA教程 扬雅的品牌成长理论是全球最完整的品牌管理理论，多年来在世界各地品牌 管理的实践中得到验证

6、10 我们的目标创造出最好的品牌广告活动方案 建立高效率的策略计划系统 全球各个地区策略、计划网络的有效沟通 创建统一的语言和认知平台 使我们的研究系统与其他工作系统完整结合 让一种哲学驱动我们每一步的执行 提供一种更好的可说明性的基础平台 最 终 创 意 出 好 的 品 牌 广 告 活 动 方 案 11 3-D计划 战略基础（ 1） “品牌力量的 4大支柱 ” 品牌建设模式 “ 品牌力量 (Brand Power) ” 12 Y&Rs 全世界品牌研究 （ BAV ） Neth Australia Japan Thailand China South Africa UK France Ital

7、y Switz Spain Ger Russia Pol Czech Rep Hungary Sweden Canada US Mexico Venezuela Colombia Chile Brazil Argentina DK India Taiwan Indonesia Philippines Malaysia Greece Finland Turkey Portugal Norway Ireland New Zealand Belgium Guatemala Peru Puerto Rico Uruguay s全球最具规模的品牌调研数据库 -投资七千余万美金 -访问 18万名消费者 -

8、涉及 19800个品牌 s相对整个国家的品牌状况来评估品牌 s拥有强大的全球性数据库 -通过非线型的步骤，建立共享的知识， 洞察消费者，推动品牌意念产生 BAV1 (1993/94) 全球 27个国家 41,000+消费者 32个品牌价值评估 BAV2 (1997) 27个国家 59,000+消费者（包括青少年） 56个品牌价值评估 BAV3 (1999-2001) 36个国家 74,000+消费者（包括青少年） 迄今为止达到 200,000+ 样本 在 44个国家 超过 19,000个品牌 13 专利 知识 - 品牌资产评估（ BAV ） Y&R 拥有 很多知识资源 , 我们 的注册工具是

9、BAV （ 品牌资产评估） , 即我们的专利品牌诊断和测评系统 BAV 是 Y&R战略 哲学基础 : 有相关度的差异性 品牌 的成功在于在真正相关联的方向上体现差异性 通过 BAV, 我们 就能对世界上几乎任何市场、不同的目标消费群体中、 持续追踪，解剖一个品牌以及 它 的竞争对手 14 BAV 品牌 力量的 四 大 支柱 及其 关系 Brand Power 品牌力量 Brand Status 品 牌 地 位 认知 评价 相关度 差异性 Brand Strength 品 牌 动 力 差异性及相关度组成“ 品牌动力 ” 评价及认知形成 “ 品牌地位 ” 品牌动力与品牌地位 形成“ 品牌力量 ”

10、15 BAV品牌 成长模型 但如果此品牌有高度的差 异性 ， 就有潜力成为未来 领导者 (左上角 ) 未来领导者 高 高 低 品 牌 地 位 低 品 牌 动 力 随着品牌动力不断强化 ， 品牌地位持续增长 ， 则成 为领导品牌 (右上角 ) The Picture Of A True Leader 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Differentiation Relevance Esteem Knowledge 领导者 新品牌的品牌动力与品牌 地位均较低 (左下角 ) 新品牌 16 BAV品牌 衰退模型 随着竞争品牌及“ me-too”跟随 品牌的加入 ，

11、品牌的差异性会 越来越小 The Picture Of A True Leader 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Differentiation Relevance Esteem Knowledge 当今领导者 随着“ 相关 度 的差异性” 的 下 降， 品牌则进入沉睡期 沉睡 若不挽回品牌动力，评价与认 知也会逐渐衰退，该品牌进入 绝境 绝境 高 低 低 高 品 牌 地 位 品 牌 动 力 17 三一及其竟争市场的品牌力量态势 行业中各竞品的品牌动力和地位 三一在品牌成长距阵中的相对位置 三一品牌与行业领导品牌的距离 三一品牌与竟品间的相似性与差异性 三一

12、品牌成功的形象要素 如何建立三一品牌力量 18 具有相关度的差异性是三一品牌发展的源动力 有关联的差异性 更持久 更活跃 三一品牌的源动力 19 3-D计划 战略基础（ 2） 目标群的需求、动机、价值 目标群洞察 “ 跨文化消费者研究（ 4Cs） ” 20 专利 知识 -4Cs跨文化消费者研究 4Cs 目标 动机 价值 生活 方式 工作 购买 行为 选择 你 是那个阶层？ 你 做什么？ Goals 目标 : 你需要什么 Motivations 动机 :你为何需要 Values 价值 : 你从中获取了什么 运用电扬关于消费者选择的理论 4Cs跨文化消费者塑造，研究三一品牌目标 群的需求、动机与价

13、值观，了解他们的工作、生活方式以及购买行为。洞察 三一品牌与目标群间的关联度 21 4Cs: 7种 消费者类型 任命者 挣扎 者 主流 群 热望 者 成功者 探索者 改革 者 扬雅的跨文化、跨地域的消费者研究将各阶层消费者塑造成 7种类型 22 7类消费者的 3个基本特性 消 费 者 类 型 目 标 动 机 价 值 观 受 约 束 的 人 1 、 认 命 的 穷 人 生 存 放 弃 维 持 生 计 2 、 挣 扎 的 穷 人 改 善 生 活 逃 离 困 苦 既 要 充 满 希 望， 又 要 企 求 运 气 中 间 多 数 派 3 、 主 流 群 安 全 遵 从 家 庭 责 任 被 社 会 接

14、受 4 、 风 头 主 义 者 被 认 为成 功 羡 慕 地 位 与 身 份 5 、 成 功 者 物 质 上 的 成 功 控 制 建 功 立 业 社 会 的 赞 誉 创 新 一 族 6 、 探 索 者 自 我 价 值 反 叛 自 信 自 我 认 同 7 、 改 革 家 社 会 进 步 道 德 社 会 利 他 主 义 这 7种类型有着不同的需求目标、动机与价值观 23 4Cs & 采用的曲线图 顺从者 奋斗者 主流者 热望者 成功着 探索者 改革者 革新者 落后者 需要 需要 革新 产品的不同生命期， 所针对的目标群也不 同； 各目标群在选择 品牌时，其需求、动 机、价值也各不相同 。 三一品牌

15、旗下各产品 生命期所针对的目标 群及其需求、动机、 价值等问题，是三一 品牌规划中必须深入 研究的课题。 24 3-D计划 战略基础（ 3） 品牌通过演化而到达 强势地位 (Power status) 品牌哲学 “ 品牌基因 (Brand Genetics)” 25 适者生存 “ 那些有着更尖锐的嘴，更长的角，或者更漂亮的羽毛的个 体，最有机会生存和繁衍后代 ” 查尔斯 达尔文 26 强势品牌进化论 品牌是一个奇怪的动物 . 它有自己真正的生命，自己的个性 ，自己的存在和意义 在生命的历程中，品牌发展出自己的“灵魂”，或者说 “品牌 本质 (Brand Essence)” 而且，像其他生命一样

16、，品牌会进化 27 管理品牌的进化 品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里 - 我们把这些 密码叫做 “ 品牌基因 Brand Genetics” 随着时间的发展，这些基因通常都被人忘记了 通过扬雅的 “ 品牌基因图 (Brand Genetics Profile ) ”， 我们能 重新捕获它们 BGP 品牌基因图 客户： _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 品牌： _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

17、_ _ _ _ _ _ _ 产品： _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 提交人： _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 客户确认： _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 抄送客户部： _ 抄送创意部： _ 抄送媒介部： _ 抄送客户： _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

18、_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 日期： _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 1. 品牌传统 此品牌最早是以哪一种产品或产 品线闻名的？ 为什么？ 2. 品牌代表 如果此品牌下有多种产品，哪一 种产品最能代表此品牌？为什么 ？ 3. 品牌识别标志 在消费者心目中，什么标志最能 代表或体现此品牌？（包括特征 ，包装，音乐，广告语，标识等 ） 4. 品牌领域 界定你认为品牌应该参与竞争的 最宽广的市场范畴 5. 品牌本质 A. 对消费

19、者来讲，此品牌独特 地代表着什么意义？就是说 ，此品牌最持久的，与众不 同的核心价值是什么？ B. 此价值是否需要演化？如果 是，界定我们需要的未来的 品牌本质。考虑哪些应被强 化，增加或减少 29 1、品牌传统 Brand heritage 拖式混凝土输送泵？ 混凝土输送泵车？ 三一品牌最早是以哪一种产品或产品线闻名的？ 30 2、品牌代表 Brand representative 在顾客眼中，最能代表总体品牌的是哪一个产品？ 拖式混凝土输送泵？ 混凝土输送泵车？ 31 3、品牌识别标志 Brand identifiers 三个一流？ 创建一流企业 造就一流人才 做出一流贡献 品质改变世界？

20、 服务？ 科技？ 在公众心目中，什么标志最能代表或体现三一品牌？ 这一标志的意义能否促使业务发展？ 32 4、品牌领域 Brand domain 现代基础建设机械装备制造 城建、公路、铁路、电力 农业、采掘、石化、冶金 甚至军事装备 ？ 三一品牌可能的最宽广的市场领域是什么？ (小心，很多品牌都被延伸到了毫不相关的领域 ) 33 5、品牌本质 Brand essence 三一品牌独有和持久的核心价值与个性 这是品牌规划的关键，也是 3 -D计划的核心内容 品牌本质的进化 哪些要强化？哪些要增加？哪些要消除？ 虽然有可能使品牌本质发生演化， 但很少有可能彻底改变它， 或者值得去彻底改变它 34

21、6、品牌信仰 Brand Belief 三一品牌为之而奋斗最终目标 3 -D计划对三一品牌规划的总结 是三一品牌发展的核心任务 品牌的所有行为都围绕着这一核心 35 作业流程与时间 36 流程 2. 品牌策略 品牌策划与管理 1. 形势分析 3. 讯息策略 5. 创意策略 6. 整合传播执行 品牌传播策划与管理 4. 传播 渠道策略 37 消费者洞察 阶梯法 （消费者利益分析） 跨文化消费者特性 (4Cs ) 品牌洞察 品牌资产评估 (BAV ) 品牌形象审计 品牌识别体系审计 营销洞察 营销态势分析 (MWP ) 竞争洞察 竞争对手广告分析 (CAS ) 1. 形势分析 1、形势分析 38

22、品牌竞争优势 品牌定位陈述 品牌定位图 主品牌和子品牌的关系 品牌层级架构 品牌传统与核心价值 品牌基因图 (BGP) 2. 品牌策略 1. 形势分析 2、品牌策略 39 传播的单一讯息 讯息策略 (CWP ) (分别针对主品牌和子品牌 ) 2. 品牌策略 1. 形势分析 3. 讯息策略 3、讯息策略 40 传播渠道层级 ： 传播渠道的角色、 优先级次和选择 2. 品牌策略 1. 形势分析 3. 讯息策略 4. 传播 渠道策略 4、传播渠道策略 41 发展核心创意 ：发展能横跨选定 的每一种传播渠道的核心意念 电扬的创意哲学 简单就是力量！ Inspired Simplicity 2. 品牌策

23、略 1. 形势分析 3. 讯息策略 5. 创意策略 4. 传播 渠道策略 5、创意策略 42 创意与制作 大众传播媒介的策划与执行 品牌识别体系设计 其他传播媒介的策划与执行 2. 品牌策略 1. 形势分析 3. 讯息策略 5. 创意策略 6. 整合传播执行 4. 传播 渠道策略 6、整合传播执行 43 总结：流程与工具 品牌层级架构 品牌基因图 品牌定位陈述 MWP 4Cs BAV CAS 品牌形象与识别体系审计 讯息策略 (CWP) “ 全蛋理论 the Whole Egg” 发展核心创意 扬雅的品牌哲学 - 简单就是力量 Inspired Simplicity 2. 品牌策略 1. 形势

24、分析 3. 讯息策略 5. 创意策略 6. 整合传播执行 4. 传播 渠道策略 阶梯法 品牌定位图 创意 传播媒介的策划与执行 品牌识别体系设计 （ BI） 44 作业周期 2. 品牌策略 1. 形势分析 3. 讯息策略 5. 创意策略 6. 整合传播执行 4. 传播 渠道策略 30 工作日 10 工作日 6 工作日 20 工作日 5 工作日 15 工作日 45 三一品牌服务团队 46 三一品牌服务团队 部门 服务人员 职能 资力 业务总监 1 人 统筹三一品牌业务 18 年广告经验 客户经理 1 人 业务联系 5 年以上广告经验 客户执行 1 人 业务执行 3 年以上广告经验 BAV 研究员

25、 1 人 负责 BVA 研究和分析报告 全球 BAV 研究人员之一 BAV 数据分析 1 人 负责 BVA 数理统计分析 全球 BAV 数据管理人员之一 市场调研 1 人 市场调查与资料收集与分析 3 年以上市场调研经验 策略总监 1 人 三一品牌策略统筹 全球 DYR 十大品牌策划 策略经理 1 人 三一品牌策略研究与分析 5 年以上品牌管理经验 媒介 媒介经理 1 人 三一品牌传播策略 5 年以上媒介经验 创意总监 1 人 三一品牌创意统筹 18 年广告创意经验 艺术指导 1 人 三一品牌创意艺术指导 资深艺术指导， 5 年广告经验 文案 1 人 三一品牌广告文案 资深文案， 5 年广告经

26、验 美术若干 三一品牌广告美术 3 年以上美术经验 完稿 完稿 2 人 三一品牌广告完稿 3 年以上完稿经验 制作 制作经理 1 人 三一品牌广告作品监制 10 年以上广告制作经验 客户服务 调研 策略 创意 47 三一品牌规划的收费 48 三一品牌规划的收费 22 ， 5 ，2003 项目 内容 收费标准 营销策略、竞争策略及产品研发顾问 年度及每月工作计划 进度控制 品质控制 工作指导及年度工作培训 评估/总结 工作协调 财务/成本/效率管理及预算控制 会议管理（议程、记录） 日常沟通 活动执行及项目管理 活动、新闻发布会 按项目报价，不低于 5 万 / 项 管理类 品牌管理 5 万 /

27、月 / 品牌 （年度一签） 策划类 品牌规划 产品 / 品牌传播概念计划 30 万 / 项 目标群、传播主讯息、传播计划 电扬服务项目收费标准（品牌策划、管理） 定位、传播意念 20 万 / 项 研究类 BAV 研究 市场调研 BAV 数理统计与分析 25 万 10 万 品牌及环境调查 以上费用根据项目结算 49 三一品牌规划的收费 内容 收费标准 完稿制作 VI 系统设计 视觉系统 50 万 / 套 20 万 / 套 标志设计 8 万 / 个品牌 视觉系统 电扬服务项目收费标准（创意部分核心创意类 / 单项设计类 / 完稿及监制类） TVC 20 万 / 项 传播核心概念 新 TVC 10 万 / 款 项目 核 心 创 意 类 平面主视觉 10 万 / 项 核心概念延展 10 万 / 套 15 万 / 套或 3 万 / 款报纸 / 杂志 / 户外广告 / 海报 POP 画册 企业 / 产品 20 万 / 项 制作费 10 ，每项不低于 5 千元 影视广告制作监制 制作费 50 万以内，监制费 5 万，制作费 50 万以上，按制作费 10 收取监制费 根据稿件需要的工作量，按小时结算 600 元 / 小时 影视制作 平面广告制作 完 稿 类 监 制 类 平面监制 VI 系统修改 以上费用根据项目结算 50 谢谢！