-市场细分与目标市场

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1、第五章 市场细分与目的市场一、单选题1.市场细分是指公司按照“细分原则”,把某一类产品的（)划分为若干个需要不同原则的产品和服务的消费者群的分类过程。A.公司 B产品.市场 .消费者2不属于消费者市场细分根据的是（ )。A.地理环境B人口因素 顾客规模D.购买行为 E心理因素3使用者状况属于（ )。.地理环境 B.人口因素C顾客规模购买行为E心理因素4.下列细分变量中，属于人口变量的是( )。A.消费者的职业B.消费者的生活方式C.消费者的个性 D消费者所追求的利益5.不属于市场细分有效标志的是(）。A可衡量性 B.可进入性C.实效性 D.可持续性6.一般来说,对那些经营差别性较大、市场变化较

2、快的产品的公司,以及那些自身有一定的资源能力能应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的公司，可以采用( ）方略。A无差别性营销 B.差别性营销C.集中性营销D.分散性营销当产品进入生命周期阶段的成熟期时,一般实行（ ）。A.无差别性营销 B.差别性营销C.集中性营销 D.分散性营销8对于同质产品或需求上共性较大的产品,一般宜实行（ )。A无差别营销 B.差别性营销C.集中性营销 D.分散性营销（）定位方式市场风险较小，成功率较高，常为多数公司所采用。A.避强定位 B.迎头定位重新定位 D.寻找市场定位10.市场细分的程序第三步是( )。A设计并组织调查 B.选择细分原则和具体变量C.初步市

3、场细分D筛选细分市场E.分析细分市场11产品市场集中化战略是指（ ）。A.公司向各个顾客群同步供应一种产品B公司向同一顾客群供应不同性能的同类产品C公司的目的市场集中于一种细分市场,公司只生产一种产品，只供应一种顾客群D.公司为不同的顾客群提供不同性能的同类产品E.进入每一种细分市场，为所有顾客群提供所需要的性能不同的系列产品二、多选题1消费者市场细分的原则重要有（ ）。A.地理环境 B.心理因素.购买行为.人口因素E顾客规模 .顾客规定G顾客地点2.生产者市场细分的原则重要有(）。A.地理环境.心理因素购买行为 D.人口因素顾客规模 F顾客规定.顾客地点3一种公司采用哪一种目的市场方略，要考

4、虑的因素重要有( ）。A.产品特点B.公司状况C.市场特点 D.产品生命周期E.竞争者的方略4公司占领目的市场的方式有( )。.市场产品集中化 .产品专业化C.市场专业化选择性专业化E全面涵盖5.公司在决定为多种子市场服务时可供选择的战略有( ）。无差别性营销B.差别性营销C.集中性营销D分散性营销.市场定位方式重要有（ ）。避强定位 B.迎头定位 质量定位重新定位使用者定位7在浮现下列哪些状况时需考虑重新定位( )。A销路少,市场反映差的产品 B为了扩大市场占有率C 能有效的与竞争对手相抗衡D 公司决策失误E浮现竞争对手,但本公司市场占有率未变8.公司要进入的目的市场一般应具有的条件是（）。

5、A该市场具有一定的规模和发展潜力，确有尚未满足的需求和购买力B该市场符合公司的目的和资源条件,本公司具有开拓该市场的能力C本公司在该市场具有竞争优势,竞争对手较少，且尚未完全控制市场三、判断题1.市场细分不是对产品进行分类,而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类。()2同质市场和异质市场在不同的时期、不同的条件下,是可以互相转化的。（ )3消费者对商品需求差别性是市场细分的理论根据,但凡构成消费者差别的因素都可以作为市场细分的原则。（）消费者市场细分的原则，所有可以用到生产资料市场,用做生产者市场细分的根据。（）5.公司虽然已经拟定了自己的目的市场，但是当其她行业和领域俏销时,应转向其她细分

6、市场。（ )6.公司占领目的市场的方式全面涵盖是指公司同步向各个顾客群供应一种产品。()公司占领目的市场的方式市场专业化是指公司向同一顾客群供应不同性能的同类产品。( )集中性营销方略除了合用于同质市场的产品开发,重要合用于有广泛需求的、可以大量生产的、大量销售的产品。（）生堂之因此长盛不衰，与其独具特色的营销方略密不可分。1独创品牌分生方略与一般化妆品公司不同,资生堂对其公司品牌的管理采用所谓品牌分生方略。该公司以重要品牌为准，对每一品牌设立一种独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目的顾客的不同状况,制定独立的产品价格、促销方略；同步，公司内部品牌与品牌之间,子公司与子公司之间也要

7、进行剧烈竞争。例如,20世纪9年代初，该公司推出了以年龄在20岁左右、购买能力较低、对出名品牌敬而远之,对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目的顾客，推出“ETSAI”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。她们在东京银座一楼专卖“ETTSA”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用，且价格也较低。考虑到目的顾客的思想行为特点,她们在“TSIS”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字,让人不易察觉这是大名鼎鼎的资生堂的产品。一般,一般店铺中,顾客一上门,售货员就会做一大串阐明，而资生堂“ETTIS”店则规定,除非顾客积极询问，售货员绝不能对其进行干扰,而应为这些年轻女性发明一种能完全

8、独立自主挑选的购物氛围。2体贴不同岁月的脸20世纪8年代此前,资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销方略,即但愿自己的每种化妆品对所有的顾客都合用。80年代中期,资生堂因此遭到重大挫折,市场占有率下降。1987年，公司通过认真反省后来,决定由本来的无差别的大众营销转向个别营销,即对不同顾客采用不同营销方略,资生堂提出的标语便是“体贴不同岁月的脸”。她们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是 REIENE系列,岁左右的是ETTUSAIS系列,四五十岁的中年妇女则有长生不老EII系列，0岁以上的妇女则可以用避免肌肤老化的资生堂返老还童 VAL系列系列。资生堂不像一般的

9、化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖,它有自己独立的销售渠道,旗下专卖店(柜）达25 00多家。(资料来源:htp:/nku.百度.m)【案例思考】.资生堂是如何进行市场细分的?其品牌分生方略其实是属于哪种目的市场营销战略?2.资生堂的目的市场战略有何独特之处?(三）华为市场细分的案例我们一般总结华为创业成功的经验就是“以农村包围都市”,这正是华为初期的细分市场方略。华为进入通信市场的时候，中国的电信市场非常广阔，顾客的需求多种多样,繁杂无比,但竞争也比较剧烈,特别面对强大的国外和合资品牌厂商。华为作为市场后入者和挑战者,不也许在市话市场上与强大对手硬碰硬,因此华为选择了对手的单薄环节农话市场

10、作为突破口。这时华为细分市场的根据是“地理差别”,同步也涉及了“需求差别”。随着华为实力的增强,华为以接入网逐渐切入市话市场，面对竞争对手的远端接入模块，它细分市场的根据是“原则差别”，即强调“V5接口有助于建立灵活而相对独立于各制造厂商的接入网体系”,从而赢得崇拜这一技术的顾客。当华为以接入服务器进入数据通信产品市场时，它细分市场的根据是“需求差别”，即根据自身对中国电信网络的理解,满足国内运营商对适合国情的接入服务器的。当华为提出“宽带城域网”概念时,它细分市场的根据则是“地理差别”、“需求差别”、“心理差别”综合考虑的成果。宽带城域网能顺应都市信息化的发展趋势,能满足运营商网络改造的需求,能迎合国内运营商因紧张国外运营商竞争而“先下手为强”的防御心理。可见,华为的业务(产品和营销)方略，始终是在市场细分的基本上进行的。(资料来源：胡红卫市场细分的案例与启示tt：wwhie.omcn)【案例思考】根据对华为市场细分的分析,你觉得应如何进行市场细分?五、营销实践（一)如果你开办网上商店,你将经营什么产品？选用哪种原则、变量进行市场细分?如何选择目的市场?如何进行市场定位？为什么？（二）到公司进行市场调研，理解公司是如何市场细分、如何选择目的市场的？如何进行的市场定位?为什么？