润妍洗发水案例失败分析

《润妍洗发水案例失败分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《润妍洗发水案例失败分析（8页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、润妍洗发水案例失败分析全球日化第一品牌宝洁公司自从1988年登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡，勇往直前,号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水更是一骑绝尘。 可是,宝洁却由于润妍在中国打了一种败仗。润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌,也是宝洁运用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。 植物奥妮挑战宝洁 当宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝等在中国市场轮流叫卖时，国内的本土品牌找准其弱点，推出了与其定位不同的“植物”、“黑头发”等概念，于是直接威胁到宝洁的主导地位。“植物一派”的开山祖师是重庆奥妮。1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风,当

2、年市场占有率上升到7%。1997年，重庆奥妮洗发水根据中国人对中药的老式信赖，率先在全国大张旗鼓地推出了植物洗发全新概念，并且体现极为优秀，随着“百年润发”的推出,奥妮的销售额达到了最高点。1997年,奥妮的市场占有率仅次于飘柔，位居第二位。重庆奥妮的迅速崛起,引起了宝洁的警惕。在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的攻打下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位,贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。为了变化被动的局面,宝洁从17年调节了其产品战略，决定为旗下产品引入黑发和植物概念,以应对国内品牌及国际老对手的挑战，进一步巩固自己的霸主地位。 鉴于植物洗发全新概念在中国的成功推出

3、，宝洁公司在中国的经理人员也提出相应的中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的规定,并且邀请了许多出名的中医向来自研发总部的技术专家们简介了老式的中医理论。 在新方略的指引下,宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争对手，从名称到包装、到价格拟定,宝洁到处把关测试。涉及润妍品牌经理在内的十几种人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地,选择符合条件的目的消费者，和她们一起生活48小时，进行“蛔虫”式调查;999年9月,在润妍产品测试阶段，宝洁再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的结识,对原有的筹划进行了部分修正;，润妍终于等到了面世的一天，针对18-3岁女性,定位为“

4、东方女性的黑发美”,润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准。 为了更好地推广,宝洁专门建设网站进行网上和网下推广活动,成立了润妍俱乐部。在“润妍”网站，提供了从问卷询查、电视广告回忆、动画到美发科普等内容的系列推广。润妍问世后，宝洁还启动了两个令人印象深刻的公关活动:赞助电影把戏年华和“周庄媒体记者东方美发秀”。 但润妍推出的两年时间中，其市场体现却令宝洁上下感到失望。资料显示,润妍在上市后的销售额大概在1亿左右,广告费用约占1%。两年时间里，润妍虽获得某些消费者认知,但其最高市场占有率从未超过,这个数字，但是是飘柔市场份额的1/10。在

5、润妍上市半年后,一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最爱慕的品牌和女性常用的品牌中，夏士莲黑芝麻排在第位,而润妍则榜上无名;另一份调查则表白，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近2乐意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中,乐意尝试或购买的还不到2。而6月的财务报告显示,宝洁上一财政年度第四季浮现了3亿美元亏损,这也是宝洁公司过去八年来初次季度亏损。 为了实现资源向具有竞争力的品牌集中,宝洁公司于当年5月以49.5亿美元的代价将同样是草本概念的伊卡璐品牌收归麾下。自此,宝洁决定正式放弃在中国推出的润妍品牌。 润妍是一种产品、广告与形象都不错的品牌,为什么这样快就走上不归

6、之路了呢?1.迷恋调研错失时机 199年,宝洁公司就提出中草药洗发水的概念,提出了研制中草药洗发水的规定。然而，由于中草药洗发水的配方研制只针对中国市场,在全球来说属于优先级比较低的项目,这件事情就一拖再拖。直至两三年后,由于洗发水市场整体竞争的不断加剧,宝洁急需新的业务增长点，才开始大规模进入这个有巨大潜力的细分市场，可惜已错过了品牌推出的最佳时机。由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾,宝洁无疑损失了巨大的潜在市场收益，为竞争对手的生存、发展提供了充足的空间。 9年，重庆奥妮，和奥美合伙投入巨资推广当时体现不佳的奥妮皂角,由于广告投入过大，而销售效果远不如预期，致使重庆奥妮钞票流紧张，

7、被迫停止广告投放，曾被奥妮牢牢占据的“植物”、“黑头发”概念市场，此时浮现了空白。这是一种难得的市场机会。而这时,宝洁仍然在做市场调查,它的老对手联合利华抢先推出了夏士莲黑芝麻洗发露。宝洁注重市场调研固然是好的,而做好调研也是宝洁战略的一种重要构成部分。但是宝洁却忽视了一种现实的市场影响。市场战略上有一条规则，不能放弃战略,但是当机会不小于战略时，一定要把握机会。三年的苦苦等待,宝洁终于将润妍推出，可此时市场地位已经尘埃落定。2.广告概念错位 应当说,从孕育开始，“润妍”品牌就是一种继奥妮推出“健康、黑发”概念之后的延续产品，这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的

8、措施。但不知是不屑于跟随还是对将来趋势的判断过于自信，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而“另辟蹊径”,将目的人群定位为18-3岁的都市高知女性。于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。但是润妍定位的人群，属于社会阶层当中的潮流引导者,她们的行为特点就是变化与创新，随着潮流的不断发展,其发型与颜色都在不断变换，在她们眼里，黑色是最守旧的一种。深层次地分析发现,“黑发美”已经远离潮流,不是18-3岁女性的追求了,但在润妍的宣传中，消费者只明白“黑头发”的概念，对其中与否具有植物配方养发护发的效果知之甚少。润妍在大量的推广中并没有把消费者最注重的利益点突出来，这就

9、使广告诉求无效,做了无用功。3.试图变化消费习惯 润妍的失败，从产品自身来说，与中国人洗发习惯相左是其中一种因素。润妍推崇先洗发后润发,采用的是和主流产品不同的剂型,需要通过洗发和润发两个环节。这种产品在上世纪0年代曾是主流，但目前已经被合1产品惯坏了的消费者,并不喜欢把洗头时间拖长一倍。试图去变化消费者的习惯，无疑是润妍犯下的一种严重错误。市场调查表白,在欧美、日本、香港等发达市场，约80左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。而在中国,这个比例虽然在北京、上海等大都市也只有左右,全国平均还不到10%,这阐明国内大多数消费者还没有结识到专门润发环节的必要性。从出发点来说，宝洁推

10、出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一种新品牌，另一方面就是把润发概念迅速普及。宝洁的做法之因此没有奏效，是由于国人对于洗发的结识还没有达到这个水平，因此启动市场是个漫长的过程。生活压力大，工作繁忙，使人们无法和发达国家的消费者同样细心、耐心地庇护自己的头发。消费习惯的变化不是宝洁一朝一夕可以完毕的,如果润妍想要长期生存下去，需要教育的成本和时间是必要的。4.营销渠道缺少支持 强有力的营销渠道始终是宝洁公司在市场分销上的强项。宝洁进入中国市场十几年来，可以使旗下品牌在中国市场拥有众多忠实消费者和相称高的市场占有率，与其强大的分销系统和科学的渠道管理密不可分。但是随着宝洁公司在中国市场的品牌出

11、名度和美誉度的不断提高,宝洁的四大品牌已经成为主导渠道的代表,店大欺客，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛。许多经销商只是由于消费者指名购买的因素,不得不做宝洁的产品,但也仅仅限于在四大品牌范畴内,润妍作为一种新上市的品牌，固然不具有这样的实力，于是思维定式导致的利益矛盾就十分明显了。一方面,润妍沿袭了飘柔等强势品牌的价格体系,在这种价格体系下，经销商没有多少利润;另一方面，经销商出于销售额的考虑，不能不做。但新品牌润妍的价格政策，则无疑会导致经销商对其采用抵制态度,致使产品不能迅速地铺向市场。忽视渠道推动出局在所难免。某些当时代理宝洁的经销商总结润妍失败的因素就是只注重广告拉动,而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁,固然不会向渠道低头，而渠道也不会积极配合宝洁的工作,润妍与消费者接触的环节被无声地掐断了。脱离了经销商渠道，润妍就失去了与消费者面对面沟通的机会,自然不也许被消费者所选择。因此,虽然由于宝洁一贯的渠道运作作风和创意,致使润妍在高空广告以及强势的社会公关活动的推动下吸引了众多消费者的眼球，但却由于渠道分销商配合上的软弱,致使润妍最后功亏一篑。虽然润妍退出市场，宏观上涉及了宝洁全球战略调节的因素。但不能忽视的因素是，润妍的确让宝洁在中国市场的处境遭遇到前所未有的尴尬。对于财大气粗的宝洁来说,润妍失败的代价并不算惨重。 经管会计10 4207115吴劼阳