阿林斯普集成吊顶营销策划.ppt

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1、阿林斯普 集成吊顶 营销策略报告 第一部分、集成吊顶市场环境分析 一、集成吊顶的发展历史 品类出现： 2005年元月友邦 MSO集成吊顶推向市场，集成吊顶 从无到有，迅速成为建材行业一个新的热门品类。 目前概况： 全国已有集成吊顶品牌生产企业 200多家。 嘉兴王店浴霸之乡，已经成为集成吊顶之乡。 在集成吊顶兴起的同时，浴霸市场走向衰弱。 发展历史 二、集成吊顶的市场规模 理论依据： 单从集成吊顶应用，从家居中的厨房和卫生间两大 板块，理论上市场容量约为住宅市场的百分之一。 举例说明： 假设，杭州地区每年开发住宅 500万平米，均价为 1万 元每平米，则杭州集成吊顶市场总量可达 5亿元，上 海

2、则可达到 30亿元。 所以，集成吊顶的市场 规模非常庞大。 市场容量 三、集成吊顶的成长性 成长现状： 目前开发的市场只是冰山一角，随着集成吊顶消费 者认知度迅速提高，以及众多集成吊顶品牌的宣传 推广，集成吊顶行业已经进入 快速成长期。 成长预测： 集成吊顶行业未来三年的成长将处于井喷式状态。 可成长性 四、集成吊顶品牌竞争格局 A、 友邦作为行业缔造者 ,以其领先的产品开发能力 ,已经 占据行业第一的位置 ,目前的市场地位相对牢固。 B、 奥普曾经作为浴霸第一品牌，目前暂时在集成吊顶 市场居第二位。但由于 “ 1+N”浴顶的品类概念的局限 性，以及相对保守的产品开发策略，地位正在被后来者 赶

3、超。 竞争格局 C、 宝兰、法狮龙、品格皆有可能占据市场第三位置。 D、 楚楚等一些品牌在局部的区域市场，暂时占有优势。 E、 嘉兴王店的众多集成吊顶品牌，其中有少部分产品开 发能力强、营销理念先进的品牌，也存在后来者居上，挑 战领先者的机会。 五、集成吊顶产品开发方向 A、艺术化趋向 ： 集成吊顶作为家居空间的重要组成部分， 符合家居装饰的艺术化产品，将更受欢迎 。 B、 健康化趋向： 健康环保的家居空间，是现代人们生活的 基本需求。 C、 使用场地的延伸： 从卫生间，厨房可延伸到过道、阳台、 客厅等家居空间，甚至延伸到宾馆卫生间、企业会议室等商 业空间。从而，使集成吊顶的市场规模成倍扩大。

4、 开发方向 六、品牌竞争态势 A、 随着更多的企业看好集成吊顶的发展前景，会有更多 的企业加入这个行业。 B、 竞争的加剧会刺激营销手段发生变化，目前的竞争主 要在建材市场和社区推广，将扩展到大众传媒的传播。 C、 一些企业希望通过大量的广告投放来引导消费者对该 企业品牌的认知与认同，从而后来者居上。 竞争态势 第二部分、阿林斯普 SWOT分析 一、市场机会点 A、 集成吊顶市场进入快速成长期间，市场空间非常大。 B、 集成吊顶行业格局正在演进中，后来者存在挑战的机 会。 C、 集成吊顶品类和品牌的概念，在社会公众中知名度尚 低，存在着抢先进入人心的机会。 市场机会点 D、 集成吊顶在上海，北

5、京等主流市场尚未普及，尚可抢 先进入，则可占据主动。 E、 集成吊顶可以从家居空间延伸到商业空间，抢先进入 者可竖立别具一格的差异化优势。 市场机会点 二、市场问题点 A、 进入的企业，目前相对规模尚小，营销属于初级层次， 盲目跟风现象严重，相互抄袭攻击，行业内的规范性较 差。 B、 众多跟随性企业，产品创新的能力差，落后于现代人 们对家居装饰性的要求。 C、 产品的模块化设计与终端服务设计能力不匹配，不能 很好的实现最初的产品设计意图。 市场问题点 D、 大多数专卖店设计一般，产品陈列未能良好的表现家 居装饰效果。 E、 有实力的企业，看到了集成吊顶行业的发展空间，可 能采用收购现有集成吊顶

6、企业的方法，切入这一行业， 从而给现有的行业格局带来冲击。 市场问题点 三、阿林斯普的优势 A、 浙江省规模最大的现代化集成吊顶生产基地，给人一 种实力雄厚的印象。 B、 公司高层具有良好的营销意识，对行业本身的认识深 刻。 C、 聘请策划公司 天祥智本，对集成吊顶行业做了深入 的了解。 D、 公司的起点规划，高标准要求，要求挤身集成吊顶行 业领先位置的抱负。 阿林斯普的优势 四、阿林斯普的劣势 A、 拥有良好的产品开发理念，但尚无良好的产品表现。 B、 公司同时上集成吊顶、太阳能、浴霸三个产品，有可能 分散公司资源，使集成吊顶这一块核心业务资源配置不足。 C、 集成吊顶渠道构建中，对终端的要

7、求较高。而目前全国 建材市场集成吊顶做的较好的一些终端已被其他领先品牌占 据，阿林斯普要进入会受到一些障碍。 阿林斯普的劣势 D、 目前，全国集成吊顶做得较好的区域市场，领先的品牌 相互竞争，在当地媒体已经有 23年的品牌积累，阿林斯普 要后来者居上，需要克服消费者较大的心智障碍。 阿林斯普的劣势 第三部分、阿林斯普核心竞争力构建 竞争力 =产品力 （渠道力 +品牌力） 核心竞争力构建 一、产品力构建 A、切合消费者需求 B、产品的组合 C、产品线延伸 D、与重大时事结合的产品创意 E、产品开发能力的强化 产品力构建 目录 1、产品元素的系统性、回复性： 目前，许多市面上的产 品系统性不足，回

8、复应用性不足。许多厂家开发的产品 更多停留在厂家创意的层面，而较少切合消费者家居装 饰艺术和个性风格化的需求。 2、产品与环境的互动性： 产品开发应更多担当起家装 设计师的角色，站在家居装饰的前沿，开发出系列的产 品元素，比如中式的、欧式的、简约的、现代的、繁华 富丽的，从而适合不同家居装饰要求。 A、切合消费者需求 3、产品的成熟性和实用性： 目前市面上产品的模块， 较少考虑到最终的应用方案，更多的决定于专卖店导购 设计的创意发挥，而很多导购设计对家装艺术的审美修 养水平层次较低，这就决定了最终产品应用效果不十分 理想。 A、切合消费者需求 1、中央式： 阿林斯普中央式集成吊顶，围绕主题而

9、展开，风格新颖、大气，适合高档家居空间装饰。 但目前的产品装饰花纹艺术性需要提升，在具体应 用方面适合方正规则的空间，不适合面积小而且不 规则的空间。 2、创意式： 阿林斯普自由组合式集成吊顶，可以自 由组合，充分发挥设计师的创意，但元素设计的艺术 性和丰富性需要提升。 B、 产品的组合 3、经典式： 从目前市面上销售最好的流行款式中寻找灵 感，如银 S系列等，进行创意提升，组成经典款式，以丰 富产品线，形成基本的销售面。 B、 产品的组合 1、从家具的卫生间、厨房，可以进一步延伸到客厅，过 道等空间，抢先推出新品，有利于强化产品的差异化。 2、从家居空间到商业空间： 如阿林斯普中央式集成吊顶

10、， 稍加提升，比较适合于企业办公室使用；创意式集成吊 顶，稍加提升，可以应用于办公楼过道，以及宾馆洗浴 间，客房等。领先推出商业空间集成吊顶，有利于在未 来的商业空间市场占据主导地位，并强化产品的开发能 力。 C、 产品线延伸 祥云纹： 结合奥运会的开展，奥运祥云火炬已经深入 人心，阿林斯普祥云概念的产品，可以适当参考奥运 祥云纹，设计一款回复性和艺术性很强的奥运祥云纹 产品，作为今年的形象产品推出，可以取得一鸣惊人 的效果，并延续人们对奥运会的热情，取得不俗的销 售业绩。 D、 与重大时事结合的产品创意 1、可以聘请专业的全国一流的家居装饰设计师，参与 产品元素的创意开发。 2、可以聘请目前

11、集成吊顶行业优秀的产品设计师，参 与产品创意开发。 3、可以与目前产品开发能力较强的同仁合作，共享一 些产品开发创意和先进的工艺技术。 总之、整合优秀的设计资源，以形成卓越的产品力 。 E、产品开发能力的强化 二、渠道力构建 A、渠道力的质量 B、优秀经销商的加盟 C、避实击虚占领区域市场制高点 D、终端优势的建立 E、跳出建材市场做文章 F、利用中介力量 渠道力构建目录 终端制胜，专卖店在顾客的最终决策中起关键的作用 。 1、品牌形象的显化： 专卖店外观形象大气，醒目，个 性化风格显著，具有适当的冲击力，有利于传递给顾 客良好的品牌印象，并促使顾客进来观看。 2、产品效果的显化： 专卖店内部

12、陈列中，要强化产品 在家居空间环境中的直观效果，让消费者置身其中， 激发购买欲望。 A、渠道力的质量 3、空间氛围的布置： 终端环境布置，适当强化艺术性， 人文性，以提升品牌的文化内涵；适当强化产品宣传与 促销效果，以推动产品的销售。 4、导购员的素质： 导购员设计的礼仪形象进行统一规 范；接待介绍流程进行科学设计；企业产品介绍说辞 统一口径；培训强化导购设计关于家装设计的专业知 识。 A、渠道力的质量 A、渠道力的质量 5、专业规范的安装与售后服务： 安装人员的专业技 术进行系统培训，设计服务流程进行统一规范，运输 车辆和人员服饰工具进行统一形象规范。 对于阿林斯普集成吊顶的市场推广来说，寻

13、找优质经 销商加盟，尽快构建起渠道网络至为关键。而影响渠 道构建主要有以下三项因素影响： 1、阿林斯普集成吊顶的产品力，既产品的领先性、丰 富性、与持续创新能力。 B、优秀经销商的加盟 2、阿林斯普品牌的影响力，既通过立体化推广手段使 阿林斯普的品牌抢先深入人心，并引起经销商的关注 与获得经销商的认同。 3、阿林斯普与经销商结成诚信共赢的渠道利益体系， 相互支持，共同成长。 B、优秀经销商的加盟 1、领先品牌如友邦、奥普等已经各自在全国构建起数 百家专卖店，并在当地市场建立了相当的领先优势。 在这些领先品牌已经占据优势地位的市场，阿林斯普 适合渗透式营销，当发展到有一定基础时发力。 2、集成吊

14、顶行业在发展过程中，主要以省会城市和地 区城市为主，特大型城市如上海，北京等城市开拓并 不深入。阿林斯普在产品力成熟后，可以考虑抢先在 上海发力。 理由如下： C、避实击虚占领区域市场制高点 上海市场具有巨大的销售潜力。 集成吊顶在全国其它区域市场发展 3年多以来，上海 消费者开始接触、接受，正是进入的最佳时机。 领先者和其它品牌，对如何进入上海市场尚存在犹豫， 阿林斯普则可在上海市场获得相对的领先机会。 一旦在上海市场站稳脚跟，则会鼓励市场的信心，有 利于阿林斯普在其它区域迅速扩张 。 C、避实击虚占领区域市场制高点 1、最佳的位置：尽量获取每个城市最佳的建材市场， 最优的门面位置。 2、最

15、大的体量：尽量在一个建材市场，做到样店门面 面积最大。 3、最大的户外广告：尽量获取建材市场最佳位置的 户外广告位，把进入市场的顾客注意力集中过来。 D、终端优势的建立 1、在一些城市住宅集中的区域，鼓励经销商寻找合适 的临街商铺开设专卖店，作近距离营销。 2、在一些规模较大的住宅小区，鼓励经销商租用小区 主入口两侧的门面房作体验店，进行近距离营销。 E、跳出建材市场做文章 1、在一些领先者占据优势的市场，可以充分利用当地 优秀的装饰公司进行中介，利益共享，而领先品牌一 般不愿意这样做。 2、与相关建材品类的优秀品牌经销商结成利益同盟关 系，他们的中介推荐，有利于阿林斯普被更多家庭利用。 F、

16、利用中介力量 3、媒体的中介，充分利用各区域的媒体力量，特别是 报纸、电视、网站的建材相关报道，与他们结成良好 的利益关系，多参与一些行业相关活动，以获得更多 支持。 F、利用中介力量 4、顾客既中介，建立顾客常惠计划，适当组织一些顾 客互动的活动，赠送一些小礼物等，通过顾客的推荐 与口碑传播。促进阿林斯普被更多家庭接受。 三、品牌力构建 A、终端既品牌 B、产品既品牌 C、形象代言人的作用 D、品牌的大众化传播 E、品牌名称 F、品牌基础设计 品牌力构建目录 较好的位置，较大的位置，风格显著的门面形象，良好的 内部空间布置和产品力表现，终端强化物料的设置，市场 外围户外广告的吸引，以及导购员

17、良好的专业素质，完善 的设计安装服务，将在终端销售中发挥重要的作用，并发 挥建立良好品牌形象的作用。 A、终端既品牌 2、在上海等战略性区域市场，配合终端网络优势，多利 用终端促销活动，并与当地相关建材类媒体传播渠道互动， 制造品牌声势。 A、终端既品牌 1、在上海等战略性区域市场，应在合适的市场区位设 置超级终端 阿林斯普品牌旗舰店，并尽量在多个建 材市场设立专卖店，形成该区域市场数量和质量的压倒 性优势。 集成吊顶的产品是可直观感知的 ,新颖的产品创意 ,丰富的 产品款式 ,富有表现力的产品组合设计 ,良好的家居装饰效 果体验 ,将可直接唤醒消费者的需求意识 ,所以 ,集成吊顶 的产品力 ,将是构建品牌力的基础 , B、产品既品牌 品格率先使用了田亮作形象代言人 ,意欲使品格品牌广为大 众所知 ,但对于集成吊顶产品来说 , 女性形象会更有作用。 阿林斯普计划请蒋雯丽做品牌形象代言人，对于阿林斯普的 品牌推广能带来积极的助动。结合奥运会的召开，选择跟跳 水有关的女性奥运冠军运动员，也是一样可以考虑的选择。 形象代言人，在使用过程中，经过专门的形象设计使之更符 合阿林斯普品牌的内涵与气质，并更加具有视觉的冲击力和 记忆度。 C、形象代言人的作用