楚雄市孩子餐厅营销方案设计--学位论文

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1、编号 楚 雄 师 范 学 院本 科 生 毕 业 论 文题 目： 楚雄市孩子餐厅营销方案设计 专 业： 市场营销 学 号： 20071112154 学生姓名： 指导教师： 职称： 副教授 论文字数： 11100 完成日期 ： 2011 年 5 月 教 务 处 印 制 目 录摘要I关键词IABSTRACT.IIKEYWORDSII前言1第1章 与孩子餐饮相关的几个概念11.1 餐厅及孩子餐厅的概念11.2 市场营销的概念11.3 服务营销的概念11.3.1 概念11.3.2 现代服务营销21.4 孩子餐厅与市场营销、服务营销的关系2第2章 孩子餐厅在楚雄市的市场调查32.1 楚雄市居民的收入及消费

2、情况调查32.1.1 楚雄市居民的收入情况调查32.1.2 楚雄市居民的消费结构和消费习惯调查52.2 楚雄市中小学生餐饮现状调查62.2.1 孩子营养知识掌握状况及其主要来源62.2.2有关孩子饮食行为62.3 楚雄市居民对中小学生餐饮现状及开设孩子餐厅的看法8第3章 楚雄市孩子餐厅的市场细分及市场定位93.1 市场细分93.1.1 地理细分93.1.2 人口细分93.1.3 心理细分93.1.4 行为细分93.2 市场定位103.2.1 目标市场消费群体定位103.2.2 孩子餐厅的商标和形象定位103.2.3 菜单产品结构和价格定位103.2.4 产品质量和服务的标准定位11第4章 楚雄

3、市孩子餐厅的营销策略114.1 孩子餐厅主题营销策略114.2 孩子餐厅绿色营销策略124.2.1 创建绿色企业文化，培育餐厅员工绿色意识124.2.2 提供绿色服务124.2.3 进行餐厅绿色促销124.3 孩子餐厅创新服务营销策略124.3.1 利用各种形式的菜单124.3.2 提供个性化服务134.4 孩子餐厅忠诚客户营销策略13小结13参考文献14致谢15附录16附录1 孩子营养知识掌握状况及其主要来源调查问卷16附录2 楚雄市居民对中小学生餐饮现状及开设孩子餐厅的看法调查问卷17楚雄市孩子餐厅营销方案设计摘要：通过楚雄市孩子餐厅的营销设计提高楚雄市居民对孩子餐厅新服务的正确认识，从而

4、提高对孩子餐饮的重视，改善楚雄市孩子餐饮的不良现状，提高楚雄市孩子餐饮的服务质量，确保楚雄市孩子的身心健康，创建楚雄市和谐家园，为构建楚雄和谐发展作贡献。采用市场调查中的调查法、观察法等方法对楚雄市孩子餐饮问题进行分析调查，结合孩子餐饮方面的书籍等常识进而分析得到楚雄市孩子餐饮市场具有可开发性，现有的孩子餐厅在服务方面还有待改善和提高。文章将市场营销学知识与服务营销相结合进行阐述，从而满足楚雄市广大孩子对新服务的需求。并进行市场细分和市场定位，制定一个合理可行的孩子餐厅营销策略，最终形成一篇完整的文章。关键词：楚雄市孩子餐厅；市场营销；服务营销；市场调查；市场细分；市场定位；营销策略the m

5、arketing scheme for ChuXiong childrens restaurantAbstract：To improve the writing of this article Chuxiong residents of new services for children the correct understanding of the restaurant, catering for children to improve attention, improve Chuxiong poor childrens food situation and food quality of

6、 service, to ensure the childrens physical and mental health in Chuxiong, creating a harmonious home Chuxiong to contribute to building harmonious development of Chuxiong. Through the use of market research survey, observation and other methods Chuxiong issue of child food survey, combined with aspe

7、cts of childrens books and knowledge of food and then analyzed by Chuxiong children development of food markets are available, the existing restaurant in children services have yet to be improved and enhanced. This article marketing service marketing knowledge and expounds the combination to meet th

8、e majority of children Chuxiong demand for new services. And market segmentation and market positioning, develop a reasonable and workable child restaurant marketing strategy, ultimately forming a complete article.Keywords：ChuXiong childrens restaurant; Marketing; The service marketing; Market surve

9、y; Market segmentation; Market positioning; Marketing strategy16前言在经济水平飞速提高的今天，人们的消费习惯和消费模式在不断改变，服务行业已经局部占据了人们的生活。伴随着经济发展的脚步，孩子的餐饮已经成为人们最为关注的重点问题之一。目前，对孩子餐饮并未深入研究，人们往往比较注重培养小孩的自主独立，会造成小孩心理上的孤立。许多家庭把自己的小孩当成宝，从小娇生惯养，导致小孩没有独立精神。然而小孩正处于身心发展阶段，无论生理或是心理都极不成熟，为孩子提供一个舒适安静的环境不仅是确保小孩身体健康健全的前提基础，也是小孩正常学习的基本保障。

10、但由于科技的突飞猛进，楚雄市居民不得不提高自身能力素质来适应新的社会，他们往往没有太多的时间去很好地关心孩子的健康。所以楚雄市居民对孩子餐厅的新服务产生了很大的需求，然而现有的餐厅已经不能很好地满足楚雄市居民的需要。第1章 与孩子餐饮相关的几个概念孩子餐厅主要是专门为小孩的身心健康发展而开设的一种餐厅。它的经营实质上是市场营销与服务营销相结合的一种新方式。1.1 餐厅及孩子餐厅的概念餐厅是指在一定的场所，公开地对一般大众提供食品、饮料等餐饮的设施或公共餐饮屋。孩子餐厅是在餐厅的基础上以孩子餐饮为对象进行细化，主要是对5至14岁小孩子的生理健康需要和饮食习惯推出各种营养套餐，从而以提供小孩餐饮为

11、主，午休为辅的餐饮屋。干净整洁、合理有序的孩子餐厅可以提高孩子的生活质量，增强孩子的身体素质，培养孩子的独立性，塑造孩子的团结精神。1.2 市场营销的概念市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。1.3 服务营销的概念随着经济水平的提高，人们的消费模式在不断改变，服务行业已经局部占据

12、了人们的生活。餐厅要想在餐饮行业上具有竞争力，就必须在服务方面最为领先。1.3.1 概念服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。在餐饮行业，服务质量水平的高低根本上决定着餐厅的生存与否。服务质

13、量一般是指客人享用服务时获得的感受和满意程度。餐厅的服务质量可以概括为以设备、设施和有形产品为依托所提供的劳务适合和满足客人的物质和精神需要的程度。因而，客人满意与否是服务质量优劣的试金石。 从狭义上讲，餐厅的服务质量可分为两方面，即技术质量和功能质量。客人在餐厅的停留中对服务的技术质量和功能质量的感受和满足程度通常是以餐厅的设施质量、实质物产品质量、劳务质量、环境质量四个方面为基础的。从广义上讲，餐厅的最终服务质量并不简单地取决于餐厅的技术质量和功能质量，还取决于客人对餐厅服务的期望质量和经验质量。期望质量和经验质量相比较得出的结果被称为感知服务质量。客人对餐厅服务质量高低的评价最终要取决于

14、感知质量。期望质量指客人头脑中对餐厅服务质量形成的一种期望值或期待的质量水平。客人对餐厅服务的期望值通常是由客人的需求、购买餐厅服务前的期望值、餐厅的声誉和形象、和口碑等因素影响而形成。餐厅服务的最终质量是客人将期望值与实际感受相比较后而获得的满足程度。孩子餐厅必须加强服务质量管理和控制，迎合孩子餐饮的新需求，进而提出新服务，整合现代服务营销，来提高自身竞争力以适应新的餐饮需求，最终能在餐饮业中生存。1.3.2 现代服务营销现代服务营销是指个人和集体通过创造并同别人交换服务产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。现代服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相

15、互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 现代服务业之间有很强的相关性，要建立一个合作共赢的价值链，现代服务营销的定位不仅要让自己成功，而且要让别的行业也成功。楚雄市孩子餐厅新服务的诞生不仅要能带动楚雄市孩子餐饮和其他餐饮的先进发展，也要能推动楚雄市经济发展。1.4 孩子餐厅与市场营销、服务营销的关系孩子餐厅的经营实际上是一种营销，它主要依赖于市场营销和服务营销。在经济突飞猛进的今天，传统的只提供食物的饭店逐渐被淘汰，然而取而代之的是多服务多功能的新餐厅，这不仅是餐饮的新理念更是消费者的新需求。孩子餐厅主要经营的是服务，孩子餐厅的生存离不开市场营销与服务营销。餐饮饮营销作为一种服

16、务营销，主要是以满足消费者为中心，其营销体系为：社会体验情感体验功能体验潜在产品层次：愉悦感、自豪感基础产品层：设施，环境，布局，桌椅，餐具附加产品层：额外服务，文化，惊喜核心利益层：满足小孩饮食生理需要的饭菜、饮料、其他食品等期望产品层：优质服务，友好员工、饭菜质量顾客价值图1-1 孩子餐厅服务营销体系第2章 孩子餐厅在楚雄市的市场调查通过市场调查，目前楚雄市孩子餐厅较少，并没有多服务的孩子餐厅，进而进行了楚雄市居民的收入、消费情况，楚雄市居民对小孩餐饮的看法等。2.1 楚雄市居民的收入及消费情况调查楚雄市居民的收入和消费情况直接影响着楚雄市孩子餐厅的市场定位。要对楚雄市孩子餐厅进行市场细分

17、，就必须先调查楚雄市居民的收入和消费情况。2.1.1 楚雄市居民的收入情况调查居民收入水平是直接影响市场容量大小的重要因素。居民收入水平一方面受制于宏观经济状况的影响，另一方面受国家收入分配政策、消费政策的影响。居民收入水平直接决定消费者购买力水平，收入水平高，则购买力强，反之则弱。居民收入分为纯收入和毛收入 。纯收入就是指除去成本和费用后的利润。毛收入是指不除去成本和费用的收入。当纯收入高的时候一般居民的收入就高，所以社会的整体水平就得到提高。当纯收入低下时，居民的收入就低，消费就减少。据调查显示，2009年楚雄州城镇居民人均可支配收入为589037，2010年为666463，2011年为7

18、21779元，比去年同期增长83，剔除价格因素，实际增长42。通过调查数据分析可得图2-1；2-2。图2-1 20092011年楚雄市居民收入情况增长率（%）2520151050-5-10人均可支配收入 人均工薪 转移性收入 经营净收入 财产性收入图2-2 2011年楚雄市居民收入增长情况从图2-1、2-2中数据可以得出：楚雄州城镇居民工薪收入继续平稳增长：2011年人均工薪收入49954元，占居民家庭总收入的比重为78，同比下降了02个百分点，比2010年增加318元，增长68。转移性收入快速增长：人均转移性收入125729元，比2010年增加206元，增长196，这当中增长最快的是养老金收

19、入和赡养收入，分别增长83和1倍。经营净收入大幅增长：2011年以来，随着经营环境较去年同期有较大改善，个体经营活动较为活跃，个体经营者收入增加；经营净收入人均为34787元，比2010年增加7987元，增长298。财产性收入持续增长：财产性收入为45143元，比2010年增加2232元，增长52，从该项收入构成看，占比重最大的利息收入、股息与红利收入、出租房屋收入均显现成倍增长趋势，同比分别增长64、76倍和154。2.1.2 楚雄市居民的消费结构和消费习惯调查消费结构,指的是用来衡量一定区域、一定时期居民占有、享受生活资料状况的一个概念,即人们享有消费品的种类及其各种类之间的比例,其中食物

20、消费占全部生活资料消费的比例,在经济学中被称之为恩格尔系数,用来测定某一区域内居民生活水平的高低。消费习惯是指消费主体在长期消费实践中形成的对一定消费事物具有稳定性偏好的心理表现。 消费习惯是人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。消费习惯的形成原因：商品的特色、 营业场所的服务质量、消费者自身的生理和心理原因。消费习惯的表现：消费者对某种商品的偏好；消费者对商品品牌的偏好；消费者对消费行为方式的偏好。楚雄市居民对孩子餐饮虽然有了关注，但并不是特别注重。下面对消费习惯的各个方面

21、进行调查分析。调查结果见图2-3。 表2-1 楚雄市居民家庭结构和居民所认为的主要营养物质情况楚雄市居民家庭结构主要营养物质妻子主导型丈夫主导型自主型联合型其他结构牛奶73.7%69.5%38.3%59.9%18.9%蔬菜33.1%37.4%40.2%38.6%37.7%水果41.5%53.2%44.8%51.7%41.4%其他24.3%28.6%25.2%27.9%22.8%从表2-1中，可以看出以下几个现象：首先，楚雄市居民在孩子餐饮方面对牛奶已形成了一种普遍偏好。楚雄市居民的生活水平在不断改善提高，很多家庭把孩子的成长寄托于营养之上，远远超过一半的居民认为富含Ca、维生素等的牛奶就是孩子

22、的营养物质。于是就盲目地到相应的超市（如鸿福、鹿城大厦、家世界等）购买一些牛奶之类的“营养品”，与此同时，超市的经营者抓住了楚雄是居民的这种消费心理，就会不时地做一些打折等促销活动，从而更加吸引了他们的购买。虽然，我们不能否认牛奶固然是很好的营养物质，也容易被吸收，但牛奶在给孩子带来营养的同时也伴随着坏处：导致蛋白质摄入过量，损害健康；牛奶呈酸性，会溶解钙，导致骨质疏松；导致患糖尿病、皮肤过敏的几率上升；导致患乳腺癌等癌症的几率上升。其次，由于楚雄市居民对 “牛奶就是营养”这种说法已形成了普遍的共识，所以他们比较关注牛奶的品牌、品质、价格等。就有大部分家庭忽视了来自蔬菜、水果等纯天然物质对孩子

23、的营养。最后，楚雄市居民家庭结构主要为妻子主导型、丈夫主导型和联合型。所占比例都在50%以上。其中家庭妻子主导型所占比例最大，达到73.7%，因此楚雄市居民家庭结构主要为主妇型，多半是由母亲来主持家庭的餐饮。然而科学研究表明，女人在购物的时候，通常比男人要更关注价格，尤其在楚雄这个正在发展的城市里，很多主妇都习惯了讨价还价式的购买，所以她们往往会更倾向于选择正在打折促销的产品。有些企业家就抓住了人们的这种心理，为了达到销量，可能会生产一些质量合格但品质不是最优的产品来进行销售，主妇们购买了这些产品之后，虽然对小孩的健康没有很大的负面影响，就算有也是隐形的，但也没有什么积极作用，所以这就造成了消

24、费上的一种浪费。2.2 楚雄市中小学生餐饮现状调查通过对楚雄市居民开展了问卷及口头访问的调查方式进行了具体的调查，得出了楚雄市孩子餐饮现状极不乐观，有待于改善和提高。且通过调查数据，可以看出孩子餐厅在楚雄市具有极大的市场潜力。2.2.1 孩子营养知识掌握状况及其主要来源根据楚雄市小孩的餐饮，结合现实状况，通过对桃源湖的来往人群及师院附小的接送孩子的父母进行了问卷调查，调查人数共180人，其中有效问卷180份，问卷具体设计如附录1。调查数据统计如图2-3所示：图2-3 4至14岁小孩的餐饮情况图2-3中数据显示，4至8岁的小孩缺乏锻炼，这部分小孩中，经常锻炼的只占了23.60%，虽然部分8至11

25、岁的小孩经常锻炼，但还不到一半，11至14岁的相对比较喜欢运动，但55.90%的比例还很不理想。整体来看，4至11岁的小孩还应该加强锻炼；虽然绝大多数小孩的早餐进食都比较准时，但仍然没有符合早餐摄入标准（有饱感）；很多小孩的水分摄入量都在1到4杯之间；几乎所有的小孩都经常生病，相比之下，4至11岁的小孩比11岁至14岁的小孩更容易生病。2.2.2 有关孩子饮食行为结合前面的调查，对填写问卷的90名家长及90名师院附中的学生进行了口头访问，从而对楚雄市中小学生的日常饮食习惯进行了分析研究。其中包含了楚雄市中小学每日早餐习惯、就餐地点、零食和服用营养保健品、偏食、饮水情况等。从调查数据中我们可以知

26、道楚雄市小孩子的饮食习惯并不乐观，需要大力加强和改进，这要求孩子餐厅的建设必须加紧步伐。调查结果如表2-2。表2-2 楚雄市孩子饮食行为情况每日早餐回家就餐零食及营养保健品偏食饮水小学生91.3%在家 83.8% 街头小吃16.2% 95.6%下午 97.6%中午 2.4%牛奶70.4%水 23.5%零食25.4%营养保健品48.3%睡觉前 11.2%其他时段88.8% 每周至少2次33.7%矿泉水白开水78.3%果汁茶可乐雪碧26.2%中学生81.4%在家 76.9%街头小吃23.1%72.5%学校食堂 20.4%街头小摊 9.1%牛奶61.4%水 19.8%零食18.9%营养保健品31.0

27、%睡觉前 13.9%其他时段86.1% 每周至少2次41.3%矿泉水白开水71.1%果汁茶可乐雪碧28.9%从表2-2可分析得到：早餐情况 91.3%的小学生和81.4%的中学生能每天吃早餐，小学生吃早餐情况比中学生要好，不吃早餐的原因主要是没有时间吃和早晨没有食欲。学生大部分在家里吃早餐，但仍有16.2%的小学生和23.1%的中学生在街头小摊点吃早餐，中学生在街头小摊点吃早餐的比例高于小学生，早餐的食物种类丰富，主要有牛奶、豆浆、鸡蛋、包子、馒头、面包、米饭、粥、面条等，其中有70.4%的小学生和61.4%的中学生每天早餐喝牛奶，小学生早餐喝牛奶情况比中学生要好。 学生所选择就餐地点、方式及

28、其原因96.5%的小学生几乎每天都回家就餐，97.6%的小学生只是下午回家就餐，中午在食堂就餐或者接受路边摊；72.5%的中学生回家就餐，20.4%的中学生在学校食堂就餐，仍然还有9.1%的中学生在街头小摊点就餐，中学生在街头就餐的比例高于小学生，小学生比中学生更注重餐饮的营养卫生，而中学生比小学生更注重餐饮的的方便性。在家就餐的食物比较丰富，主要有肉、蔬菜、米饭、水果、汤等。在食堂或者街头就餐的食物相对较少，多半是简单的快餐或者面条。 零食及营养保健品 25.4%的小学生和18.9%的中学生每天吃零食，小学生吃零食情况要比中学生普遍，并且值得关注的是有11.2%的小学生及13.9%的中学生选

29、择睡觉前十五分钟吃零食。所吃的零食有巧克力、膨化食品、饼干、瓜子、果冻等。48.3%的小学生和31.0%的中学生每星期服用营养保健品2次以上，小学生服用保健品的频率要高于中学生，保健品种类及品牌多样，但以钙和各种维生素等营养补充剂为主。卫生习惯及偏食情况 调查显示，学生有较好的卫生习惯，基本上都能够做到饭前洗手。如果把不吃2种及2种以上常见食物的行为定义为偏食，则小学生和中学生偏食所占比例分别为33.7%和41.3%，中学生偏食情况比小学生严重，有7.5%的小学生和17.8%的中学生午餐每顿都剩饭菜，中学生午餐剩饭菜情况比小学生常见。饮水及其它饮食习惯73.8%的小学生和71.1%的中学生日常

30、饮用水主要是白开水和矿泉水，26.2%的小学生和28.9%的中学生平时主要饮用果汁、茶水、可乐、雪碧等饮料。口味方面，有15.3%的小学生和24.5%的中学生表示他们的口味偏咸，中学生口味偏咸的比例高于小学生， 8.6%的小学生和5.4%的中学生表示他们的口味偏淡，其余口味均为一般。学生对问题“你一日三餐中哪一餐食物摄入最多”的回答中，有28.8%的小学生和42.9%的中学生表示一日三餐中晚餐吃得最多。一日三餐早、中、晚的合理比例应为343，本次调查中中学生三餐比例失调比小学生严重。2.3 楚雄市居民对中小学生餐饮现状及开设孩子餐厅的看法通过前面的小孩餐饮现状及有关孩子饮食习惯的调查，结合现实

31、状况，通过对桃源湖的来往人群、师院附小的接送孩子的父母及师院附中的学生进行了问卷调查，调查人数共200人，其中有效问卷200份，问卷具体设计如附录2。调查结果如图2-4所示。图2-4 楚雄市居民对楚雄市中小学生餐饮现状的看法调查数据显示，超过一半的人认为目前楚雄市中小学生的餐饮现状极不乐观，比例达到58.9%，只有49.8%的人很注重食物营养，令我感到惊讶的是还有48.7%的人比较关注价格，这些人认为只要是价格高的就是好的，但他们比较容易接受低价格。将近六成的人的个人套餐可接受价格是5至8元。调查显示，超过一半以上的楚雄市家庭支持开设孩子餐厅，认为这是势在必行的，他们建议孩子餐厅应该尽可能地为

32、楚雄市中小学生提供服务，并且还应该推出一定的成人套餐，在孩子餐厅为孩子带来服务时让家长能够体验孩子们的感受，以便更完整地读懂孩子的心声。从调查看出，孩子餐厅楚雄市颇有市场潜力，一定能迎合消费者的需要，并能很好的经营下去。第3章 楚雄市孩子餐厅的市场细分及市场定位结合以上的调查分析，对孩子餐厅进行地理、人口、心理、行为上的市场细分及服务和价格的定位。3.1 市场细分根据前面孩子餐饮现状及居民对现状和孩子餐厅的看法进行细分。3.1.1 地理细分地理细分，就是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。相对于昆明、玉溪等城市来说，楚雄市属于较小的发展中城市，四季气候温和，白昼温差低。目前，楚雄市

33、孩子餐厅极少，没有多功能孩子餐厅，由于我国经济水平的不断提高，云南滇中特色城市的建设已经开始实施，所以楚雄市车辆越来越多，且由于小型面包被赶出城市，出租车价钱上涨，导致公交车特别拥挤，尤其是小孩上学路段的公交车较为明显。这给小孩上学带来了极大地不便，针对这些问题孩子餐厅准备在学校附近开设。多功能孩子餐厅的诞生不仅给孩子带来饮食安全，对楚雄市区的交通也有一定的积极作用，而且目前楚雄正准备发展起来，这可以带来低成本高效益的收获。3.1.2 人口细分人口细分是指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。不同消费群的偏好、

34、购买力和需求重点不同，同一消费群中的不同消费者，既有共性，又有特性和差别，但其共性大于特性。楚雄市属于彝族自治州，拥有着浓厚的彝族气息，也正因为如此，也有不少外来游客进入楚雄。而且在经济盛出的时代，房价一直再涨，但相对来说，那些大城市的增长幅度比小城市要高的得多，所以据专家研究分析，将会有越来越多的人奔往楚雄，另外，滇中特色城市的建设已经开始实施，这个事实已经逐渐向我们靠近，也就意味着楚雄将会有更多的人口。由于社会的改变，目前大多城市都是职工家庭，多半只有一个小孩，所以居民很关心小孩的餐饮，所以孩子餐厅应针对原有人口而先开设，经营一段时间后，再迎合外来人口的需求而进行增设和扩大。3.1.3 心

35、理细分心理细分，就是根据购买者的社会阶层、生活方式、个性特点或偏好，将购买者划分成不同的群体。属于同一人口群体的人可能表现出差异极大的心理特征。楚雄地势平坦，城市面积较小，生活在这个城市的人大多都比较懒散，都有一种方便就是好的心理，他们甚至习惯了随意的餐饮，而没有特别注重这一餐吃得是否舒服。所以给孩子的健康带来了不利。就导致有很多小孩正遭受着小儿肥胖、营养不良等疾病。假如建立一个多方面服务的孩子餐厅不仅可以基本上拯救遭受痛苦的孩子也可以给家庭带来方便，从心理上，许多家庭还是比较容易能接受的。3.1.4 行为细分行为细分是根据消费者对一件产品了解程度、态度、使用情况或反映，将他们划分成不同的群体

36、。消费行为的变量很多，包括消费者进入市场的程度、购买或使用某种产品的时机、消费者的数量规模、对品牌或商店的忠诚程度等。楚雄市居民对孩子餐饮的健康知识虽然有所了解，但并不全面，他们认为只要给小孩吃大量的富含营养物质的食物就是营养就是健康。同时他们眼中的这些食物往往是牛奶、豆浆等，他们每天都给小孩喝牛奶，所以也就经常进超市购买牛奶。但如果适量的向居民们宣传孩子餐饮健康知识的话，他们会改变这种行为习惯，而适应并接受孩子餐厅。3.2 市场定位餐饮市场定位是指餐饮经营在一定经营条件下选择一定类型的客源，在合适的消费环境中用质价相符的产品和服务来开展业务经营活动的市场营销手段。实质是取得目标市场的竞争优势

37、，确定餐饮服务在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。3.2.1 目标市场消费群体定位孩子餐厅属于餐饮业的一种特殊服务，主要经营孩子各类营养早餐、午餐以及提供午休等多项服务，以4至14岁的青少年为主要对象，将就被访者所提出的意见推出各种富含各种营养物质如Ca、Zn、Fe、维生素等的营养早餐、午餐、晚餐、各类水果，以及午休服务。这样可以让楚雄市的中小学生得到了营养物质的充分吸收，确保了他们的安全，可以更好的学习，同时也让家庭得到了安慰。3.2.2 孩子餐厅的商标和形象定位楚雄市孩子餐厅的开设主要确保了孩子身心健康发展，以“全新的多功能服务”作为优势，为创建和谐楚雄打下坚硬基石

38、。为赢得广大消费者的信赖，商标在设计上要求简单、创新、典雅、清朗、符合餐饮业商标标准；在消费者心中树立良好形象，争创楚雄第一家多功能服务的孩子餐厅，并规范经营，加强管理，实施新营销策略，创立品牌。3.2.3 菜单产品结构和价格定位孩子餐厅主要以中低端服务为定位，主要以中低收入的居民为对象，是面向楚雄市所有居民的一种新服务，所以孩子餐厅的价格是主要根据楚雄市居民的普遍收入来决定的，结合居民的意见，孩子餐厅的定价会是几乎所有人们都能接受的。孩子餐厅针对主要目标群体经营各种营养早餐、午餐等，早餐主要以各种口味蒙牛和伊利早餐奶为主；通过调查而制定出消费者所能接受的价格，各类目录如表3-1所示。表3-1

39、 孩子餐厅现有早餐产品目录营养早餐（蒙牛/伊利）价格（元）规格（ml）促销价广告语包装销售方式麦香味2.82502.7精力充沛利乐包、利乐枕单卖或整箱出售核桃味2.82502.6闪亮智慧利乐包、利乐枕单卖或整箱出售鸡蛋曲奇味2.82502.7均衡营养利乐包、利乐枕单卖或整箱出售红枣味2.82502.7滋养宜人利乐包、利乐枕单卖或整箱出售纯牛奶2.82502.6低脂低糖利乐包、利乐枕单卖或整箱出售花生味2.82502.6无穷能量利乐包、利乐枕单卖或整箱出售芦荟味2.82502.7营养自然利乐包、利乐枕单卖或整箱出售膳食纤维2.82502.7均衡营养利乐包、利乐枕单卖或整箱出售孩子餐厅的午餐和晚餐

40、产品富含各类维生素、矿物质等营养，且低热量、低脂肪，是通过对楚雄市孩子的饮食习惯和营养状况的调查而推出的。 3.2.4 产品质量和服务的标准定位孩子餐厅的经营理念是“一切为您的孩子”；“进餐厅必文明”是宗旨。采用高保障质量的产品作为餐饮原料，加工精细，确保每一道工序均符合餐饮标准，为消费者提供美味的营养套餐；吸纳高素质深内涵的厨师，高素养高品质的服务员，为消费者提供忠实满意的服务。孩子餐厅在产品质量和服务标准方面追求高品质、高标准，不断改善促进，赢得了消费者的长远信赖，为建立消费者忠诚和树立良好口碑打下坚实基础，为餐厅、消费者、社会带来更大的利益，促进了楚雄市餐饮业的经济效益发展。第4章 楚雄

41、市孩子餐厅的营销策略餐饮营销在餐饮管理中是一个很重要的方面。特别是现在餐饮业竞争激烈，食客的选择增多的情况下，如何有效地进行营销，吸引客源成为餐饮管理者很重要的功课。综合楚雄市孩子餐厅的现状和调查情况，对孩子餐厅进行整合，制定出合理完整的营销策略。4.1 孩子餐厅主题营销策略孩子餐厅属于读书主题餐厅，以“读书”为主题吸引消费者，通过满室的书香，配上服务员文雅的装扮、洒脱的举止，营造出一种清新雅致的就餐氛围，体现以高雅人文艺术为基础的饮食与文化的完美结合，以满足消费者日益扩大的精神需求。为充分突显孩子餐厅的主题 读书，对餐厅的形象进行设计和策划。餐厅可以在店徽的设计、餐厅主题的选择、餐厅的装饰格

42、调、家具、布局、色彩灯饰等方面下功夫，使之起到促销的功用。取用具有文化教育意义的店名，如甘思咪哆，用木板雕刻店名，其含义是快乐吉祥、艺术优雅、美丽舒坦的地方，象征着楚雄彝族文化的优美，代表着楚雄市孩子勤奋好学、求真至善的思想美德；餐厅内的装饰布局采用黑黄红三色设计，庄重的黑色、美丽的黄色、热情的的红色构成餐厅具有浓郁彝族风格的几何图案，具有浓厚的彝族文化底蕴。黑黄红三色错综调配，间隔使用，基调是红、黄两色在黑漆底上形成鲜明的冷暖、强弱、明暗的对比。色泽明快艳丽、粗放简略，花纹清晰，线条流畅，活泼自由，刚劲蒙放，典雅庄重古朴，形成一定的空间感，从而产生出和谐的韵律。彝人三色崇尚，有着约定俗成的文

43、化象征意义：黑色表示尊贵和庄重；黄色代表美丽的光明；红色象征勇敢和热情。代表着楚雄人的热情豪放；蕴含着餐厅对顾客的尊重；象征着楚雄市孩子自信勇敢。餐厅室内墙壁及午休室内适当挂上名人名警，粘贴诗歌油画，营造良好的学习范围；并在餐厅内摆设一些仙人掌、莲等花卉，暗示消费者要永远坚强，保持纯洁的心灵，出淤泥而不染；确保餐厅内干净整洁，舒适清新，让顾客满意就餐，流连忘返。 4.2 孩子餐厅绿色营销策略绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。4.2.1

44、创建绿色企业文化，培育餐厅员工绿色意识绿色意识即是“保护环境,崇尚自然,促进可持续发展”的环保意识。创建绿色企业文化是餐饮实施绿色营销战略的先导，是培育员工绿色意识的重要工具。绿色企业文化以崇尚自然、保护环境、维护生态环境、降低能源消耗、促进资源持续利用；节约光荣，浪费可耻，以社会持续发展为目标，以系统思考为原则，综合考虑饭店的经济效益、社会效益、环境效益为基本特征。绿色企业文化要求孩子餐厅必须履行社会责任和义务，切实做到节约资源，保护自然环境及社会生态平衡。孩子餐厅实施绿色企业文化能最大限度地凝聚员工，使他们牢固树立绿色意识并在日常生产经营活动中饯行绿色企业文化，为餐厅实施绿色营销策略提供重

45、要的人员保障。实施餐厅绿色企业文化，第一，积极造就企业模范人物，善于发现和挖掘餐厅中贯彻企业文化突出的员工，并大力进行表彰和宣传。第二，围绕楚雄彝族文化创立餐厅企业文化礼仪。第三，利用内部非正式沟通网络。最后，在餐厅内营造餐厅绿色企业文化氛围，使广大员工能真正溶入到绿色企业文化氛围中去，培养自己的绿色意识并真正贯彻绿色意识。 4.2.2 提供绿色服务孩子餐厅提供的服务是以保护自然资源、生态环境和促进孩子身心健康为宗旨的，并能满足绿色消费者要求的服务。绿色服务不仅体现在产品被消费时，而且还包括提供产品和产品被消费之后。以顾客就餐为例，在顾客点菜就餐时，餐厅服务员在推荐、介绍菜肴时不能只考虑推销产

46、品，为餐厅盈利，还应考虑到顾客的利益，力求做到经济实惠、营养配置合理，资源不浪费；向顾客推荐，提供绿色含量高的菜肴、饮料，在就餐后，必须根据环保要求对快餐容器等进行有效处理，使之不污染环境。顾客有剩菜还必须提供周到的“打包”服务。4.2.3 进行餐厅绿色促销餐厅在经营时，可在餐厅内做一些广告促销，如在餐厅内设置滚动宣传栏，宣传餐厅的促销产品及绿色菜肴；顾客就餐时服务员应积极主动地向顾客介绍餐厅的促销产品。4.3 孩子餐厅创新服务营销策略孩子餐厅通过利用各种形式菜单和提供个性化服务来吸引顾客，并赢得客户的信赖。4.3.1 利用各种形式的菜单孩子餐厅提供的服务是以保护自然资源、生态环境和促进孩子身

47、心健康为宗旨的，并能满足绿色消费者要求的服务。绿色服务不仅体现在产品被消费时，而且还包括提供产品和产品被消费之后。以顾客就餐为例，在顾客点菜就餐时，餐厅服务员在推荐、介绍菜肴时不能只考虑推销产品，为餐厅盈利，还应考虑到顾客的利益，力求做到经济实惠、营养配置合理，资源不浪费；向顾客推荐，提供绿色含量高的菜肴、饮料，在就餐后，必须根据环保要求对快餐容器等进行有效处理，使之不污染环境。顾客有剩菜还必须提供周到的“打包”服务。4.3.2 提供个性化服务孩子餐厅个性化服务，意味着服务的创新，包括三个方面:一是主题活动，是根据一些特殊的顾客群众的要求和节令的变化，人为创造的满足其特殊需求的一种个性化的环境

48、氛围及系列性的服务行为。如孩子餐厅可在儿童节时进行餐饮促销。二是会员制服务，孩子餐厅可向消费者提供办理餐厅内消费周卡、月卡、年卡等会员服务，并以杂志、期刊、文具盒等作为礼品赠送给这些会员，给顾客留下好的印象。三是随机性的个性化服务。这种服务是服务人员在正常的服务过程中，为顾客随机性提出的特殊要求而提供的服务它既是一种潜在服务也是一种超值的服务。4.4 孩子餐厅忠诚客户营销策略孩子餐厅有专门的客户组织系统，建立客户资料信息库，增强与老客户的情感沟通，比如送上短信祝福，寄上生日祝福卡片，问候孩子学习情况；周期性地进行客户忠诚考核，搜集顾客反馈信息，不断加强和改善餐厅的不足，从而留住老客户，同时也由

49、老客户引进新客户，保证餐厅的运营发展。小结现如今，放眼我国的餐饮服务行业，竞争日趋激烈。目前楚雄市孩子餐饮状况极不乐观，孩子餐厅通过加强管理、改变经营模式、创新营销模式、建立组织结构、渗透餐饮文化等多方面来改善楚雄市孩子餐饮的不良现状，采用主题营销、绿色营销、服务营销等新策略来整合，从而迎合消费者的新需求，提高市场竞争力，为加快楚雄经济建设提供保障，为创建和谐楚雄做贡献。参考文献1吴坤.营养与食品卫生学M.第5版.北京:人民卫生出版社，2003.137.2葛可佑，马冠生，翟凤英，等.我国中小学生的膳食营养状况J.营养学报，1996，18（2）:129.3李滢，翟凤英，常素英，等.中小学生营养知

50、识、态度、行为调查与分析J.卫生研究，2002，31（6）:454.456.4张万起，孙忠，俞鸣，等.天津市实小及其家长营养知识及饮食行为调查J.中国学校卫生，1999，20（1）:21.5刘玉芬，黎明强，王豫穗，等.柳州市中小学生营养知识、态度、行为调查J.中国学校卫生，1999，20（4）:275.276.6徐斌，李永进，马洪波，等.初中生营养知识及早餐行为的现状调查J.第四军医大学吉林军医学院学报，2002，24（1）:21.23.7汪思顺，王锦喻，卢启良，等.贵州省中小学生及家长营养知识、态度、行为调查J.预防医学情报杂志，2002，18（1）:58.8陈钢，徐锦杭.小学生三餐行为和营

51、养知识教育效果评价J.中国学校卫生，2004，25（3）:324.325.9王玲，冯翔，苏宜香，等.营养健康教育对小学学生及幼儿园儿童家长营养知识.态度.行为的影响J.中国健康教育，2004，20（7）:626.628.10西方经济学（宏观部分）高鸿业主编中国人民大学出版社第四版2000.1111市场营销学通论郭国庆主编中国人民大学出版社第三版2005.412国际营销学郭国庆主编中国人民大学出版社2008.513消费者行为学符国群主编高等教育出版社2000.1114市场调查方法与技术简明 金勇进 蒋妍 编著中国人民大学出版社2000.815项目评估张少杰 李北伟主编高等教育出版社2006.41

52、6现代推销学周宏 吴之为主编首都经济贸易大学出版社修订第三版2004.7 致谢感谢指导老师刘剑芝副教授，她很关注我们的论文写作进度，渊博的学识和耐心的指导使我受益匪浅，认真的帮我们处理调查数据，耐心的帮我们修改毕业论文，还要感谢给我许多帮助的同学，感谢经济信息管理及计算机应用系的各位老师四年来辛勤的教育与培养，使我巩固了所学的知识，提高了实践操作技能，能顺利完成本论文，在此对给予我帮助的所有人表示深深的感谢！ 附录附录1 孩子营养知识掌握状况及其主要来源调查问卷亲爱的家长，感谢您在百忙之中抽空填写此问卷。此问卷是针对中小学生目前对饮食的营养需求和您对孩子营养知识了解的情况而进行调查，您的答案没

53、有对错之分，请根据您自己的实际情况填写。谢谢您的支持和合作，我由衷感谢。1.您的小孩是几岁？ 4-8岁 8-11岁 11-14岁2.您的小孩的性别是？男孩 女孩3.您的小孩是否经常参与体育运动？是 偶尔 不喜欢运动 4.您的小孩吃早餐的分量是多少？多，吃得很饱 中等，有点饱感 很少 没有吃早餐的习惯 5请选择你吃早餐的分量是多少？ 能 不能 根据实际情况而定 6.在平时饮食中首要考虑的因素是？价格 营养 味道 根据自己的喜好而定 7.您的小孩每天的水份摄入量是多少？（注：每杯按250毫升计算）1-4杯 5-8杯 8杯以上 8.您的小孩是否经常容易生病？经常生病 偶尔生病 从不生病9.以下哪一类

54、食物是您认为最重要的？谷物类 蔬菜类 畜、禽肉类，鱼虾类 奶制品，豆类及豆制品 油脂类 10.如何保持营养均衡？多做运动以促进新陈代谢和吸取食物中的营养素 不挑食不偏食挑选营养丰富的食物 不吃油腻煎炸食物 以上都是11.吃什么能有益消除运动疲劳？鸡、鱼、蛋类 富含矿物质饮料 水果，蔬菜，豆制品 12.以下哪一样食物搭配会导致食物中毒？羊肉与大蒜 鲫鱼与小豆 猪肉与百合 13.您的小孩是否经常容易生病？经常生病 偶尔生病 从不生病附录2 楚雄市居民对中小学生餐饮现状及开设孩子餐厅的看法调查问卷亲爱的家长（同学），感谢您在百忙之中抽空填写此问卷。此问卷是针对中小学生的餐饮现状及您对开设孩子餐厅的看

55、法而进行调查，您的答案没有对错之分，请根据您自己的实际情况填写。谢谢您的支持和合作，我由衷感谢。1.您（或者您的小孩）是否经常去学校食堂就餐？是 偶尔 几乎不2.您觉得孩子餐厅应注重以下哪方面？（可多选）早餐 午餐 晚餐 其他3.您对孩子餐厅的个人套餐可接受的价格是多少？（注：以小孩正常餐为标准）35元 58元 8元以上4.您是否注重食物营养？很注重 比较关注价格 差不多5.您对楚雄市目前的孩子餐厅印象如何？非常满意 一般 很不满意6.您觉得孩子餐厅应该在哪些方面进行改进？室内环境 营养套餐 功能 服务 其他7.您认为中小学生目前的餐饮现状如何？良好 一般 很不好8.您是否期待多功能（接送上学、提供午休、各类营养套餐）孩子餐厅的开设？很期待 一般 没感觉9. 您觉得孩子餐厅应开设在什么地方？学校附近好 小区附近 其他10.您觉得多功能孩子餐厅能否满足您的需要？能 不能 一般10.您觉得多功能孩子餐厅还需要增加些什么？（请把您的想法写下来）