某地产营销推广策略方案

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1、康桥上城品康桥上城品20092009年营销推广策略方案年营销推广策略方案钧城地产（中国）营销机构钧城地产（中国）营销机构二二九年四月二十一日九年四月二十一日钧城地产简介沈阳机构成都机构茂名机构长春机构北京机构福州机构厦门机构济南机构青岛机构苏州机构河南机构广州总部 公司成立于2003年，通过近6年的快速发展，业务区域由华南华南区域延展至华北华北、东北东北、西南西南区域；稳步进入广州、北广州、北京、厦门、成都、郑州、大连、青岛、福州京、厦门、成都、郑州、大连、青岛、福州等10多个国内重要一二线城市；在河南区域更是深入发展至洛阳、周口、商丘、洛阳、周口、商丘、安阳安阳等三/四线城市；业务范围覆盖前

2、期策划、销售代理、营前期策划、销售代理、营销顾问、广告推广及招商代理销顾问、广告推广及招商代理等方面；并拥有像保利地产、河保利地产、河南建业、成都华润、厦门特房、青岛天泰、福建达利、新田置南建业、成都华润、厦门特房、青岛天泰、福建达利、新田置业、盛润置业、贞元集团、融侨集团业、盛润置业、贞元集团、融侨集团等在地产有广泛影响的区域型重量级客户。1 1：郑州国贸中心：郑州国贸中心 郑州国贸中心项目位于郑州市农业路与花园路交叉口，郑州市中心首屈一指综合体大盘，郑州首个城中村改造项目，76万总建筑体量、16万商业体量、大商旗舰店、家乐福等，产品覆盖小小户户型型公公寓寓、甲甲级级写写字字楼楼、独独立立商

3、商业业MALLMALL、商商业业步步行街、酒店行街、酒店等。钧城地产（中国）河南区域作品精选钧城地产（中国）河南区域作品精选2 2：建业联盟新城：建业联盟新城 建业联盟新城项目位于郑东新区农业东路，总占地为800亩，为郑东新区最大的居住大盘，作为河南豪宅旗帜，其每期产品价格均创造了当年市场之最，项目均价从4300元/平方米已上升至11000元/平方米。项目规模：800亩产品型态：别墅、多层、商业、写字楼开发分期：6期3 3：郑州建业森林半岛：郑州建业森林半岛建业森林半岛项目位于郑州市东风路绿茵公园，为郑州市区的居住豪宅大盘，产品类型覆盖别墅、小高层、高层及独立商业街，目前别墅均价达12000元

4、/平方米，高层均价超6500元/平方米。项目规模：324亩产品型态：别墅、小高层、高层、商业步行街开发分期：4期4 4：建业壹品城邦（郑州）：建业壹品城邦（郑州）建业壹品城邦位于郑州南阳路，作为曾经的郑州的“地王”项目，预计将成为郑州新豪宅的旗帜，销售均价将达到9000元/平方米以上。项目规模：56亩产品型态：小高层、社区底商、别墅开发分期：2期5 5：建业壹品城邦（洛阳）：建业壹品城邦（洛阳）洛阳建业壹品城邦位于洛阳南昌路与九都路，是建业09年在洛阳的“地标”项目，销售均价将达到4000元/平方米以上。项目规模：21万产品型态：高层、社区底商开发分期：3期6 6：上街建业森林半岛：上街建业森

5、林半岛建业上街森林半岛项目位于郑州市上街区，规划为郑州市上街区的居住豪宅大盘，产品类型覆盖多层、小高层、高层及独立商业街，规划体量超过40万平方米。项目规模：256亩产品型态：多层、小高层、高层、社区底商、酒店开发分期：4期7 7：郑州盛润国际广场：郑州盛润国际广场位于金水大道，写字楼体量 超过6.5万平方米，商业体量超过3.5万平方米。项目规模：100000平方米产品型态：写字楼、商业开发分期：1期8 8：郑州四季花城：郑州四季花城郑州四季花城项目位于金水区王寨路与中方园路交汇处，占地面积300亩，多层建筑，分3期开发。项目一期08年6月开盘，09年4月交房，周期内基本实现销售结转清盘。9

6、9：郑州绿地原盛国际：郑州绿地原盛国际绿地原盛国际项目位于金水东路与东风东路交汇处，38万平方米综合体。1010：周口滨江国际星城：周口滨江国际星城 滨江国际星城项目位于周口市大闸路东段，紧临市政最大滨河公园，区域位置优越，周口首个高层居住大盘，总建筑体量超100万平方米，产品类型包括普通住宅、公寓、商业、产权酒店及写字楼等。项目规模：300亩产品型态：别墅、小高层、高层、酒店式公寓、社区底商开发分期：5期1111：周口关帝上城：周口关帝上城 关帝上城项目位于周口市河北区域，紧临市政滨河公园和关帝庙，作为当今周口第一大商业大盘，商业部分体量超过7万平方米，包括独立商业独立商业MALLMALL、

7、商业步行街及社区底商、商业步行街及社区底商等。项目规模：800亩产品型态：别墅、多层、小高层、高层、商业步行街开发分期：6期1212：商丘华商世贸项目：商丘华商世贸项目位于商丘市神火大道核心地段，规划总体量超过35万平方米，作为商丘市首个城市综合体项目，覆盖了住宅、公寓、写字楼及商业。项目规模：35万平方米产品型态：公寓、写字楼、商业开发分期：3期1313：安阳枫林水郡项目：安阳枫林水郡项目3 3期期位于安阳市铁西区，为安阳市贞元集团的龙头大盘，项目总占地超过1000亩，3期为项目的核心部分，包括商业及写字楼，规划体量超过15万平方米。其他区域代表项目其他区域代表项目我们相信通过这次提案能够回

8、答以下问题：三期的战略目标？商业和住宅如何实现互动？商业营销执行如何实现价值最大化？住宅营销执行如何实现品牌/效益最大化？为了这个答案，我们做了些什么？为了这个答案，我们做了些什么？我们的步骤我们的步骤第一章 我们看市场第二章 项目发展目标第三章 项目面临问题第四章 项目核心价值第五章 项目营销策略 5.1 商业营销推广策略 5.2 住宅营销推广策略第一章第一章 我们看市场我们看市场我我们们详详细细考考察察项项目目及及周周边边情情况况和和竞竞争争参参考考项项目目！周边项目：交通、水景、健康、新加周边项目：交通、水景、健康、新加坡风情、现代主义、古典主义坡风情、现代主义、古典主义中原区楼市分析中

9、原区楼市分析区域现状与前景区域楼市概况区域市场小结n区域现状与前景区域现状与前景 中原区位于市区西部，是郑州市最早的建成区之一，素有“郑州西大门”之称。辖区面积97.1平方公里，其中城区面积24平方公里。下辖1个镇，10个办事处，总人口56万，外来流动人口约为30万，中原区人口规模近百万。郑州最具居住价值的区域郑州最具居住价值的区域经济保持的稳速增长，居民可支配收入有明显的提高，但相对其他区域仍有一定的差距。工业老城区工业老城区区域市场概况区域市场概况04-0804-08年中原区消化总量为年中原区消化总量为365.02365.02万，年均增幅万，年均增幅3.73.7。中原区商品房销售均价稳定在

10、中原区商品房销售均价稳定在35003500元元/上下，与全市（上下，与全市（45004500）均价相比，）均价相比，有很大差距。有很大差距。上半年受整体局势的影响中原区价格波动幅度较大，呈下降趋势，下半年中上半年受整体局势的影响中原区价格波动幅度较大，呈下降趋势，下半年中原区商品房销售均价处于上升势头，全年均价处于下降趋势。原区商品房销售均价处于上升势头，全年均价处于下降趋势。n中原区住宅市场分析中原区住宅市场分析区域中心楼盘区域中心楼盘区域主要楼盘区域主要楼盘区域标志楼盘区域标志楼盘区域小户型（公寓）区域小户型（公寓）景景园园、祥祥和和里里、怡怡心心苑苑、鑫鑫苑国际广场、秦岭蓝天佳园苑国际广

11、场、秦岭蓝天佳园中中原原新新城城、世世界界城城、上上城城品品、阳阳光光新新干干线线、绿绿都都城城、蔚蔚蓝蓝港湾港湾升升龙龙国国际际中中心心、汉汉飞飞金金沙沙国国际、康桥华城际、康桥华城鑫鑫苑苑国国际际广广场场、中中原原新新城城、升龙国际中心升龙国际中心中原区主要楼盘信息中原区主要楼盘信息项目名称项目名称占地占地面积面积建筑建筑面积面积产品类型产品类型均价均价主力户型主力户型主力总价主力总价核心卖点核心卖点中原新城760亩180万高层、小高层45001053房852房3050万地段、户型、配套威尼斯水城705亩64万 高层47001023房882房4147万景观、规模、产品康桥上城品108亩20

12、万小高层45001003房752房3345万户型、规划正商颍河港湾26亩5万多层、小高45001183房802房3653万价位、户型正商蔚蓝港湾62亩8万多层4400682房30万价位、户型长城阳光新干线1000亩200万多层、小高层、高层41001223房822房3350万地段、配套绿都城350亩38万多层、高层4300903房45万户型、规模晶华城120亩20万多层、小高层40671333房802房3254万户型、价位金源城上城40亩8万小高层420073892房891233房3045万户型、配套世界城300万高层规模、地段、配套区域标志楼盘情况区域标志楼盘情况项目项目 地段地段规模规模总

13、套数总套数主力户型主力户型目标群体目标群体核心卖点核心卖点升龙国际中心大学路政通路交叉口32万4236套1343房902房项目周边地段汉飞金沙国际金水路沙口路交叉口33万一期654套1203房802房项目周边地段、价位亚星盛世家园嵩山路长江路交叉口260亩3845套1133房702房项目周边以及市区景观康桥华城大学路陇海路交叉口29万3899套451房852房1303房项目周边以及市区地段 区域存在市场影响力较强的项目，凭借自身良好的定位和价值，在推出后引起市区域存在市场影响力较强的项目，凭借自身良好的定位和价值，在推出后引起市场良好的反映，一度出现热销。场良好的反映，一度出现热销。区域小户型

14、（公寓）产品情况区域小户型（公寓）产品情况项目项目 地段地段面积区间面积区间总套数总套数消化情况消化情况定位定位目标群体目标群体升龙国际中心大学路政通路交叉口36-774236套34%公寓项目周边以及市区鑫苑国际城市花园二期棉纺路嵩山路交叉口39545257套80%公寓+SOHO项目周边以及市区中原新城陇海路前进路交叉口38552187套28%公寓项目周边以及市区长城康桥华城大学路陇海路交叉口40553899套80%SOHO公寓项目周边以及市区金峰金岸国际铭功路泰康路交叉口2859951套6%公寓项目周边以及市区鑫苑国际广场建设路百花路交叉口4488536套92%SOHO公寓项目周边以及市区

15、区域小户型投放量较大，呈现出供大于求的局面，目前小户型成为共有的销售区域小户型投放量较大，呈现出供大于求的局面，目前小户型成为共有的销售障碍，这与区域自身的消费特性有很大的关系，小户型产品的投放需要慎重定位。障碍，这与区域自身的消费特性有很大的关系，小户型产品的投放需要慎重定位。项目项目总套数总套数可售套数可售套数已售套数已售套数总面积总面积可售面积可售面积已售均价已售均价元元/中原新城4183294412393624022423994438.28绿 都 城33958782517313392799743805.61永威鑫城11431011042130408222713615颖河港湾645349

16、29652200293824492.57鹏飞花园1691125715439112554239.75周边在售项目销售情况此外，东有省电力系统定向开发的龙源小区龙源小区（仅商业对外发售）、西有永威永威西苑西苑（工程未启动,但开始积累客户,其80多平方米的中小户型正面竞争!）、北有华北石油局定向开发的昆仑昆仑华府华府项目（部分对外）。中原区07.06-08.10区域消化量74.22万，总体呈现下降趋势，08年下半年基本保持在5万每月的消化速度。中原区07.06-08.10区域商品房投放量116.69万。受政策和大环境的影响08年上半年投放量环比07年下半年有明显的下降趋势。从从0707年年6 6月份

17、至月份至0808年年1010月份，中原区供求比月份，中原区供求比1 1：0.60.6，存量商品房，存量商品房42.4742.47万。原万。原因分析：一方面受经济下跌加重的观望态势的影响；另一方面区域产品投放存在同因分析：一方面受经济下跌加重的观望态势的影响；另一方面区域产品投放存在同质化和集中化的问题；另外区域相对落后发展的现状和消费能力也是重要影响因素。质化和集中化的问题；另外区域相对落后发展的现状和消费能力也是重要影响因素。产品投放与消化情况产品投放与消化情况项目名称项目名称客户来源客户来源年龄结构职业购房因素置业目的中原新城 以中原区、二七区、金水区为主约占85%；巩义、上街等地市为辅约

18、占15%。以35-50为主。以私营企业主、政府公务员、企业高管为主。地段、户型、配套、价位自住和投资。康桥上城品 以中原区、二七区、金水区为主约占80%；巩义、上街等地市为辅约占20%。以30-45为主。以私营企业主、政府公务员、企业管理层、城市白领为主。户型、楼盘品质自住和投资。威尼斯水城 以中原区、二七区、金水区为主约占75%；巩义、上街等地市为辅约占25%。以35-45为主。以私营企业主、政府公务员、企业高管为主。景观、配套、价位自住和投资。绿都城 以中原区、二七区、金水区为主约占80%；巩义、上街、登封等地市为辅约占20%。以25-45为主。以企业高管、政府公务员、城市白领为主。户型、

19、社区规划、配套自住和少部分投资。中原区为主周边中原区为主周边客户为辅客户为辅成长型家庭成长型家庭私营企业主为私营企业主为代表的中产购代表的中产购房人群房人群配套、价位、配套、价位、品质成为关注品质成为关注焦点焦点自住为主自住为主刚性需求刚性需求区域重点项目客户情况区域重点项目客户情况职业单位收入路段因素事业单位移动，网通，联通，郑州电视台等2000-5000元/月陇海路、中原路，大学路、建设路属于公司高级职员或中高层管理人员，2545岁，部分单位有自己的家属院，体面的工作，相对不低且稳定的收入，有一定优越感，投资比较成熟、风险小、回报可观的行业，关注出租率、租金回报私营业主汽车交易以及配件市场

20、，调味品市场，古玩城，娱乐业，餐饮业10万以上/年中原路，建设路，西环路有一定的经济实力，重视资金的周转性，对首付比较关注，不希望占用他太多流动资金，富有一定的冒险精神，成天忙于生意，很想提高自己的社会地位，内心里渴望能有某个方面来提高显示自己的身份地位学校教师郑州大学，郑州一中等3000元/月大学路、中原路稳定的收入，有家属院，为改善生活和投资,文化水平比较高银行浦发银行，广发银行，交通银行，中国银行，建设银行，工商银行，郑州商业银行，农业银行3000-5000元/月中原路，建设路收入和社会地位较高，善于精打细算，投资意识很强，追求品质高的生活，更符合自己的社会地位医院华山医院、八一医院，煤

21、机医院等3000元/月陇海路、中原路，建设路稳定的收入，有家属院，为改善生活和投资居民电缆厂、国棉厂等-华山路、中原路、建设路、陇海路改善生活，提高自己的生活品位和社会地位地市上街、巩义、荥阳等-城市的便利性和家庭的和谐稳定，为下一代考虑校多，便利工作和生活公务员市政府及其他机关单位2000-5000元/月陇海路、大学路、中原路，建设路地位的满足感追求生活更加的舒适企业-2500元/月左右华山路、中原路，建设路改善生活，稳定的工作，生活在项目区域，对区域认可，对于花园路的交通便利性比较认同白领软件、IT、广告、装饰、保险、家电2000-3000元/月陇海路、大学路、中原路，建设路暂时居住的过渡

22、和部分投资客户群体分析客户群体分析小结：经济信心有所上升，2、3月销售有所上升！但基本以自住型买家为主；投资型客户还没有明显出手，更多地选择密切关注中国房地产市场环境的变化；供求存在一定失衡，截至3月底，郑州市商品住房累计可售面积仍然高达588.12万平方米，共计70563套。如何消化市场上的存量房，仍然是对开发商最大的考验。2、3月批准预售量持续锐减，说明开发商在放缓开发节奏，这和开发商资金链吃紧以及市场预期谨慎有关。市场整体营销常规的手段雷同(三讲：环境、产品、配套)，未能按照个案的特征形成专业细分，创新的营销推广手法存在机会。消费市场特性：消费市场特性：中原区及周边二七区、金水区客户占据

23、80-90%的去化份额。跨区域去化存在抗性。城市中产（中小商人、公务员、行政事业单位职工）为主流消费群体，周边地市的高收入人群逐年增多。刚性需求为主，价格、户型、配套、成为关注焦点。另外一种中青年、高效、时尚、新都市生活主义逐渐成为主流。第二章第二章 项目发展目标项目发展目标三大实现三大实现销售目标 实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益；品牌目标 在操作项目的基础上，将项目形象提升至项目品牌，同时将企业成为打造城市精英概念产品的品牌倡导者；积累客户 通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，实现为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。第三章第三章 项目面临问题项目面临问题项目所在，整体

24、区域形象较差，市民接受程度一项目所在，整体区域形象较差，市民接受程度一般；般；本案与周边项目同期施工，短期内居住氛围不会本案与周边项目同期施工，短期内居住氛围不会有太大改善；有太大改善；市民置业对该区域（西区）关注度低于中心区、市民置业对该区域（西区）关注度低于中心区、东区。东区。项目外部限制条件项目外部限制条件三期户型集中三期户型集中8080多平方米的中小户型，竞争激烈；多平方米的中小户型，竞争激烈；三期紧邻陇海路，有一定的噪音、废气的影响。三期紧邻陇海路，有一定的噪音、废气的影响。商业街需要招商以补充该区域的生活配套。商业街需要招商以补充该区域的生活配套。项目内部限制条件项目内部限制条件第

25、四章第四章 项目核心价值项目核心价值项目项目核心价值体系核心价值体系板块价值板块价值产品价值产品价值品牌价值品牌价值昔日的记忆昔日的记忆硬件硬件软件软件发展商发展商+合作伙伴合作伙伴倡导西区生活新模式倡导西区生活新模式地中海风情生活地中海风情生活销销售售中中心心独独特特建建筑筑风风格格独独特特园园林林风风格格物物业业管管理理郑州西区充满亲情、郑州西区充满亲情、文化的生活区域文化的生活区域社社区区商商业业核核心心长长城城饭饭店店私私人人管管家家社社区区人人文文浪浪漫漫舒舒适适典典雅雅城城市市精精英英项目三期开发核心理念：郑州首席地中海式高尚城市精英社区项目三期开发核心理念：郑州首席地中海式高尚城

26、市精英社区创创新新户户型型设设计计宣传平台宣传平台工工业业板板块块生生活活板板块块教教育育板板块块交交通通板板块块入入户户花花园园、内内庭庭院院地地中中海海风风格格水水景景园园林林结结合合绿绿色色板板块块规规划划设设计计点点状状分分布布、美美学学空空间间郑州西区成熟区郑州西区成熟区第五章第五章 项目营销策略项目营销策略工程进度时间计划开始时间完成时间桩基施工30 工作日2009-5-72009-6-5桩间土开挖12 工作日2009-5-282009-6-80.00以下工程76 工作日2009-6-122009-8-26预售许可证办理45 工作日2009-8-42009-9-170.00以上主体

27、174 工作日2009-8-272010-2-16里程碑（开盘）0 工作日2009-10-172009-10-17里程碑（封顶）0 工作日2010-1-222010-1-22【工程节点【工程节点)】【营销推广策略】【营销推广策略】钧城总思路：钧城总思路：品牌的导入项目个性的倡导个性的体验个性的实现品牌的巩固和提升作战核心：以三个借势，实现飞跃！作战核心：以三个借势，实现飞跃！年度营销推广总策略1、项目形象借势，实现品牌飞跃品牌飞跃！综合之前形象沉淀，将项目定位更有个性！2、商业街品牌借势，招商先行，实现商业价值飞跃商业价值飞跃！3、三期住宅借势登场，以社区及商业的成熟感，实现完美收完美收官之作

28、的飞跃官之作的飞跃！作战指导：以四个阶段的连续作战，达成作战目标！作战指导：以四个阶段的连续作战，达成作战目标！年度营销推广计划行程09.5月 8 9 10月 11 12 10.1月广告作战-广告团队完成传播面/售场面/制作面工作并监控市场认购期及持续市场认购期及持续商家导入/价值提升/分区推售住宅预热期住宅预热期品牌升级/市场高度占领/战略蓄客商业预热及登记蓄客期商业预热及登记蓄客期商业导入/产品展示/招商先行/战略蓄客公关作战-广告/资源联合团队完成市场亮点/高点制造营销作战-营销团队完成地面专员导购/说辞/实战强力训练住宅认购及热销期住宅认购及热销期战略扩展预期市场充分释放主题及产品热销

29、【营销节点【营销节点】567891011125月商业形象确定，商业街包装，开展招商 6月品牌商家洽谈，借势传播蓄客 7月商家品牌传播，缔造商业街氛围 8月品牌商家意向确定，签约发布会暨商业街开盘 9月三期住宅蓄客，同步商业招商销售10月三期住宅开盘，同步商业招商销售11月住宅分阶段展示主题，进入强销期，同步商业招商销售12月住宅持续热销，同步商业招商销售 5.1 商业营销策略商业营销策略一、商业街核心定位 1）商业街功能定位 2）客户定位二、商业街业态规划 1）商业街业态规划 2）商业街工程调整【商业营销推广策略【商业营销推广策略】三、商业街市场推广策略三、商业街市场推广策略 1）整体推广策略

30、 2）推广主题 3）推广节奏 4）推广手法 5）市场强势推广活动 6）市场推广方向及表现【一、商业街核心定位【一、商业街核心定位功能定位功能定位】据项目条件：整体商业形态较符合社区商业据项目条件：整体商业形态较符合社区商业影响社区商业规模的因素：影响社区商业规模的因素：1 1、社区规模、社区规模2 2、社区所在区域商业空间、社区所在区域商业空间3 3、交通状况、交通状况4 4、周边人口数量、周边人口数量商业形态：受物业形态、商业区域特性的因素制约，项目商业总体形态不适合做商业形态：受物业形态、商业区域特性的因素制约，项目商业总体形态不适合做区域型商业、主题商业街，较适合做社区商业区域型商业、主

31、题商业街，较适合做社区商业华山路华山路上城品上城品昆仑路昆仑路陇海路陇海路永威西苑永威西苑郑燃项目郑燃项目龙源项目龙源项目北方石油局项目北方石油局项目目前社区商业主要有下表中的四种类型：目前社区商业主要有下表中的四种类型：1、受周边环境的制约；2、商业不是发展商考虑的重点。零星型零星型 1、社区位置较偏远；2、社区区域商业空间狭窄；内向型内向型 1、社区规模适中；2、社区区域商业空间较大；3、周边住宅小区较多。偏外向型偏外向型 1、社区规模较大；2、社区区域商业空间较大；3、交通便利，社区临主要道路。外向型外向型特点特点类型类型111 13 33 38 88 81515商业比例商业比例项目商业

32、比例约项目商业比例约11.5%11.5%，适合外向型社区商业的规模。，适合外向型社区商业的规模。【一、商业街核心定位【一、商业街核心定位客户定位客户定位】商业街消费群定位：立足社区，辐射周边商业街消费群定位：立足社区，辐射周边商业辐射面较窄；商业辐射面较窄；社区总社区总16881688户，人口约户，人口约59005900，不，不足以支撑本项目商业的正常经营；足以支撑本项目商业的正常经营；周边小区密集，人口规模较大；周边小区密集，人口规模较大；立足于本社区消费群体，同立足于本社区消费群体，同时，主要辐射片区内其他社时，主要辐射片区内其他社区居民消费群体。区居民消费群体。【一、商业街核心定位【一、

33、商业街核心定位客户定位客户定位】商业街业主定位：投资者，自用型商业街业主定位：投资者，自用型?比例如何比例如何?社区商业投资型居多，客户面积需求偏小社区商业投资型居多，客户面积需求偏小购铺次数：购铺次数：78无购铺（投资型）18 一次购铺4 二次以上购铺 自用接受面积：自用接受面积：150以上占6，100-150占14，60-100占 35，30-60占35，30以下占10自用型客户调查：（郑州300名社区商业经营商家，钧城08年12月市调）社区商业投资客户关注商业成活能力及回报率社区商业投资客户关注商业成活能力及回报率购铺最关注因素：购铺最关注因素：价格关注度26，回报率10%，经营成活率4

34、3%，位置为14%，其他7%回报率最低要求：回报率最低要求：8%以下占15，8-9%占49，9%以上占36.社区商业投资客户接受总价偏低，一次性比例小社区商业投资客户接受总价偏低，一次性比例小最高接受总价：最高接受总价：200万以上占5，100-200万以上占16，60-100万占19，30-60万占35，30万以下占25。最高支付首期款成数：最高支付首期款成数：五成40，五成-八成11，一次性 17%其他32%（涉及垫付或返租）社区商业投资客户特点社区商业投资客户特点通过对社区商业投资客户的详细分析，我们可以看到：通过对社区商业投资客户的详细分析，我们可以看到：1.1.社区商业商家中，社区商

35、业商家中，购铺自营的客户比例较小购铺自营的客户比例较小2.2.投资客户主要需求在投资客户主要需求在30-10030-100 ，总价控制，总价控制100100万以下万以下 （70%70%）3.3.不到不到2 2成客户愿意一次性付款成客户愿意一次性付款 （17%17%）4.4.多数客户关注价格、回报率与经营的成活率多数客户关注价格、回报率与经营的成活率 5.5.底商需求居多底商需求居多置业类型比例客户种类自用型25%区域或社区业主投资型75%本地投资客为主、外地投资客为辅投资客户定位投资客户定位【二、商业街业态规划【二、商业街业态规划业态定位业态定位】普通住宅社区商业业态结构普通住宅社区商业业态结

36、构普通住宅社区商业需求度与面积比例关系普通住宅社区商业需求度与面积比例关系强势需求：（需求度60%以上）中性需求：（需求度20-60%）弱势需求：（需求度20%以下）强势需求业态强势需求业态：超市、餐馆、银行营业点。中性需求业态中性需求业态：药房、诊所、洗衣店、擦鞋店、美容店、保健店、地产中介、服饰店、小精品店、邮局、网吧、健身休闲中心、幼儿园、移动（联通）网点弱势需求业态弱势需求业态：培训机构、老年活动中心、花店、宠物店、茶馆、彩扩、修理店、酒吧KTV、其他商业业态规划定位商业业态规划定位类型业态预算面积主力面积比主力位置（见业态分布图）租售强势消费超市15007.28%租餐饮11005.3

37、4%租银行网点15007.28%租/售中性消费美容美发2001.0%租/售24小时便利店3001.5%租/售药店2001.0%租/售面包店2001.0%弱势消费主力业态规划：主力业态规划：主力商家占面积总比列的主力商家占面积总比列的24.4%24.4%，但只约占销售价值比例的，但只约占销售价值比例的30%30%。引进主力商家，即引进主力商家，即便主力全租，消化街铺与部分便主力全租，消化街铺与部分1 1拖二，亦可实现资金回笼的拖二，亦可实现资金回笼的3070%3070%，且整体商业的，且整体商业的成活力会较强。成活力会较强。业业态态分分布布及及租租赁赁销销售售计计划划图图超市/餐饮银行网点药店便

38、利店销售销售销售销 售销 售一期销售暂租赁/销售二期销售三期销售美 发临街铺销售状况相对要好，一拖二销售困难！临街铺销售状况相对要好，一拖二销售困难！项目名称项目名称销售周期销售周期产品类型产品类型销售率销售率均价区间均价区间备注备注安军城08年底一拖二10%6400-6800针对汽车行业08年底2层0%5300-550008年底一层15%8500-9000普罗旺世08年6月一拖二、一拖三（首层）8%12000-16500欧洲风情商业街，或一拖三08年6月一拖二（首层）0%12000-1650008年6月临街商铺38%12000-13000社区内部阳光佳苑06年临街商业83%7300-1000

39、0社区内、国基路组成06年一拖二46%6700-8000二层剩余较多占总量的7成左右06年2层78%4000-13000一层价格远高于二层主语城2008年9月一拖二29%7000-8000文化路7000元/（反租）2008年9月底层商铺62%7000-9000步行街价格中等偏上（反租）中原食品城（四月天）2007年11月一拖二46%700005年7月完工，国基路商业全部销售参考案例：社区商业销售一览表（临近批发市场参考案例：社区商业销售一览表（临近批发市场/大型社区）大型社区）参考一、销售状况：参考一、销售状况：一一层层底底商商销销售售较较好好；一一拖拖二二仅仅好好路路段段消消化化还还可可以以

40、；一一层层门门面面+大大面面积积二二层层（社社区口、好路段）入驻较好；纯二层及普通一拖二难销。区口、好路段）入驻较好；纯二层及普通一拖二难销。参考二、客户需求：参考二、客户需求：1.1.投资客户主要需求在投资客户主要需求在30-10030-100 ，总价控制，总价控制100100万以下万以下 （70%70%）2.2.多数客户关注价格、回报率与经营的成活率多数客户关注价格、回报率与经营的成活率 3.3.底商需求居多底商需求居多参考三、业态规划：参考三、业态规划：强强势势需需求求的的业业态态可可尽尽量量引引导导在在二二层层，因因为为无无论论在在一一层层、还还是是二二层层，消消费费者者必必须须要去消

41、费，且消化面积大。要去消费，且消化面积大。【二、商业街业态规划【二、商业街业态规划商铺调整商铺调整】134267591082222号楼商铺结构调整示例（原图）号楼商铺结构调整示例（原图）12356472222号楼商铺结构调整示例（调整一）号楼商铺结构调整示例（调整一）1F1F组组合，合，形成形成面积面积差异，差异，促进促进销售销售134267582222号楼商铺结构调整示例（调整二）号楼商铺结构调整示例（调整二）3681F1F组组合，合，形成形成面积面积差异差异2F2F，1 1拖拖3 3，1 1拖拖5 5，2 2拖拖2 2组组合，租合，租赁品牌赁品牌商家商家注：商铺调整仅作示例，具体需要完整的

42、工程图纸综合划分调整！注：商铺调整仅作示例，具体需要完整的工程图纸综合划分调整！业业态态分分布布及及租租赁赁销销售售计计划划图图超市/餐饮银行网点药店便利店销售销售销售销 售销 售一期销售暂租赁/销售二期销售三期销售美 发核心：招商先行、锁定大局；借势强销、分批推进核心：招商先行、锁定大局；借势强销、分批推进1、陇海西商业圈概念，通过表现康桥上城品大社区优势从而突显商业街在其社区生活新商圈中的核心地位和独特性，制造市场热点及焦点。2、针对目标群体，通过大众媒介的有效广告宣传，迅速建立市场知名度。3、紧密配合项目整体营销计划开展市场推广活动，不断提升市场关注度和美誉度。【三、商业街市场推广策略【

43、三、商业街市场推广策略整体策略整体策略】核心：先租后售核心：先租后售分两阶段，分别针对经营者、投资者。第一阶段（5月份至8月份）：首先针对经营者，主要目标是实现商业街铺面的顺利招商；第二阶段（8月份至12月份）：其次针对投资者，主要目标是在顺利招商的同时吸引投资者实现项目的大部分销售。【三、商业街市场推广策略【三、商业街市场推广策略推广节奏推广节奏】核心：品牌叠加核心：品牌叠加1）前期形象广告配合直销招商，引进核心主力店和品牌商家；2）后期全方位渗透式推广，吸纳小型商家和目标投资者；3）建立第二营销渠道，充分运用前期已进驻商家、租户和投资者进行口碑传播，促使销售势能不断提升。【三、商业街市场推

44、广策略【三、商业街市场推广策略推广手法推广手法】【三、商业街市场推广策略【三、商业街市场推广策略市场强势推广活动市场强势推广活动】根据项目具体情况，在项目推广前期（即第一阶段），招商工作先行招商工作先行。而在第二阶段开始之后，针对投资者心理，所推出商铺的销售将大部分以带租约形式带租约形式吸引众多目标市场投资者。市场推广重点活动计划：重点活动一：“三城鼎立”地产长城商业街联合公开招商、发售新闻发布会 重点活动二：“三城鼎立”品牌商家免租联展招商活动 重点活动二：品牌商家免租联展招商活动重点活动二：品牌商家免租联展招商活动 以主动联系方式，吸引在本地区具有市场影响力的名牌商家以及前期已招入商家前来

45、步行街现场参加本次品牌、产品与服务等方面的综合展示活动。活动目的：强力提升商业街知名度，带旺人气，寻求合作商家与目标投资者活动时间：3个月（可根据二期交房时间具体调整）活动形式：在活动期内，以免收租金的形式免费提供商业街商铺空间给各类参展商家进行其品牌、产品与服务的展示和市场推广活动，吸引社区居民以至当地社会的关注。活动要求：参展对象必须是具有品牌知名度和市场影响力的商家；核心：活力、优雅、浪漫、个性核心：活力、优雅、浪漫、个性康桥上城品整体的建筑特点，其商业街传播表现、营造成地中海节日里的小镇街道的感觉，个性欢快、明晰，充满活力。咖啡店、花店、书店、儿童天地，超市、西饼店、宠物店等元素应用，

46、展示一条充满地中海风情韵味的商业街！【三、商业街市场推广策略【三、商业街市场推广策略市场传播推广方向市场传播推广方向】商业街命名建议：圣瓦伦丁街商业街命名建议：圣瓦伦丁街/圣瓦伦町圣瓦伦町 情人节,又叫圣瓦伦丁节或圣华伦泰节(St.Valentines Day),即每年的2月14日,是西方的传统节日之一。男女在这一天互送巧克力、贺卡和花,用以表达爱意或友好,现已成为欧美各国青年人喜爱的节日。商业传播主线核心诉求语：相约圣瓦伦丁街相约圣瓦伦丁街/相约康桥上城品！相约康桥上城品！第一阶段诉求语：陇海西商业街区/相约圣瓦伦丁街/相约康桥上城品！商圈营销 5月-6月第二阶段诉求语：地中海浪漫街区/相约

47、圣瓦伦丁街/相约康桥上城品！气质营销 7月-12月宣传及招商期阶段执行宣传及招商期阶段执行时间：5月1日-6月30日目标：通过商铺的宣传，对商铺进行招商以及直接销售。本阶段以招商为主要目标。工作：1、招商：由于本项目商业氛围较差，需降低商户进驻的风险，吸引客户入驻，最大限度的营造热销氛围，前期进行主力店的招商。此为本阶段的重点工作。2宣传：2、直接销售：对于意向、经济能力较强，而且能够快速入驻的商户，可以直接销售，以形成回款。3、商家包装或装修：商铺招租后，对于进驻的商业，配合其展示商业形象，形成商业热销及旺铺形象。4、物料设计及制作 宣传途径报纸、宣传单页媒体组合大河报、商报时间途径版面主题

48、方向5月中旬-6月上旬大河报、商报2个整版发售信息及概念6月中旬-6月下旬大河报2个整版产品突出价值点物料设计制作内容商铺宣传单页5月中旬5月下旬商业信息及突出价值商业宣传条幅5月中旬5月下旬商业销售及招商信息强势销售期阶段执行强势销售期阶段执行时间：7月1日-8月30日目标：借助招商成果，强势推广宣传，利用灵活的销售模式、激励措施进行商业强销。工作：1.销售宣传：借助成果展示的表象，将销售热度推向高潮。增强商户的信息，刺激商户购买。将意向客户充分消耗调。本阶段的重点是商铺的销售回款。2.策略促销：进入强销期后，通过策略性的促销，加速商铺的消化，根据实际情况进行市场调节：3.入驻激奖：强销期是

49、在整个销售阶段中起到连承作用，入驻奖励可以，维护商业氛围，为后期的返祖销售做铺垫。保证商铺销售的顺畅，及成本最优化。宣传途径报纸、宣传单页媒体组合大河报时间途径版面主题方向7月中上旬大河报1版成果展示、+策略促销7月下旬-8月上旬大河报2版产品突出价值点+策略促销强势持销期阶段执行强势持销期阶段执行时间：9月1日-12月31日目标：剩余商铺销售及原招商部分的返租销售。工作：1.阶段性销售调整：2.根据市场的实际情况及前期销售情况综合评估分析后，对现有销售情况进行阶段的策略性调整。以适应实际的销售情况。2.剩余商铺持续销售：在没有推广的情况下，剩余商铺销售需要借助以形成的商业氛围，以次来完成商业

50、的销售。对于快速入驻商业同样予以优惠。3.招商部分返租销售：4.在本阶段对已招租的商铺进行返租销售。本阶段实行协商方式进行销售，由于主力商家面积较大，因此对招租部分进行策略性激励销售，以保证商铺销售顺利进行。（招租商户对所租商铺具有优先购买权。宣传设计制作内容报纸广告9月结合3期住宅组团同步推广商铺宣传单页10月上旬10月中旬收益、成果展示、+策略促销风格稿风格稿1风格稿风格稿1风格稿风格稿2风格稿风格稿35.2 住宅营销策略住宅营销策略一、三期住宅核心思想 1）营销战略思考 2）营销执行核心 3）营销推广核心二、住宅营销阶段计划 1）蓄客阶段 2）开盘阶段 3）持续销售阶段【住宅营销推广策略

51、【住宅营销推广策略】从郑州中高档住宅的发展趋势从郑州中高档住宅的发展趋势洞察项目的发展战略！洞察项目的发展战略！项目策划核心指导思想项目策划核心指导思想【一、三期住宅核心思想【一、三期住宅核心思想市场战略思考市场战略思考】郑州目前中高档住宅普通开发模式郑州目前中高档住宅普通开发模式“三讲三讲”郑郑州州中中高高档档住住宅宅开开发发模模式式讲环境讲环境优美的景观环境讲产品讲产品精细品质，舒适豪华享受讲配套讲配套高档、齐全的配套设施钧城地产认为：钧城地产认为：“三讲三讲”是做中高档楼盘的必要条件，而不是充分必要条是做中高档楼盘的必要条件，而不是充分必要条件！件！在市场成熟、竞争激烈的时代，产品、配套

52、等硬件很容易被模仿的态势下，这些已经变成了基本规定动作这些已经变成了基本规定动作！三期的位置和产品形态，该选择什么营销战略？三期的位置和产品形态，该选择什么营销战略？钧城地产观点：钧城地产观点：不叫卖产品，而是卖一种生活方式、一种生活格调不叫卖产品，而是卖一种生活方式、一种生活格调(Live Live StyleStyle)，营造目标客户群所真正所需的生活环境！营造目标客户群所真正所需的生活环境！目前郑州房地产市场，都在竭尽全力叫卖产品、卖景观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越有趋同的势头，同质化、雷同化逐渐腐蚀项目的竞争力。要在目前市场上实现项目销售、项目形象、企业品牌，必须走一条独特的个

53、性化经营之道。项目三期的营销将在郑州西区市场开辟一道分水岭！项目三期的营销将在郑州西区市场开辟一道分水岭！能让消费者心动的不仅仅是小区的园林景观、户型设计、建筑风格等“硬性”设施，更是一种情感的认同一种情感的认同！三期客户定位就是面向所有的年轻城市精英，让城市精英认让城市精英认可、喜欢、而且需要，可、喜欢、而且需要，才是康桥上城品三期的特性。他们他们追求高贵、崇尚文化，希望能自由自在享受生活与优雅高尚的环境。向往一种能另他们激动的生活方式。向往独特而具有文化气息的生活方式向往独特而具有文化气息的生活方式结论：结论：他们需要一种独特鲜明的、与众不同的符合内心需求他们需要一种独特鲜明的、与众不同的

54、符合内心需求的生活方式。的生活方式。【一、三期住宅核心思想【一、三期住宅核心思想营销执行核心营销执行核心】地中海风情生活方式，全力为业主打造一种浪漫、闲浪漫、闲适与典雅适与典雅的生活空间，才是康桥上城品三期的传播。康桥上城品三期康桥上城品三期地中海之美地中海之美！【一、三期住宅核心思想【一、三期住宅核心思想营销推广核心营销推广核心】住宅传播主线核心诉求语：地中海之美地中海之美cc！第一阶段诉求语：地中海之美地中海之美！地中海之美地中海之美寻找，心中那一片海！品牌营销 8月-9月第二阶段诉求语：地中海之美地中海之美明天，给生活一片海！地中海之美地中海之美享受，心中那一片海！生活营销 10月-12

55、月【年度阶段性工作计划】【年度阶段性工作计划】1.1.市场预热及登记期市场预热及登记期（09.89月）阶段工作重点：阶段工作重点：（1）借助前期形象，释放项目品牌，预热市场影响力和美誉度（2）通过1、2期老客户和社会关系客户资源积累，建立基础客户网群。主诉求点：主诉求点：品牌传达，新组团传达 康桥上城品3期，地中海之美cest la vie!！寻找，心中那一片海！媒体配合，推广策略指导思路媒体配合，推广策略指导思路（1）软性报道的宣传，软性文章的运用（2）开始投入住宅报纸广告（3）户外广告的设置、投放，包括路牌、道旗等交通线路包装、地块/工地现场包装更换等。（4）接受市场意向登记及关系认购。推

56、广费用概算：推广费用概算：主要以老业主和社会关系客户进行项目传播和积累客户资源，阶段费用大约70万元。2 2、市场认筹、市场认筹/开盘期开盘期（09.910月）阶段工作重点：阶段工作重点：（1）强势宣传，全面释放本项目卖点，充分为本项目造势，迅速建立和 巩固影响力和美誉度（2）积蓄大量的潜在客户群，并实现足够的诚意客户群（3）以高品质、高形象为突破点，配合优惠措施和推广造势 活动，转化、稳定和拉动认筹客户网群的增长主诉求点：主诉求点：通过规划篇、景观篇、户型篇，突出项目高品质、高形象的综合优势；/明天，给生活一片海！【年度阶段性工作计划】【年度阶段性工作计划】媒体配合，推广策略指导思路媒体配合

57、，推广策略指导思路（1）开盘活动（2）户外广告，报纸广告，加大投入量（3）配合一系列的营销公关活动，对本项目社区文化、生活方式及产品优势的推广引导（4）样板展示组团开放（示范样板间、沙盘等）（5）内部认购优惠政策及认购期活动，接受市场认筹。推广费用概算：推广费用概算：经过以本项目生活调性、个性气质对买家的导入和产品优势卖点的导入，阶段推广费用大约80万元。3 3、热销期及持续销售期、热销期及持续销售期（09.1112月）阶段工作重点：阶段工作重点：（1）掀起销售过程中的高潮（2）全面释放前期积蓄的客户能量，全面扩大客户网群（3）完善客户资料数据库主诉求点：主诉求点：全面演绎“地中海之美”系列卖

58、点 享受，心中那一片海！【年度阶段性工作计划】【年度阶段性工作计划】媒体配合，推广策略指导思路媒体配合，推广策略指导思路（1）“地中海之美”主题展示（2）客户年度活动（3）报纸广告的有重点投入（4）重点地段户外广告更新。推广费用概算：推广费用概算：本阶段为持续销售的强势导入，阶段推广费用大约50万元。风格稿风格稿1风格稿风格稿1风格稿风格稿1风格稿风格稿2风格稿风格稿2风格稿风格稿2户外户外户外户外围墙围墙围墙围墙Better cooperation.Better results.更佳的合作更佳的合作，更佳的结果。更佳的结果。THANKSTHANKS！钧城地产钧城地产您的专业合作伙伴！您的专业合作伙伴！