顾客餐饮消费行为分析

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1、 第三章 顾客餐饮消费行为分析 学习目标 知识学习目标： 餐饮消费者购买行为模式 影响餐饮消费者购买行为的因素 餐饮消费者购买决策过程 能力实训目标 ： 掌握运用消费者购买行为模式分析消费者购买 行为的途径和方法。 本章主要内容 第一节 餐饮消费者购买行为分析 第二节 影响顾客餐饮消费行为决策的因 素 第三节 顾客餐饮消费行为决策过程 第四节 外出就餐动机分析 案例分析： 宝华大酒店的节庆市场营销 第一节 消费者购买行为模式 所谓餐饮消费者购买行为就是指餐饮顾客购买所需餐饮 产品的活动以及与这种活动有关的决策过程。人类用于获得和 生产消费品的历史太悠久了，而对于消费者行为的研究只是近 几十年的

2、事情。然而，尽管时间短，但是该研究在各个方面引 起的关注程度是极高的。 、具代表性的三种模式 经济学模式： 认为购买者是 “ 经济人 ” ，其行为是合 理的、完全理智的。 假设： 1 价格越低，商品销售量越大； 2 本品价格越低替代品越难销售； 3 推销费用越高，销售量越大。 缺点： 该模式不能解释消费者行为的发生和变化。 需求的驱策力模式： 原始驱策力 学习驱策力 驱策力 需求 购买行为 组 成 引 起 产 生 图 3-1 需求的驱策力模式 主张： 通过强化力量加强诱因 反应的关系，借助强 大的驱策力来建立消费者的购买行为。 缺点： 该模式对人们对商品及促销活动的感受和 人际之间的影响在购买

3、行为中的作用不能做出令人满 意的回答。 社会心理模式 ： 认为人类是社会的人，既遵从 共同的大众文化的标准，更遵从周围亚文化的标准。 人们的需求和行为都受社会群体的压力和影响，处于 同一社会阶层的人，需求和行为惊人相似。 缺点： 社会因素对消费者影响不是消费者受到的 影响的全部， 消费者个性差异（身体、心理、情绪结 构等）被忽视。 一、餐饮消费者购买行为的内容 消费者购买行为包括七个方面 ， 即 “ 6W1H”。 市场营销人员研究餐饮 消费者的购买行为 ， 就是试图回答 “ 6W1H”的问题 。 谁买？ （ Who)购买者 购买什么？（ What)购买对象 6W 为何购买？（ Why)购买目的

4、 何时购买？（ When)购买时间 何地购买？（ Where)购买地点 谁参与购买？（ Who） 1H 怎样购买？（ How)购买行为 搞清上述六个方面的问题，对营销者来说其难易 程度大不相同。其中 购买什么、谁来购买、何时购买、 何地购买、常用何种方式购买 都好弄清。最难搞清楚 的式 “ 为什么购买？ ” 因为它是隐蔽的，错综复杂的 和难以捉摸的。这个问题对企业的营销人员来说，就 如同一个飞机上的 “ 黑匣子 ” 或 “ 暗箱 ” 。揭开它的 迷，就是要借鉴一个消费者购买行为分析模式。 二、刺激 反应模式 行为心理学的创始人 沃森 创立的 “ 刺激 反 应 ” 模式，指出人类的复杂行为可分解

5、为两部 分： 刺激和反应 。 人的行为是受到刺激的反应。 依此，从营销者角度出发，企业营销活动可以 视为对购买者的刺激。如产品、价格、渠道、 促销等，这是企业有意安排的刺激。除此之外， 购买者还受到其他方面的刺激， 如经济的、技术的、政治和文化的等等。各种刺激 进入购买者的 “ 黑匣子 ” 后，经过一系列的心理活动， 产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝或需更 多的信息。 营销者的任务： 了解在刺激与反应之间，购买者 的 “ 黑箱 ” 发生何种变化。 营销刺激 消费者反应 外部世界 消费者思想（ 黑箱 ） 外部世界 输 入 输 出 内部加工 各种刺激 消费者信息处理过程 反应结果 ？ 图

6、 3-2 购买行为模式阐释 外部刺激 营销 其他 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的 “ 黑箱 ” 购买 者的 特征 购买 者的 决策 过程 购买者的反应 产品选择 品牌选择 制经销商 选择购买 时机购买 数量 图 3-3 购买者行为模式 任务： 揭开黑箱的秘密，即对 购买者的特征 和 购买者的决策过 程进行研究。 (一 )什么是餐饮消费者购买行为模 式 餐饮消费者购买行为模式 ， 是指一般的 或大多数餐饮顾客在购买餐饮产品时表 现出的典型方式 。 餐饮消费者在购买餐饮产品时，因个 体不同表现出相互间的差异。为了排除 不同个体间购买行为的差异，了解和掌 握餐饮消费者对餐饮

7、产品购买的一般规 律，我们可以借鉴行为学家的研究成果， 为餐饮消费者的购买行为建立一种分析 模式。在这种研究思想的指导下，这里 提出了餐饮消费者购买行为模式问题。 (二 )餐饮消费者行为模式内容 1 输入 餐饮消费者的消费行为过程是一种心理行为过程 ， 是在接 受了客观事物的刺激后才产生的 。 餐饮消费行为就是由于刺激因素的输 入而诱发的 。 2 变换 餐饮消费者购买行为的变换过程就是所谓的黑箱 。 黑箱原本是一个控制论的术语 ， 当人们观察某一事物或系统时 ， 如果对其内部结构和运行机理不了解时 ， 就称该事物或系统为黑 箱 。 这个黑箱反映的就是餐饮消费者的消费心理过程 ， 是餐饮顾 客行

8、为研究的重点 。 3 输出 餐饮消费者在接受刺激并经过黑箱中的转换后 ， 可 能会作出决策 ， 购买某餐饮产品 。 当顾客完成消费后 ， 会产生对 该产品的购后感受 ， 即判断其自身的满足程度 。 通常会输出满意 或不满意两种结果 ， 并对其购后行为产生影响 。 第二节 影顾客餐饮消费者行为决策的因素 （特征） 为什么相同的刺激在不同的消费者身上产生不同的反应呢？ 文 化 亚 文 化 社会阶层 参考群体 家 庭 角 色 地 位 年 龄 家 庭 职 业 经济环境 生活方式 个 性 自我概念 激励 知觉 学习 信念 态度 购买者 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 图 3-4 影响因素详细模式

9、 一、影响顾客餐饮消费行为的社 会因素 (一 )性格与气质 (二 )家庭 (三 )社会群体与阶层 (四 )生活方式因素 (五 )社会文化因素 文化与亚文化 亚文化：民族 、 宗教、地域和种 族。 二、社会因素 （参考群体、家庭、角色、 地位） （一）社会群体 社会群体是指有着共同目标、相互依赖、相互 影响的一群人。 参考群体 参考群体是指那些直接或间接影响于人的看法 和行为的群体。（ 凡是对消费者消费行为产生 影响的群体，被称为参考群体。 ） 1 参考群体的类别 首要群体 参考群体 成员群体 非成员群体 次要群体 向往群体 厌恶群体 图 3-5 参考群体类别 2 参考群体的影响 一是参考群体使

10、个体受到新的行为和生活方式的影响 ； 二是个体的态度受参考群体影响以便迎合该群体； 三是参考群体使个体产生一种趋于一致的压力，它会影响 个体的产品选择和品牌选择。 3 参考群体的利用 确定目标市场顾客的参考群体； 确定并接触群体中的 “ 意见领袖 ” ； 对 “ 意见领袖 ” 进行直接刺激。 家庭 一个人一生一般要经历的家庭 父母的家庭 自己的家庭 产品不同，家庭因素的影响程度不同。 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机； 妻子支配型：洗衣机、地毯、非卧室家具、厨房用品； 联合支配型：卧室家具、度假、住宅、户外娱乐。 美 国 丈夫支配型：洗衣机、电冰箱、电视机； 妻子支配性：日用品、服装、床上用

11、品； 联合支配型：家具、旅游、住宅、汽车。 在中国，孩子在家庭购买决策中的地位不可低估 。 中 国 角色与地位 一 个人一生中会参加很多群体，如家庭、团体及 各类组织。而每个人在群体中的位臵是用角色 和地位来表示的。 角色 ：（戏剧用语） 人们期望中的具有 一定社会地位或身份的个人所拥有的行为，是 为社会所承认的综合性的行为模式。 角色和地位是相伴而行，一种角色必然伴随一种 地位， 地位 反应了社会对主体的总体评价。 营销人员的任务 ：充分关注产品或品牌成为地位 标志的潜力以及地位标志随着不同的社会阶层和地 域的变化而发生的变化。 （四）社会阶层 四个特点： 1、 处于同一社会阶层的人，行为大

12、致相同； 2 、人们都依其社会阶层而占有优劣不等的社会 地位； 3、 一个人处于哪个阶层，并非单一因素决定， 而是由一系列因素决定，如职业、收入、财富、 教育、价值取向等。 4、 一个人在其一生中，其社会地位并非一成不 变。 社会阶层是一个社会以生活方式、价值观念、行 为态度不同进行的等级划分，常用职业、收入、 文化程度、财产、邻居关系等因素来衡量。 三、个人因素 （ 年龄、家庭生命周期、 职业、经济状况、生活方式、个性、自我 概念） 年龄和家庭生命周期 1 年龄：老龄化问题，儿童市场； 2 家庭生命周期：一个以家长为代表的家庭生 活的全过程。 西方学者将家庭生命周期划分为 7个阶段。 周期阶

13、段 特 征 未 婚 期 新 婚 期 满 巢 期 满 巢 期 年轻、单身，经济无负担，消费观念新 年轻夫妇无子女，购买力强 有 6岁以下幼儿，家庭用品高峰 有 6岁或 6岁以上孩子，文化教育 满 巢 期 年纪较大夫妇，有未独立子女 空 巢 期 老年夫妇，子女已分居，富裕，保健 孤 独 期 老年单身 ，延年益寿 图 3-6 家庭生命周期 职业 一个人的职业影响其消费模式。 营销人员的任务 ：识别那些对其产品和劳务有更多需求 兴趣的职业群体，甚至专门为某一特定的职业群定制特殊的 产品。 经济状况 一个人的经济状况会严重影响其产品选择。营销人员的 任务就是分析把握目标顾客的经济环境，以适应之 。 生活

14、方式 生活方式是一个人在生活方面所表现的活动、 兴趣和看法的生活模式或者说 生活方式是指关 于人满足生存和发展需要而进行的全部活动的 基本特征。 1生活节奏变快 2重视保健和身体健康 3追求美化和多样化生活方式 来自相同的文化、亚文化、社会阶层、甚 至相同职业的人，很可能具有不同的生活方 式。 营销人员的任务 ：研究其产品和品牌与具 有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 已达产品和品牌个性鲜明，特色突出。 个性和自我概念 个性 是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。 通常描述：自信、支配、自主、顺从、保守等。个性是分析消费 者购买行为的一贯有用因素。 自我概念 （自我形象）：

15、是指一个人在心目中把自己看成怎样一个 人或企图让别人把自己看成是什么样的人。 性格是人的本质的、稳定的、有倾向性 的心理特征的总和，外化地表现为一个 人的能力、气质和个性。性格属于社会 范畴，是一种影响消费者购买决策的社 会因素。 (1)多血质。 (2)胆汁型。 (3)黏液型。 (4)抑郁型。 不同气质的餐饮消费者，在消费决策和 消费行为上具有一定的规律，根据其消 费特点，可以将归纳出几个类型。 (1)理智型。 (2)冲动型。 (3)想象型。 (4)习惯型。 (5)价格型。 (6)不定型。 自我概念分为三类： 实际自我概念 : 实际上如何看待自己 ； 理想自我概念 ：希望如何看待自己； 他人自

16、我概念 ：认为别人如何看待自己。 自我概念分为三个层面： 物质层面 ：认为自己过重或过轻； 精神层面 ：认为自己坚强和一般； 社会层面 ：认为自己上层、中层和下层。 人们仅购买 与自己的自我概念一致的东西。人一生的所 作所为都是为了保护和加强自我概念。 自我 概念 自我 概念 四、心理因素 心理因素是指消费者在满足过程中的思想意识，它支配和影 响着消费者的购买行为。 心理因素：动机、知觉、学习和态度。 动机： 所谓动机是强烈得能驱使人们采取行动的需要。 需要 包括生理需要和心理需要。需要只有强烈到一定程度才 会变为动机。 需要 动机 强烈的需要变为 知觉 知觉是感觉刺激变成有意的个人经验的一种

17、历程。知觉 就是理解了的感觉。 三种知觉过程：选择性显露或注意、选择性扭曲、选择 性记忆。 学习（习得行为） 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类除了 本能驱使力（饥、渴、性）支配的行为外，其他行为皆属习得 行为。习的行为是某一刺激物与某一反应之间建立联系时所发 生的行为。 心理学家陶拉德和米勒的刺激与反应图 。 驱使力 刺激物 提 示 反 应 强 化 图 3-7 习得行为模式 正强化：巩固了某一刺激物与谋一反应之间的联系。 负强化：破坏了这种“刺激 反应”之间的联系。 信念与态度 信念：一个人对某些事务所持有的描绘性思想。 态度：一个人对某些事务或观念长期持有的好与坏的认识 上的评价

18、、情感上的感受和行动倾向。 二，影响顾客餐饮消费行为的市 场营销因素 影响餐饮顾客的市场营销因素是指 对消费者消费行为产生影响的餐饮 企业市场营销组合。餐饮产品的设 计与消费者心理需要的适应程度、 广告因素、促销因素是三个重要因 素。 (一 )餐饮产品的设计与消费者心理 需要的适应程度 餐饮产品与消费者心理表现为餐饮产品 设计与消费者心理需要的适应程度 ， 是 影响顾客餐饮消费的首要市场营销因素 。 现代餐饮消费者的心理需求非常复杂 ， 但他们对餐饮产品的心理需要仍有一些 共同的趋势 。 1 追求餐饮产品的个性 2 崇尚物美价廉的餐饮产品 (二 )广告 餐饮广告是唤起消费者需要和消费者信息收集

19、 的重要途径，对顾客消费决策产生直接影响。 餐饮广告通过外界刺激，在消费者心理上造成 不满足，唤起他们的需要，直接刺激顾客的消 费欲望。 餐饮广告通过向顾客提供充分信息，影响消费 者评价与选择的过程。 餐饮广告作为消费者的重要信息源，是顾客对 一个产品形成晶牌形象的素材。 (三 )促销 促销是指餐饮消费现场的促销和服务活动。促 销和服务活动对消费者消费行为的影响，主要 发生在消费者决定购买和购后评价两个环节。 餐饮消费的决定购买过程很大一部分与消费过 程同步，比如顾客点什么菜、点多少、怎么付 账等。消费过程中的促销和服务，对顾客消费 心理势必产生影响，进而影响顾客购买行为。 顾客的购后感受在很

20、大程度上受促销和服务的 影响。 第三节 顾客餐饮消费行为决策过 程 一、参与购买的角色 许多产品识别购买者容易，但有些产品很难。 发起者 首先提出或有意购买某一产品或服务的人 ； 影响者 其看法和建议对最终决策具有一定影响的人 ； 决策者 在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的 购买决策做出完全的或部分的最后决定的人； 购买者 实际采购者； 使用者 实际消费或使用产品或服务的人。 二、购买行为类型 阿萨尔 根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品 牌间的差异程度，区分了消费者购买行为的四种类型。 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为 寻求平衡的购买行为 习惯性购买行为 品牌间差异很大 品牌间差

21、异很小 高度介入 低度介入 图 3-8 购买行为四种类型 复杂的购买行为 ： 当消费者专心仔细的购买，并注 意现有各品牌间的重要差别时，他们所进行的就是复杂的购 买行为。 适用产品 ：价值高、偶尔购买、风险产品和注目产品。 购买过程 ：产生对产品信念、形成态度、产生偏好、做 出慎重购买决策。 营销人员任务 ：收集高度介入消费者的信息，协助消费 者学习产品知识，突出品牌特征，详细描述产品特点，谋求 销售人员和第三者的支持。 寻求平衡的购买行为 ： 消费者有时参与购买的程度 较高，但看不出各品牌间的差异。 适用产品 ：昂贵、购买不频繁、购买冒风险 。 购买者关心 ：由于品牌的差别不明显，购买者主要

22、关心产 品的价格或购买的便利程度 。 寻求平衡 ：主要发生在购后。由于品牌差距不大，购后容 易产生不平衡感。消费者为求心理平衡，不断在收集各方面信 息。 营销人员任务 ：营销沟通的目标是提供有助于购买者对自 己所选品牌寻求心理平衡的信念与评价。 习惯性的购买行为： 消费者参与程度不高，同时品牌间 的差异不大。一般是处于习惯，而非品牌忠诚。 适用产品 ：价值低廉、经常购买、参与程度很低的产品。 消费者特点 ：通过被动学习而形成品牌信念，随后是购买 行为，购后也未必做出评价。 营销人员的任务 ：运用价格和促销手段很有效。在参与程 度低的产品的广告中要注意： 1 广告词强调的重点要 少 ，视觉形象和

23、符号非常重要，如 此便于记忆并能联想到品牌； 2 广告所传递的信息要 简短 且不断 重复 ； 3 电视 广告比印刷广告更有效，它更适合于被动学习的、 参与程度低的产品广告； 4 广告设计要不断重复产品的某种 标志 就可使购买者识别 出该产品。 提高产品的消费者参与程度 ： 1 将该产品和某些相关问题联系起来；（佳洁士 -防蛀牙） 2 可将产品与某些个人情景相联系；（消除睡意 -喝咖啡） 3 通过触发与个人价值、自我防御有关的强烈情绪来做广 告；（白猫 -不伤手） 4 为参与程度低的产品增加某种重要性能（在饮料中加 V）。 寻求变化的购买行为 消费者参与程度低同时品牌间的差异很大这种情况下消费

24、者可能经常会改变品牌的选择。 品牌的转换是因为寻求变化，而不是对产品不满意。 营销的任务 ：市场领导品牌可通过占领货架、避免脱销 及提示性的频繁广告来鼓励习惯性的购买行为；而处于市场 挑战位臵的品牌则应通过低价、优惠、赠券、免费样品、强 调试用新产品的广告来鼓励寻求变化的购买行为。 三、餐饮消费行为的复杂决策过程 如图： 认知 问题 收集 资料 评价 选择 购买 决策 购后 行为 购前过程 购买过程 购后过程 图 3-9 购买过程五阶段 认知问题（引起需求、识别需要） 1识别需要的含义。识别需要是消费者购买决策过程的 开始。所谓识别需要，是指消费者感受到现实情况与其心理 预期存在差异时，所产生

25、的解决问题的欲望或需要。 消费者 现实状况 消费者 欲想状况 发现不同 程度的差距 认知问题 图 3-10 认知问题过程 家庭特征的变化。 经济收益的变化。 经济收入期望的变化。 参照群体的变化。 寻求新奇或轰动的行为。 处境的变化。 个人的发展。 2、 引起认知问题的原因（产生 需要的刺激因素） 3 针对 识别需求阶段的市场营销工作： 搞清引起消费者认知问题的各种环境，了解与本企业 产品销售有实际和潜在关系的驱动力。 （ 1）认真研究影响消费者需要的各种外界因素的状态 和变化，力求把握由此导致的消费者对餐饮产品的需 求变化趋势，以便餐饮市场营销人员制定和发展引导 特定需要的市场营销战略、产品

26、开发和促销沟通策略。 （ 1）认真研究影响消费者需要的各种外界因素的状态 和变化，力求把握由此导致的消费者对餐饮产品的需 求变化趋势，以便餐饮市场营销人员制定和发展引导 特定需要的市场营销战略、产品开发和促销沟通策略。 营销任务：首先是自己的品牌进入 消费者的“品牌知晓集合”，然后 在进入“品牌选择集合”。否则就 失去机会。 收集资料 1餐饮消费者收集信息的状态、 来源和过程 (1)餐饮消费者收集信息的状态 。 收集 信息是餐饮消费者消费行为决策的 第二个阶段 。 根据餐饮顾客满足自 身需要的急迫程度不同 ， 收集信息 的状态有两种 。 被动收集状态。 主动收集状态， (2)餐饮消费者信息收集

27、的来源。 个人来源： 从家庭成员、亲朋好友、同事邻居、其 他熟人处获取餐饮信息。 商业来源：各种商业广告等、 即从餐饮广告、餐厅 设施、餐饮服务员、餐厅销售员、餐厅宣称招贴、美 食节活动等获取信息。 大众来源：大众媒体、消费者评估组织、 指从报刊 杂志、广播电视等大众媒介获得信息。 ； 经验来源： 指餐饮消费者自身通过参观、实际使用、 联想、推论等方式获取信息。 (3)餐饮消费者信息收集的过程。 2针对信息收集阶段的市场营销 工作任务 餐饮企业的主要任务是设计和安排适当的市场 营销组合，千方百计地使本企业的品牌包含在 消费者 “ 知道的集合 ” 、 “ 考虑的集合 ” 、 “ 选择的集合 ”

28、之中，使消费者购买本企业的 产品和服务。当然这一任务非常艰巨，可以通 过以下两方面来努力。 (1)设计有效的 “ 商业传播 ” 和有利于本企业 的 “ 口传信息 ” 。 (2)努力使顾客在本企业的消费产生一个好的、 值得留恋的经历。 总集合 知晓集合 考虑集合 选择集合 决策 松下 日立 飞利浦 东芝 海尔 海信 长虹 康佳 松下 海尔 海信 长虹 康佳 松下 海尔 长虹 松下 海尔 ？ 图 3-11 消费者决策过程中所涉及的相继考虑的品牌组 选择评价是餐饮顾客消费行为决策的第三个阶段，其目的是 建立一套用来比较不同品牌产品好坏的方法。消费者选择评 价的方法各式各样，其中比较完善的模拟模型是

29、“ 理想晶牌 评价法 ” ，这属于分数互补法的一种。此外，消费者还经常 会用到非互补法，如最低限度法、关键项目法，主次打分法 等 这里的问题是消费者如何在 “ 选择集合 ” 的品牌中再作选 择。 消费者期望值模式 以电冰箱为例，某消费者主要考虑冰箱的四个属性：容 量、耗电量、速冻效果、价格。假如有 A.B.C.D四种牌子的 冰箱进入了其选择集合。我们用 1 10为尺度来表示消费 者对这些牌子的产品属性的估价和信心。 评价选择 1餐饮消费者选择评价的方法 (1)理想品牌评价法。 产品属性 ： 产品属性是产品借以满足消费者利益的内在特性。 消费者会密切关注与自己需要有关的产品属性。 品牌信念：消费

30、者凭经验和印象对各种牌子的产品有不同的信 念。 理想产品：各种产品属性效用的最高点的总和既是消费者心目 中的理想产品。消费者购买的是与理想产品差距最小者。 产品属性要素的重要程度 (2)其他评价方法。 消费者还可以按 “ 关键项目法 ” 进行选择，这 时消费者对各个属性要素中规定出最重要的要 素，并对其给出最低限度，以此标准进行评价 选择。 有些时候消费者还按 “ 主次打分法进行选择 ” ， 这种方法中，消费者先对所有项目的重要性进 行排序，然后分别打分，选出最佳者。 当消费者按 “ 最低限度法 ” 选择时，会对某一 属性要素设定最低标准，低于此标准者会被舍 弃。 表 3-1 消费者对冰箱的牌

31、子信念 价格（省钱方面） 6 7 8 9 品 质 特 征（属性） 冰箱牌子 容量 耗电量（省电方面） 速冻 A B C D 10 8 7 5 8 7 9 7 5 6 7 8 权数 40% 30% 20% 10% 再把每种属性分别按对消费者的重要程度分配一个重要性 权数，就得出消费者对各种牌子冰箱的期望值。 A=0.4(10)+0.3(6)+0.2(8)+0.1(5)=7.9 B=0.4(8)+0.3(7)+0.2(7)+0.1(6)=7.3 C=0.4(7)+0.3(8)+0.2(9)+0.1(7)=7.7 D=0.4(5)+0.3(9)+0.2(7)+0.1(8)=6.9 由此得知，该消费者

32、教喜欢 A牌的冰箱。 如果多数消费者选择 A.C， 我们企业生产的是 B和 D， 可采取的策略： 1 改变产品，重新设计（产品真正重新定位）； 2 改变消费者对产品的信念（心理重新 定位）； 3 改变消费者对产品重要属性的看法。 2针对选择评价阶段的市场营销 工作任务 针对选择评价阶段，餐饮市场营销 人员的工作任务，是了解目标顾客 对特定餐饮产品的评价依据，详细 了解顾客对各个属性因素的评分情 况，并通过与竞争企业比较找到自 己的优势和劣势，通过改进、重新 定位等方式对市场营销进行调整。 具体方法是进行相应的市场调查，即根据 “ 理想晶 牌评价法 ” 的模型设计调查表，对目标消费者和主 要竞争

33、对手分别进行调查，以便于比较。步骤如下： (1)该调查应首先确定消费者对餐饮产品形成偏好的 属性因素。 (2)调查消费者对这些属性因素关注程度，得出各自 的权重。 (3)调查消费者对本企业和竞争企业选定因素的具体 看法，得出具体的分值。 (4)加权计算总分，分析调查结果。 购买决策 决定购买是餐饮消费者购买行为决 策的第四个阶段。 1餐饮消费者决定购买的过程 餐饮消费者决定购买的过程包括形 成购买意向、购买意向转变成购买 决策、决定具体购买方案。 （ 1）购买意向与购买决策的差异。 （ 2）影响购买意向转变成购买决策的因素。 他人的影响； 某些意外事件的发生； 消费者购物的灵活性； 购买决定所

34、冒的风险程度。 （ 3） 购买方案的基本内容。 最终确定要购买的餐饮晶牌。 在哪里购买 。 购买多少 。 何时购买 。 支付方式 。 2针对决定购买阶段的市场营销 工作任务 (1)努力避免因企业自身原因引起的、对消费者 决策购买不利的偶然因素的出现；随时检测新 闻媒介、消费者协会公告、顾客意见等，对已 出现的意外情况要迅速作出反应，不能视而不 见。 (2)利用他人意见的积极作用，促进消费者购买。 (3)了解顾客对自己餐饮产品的人均消费意向。 (4)为顾客提供尽可能多的付款方便，使各种付 款决策都可以得到实施。 购后行为和评价 餐饮消费者购买和消费餐饮产品后会再次进行 评价，得出购买或消费后的感

35、受，并作出购后 行动。购后感受阶段，是消费者一次购买行为 模式的输出环节，对其下一次购买产生影响。 对于任何希望招揽回头客人的餐饮企业来说， 都不可忽视顾客的购后感受。餐饮消费与实物 产品购买不同，实物产品的购后感受需要一定 时间，甚至相当长时间；但餐饮消费是生产、 销售、消费同时进行，所以购后的感受和行动， 多数都在购买的同时就已发生。 1餐饮消费者购后感受及购后行 动 餐饮消费者的购后感受可能满意，可能不满意， 且满意与不满意也有程度的差别，这取决于消 费者购后的评价。餐饮顾客购后评价依据，是 其购前的预期绩效和购后的实际绩效之间的一 致性程度。如果消费者认为两者一致就会感到 满意，而实际

36、绩效超过预期绩效的话，超过得 越多，消费者的满意度就越高。相反，如果实 际绩效比预期差的话，消费者就会产生不满， 这种不满会随着两者差距的加大而加剧。 顾客评价并取得购后的感受之后 ， 相应地会对此 次购买行为作出反应 ， 即产生相应的购后行动 。 满意的消费者会再次产生购买意向 ， 并可能为企 业做好的口碑宣传 。 但不满意的消费者的行为就 有多种选择 ， 如图 3 3所示 。 2针对购后感受阶段的市场营销 工作任务 研究表明， 50的不满意顾客不会再和该企业 打交道，几乎所有感到不满意的顾客都会把糟 糕的经历告诉其他人。 购后阶段对企业营销是极为重要的。注意得到 好的购后评价的营销者会在将

37、来的消费者购买 决策中得到好的购前评价。 针对顾客的购后感受，餐饮市场营销者的主要 任务是：采取各种措施，尽可能地减少顾客消 费后的不满意程度。具体做法有： (1)对产品的宣传实事求是，甚至留有余地。 (2)完善市场营销部门处理顾客投诉的机制。 (3)加强售后沟通，主动向顾客征求改进产 品的意见。 (4)做好政府有关部门、消费者协会和行业 协会的公关工作。 企业的广告宣传应实事求是， 不能夸大。因为消费者的购前期望就是建 立在这些许诺和宣传上的。当他们发现期 望和现实不符时，就会不满。从而影响产 品的声誉。因此，采取略低于自己的产品 性能的宣传，使消费者得到比预期希望更 加满意的结果是上策。

38、最好的广告是一个满意的顾 客！ 四、餐饮消费行为的简单决策过 程 餐饮顾客消费行为的简单决策过程 由识别需要、决定购买、简单评价 三个阶段组成。简单决策过程的开 端仍然是顾客对需要的识别，和复 杂决策过程一样，消费者只有意识 到其需要或欲望之后才可能发生购 买行为。 五、参与餐饮消费决策的角色 1 参与餐饮消费决策的角色 一项消费决策由多个消费者共同参 与完成，他们构成了餐饮消费决策 的不同角色，这些角色包括发起者、 影响者、决定者、购买者和使用者。 2了解各种角色的市场营销意义 第四节外出就餐动机分析 一 、 分析外出就餐动机的理论基础 (一 )马斯洛需要层次理论 (二 )墨莱的需要理论 二

39、、外出就餐动机分析 (一 )寻求便利动机 (二 )逃避动机 (三 )寻求热闹动机 (四 )会面动机 (五 )俱乐部动机 (六 )寻求美食动机 (七 )寻求满足特殊需要的场合的动机 (八 )寻求随意动机 小 结 在制定营销计划之前，必须先了解市场。 消费者市场购买商品和劳务是为了个人消费，它是企业 市场活动的目标。 购买者行为受到四种主要因素的影响：文化、社会、个 人和心理因素。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为 顾客服务提供了线索。 企业在计划营销活动之前，需要识别其目标顾客以及他 们所经历的决策过程类型。购买慎重程度和购买参与者的数量 随着购买情况的复杂而增加。营销人员应当有效的对顾客

40、购买 行为的四种类型做出规划。 在复杂的购买行为中，购买者经历了由认知问题、收集信 息、评价选择、购买决策和购后行为等组成的决策过程。营 销人员的任务就是要了解消费者在每一阶段的行为，以及对 购买决策有何影响。掌握了这些情况后，营销人员就可以为 目标市场制定有意义的和有效的营销计划。 1 消费者购买行为模式及其作用是什么？ 2 影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 3 消费者购买决策的过程是什么？请将决策过程的五种不同 作用应用于你进大学的决策。 思考题 实训题 1 加入某同学购买了仪态个人电脑，试为该同学以后购 买计算机软件而讨论购买决策过程的信息收集阶段。 2 一位老师计划买一辆新车，他的

41、选择只限于捷达、富 康、夏利三种品牌。他对新车有三点要求：经济、质量和外观。 并分别将其打分为 0.5， 0.3， 0.2，在这三种属性上，他对捷达 打分为 0.8， 0.8， 0.2，富康为 0.3， 0.5和 0.9，夏利为 0.5， 0.8 和 0.7。如果他以期望值模式评估汽车的话，试预测他最有可能 购买哪一种车？最不可能购买哪一种车？ 3 一个人必定会购买同自己的自我印象相符的产品品牌。 列举你熟悉的一个人根据其自我印象判断他在服装方面的购买 选择。 4 调查分析并绘制一张目前我国城市居民购买彩电的 购买决策结构图，据此为某家彩电生产厂家设计针对性 强的，具有高度刺激作用的广告。 5 房地产开发商计划为空巢家庭设计房屋，这类家庭 生命周期群体能否进一步细分？针对这类家庭在房屋的 设计上应注意什么？ 第三章完 谢谢！