中国品牌国际化的策略探析

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1、中国品牌国际化的方略探析 摘要：随着世界经济信息时代步伐的加快,品牌国际化已成为不可抗拒的历史潮流，但品牌国际化是个系统工程,加上国内是一种发展中国家，在品牌国际化建设过程中,必将遇到许多障碍和困难,需要我们采用相应对策加以解决。 核心词:信息时代；品牌;国际化;文化；国家品牌 中图分类号:F713.5 文献标记码:A 文章编号:10085()11创新版-00504 为阻击国际品牌抢滩本土市场，国内公司必须走出国门，实行品牌国际化方略,建立全球品牌。建立全球品牌的影响因素诸多,涉及管理水平、资金实力、公司规模、国内政策、文化差别等。然而一种公司又该如何面对经济全球化的冲击，如何在经济信息化时代

2、下建立自己的品牌,在建立品牌的过程中如何克服困难和障碍，使自己的公司在世界经济的大潮中向前发展,中国的世界名牌的成长途径是什么这是本文探讨的问题。 一、品牌国际化的背景分析 ,国内全年进出口总额已超过1.4万亿美元，贸易额位居世界第三，但国内各类进出口公司中拥有自有商标的不到20%，全国自有品牌出口额在出口总额中的比重局限性10。而美国拥有世界品牌500强中的249个。产品走出去的目的是品牌走出去，如果没有品牌的走出去，产品走出去就不会长期。近几年来，世界上各个角落开始浮现中国的产品，到处是“aeinchi”，有些公司家不顾自身公司的实力，提出所谓的“国际化”,可谓是雄心勃勃，但成果往往只是卖

3、出几件产品而已,对于公司的文化、管理、技术、品牌的树立却没有跟上去，品牌国际化在多数公司中还只停留在纸面上。 20世纪年代以来,随着跨国公司对华战略性投资的急剧扩大，国内市场竞争日益呈现出国际化态势,品牌问题开始成为国内经济与社会生活中的“热点”之一。凭借雄厚的资本与技术实力，先进的营销理念以及全球成功的品牌运营经验,跨国公司在华发起了强劲冲击，而某些国内品牌或在竞争中被裁减，或在合资后被打入冷宫。正是跨国公司为国内公司完毕了“品牌启蒙”，促使其结识到品牌作为无形资产和竞争手段的重要意义。在跨国公司的市场攻势面前,一批国内公司通过实行“名牌战略”，在竞争中相继脱颖而出,确立了自身品牌的国内市场

4、地位。同步,品牌问题也引起了政府的关注，如，国务院于19年颁布了质量振兴纲要,其中明确宣布国家实行品牌战略,鼓励与推动国内公司创立名牌。 进入新世纪以来,国内经济发展的国内外环境发生了深刻变化。,国内如愿加入W,意味着经济发展将充足融入全球化进程。国内已成为世界上重要的制造业基地。随着出口的不断增长,国内某些公司也开始尝试建立世界品牌,有些已具有一定的国际影响。中国政府也积极努力让某些有实力的公司走出去，发明自己的品牌。根据世界经济论坛发布的全球竞争力报告，在全球02个国家和地区中,国内仅排名第46位，较上年下降2个位次。国内学术界觉得，全球化的国际市场已经进入品牌竞争时代,加快哺育中国自己的

5、世界名牌,已经成为提高国内国际竞争力的核心所在。 二、品牌国际化的战略意义 品牌国际化对公司的发展有如何的意义?出名品牌专家凯勒对此作了卓有成效的研究。她觉得,公司实行品牌的国际化具有如下优势： 1实现生产与流通的规模经济。从供应方面来看,品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应,减少成本,提高生产效率。经验曲线告诉人们，随着合计产量的增长，生产制导致本会有所下降，品牌的国际化能增进产品的生产和销售，能带来生产和流通的规模经济。 2减少营销成本。实行品牌国际化,可在包装、广告宣传、促销以及其她营销沟通方面实行统一的活动。如果在各国实行统一的品牌化行为,其经营成本减少的潜力更大。实行全球

6、品牌战略是分散营销成本最有效的手段。如可口可乐、麦当劳、索尼等公司在世界各地采用了统一的广告宣传。可口可乐通过全球化的广告宣传,近年里节省了900万美元的营销成本。 3产生大范畴的感染力。全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息:即她们的产品或服务是信得过的。品牌产品在全球范畴内有忠诚的顾客群，品牌产品能在全球范畴内畅销自身阐明该品牌具有强大的技术能力或专业能力，其产品被广大消费者所欢迎。消费者在世界各地都能选购这样的品牌,阐明该品牌具有很高的质量,能给顾客带来便利。 .突出品牌形象的一贯性。由于顾客流动性的增长,顾客能在其她国家看到该品牌的形象。多种不同媒体对不同的消费者进行同一品牌的宣传,能

7、反映该品牌相似的价值和形象，保持品牌的一贯性。顾客不管在哪里，都能选购反映自己个性或嗜好的产品和服务。 三、国内公司品牌国际化存在的问题 尽管国内经历了近三十年的改革开放,涌现出诸多出名品牌,如依托市场竞争成长起来的海尔、TCL、联想,尚有像中石化、宝钢等国有背景或垄断发展起来的公司,但国内品牌国际化仅处在起步阶段,与世界品牌大国如美国、日本、德国等国家有很大的差距。国内唯一入围世界最具影响力的100个品牌的海尔仅仅排名第95位,与第一位的可口可乐在品牌的影响力、销售额、利润水平方面都相差甚远,加之国内是发展中国家,在中国品牌实行国际化的道路上,必将遇到比发达国家更多的困难和障碍。1.中国品牌

8、国际化的文化障碍。文化差别是影响品牌国际化成败非常重要的因素。从中国品牌国际化的状况来看,中国品牌最容易获得成功的国家或地区应具有与其相似或相似的文化。如中国台湾、中国香港、中国澳门和新加坡。另一方面是有一定的相似性但存在较大差别的国家如韩国、越南、日本等。但由于政治、经济和心理情结等问题,导致中国品牌的国际化重要从欧美国家开始。中国与欧美国家既有不同的文化背景，又有着不同的语言。这样中国品牌国际化就面临着巨大的文化差别，即不仅要克服语言上的差别，还要克服文化渊源和文化背景上的差别。()语言对品牌国际化的影响。有时不同地区人们对同一种语言的理解不同也会成为品牌国际化营销的障碍,如,美国通用汽车

9、公司曾为其雪佛兰系列中的一款车使用“NOVA”的品牌。它的英文意思是神枪手，而在西班牙语中却是“跑不动”的意思,因而在使用西班牙语的许多拉美国家销路不佳。一位国际贸易专家说过：你可以用任何语言来买东西，但你卖东西时必须使用买者的语言。因此，语言是品牌国际化的重要障碍。(2)消费习惯对品牌国际化的影响。一种国家或地区的消费习惯影响该国或该地区公民的消费方式。品牌消费本质上是一种文化现象，是一种文化消费。一旦某些品牌成为该国公民平常生活的 一部分,一种外来品牌要在该国获得突破是非常困难的。如，美国的可口可乐、GE，德国的奔驰、西门子等，这些品牌随着她们国家的人们上百年，是她们生活的一部分,她们相信

10、这些品牌,对它们有深厚的感情。外来品牌要想使该国居民接受，就必须变化她们对原有品牌的意识。因此,品牌国际化不仅是一种经济行为，也是一种消费文化行为。要想让国内的品牌为国外消费者所认知、理解,并且放弃对本来品牌的爱慕，接受新的品牌,就必须想法让外国消费者承认品牌所代表的文化内涵，变化其对本来品牌的忠诚。 2国外消费者对国内产品的品牌认知度低。一方面,国内进行市场经济改革还不到三十年的时间，许多国内品牌的“寿命”也仅仅才二十几年,和欧美等发达国家某些上百年的品牌竞争还存在某些困难,欧美的品牌已深深的扎根于本国人民甚至世界人民的心中，中国的多数品牌还没有被国外，特别是发达国家人民所理解，虽然有所理解

11、,要让欧美国家的人民变化消费习惯也是不容易的。另一方面，虽然中国是一种制造业大国，但中国仍是一种比较落后的发展中国家，发达国家的消费者往往觉得中国没有能力制造出高品质的名牌产品。因此，当欧美等国外的品牌进入中国市场时,只要道出她们的背景，例如“欧洲销量第一”（诺基亚）、“美国销量第一”(百威）、来自汽车的家乡(奔驰）等,就很容易获得消费者的信赖。但中国品牌国际化的背景对品牌国际化没有多大的增进作用。另一方面，“中国制造”(Madin China）泛滥的假冒伪劣产品对中国品牌国际化产生极大的不良影响，不仅对已进入和即将进入的中国公司的产品导致障碍,并且对那些较早进入的，已经在本地建立起一定品牌的

12、公司也导致了冲击。由于中国的假冒伪劣产品泛滥,国外消费者更是不敢相信中国品牌。 四、中国品牌国际化对策建议 1提高国家品牌价值。“中国经济的增长备受瞩目,但如果战略方面没有从商品调节到品牌，这一明显的经济增长也很难维持。将来属于品牌，特别是属于全球性的品牌。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上,这一点毫无例外。”那么，什么是“国家品牌”呢?我们把人们意识里对某个国家的产品形成的总体印象，称为这个国家的国家品牌。国家品牌可以视为这个国家所有产品的形象总汇。其意义在于她对你的购买决定发生影响。国家品牌需要从自发发展走向自觉发展，所谓自觉发展就是政府不去干预公司,不去扰乱公司

13、的发展，而是为公司的发展提供更好的保护和服务。品牌群落的整体浮现是一种漫长的过程，更多的是公司自觉努力的成果，政府的职责在于为之发明良好的生存环境，真正为一大批优秀公司家的成长提供条件。国家品牌的崛起,一种主线因素是与否有优秀的公司家群体。优秀的公司家不能仅仅持有“一切为了利润”这种心态,而要抛开对金钱的追求做一种建设者，享有的是建设的乐趣。对她来说,金钱仅是她成功的一种标志。做到这一点,才可以笼络住更多的人才，才可以有一种很强的团队并继承和发展她的理念。有了这个核心因素后来，团队、文化、品质保证、研发体系、管理架构、营销创新等问题才干做到。 2实现品牌定位的国际化。品牌定位是为市场拟定并塑造

14、品牌形象,以进入目的消费者心智，并存留特定位置的全过程。品牌定位是品牌运营的前提,也是公司进占市场、拓展市场的前提。成熟的品牌定位，能在消费者心中树立品牌独特的个性。进入新世纪，为了更好的适应市场竞争,更多的跨国公司由全球定位向本土化定位转变。“万宝路”香烟品牌在美国塑导致自由自在、粗犷豪放、浑身是劲、纵横驰骋的西部牛仔形象,从而迎合了美国男性烟民对那种不屈不挠、四海为家的男子汉精神的渴求；但在香港，“万宝路”的牛仔形象为了适应香港的文化特性,摇身一变成为年轻洒脱、事业有成的农场主;而在日本，其又变成了依托自己的智慧和勇气征服自然,过着诗歌般田园生活的日本牧人。正是由于品牌定位不断地为适应新的

15、市场而变化方略与形象，“万宝路”才受到不同市场的青睐和欢迎。 3促使品牌命名国际化。国内品牌要走向国际化就必须有一种以英文或阿拉伯数字构成的国际化名称。由于英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都结识的符号,故以英文或阿拉伯数字为元素的品牌名称才干通行世界。世界上绝大多数出名品牌都是以英文字母为元素构成的，如,G、Coc Cola、Tota、Siees等。品牌命名国际化最佳杜撰一种不存在的英文单词，由于这样不仅从语言和语义上符合品牌国际化的规定，并且公司还可根据自己的意愿赋予它一定的内涵。还可以运用古希腊罗马神话命名,也是品牌国际化命名的有效途径。诸多国际出名品牌名称都取

16、自于希腊罗马神话人名,目的在于比方产品的品质或引起顾客的美好联想。如,Nike(耐克)来源于神话中的胜利女神；x宝洁公司洗涤剂产品品牌,是古希腊传说中第一种攻破城门的勇士，象征洗涤剂的去污能力强大。 4塑造良好的公司文化。一种成功的公司，在其品牌逐渐成为世界出名品牌的过程中,均有灿烂的公司文化做依托。公司文化体现着公司特定的思想和行为方式,拥有良好的公司文化，公司就可以在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色,并且让顾客也能感受到这种特色，从而产生与众不同的品牌特性。日本学者本村尚三郎曾经讲过:“公司不能像过去那样,仅是生产东西，而是要发售生活的智慧和快乐”,“目前是通过商品发售智慧、快乐和

17、乡土生活的时代了。”如麦当劳快餐,它用统一的产品形象、理念、文化、服务,向世界众多国家消费者传播“清洁、以便、美味、家庭氛围”等消费文化。文化是品牌的灵魂,中国品牌要走向全球，不仅要提供优良的产品和服务等品牌的使用价值，更要为消费者提供品牌的文化价值。 5.注重品牌文化的包容性。每个民族均有自己的独特文化老式与风俗习惯，这种文化和风俗对于其她民族而言则布满新鲜感和异国情调，因此，品牌文化的民族色彩越浓,越能吸引那些追求新鲜感、异国情调的消费者。“越是民族的，越是世界的”，法国香水代表着浪漫，德国西门子电器代表严谨,瑞士手表代表着精细等,这些都反映出其品牌的民族特色。国内是这个世界上唯一拥有五千

18、近年文明史而又从未间断过的国家,拥有丰富的民族文化资源。中国公司应当挖掘这一宝藏,将中国文化体目前产品命名、产品包装以及广告宣传上，让国外消费者对中国的品牌产生爱好。如果其民族特色能与东道国老式文化、风俗习惯、价值观相融合,那么就更好地赢得消费者的青睐，消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化,如果在品牌的文化传递中能体现出东道国的老式文化、风俗习惯、价值观,她们将更容易接受该品牌。 6实现生产和销售的本土化。公司进入新的市场时,在各国设立的机构都倾向于雇佣本地人员,由于这样，不仅可以尽快适应本地的营销环境，熟悉本地国家政策、有关法律，理解本地文化、风俗习惯,在发展中国家还可以节省人力成本,解决本地

19、的就业,使本地的人民更容易接受外来的公司。海尔分布在美国的南卡工厂里,一共有200多名员工，除了总裁和财务主管两个人是从青岛海尔派来的之外,其他员工所有是美国人。海尔分布在全球的13家工厂共有03名这样的海外海尔人。一种产品能否被新市场接受,除了理解本地的状况外，最核心的环节在于设计。由于文化上的差别,导致对产品的消费存在很大的不同。如欧美人的体形与中国人明显不同,在服装设计时就要充足考虑这点,而本地人对此就非常清晰,在服装设计上比国内的人才要能胜任得多。品牌国际化的总体目的要与营销的本土化相协调,同步充足考虑本土化的规定。海尔用了4年多的时间建立了本土化的营销网络,共有万多种营销网点和300多名经理人。亚默瑞就是海尔全球经销商之一，她具有40年销售家电的经验，在谈到开拓市场的经历时她说:“一开始的确不太容易让人相信中国产品,但是我们一方面必须要让进口商、分销商和零售商们相信和接受海尔的产品。由于我已经在欧洲市场上做了很近年,因此她们都很相信我。我在提供某个新产品的时候,她们也就相信其质量和信誉是可靠的，产品一旦进入市场就好办了。”国际市场的营销实践中流行着一句话:宁愿要一种第一流的经销商、第二流的市场,也不要第一流的市场、第二流的经销商。海尔找到了较好的经销商,并且也已获得了非常好的业绩。 (责任编辑:晓 轩)