康师傅茶饮料消费者行为影响因素

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1、摘要目前，国际各主要的饮品厂商都已经陆续进入了中国市场，比如瑞士的雀巢，美 国的可口可乐、百事可乐，泰国的红牛，英国的吉百利，国产的康师傅、汇源果汁、 哇哈哈、屈臣氏、统一、银鹭等等。面对如此众多品牌，消费者会如何选择呢？本文 是一篇以康师傅茶饮料为例对消费者购买饮品的行为进行分析的文章。本文主要是通过查找相关书记材料、网络资料以及兼职的亲身实践后，加以研究， 从中归纳整理。分析影响消费者购买饮料的内部因素和外部因素，研究消费者的购买 决策。本文认为，分析影响消费者购买饮料的行为因素，对于企业正确把握消费者行 为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。关键词：茶饮料；购买动机；购买决

2、策目录引 言 11企业概况 22产品介绍 43影响消费者购买行为的内部因素 63.1 动机63.1.1消费者需要 63.1.2购买动机及其类型 73.2 感受93.3 态度103.3.1认知成分 103.3.2情感成分 113.3.3行为成分 113.4 学习114消费者购买决策 135结论 14参考文献 15引言随着人们生活水平的提高，人们越来越重视身体的健康，尤其对每天喝的饮用水 更加重视。过去一系列饮料的出现冲击了人们的味觉，使人们的饮品不在只局限于几 乎没有味道的水上，人们满足需求的同时也在满足了口感。而新时期，越来越多的人 们对于衣食住行更加注重的是健康，人们已经不满足于市场上的一些

3、只追求口感的碳 酸饮料、乳饮料等。而茶饮料的研发和推广不仅解决了同时满足口感和健康的饮品需 求，更是符合了中国人几千年来钟情于茶饮品的心理。现如今，茶饮料已经渗透到我 们的生活中了，对于许多人来讲，茶饮料已经是必不可少的饮品。而我们泱泱大国， 人口众多，各饮料品牌急于从中国市场分得一杯羹。目前，国际各主要的饮品厂商都已经陆续进入了中国市场，比如瑞士的雀巢，美 国的可口可乐、百事可乐，泰国的红牛，英国的吉百利，国产的康师傅、汇源果汁、 哇哈哈、屈臣氏、统一、银鹭等等。面对如此众多品牌，消费者会如何选择呢？又是 怎样的因素影响、制约着消费者购买呢？本文将对此进行逐一的介绍与总结。1企业概况公司名称

4、：康师傅控股有限公司企业logo：总部地点：中国天津成立时间：1992年8月1日经营范围：方便面、饮品、糕饼生产企业公司性质：上市公司年营业额：50.81亿美元员工数：500023人康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上市。本公司 的大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.1889%的 股份。于二零零六年十二月三十一日，公司市值为54.5亿美元。现时公司已被纳入英 国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股。康师傅控股有限公司（本公司”）及其附属 公司（本集团”）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。本集团于1992年 开始生产方便面，并从

5、1996年扩大业务至糕饼及饮品；康师傅作为中国食品行业的领 导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据 ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告,调查结果显示在这期间本集团在方便面、 即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领 导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。本集团大部 分产品均使用“康师傅”品牌销售，并相信“康师傅”是中国最为消费者熟悉的品牌之一。本集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底本集团 拥有493个营业所及79个仓库以服务5,7

6、98家经销商及72,955家直营零售商。本集团 相信此广博的销售网络，是构成本集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使本 集团的新产品更成功而有效地登陆市场。本集团今后的发展仍将资源专注于食品流通事业，继续强化物流与销售系统，以 期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。本集团于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。本公司的两大股东顶新（开 曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司 33.2%的股份。于 2009 年 12 月31 日，本公司之市值为 137.5 亿美元。现时本公司已被纳入英国富时指数中亚太 区（除日本外）的成份股及摩根士丹利资本国际（MSCI）香港成份股指数

7、。2009 年，本集团连续第二年入选福布斯亚洲 50 家最佳上市公司，同时连续第七 年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值已达到9.16 亿美元。另外“康师傅” 还获得中国商标协会与中国消费者报评选的“消费者最喜爱的绿色商标”、中国营销领 袖年会评选的“标杆企业”，以及商务周刊评选的“中国 100 快公司”。此外，于年 底康师傅还获“60年最具影响力60品牌”和“人民社会责任奖”两项荣誉。这些荣誉除了 肯定本集团的整体营运外，同时鞭策我们继续努力，带给消费者更安心、美味且实惠 的产品。2009年9月1日，由康师傅主要股东顶新国际集团援建的两所位于四川的希望小 学都江堰顶新新建小学和绵竹顶

8、新富新第二小学正式使用。 2009 年 10 月，顶新国 际集团、康师傅偕同日本早稻田大学宣布共同投入25亿日元（约合2,640万美元）， 以高额奖学金、于五年内安排 425 个名额资助中国优秀学生到世界名校深造，为中国 社会培养国际化的高端人才。2 产品介绍康师傅茶饮料目前主要有五大系列：第一种、冰系列康师傅茶饮料冰系列包括冰红茶、冰绿茶、劲凉冰红茶和劲凉冰绿茶。此系列是 一个时尚的、多偏重于年轻人的系列，主攻夏日市场，凭借较低的价格，和一些主流 偶像明星的代言， 该系列机型征服了不少用户，是中国大陆最主要销售的饮品类型之 一。冰系列主要优点在于炎炎夏日给人带来的清新、凉爽的口感，而且价格比

9、较经济 实惠，深受广大年轻人，特别是学生的喜爱。而且在各大校园近年来举办过多次主题 活动，其中包括“校园冰爽行”、“快乐我掌控”、“寻找好声音，冰凉一夏天”等。不难看出冰系列这个总系列还包括冰茶系列和劲凉系列两个子系列。 冰茶系列：冰红茶是康师傅最早先的茶饮料，也是最早在中国大陆推广的最主营 的饮料，利用传统的红茶配上柠檬，利用先进的提取技术和味道搭配比例，调制出的 冰红茶味道不仅有红茶的润感，更有柠檬的清新，十分的香甜可口，深受广大消费者 的喜爱。在冰红茶取得了巨大的成功之后康师傅集团随后便上市了冰绿茶。劲凉系列：劲凉系列在已有冰茶的基础上添加了薄荷的成分，使整个茶饮料更加 的清凉，特别是在

10、炎热的夏日，薄荷特有的凉意和清新不禁为饮品的口感加分，真的 给人一种“冰力十足”的感觉。第二种、蜂蜜绿茶绿茶中含有茶多酚、儿茶素等多种有益成分，能清除口腔、咽喉的病毒及细菌， 清热解毒、清理肠胃，部分绿茶对咽喉痛、咳嗽也有效果。但有些人不太喜欢绿茶青 涩、偏苦的味道。而蜂蜜除了含有多种营养成分，本身也是天然抗菌剂，服用蜂蜜既 营养又滋润，但蜂蜜也会引起胃酸过多的问题。而康师傅巧妙地将蜂蜜与绿茶调在一起，蜂蜜的甜味可以中和茶的苦味，而茶水 的碱性，又可以消除蜂蜜引起的胃酸过多问题。这样调制既能改善茶水的口感又能发 挥绿茶和蜂蜜的功效第三种、茉莉茶系列 茉莉花茶自古便有理气开郁、清肝明目、生津止渴

11、、降血压、降低胆固醇等的功 效。长期饮用对对肝火旺、用眼过度导致的双眼干涩有较好的疗效。同时，茉莉花茶 也具有一定的松弛神经、舒缓头痛的功效。这对于现在的年轻人经常熬夜伤肝，过渡 使用电脑等电子产品造成的视力疲劳无疑是极佳的饮品。而且无论是从推出的产品上还是广告推广上，茉莉蜜茶歌茉莉清茶的搭配推出更 给消费者一种温馨、浪漫的感受，蜜茶口感偏甜，更适合女生，而清茶口感稍苦，符 合大多数男生不喜爱甜食的特点。而且茉莉茶照之前的红茶、绿茶相比，味道比较香 郁，给人一种真正的“花清新，茶新味”的感觉。第四种、传统茶系列传统茶系列是康师傅近几年来陆续推出的有别于前三种系列的一系列饮品，包括 大麦茶、铁观

12、音茶、乌龙茶等等。主要针对于年纪稍大的人群市场和一些个性化口味 的需求。3 影响消费者购买行为的内部因素影响消费者购买行为的因素主要有内部因素和外部因素。其中内在因素很多，主 要有消费者的个体因素与心理因素。而外在因素，如购买者的年龄、性别、经济收入、 教育程度等因素也会在很大程度上影响着消费者的购买行为。本文主要分析影响消费 者购买的心理因素。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。 影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度和学习。3.1 动机3.1.1 消费者需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得 它们的状态。需要是推动

13、人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。需要具有 多样性、层次性、周期性、互补与互替性、伸缩性、发展性的特点。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层 次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产 生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而 形成的。消费者需求由消费者的实际需要决定。消费者需求量总是受消费者收入水平 的限制。作为理性的消费者总是希望用较少的钱去获得尽可能多的商品。 因此，商 品的价格与需求量呈反比例关系。消费者的收入增加，有利于消费支出的增加。 但是理性的消费者绝不会愿意用更多的钱去

14、购卖与过去完全同质的商品。因此， 只有提高商品的档次， 才能满足收入增加后的消费者的实际需要。 需求层次越高， 消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格竺消费者获得的满意 度”，也就是说，同样的电脑，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也 越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将 “需求层次”降到最低，消 费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。因此，“高性价比”便成为消费者最关注的信息，而康师傅茶饮料最大的特点便是 性价比高，这一点在第二节尽显无疑。3.1.2 购买动机及其类型动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内在驱动力

15、。动机一 般由两方面引起，一是需要（内在条件），二是诱因（外在条件）。消费者购买动机是 指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。购买动机可分为两大类，一是一般购买动机，包括生理性购买动机和理性购买动 机；二是具体购买动机，包括求实求廉、求新求奇、求美求名、求便求速、模仿与从 众、好癖等。消费者购买饮品的动机属于理性购买动机。因为它是人们由于心理需要而产生的 购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究， 可将心理动机归纳为以下三类：1、感情动机感情动机指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情 不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向

16、：求新、求便、求美。此类消费者多注重口感和品牌。（1）口感康师傅茶饮料系列的口感大部分承袭了传统茶的味道，并根据现代人们的饮食习 惯添加柠檬、薄荷、蜂蜜等，根据科学、合理的搭配比例进行饮料的调配，不仅味道 更佳可口宜人，而且在饮品的功效上也达到了相互弥补、更佳有利身心健康的作用。 而且当市场上红茶、绿茶，甚至是茉莉花茶已经在各大竞争品牌达到白热化的状态时， 康师傅集团又力求新的发展，研发了大麦茶、乌龙茶等等的茶饮料。（2）品牌由于虚荣心驱使，部分消费者更喜欢知名度高的品牌，特别是对于食物，现在食 品安全问题众多，饮品品牌对于消费者不仅仅只是意味着知名度，更多的是质量的保 证，消费者可以放心地购

17、买以及饮用。消费者在对饮品品牌进行选择时，康师傅、哇哈哈和统一成为消费者心目中最喜 爱的饮料品牌。图3.1暑期购本，品牌选择调查消费者购买茶饮料的品牌选择康师傅口雀巢统一口娃哈哈立顿其他2、理智动机。理智动机指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购 买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求实、求廉、求安全 的心理。（1）、求实 康师傅茶饮料性价比高，消费者购买都会感觉很实惠。同类商品相互对比，一目 了然。例如，康师傅的冰红茶和哇哈哈的蓝莓冰红茶。表 3. 1康师傅冰红茶和哇哈哈蓝莓冰红茶对比表名称康师傅冰红茶娃哈哈蓝莓冰红茶厂商康师傅娃哈哈参考价格2.5

18、元4.5元规格500ml/ 瓶500ml/ 瓶口感柠檬、甘甜蓝莓、甘甜包装简洁、美观华丽、美观品牌上市公司上市公司通过表格，我们不难看出康师傅冰红茶的性价比明显高于娃哈哈蓝莓冰红茶，消费者处于求实心理大多会购买康师傅冰红茶，而购买娃哈哈蓝莓冰红茶的顾客多半是 出于品牌效应的影响。（2）、求廉我们都知道消费者在购买产品时要求的都是物美价廉，不仅对于饮品，对于生活 中的任何产品都是如此。而目前市场上的茶饮料基本上都处于2.54 元/瓶之间，虽然 贵的像是雀巢冰爽茶贵那么一块钱左右，但是并不会在很大层面上影响消费者的购买 决策行为，特别是在口味上若两种产品相差很大的时候，这一块钱左右的价格根本不 会

19、影响消费者的购买行为。但是康师傅集团抓住了消费者求廉心理这一机遇，搞起了 “激情畅饮，再来一瓶”这一活动，并周期性的循环的活动在消费者心目中不仅留下 了良好的口碑，更是打响了产品的知名度，促销力度之大不仅增加了销量，更是打响 了品牌的知名度。（3）、求安全当今社会，随着经济迅猛快速的发展，人们的性情也难免变得随之浮躁，越来越 多的社会问题涌现出来，近年来食品安全问题更是消费者心目中的一大问题。现在的人们生活水平普遍提高了，生活环境优越了很多，消费者比起买什么更关 心的是买安全的。对于饮食，首要的便是质量和安全的保证。而康师傅作为一家大型 的上市公司，在国内市场不经多年享有很高的知名度，更是消费

20、者心目中信赖的品牌。 康师傅集团自 1996年上市至今，从未让消费者失望过，一直严守质量这一大关，保证 饮品质量安全，保障消费者权益。真正的让消费者买的放心，喝的舒心。3、惠顾动机惠顾动机指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复 光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。而我们不难 发现对于饮品这种购买在消费者之间是很容易形成惠顾动机的，他们会经常性，甚至 是习惯性的购买同一种饮料。3.2 感受消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费 者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。所谓感觉，就是人们通过感官对外界的刺激物

21、或情境的反应或印象。随着感觉的 深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，形成对刺激物或 情境的整体反映，就是知觉。知觉对消费者的购买决策、购买行为影响较大。在刺激 物或情境相同的情况下，消费者有不同的知觉，他们的购买决策、购买行为就截然不 同。因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程。2009年起康师傅接替娃哈哈成为奥运会全球顶级TOP合作伙伴计划，成为2010 年温哥华冬季奥运及 2012 年伦敦奥运 会食品的全球合作伙伴 (Worldwide TOP Partners)。广告也在中央电视台及其他地方频道的黄金时段播出，而且大多采用的是 一些主流的青春偶像明星，广告无一不表

22、现出青春、活力、激情，符合产品的定位于 格调。同时康师傅茶饮料长期定时的搞“买一赠一”的赠饮活动，知名度大大提高。3.3 态度态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。消 费者的态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌， 或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。作为消费者态度对消费者的购 买行为有着很大的影响。3.3.1 认知成分认知是指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，消费者不是根据知识，而 常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。作为非专业性的消费者，收集相关信息便是最重要的认知过程。消费者大多是通 过广告、商品促销及网络

23、搜索来实现认知的。受这些因素影响，一些品牌在他们心里 已经有一定的定式。比如康师傅风靡绿茶一直以为青春喝彩为广告主要卖点，并采用 一些年轻、主流的偶像明星，像是贺军翔、郑元畅、林依晨等等，这些对符合其针对 年轻人的市场，表现出的青春、活力，给广大消费者心目中留下了深刻的印象，伸手 年轻人的喜爱。而且身为一家上市公司而且国内几乎无人不晓的品牌，消费者在购买 其饮品时自然多一份安心。详细的内容可见第二节内容；娃哈哈的茶饮料也为数不少， 而且娃哈哈的知名度也不下于康师傅集团，但是在广告这一块，娃哈哈的营销效果显 然不及康师傅，没有给消费者心目中留下一个深刻的印象，它的饮料主营业务还是在 奶茶、营养快

24、钱等饮品上，多数购买娃哈哈茶饮料的消费者多半是处于娃哈哈公司的 品牌效应，而且娃哈哈茶饮料的价格造康师傅要贵的多，口味上也不如康师傅受消费 者的喜爱；而统一冰红茶近年来业绩不佳，早些年凭借明星效应销量还是很客观的， 特别是在孙燕姿人气横少亚洲的时候，请其代言，在年轻消费者中收到不少追捧，不 仅通过广告、还有各种电视节目的赞助，大大地增加了它的知名度，但近年来营销不 佳，口味上没有跟上潮流进行更优的调整，销量已经大不如前；雀巢作为一个国际知 名品牌进入中国市场已经多年，占有一定的市场份额，其茶饮料的口味也很不错，只 不过雀巢的价格较高，而且广告等营销宣传上几乎没有。3.3.2 情感成分情感指商品

25、和服务在消费者情绪上的反应，如对笔记本品牌的产品质量、外观或 广告宣传喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。3.3.3 行为成分态度的行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向，是倾向于 采取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的商品， 帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养对企业商品和服务的情感，让本企业产品 和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着企业的方面转变。3.4 学习学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中， 逐步获得和积

26、累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺 激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。“驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。例如，某消费者重视自身身体健康， 安全需要就是一种驱策力。但购买行为发生往往取决于周围的“提示物”的刺激，如 看了有关电视广告、商品陈列、口碑等。被这种驱动力驱使下的顾客常常会选择较为 健康的饮品有利于自己的身体，而且大品牌的饮料对于此类消费者来说会更加的安心， 而康师傅茶饮料正式符合这一认知的。由于消费者均为非专业型的消费者，很多人对所谓的萃取技术、口味的区别都不 是特别了解，在选择时便会感觉到迷茫。在实行购买决策前，消费者会收集相关信

27、息， 在收集的过程中，消费者便能学习、积累到很多有关于饮料的知识，比如茶叶产地、 口味搭配、茶饮功效等等，从而进行品牌与品牌之间的比较或是同一品牌不同口味的 比较。在比较的过程中，消费者如果感觉某一信息点让他很满意的话，他对这一商品的 反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即采取购买行为 如反应被反复强化，久而久之，就成为购买习惯了。这就是消费者的学习过程。4 消费者购买决策消费者购买决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过 程。它是消费者购买活动中的关键环节，消费者的决策过程实际就是决策问题的过程。 消费者的决策程度和参与程度决定购买决策的类型。消费

28、者购买决策分为扩展型、有 限型和名义型。表 4.1 决策类型的比较决策类型决策阶段介入程度重复选择信息搜寻决策时间扩展型多、复杂高少广泛长有限型较多较低较少适量较长名义型少、简单咼或较低较多少量短消费者在购买商品时一般要经过问题认知、信息搜集、评价选择、实施购买及购 后行为。也就是消费者在购买饮品之前，要买一个什么样商品的心中大概都能有一个 轮廓，比如要买一个什么口味的、什么价格的或是什么品牌的。之后会有针对性的去 收集信息，并对所收集的信息进行评价选择，通过较长的决策时间后最终敲定买哪种。 由于饮品的价格较低，而且经常都是有需求的，所以出现重复购买的可能性非常高。 通过上表，我们不难看出，消

29、费者购买饮品的决策型属于名义型。5 结论目前，国际各主要的饮料品牌都已经陆续进入了中国市场，如比如瑞士的雀巢， 美国的可口可乐、百事可乐，泰国的红牛，英国的吉百利等。而消费者面对满目琳琅 的商品便出现要如何抉择的问题了。本文通过以康师傅茶饮料为例，对消费者购买饮品的影响因素进行分析。收集康 师傅茶饮料的产品特点，调查分析消费者购买习惯，总结出影响消费者购买饮料的因 素有很多，其中我们着重研究的是影响消费者购买的内部因素和购买决策。购买饮料的消费者范围非常宽广，上到七旬老人，下至五六岁的孩童。然而不同 类别的使用对象对饮品的购买需求、动机各不相同。上班族更看重品质、性能、配置 待机时长、轻薄、外

30、观时尚、售后服务有保证；年轻人着重于口味甘甜、时尚的饮品 中年老人则要求健康、口味清淡的饮品；而孩子则主要喜爱一些甜腻、包装漂亮的饮 料，因此对与饮料不仅要口味可口宜人，甜而不腻，更要同时兼顾健康。康师傅茶饮料作为新一代饮品，适合各种人群饮用。较高的性价比满足了消费者 的购买需求，引起了购买动机，激发了消费者情感，逐步形成消费者态度，促进消费 者学习，完善了整个消费过程，最终促成消费者购买决策。通过对消费者购买饮品的行为因素分析，可使营销决策人员对影响消费者购买因 素有一个清晰的、有深度的把握，从而在制定营销规划的时候也便更有针对性。有针 对性，则有益于提高营销决策的效率，从而使营销工作更加具有竞争力，使营销效益 最大化。参考文献1 2 3 江林.消费者心理与行为（第三版）.中国人民大学出版社.20074 消费者行为学 by Blackwell,