上海昆太路项目市场策划提案报告终

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1、中基置业 昆太路项目市场及规划建议 Market Analysis and Project Planning Proposal 上海星美地产 STELLAR-LAND (Shanghai） 2005.11.15 * * 概 况 最佳魅力城市 * 中国经济最发达十强县排名第二 以全国 0.01%的土地，聚集了全国 2%的外 资， 1/9台资；以全国 0.05%的人口，创造了全国 0.3%的 GDP和 1.3%的进 出口总额，进出口总额超过了全国 22个省。 三个 1千万： *每天引进的境外投资超过 1000万美元，实现的出口贸易 超过 1000万美元，实现财政收入超过 1000万元人民币。 累计

2、合同台商投资为 55亿美元，到账台资 27亿美元，约占江苏省的 1/4， 全国的 1/10。 *的“新市民运动”： *120万人口中， 50是外来人口 被评为国家卫生城市、国家环保模范城市、中国优秀旅游城市等殊荣。 2004年 *更以全票入选中国十大“最佳魅力城市”。 市 场 分 析 *楼市大背景 受宏观调控影响价格普遍走低 发展的基础良好；经济持续发 展、人均收入快速增长快速、 外来人口大量涌入 住宅将成为主力和新的热点；恢复后的市场利润有一定程度的 下降，性价比提高；商用物业成为主要投资方向；高端住宅在 强劲购买力支撑下，将以产品特色不断刷新市场行情，成为市 场亮点，市场将趋于两极分化 市

3、 场 分 析 *楼市的四大板块发展概况 东部 该区域目前楼盘较少，然而依托经济开发区的人群，市政 规划的体育中心， 300亩的水上乐园，台协大厦、时代大厦等 等，依托东部副中心的带动，该区域也许将成为 *的“新浦 东”。 南部 该区域楼盘主要以小高层和高层为主。便利的交通是该区 域的最大卖点 ,但除此之外几乎没有什么亮点。目前新开盘 “世茂蝶湖湾”，以强势品牌、优势产品、自有配套，预期将打 开新局面，但也仅是个案表现。 西部 该区主要是以别墅为主酒店式公寓为辅的高档物业，别墅 类均价 5000 7000元 / ，周边是阳澄湖度假、商务旅游区， 其周边优美的环境和 *大学城也是一大“亮点”。 但

4、目前配套尚不完善，大多为第二置业，新开住宅大盘规划甚 佳，将继北部后引入大量居住人口。 市 场 分 析 *楼市的四大板块发展概况 北部 优美的人居环境、大盘较多、多层和小高层为主的中高档 物业，多层均价 3900元 / ，小高层均价 4000元 / ，该 区域目前在售楼盘 20多个，总户数近 1.5万户，其规模堪称 *各板块之首。各种生活配套日将完善，离 *市中心也比较 近，长江北路沿线是政府重点规划地区，潜力巨大。据 *楼 市在 2005年十一房展会现场调查数据显示，有近 30 的受访者 表示有意向在该区域购房。 市 场 分 析 长江北路板块区域背景 该区域是新兴的一个大的居民区，区域内住宅

5、项目众多，但高 端物业相对较少 该区域内主要购买人群为 *人（包括：老 *人和新 *人） 外加上海和浙江以及江苏其它地区的人群，另加少量境外、海 归人士 该区土地的供应量进入了末期开发 目前该区域将面临新的一轮城市化改造和建设，使之长高、变 大、成熟、靓丽 市 场 分 析 消费者 购买套数 购买面积（万） 面积比 金额 （亿元） 金额比 均价 （元 / ） 新 *人 9391 102.59 39.47% 32.64 36.55% 3181.6 老 *人 7239 88.6 34.09% 30.4 34.04% 3431 上海地区 3247 40.16 15.45% 17.4 19.48% 43

6、32 江浙地区 2412 25.57 9.84% 7.85 8.79% 3070 外籍（台湾） 260 3 1.15% 1.02 1.14% 3400 合计 22549 259.92 100% 89.31 100% 3436 2004*市房地产市场的消费结构 上海地区买家大多购买别墅，因此将购房均价抬高 江浙地区与新 *人大多投资或购买普通住宅，因此均价为最低 老 *人大多投资或换房，因此单价较高，总量也大 台湾客户购买力较佳，但金额比例小，有待开发空间 市 场 分 析 项目名称 建面万 类型 主力 房型 容积率 绿化率 得房率 报价 （￥ / ） 巴比伦花园 12 小高层 3、 4房 1.8

7、 42% 85% 4500 江南明珠苑 30 多层、小高层、 别墅 2、 3、4房 1.2 50% 85% 4400 凤凰城 23 多层、小高层 2、 4房 1.4 45% 86% 4200 春晖锦苑 10 多层 1、 3房 1.4 40 91% 3400 锦绣豪门 14 多层、小高层 3、 4房 1.7 41% 88% 3500 滨江丽景 8.7 多层、小高层高 层、酒店公寓 3房 1.7 42% 85% 3750 蝶湖湾 107 高层、别墅、办 公、商铺 2、 3、4房 1.5 70% 78% 4800 长江北路板块大盘分析 个 案 分 析 房型 面积 总价 层高 m 2.9 别墅 300

8、350 330385万元 物业费元 / .M 1.6 多层 90 25万元 销售率 % 80 小高层 2房 90 40万元 购买人群 % 江浙沪 :20 本地 :70 境外 :10 小高层 3房 130 58万元 栋距 40 小高层 4房 145 65万元 车位 7万 /个 总 体 分 析 销售情况：该楼盘多层已售磬，别墅也基本完成销售，现在销 售的基本为小高层 优势：小区规模大，设施基本齐全；该楼盘在周边一代是比较 突出的，从外观、结构、绿化等多方面都能体出来 劣势：周边商业设施少，临近的汉浦塘水质有待改善，总价高 相对滞销 交通及周边配套 : 11、 7、 122等；周边有大型超市、小学、

9、医院、 银行、集贸市场等 江南明珠苑 个 案 分 析 房型 面积 总价 层高 m 3.3 别墅 / / 物业费元 / .M 1.5 多层 / / 销售率 % 85 小高层 2房 87 40 购买人群 % 本地 :55 江浙沪 :25 境外 :20 小高层 3房 131145 6066 栋距 4570 小高层 4房 142170 6477 车位 待定 总 体 分 析 优势：每户都有花园、 4M地差、地面人车分流、水晶会所、 3.5万花园 劣势：周边商业设施少，周边服务项目不多；交房时间较晚； 面积太大客户较难接受 交通及周边配套 : 11、 7、 122等；周边有超市、小学、医院、 银行、集贸市

10、场等 巴比伦花园 个 案 分 析 房型 面积 总价 /万元 层高 m 2.8 别墅 / / 物业费元 / .M 0.95 多层 85165 3570 销售率 % 75 小高层 90180 3780 购买人群 % 本地 :70 江浙沪 :20 境外 :10 商铺 174498 待定 栋距 30 车位 3000元 / 总 体 分 析 优势：小区规模大，面积利用充分；价格相对便宜，物业管理 相对便宜 劣势：周边商业设施少，临近的汉浦塘水质有待改善，绿化相 对较少，小区内商业尚未启动 周边配套 : 公交 11、 7、 122等；周边有超市、小学、医院、银 行、集贸市场等 凤凰城 个 案 分 析 滨江丽

11、景 房型 面积 总价 /万元 层高 m 2.8 2房 110 42 物业费元 / . 1.5 3房 120130 4550 销售率 % 96 复式 190、 260 70、 98 购买人群 % 本地 :85 江浙沪 :14 境外 :1 酒店公寓 60 25 栋距 25 商铺 120 待定 车位 8万 /个 总 体 分 析 优势：离市中心较近，价格便宜 劣势：周边商业相对少，由于靠近路边，所以稍显吵闹，绿化 也不是太多 交通及周边配套 : 公交 7、 12、 122等；周边有大型超市、小学、 医院、银行、集贸市场等 个 案 分 析 蝶湖湾 房型 面积 总价 /万元 层高 m 3 别墅 21035

12、0 待定 物业费元 / .M 1.95 别墅为 3 办公 待定 待定 销售率 % 50 高层 2房 90 43万元 购买人群 % 本地 :40 江浙沪 :30 境外 :30 高层 3房 120150 58 72万元 栋距 60 高层 4房 170 82 车位 待定 总 体 分 析 优势：地理位置及交通十分优越。世茂蝶湖湾是 *首个超大型全 功能综合性亲水社区，区内配套设施完善，小区容积率低，绿化率 高达 70% 劣势：价格相对较高，总价高，周边商业相对少，居民配套服务 设施少 交通及周边配套 : 7、 109、 120、 125、等；大卖场、医院、学校、 公园等，离火车站 10分钟的路程 1.

13、 产品力打造相对不足；整体规划有待完善。 2. 产品同质相对集中；多层、小高层盛行。 3. 面积集中在 90-150 。小户型几近空白， 170 以上大户型空置率高。 4. 令人耳目一新高品质楼盘尚未出现。 5. 区域内多为自住客；短线投资收益不高；长线投资支撑相对疲软。 6. 商业服务稀缺，没有体现出非常人性化的服务。 7. 周边环境和水质有待改善。 8. 交通相对颇弱，离火车站偏远。 结论： 大户型需以楼盘综合素质为依托 小户型更易被客户接受 供需层面具有人文环境特色的高端产品必将成为市场焦点和亮点 长江北路板块解析 市 场 分 析 项 目 概 况 项目概况 占地面积： 90亩 容积率：

14、2.2 地理位置： *市 玉山镇昆太路 736号 本案 项 目 概 况 周边配套 项目南边为昆太路和新建成的滨江公园；东面昆太路与长江 路交叉口有新建成的长江公园、樾河公园；西边为新建成的 “滨江丽景”楼盘。 项目东边近邻长江路，西边靠近柏庐路，南边为 *直达太 仓的昆太路，交通条件优越。 项目周边的学校有： *市委党校、电视大学，距离项目车 程 2分钟左右；高科园小学、国际学校、育英幼儿园，距离项 目车程 5分钟左右。 项目周边的其他设施有：大卖场“易初爱莲”，距离项目步 行 10分钟；女子医院，距离项目步行 5分钟。 客 源 定 位 *人口结构图 新 *人 老 *人 江苏、安徽 的作业员

15、上海的自营商 全国各地区的 高级工程师 台湾人 （台籍干部及 少量自营商） 客 源 定 位 *各阶层人口比例图 台湾老板 政府官员 *上海自营商 台籍干部 高级工程师 管理人员 老 *人 技术人员 作业员 外来打工者 可承受房价范围 5000 6000元 /m2 3500 5000元 /m2 2500 3500元 /m2 1800 2500元 /m2 客 源 定 位 项目客源定位 由于本项目所处的优越地理位置及亲水的自然环境，必定 能够吸引到 *的上流阶层前来居住，因此，本项目的目 标客源应定位在 *的 台湾人、自营商、政府官员、高级 工程师及管理人员 。而要满足这类阶层客源的居住需求， 就必

16、须将产品及形象打造成为能够体现上流社会身份的上 层建筑。 产 品 定 位 打造 *高尚生活地标 上流社会 上层建筑 品牌 配套 产品 人造建筑 建筑造人 自然形成：地段优势 纯大户产品（如御景苑） 规 划 建 议 刻意形成：名流配套 升级产品 塑造地段 上流社会如何打造 ？ 房型 面积 均价 层数 24 高层 2房 80 6000 12000元 /m2 户数 178 得房率 % 79 高层 3房 （占 33） 200 开发商 沪士房产 总体分析 10月底开盘， 现房销售，交毛坯房 主要客层为台商及外来人士 主要抗性在其总价 御景苑 产 品 定 位 由于本项目针对的目标客源为居住在 *的上层人士

17、，因此产 品的质感必须能够体现住户尊贵的身份。为此，我们应从软体 和硬体两方面着手，在配合区位优势周边优越的自然环境，来 打造 上流社会的上层建筑 ，提升产品的附加价值。 硬规划： 在建筑风格、园林设计、会所设施、周边配套上体现 产品的尊贵，让住户能够享受到度假般的生活环境， 使住宅成为身份的象征。 软文化： 对社区进行总体运营，加强社区社交，推进住户在生 活上的互动，使社区的高尚文化得到认同，树立社区 的品牌形象，彰显住户身份。 产 品 定 位 全酒店式 服务公寓 河滨休闲 商业广场 上城地标 第一大道 水岸空间 自然景观 社区文化 总体营造 四季体育 会馆 多层次 生态阳光 花园 高层景观

18、 立体豪宅 *高尚 生活地 标 产 品 定 位 体现本地块滨江豪宅规划 优势 大栋距 低密度 亲水性 园林绿化 完善的会所与生活配套 高尚的社区文化 优越的地理位置 便利的交通及购物环境 规 划 建 议 规划方案比较 方案一： 传统的板式布局， 南面为多层，传统客户接 受性高，北面为高层。沿 河规划商业门面店，增加 项目的商业价值，同时也 为小区提供相应的生活配 套。 ？ 规 划 建 议 规划方案比较 方案二： 传统的板式布局， 南面为小高层，北面为高 层，会造成景观上的浪费。 小区中心为主景观区及休 闲会所，沿河为商业门面 店。 规 划 建 议 规划方案比较 以上两个方案均属于传统的板式布局

19、前排挡后排，无法将景 观优势发挥出来。虽然北高南低的布局可部分保留河滨公园 的景观，但低楼层的景观将被遮挡。 楼层的降低与板式户型虽然都有助于销售，但是覆盖率的提 高牺牲了绿化率与栋距，反而降低了价格与产品创造的可能。 临河商业为住宅底层的商业门面，在销售上难度不大，但在量 体与动线上造成经营的困难。 会所置于中央绿地，无法对外营业，使用率将会降低。且无法 引进具品牌的会所经营者，发展商无法收回投资，小业主也将 多支付物业成本。 规 划 建 议 总体规划原则 考虑项目容积率与定位， 建议产品为 14 24层的 高层 北高南低拉大栋距，创造 视野的穿透感 开阔河景 开阔河景 开阔河景 规 划 建

20、 议 单体建筑 结合板式户型与点式外观，做出 高档高层豪宅意象，并采用错落 式布局，充分把握景观优势 西立面 南立面 规 划 建 议 整体意象 河滨公园 昆太路 汉浦塘 河滨商业街 高级住宅 酒店公寓 广场 规 划 建 议 规划模式 整体抬高 高层整体抬高一层标高，体现仰望 “ 上层 ” 的感观效果 西高东低，扩大东与南向的水景景观系数，展现地块景观优势 底层为满铺商业或会所，并与商业隔断；地下室为阳光车库 结合三个标高落差，做出立体庭园效果 2 1 B1 规 划 建 议 商业规划 河 滨 商 业 街 广场入 口 酒店公 寓 东面临河规划为河滨商业街，南面临河滨公园便于停车。 将引进各式高档美

21、食、娱乐及休闲购物业种，为整体招商规 划类似上海新天地的新式休闲商业。 临昆太路设置一小户型酒店式公寓 规 划 建 议 根据对 *50名目标客源阶层人士的问卷调查， 我们得出一些倾向性的结论： 33人偏好于新古典主义的建筑风格，占总数的 66 现代风格 11人 占 18 新古典主义 33人 占 66 仿古典主义 6人 占 12 胜 规 划 建 议 建筑风格 外观采用新古典主义的建筑风格 用以诠释质感、美感及尊荣感的文化内涵 规 划 建 议 园林 现代与自然相结合，在都市中回归大自然 外部自然景观与内部园林向结合 注重细节的美化，诠释尊贵的生活享受 享受 听觉、视觉、嗅觉、触觉 的全方位自然养生

22、体验 规 划 建 议 会所 主题定位 运动休闲 教育幼保 整体运营 生活就是度假 身份，让住宅说话 规 划 建 议 会所设施 根据调查显示，高尚住户对会所设施偏爱排序如下： 序号 会所设施 1 健身房 2 室内恒温游泳池 3 双语幼儿园 4 网球 其他 户外游泳池、 SPA、桑拿馆、羽毛球场、篮球 场、桌球、壁球馆、保龄球馆、儿童游乐区、 咖啡吧等 规 划 建 议 会所设施 利用一层的商业满铺，规划 四季体育会馆 。 其中包括一些室内运动及休闲项目，让住户可以随时享受 到度假般的休闲运动生活。 双语幼儿园 可引进国外知名 的教育机构及教育模式，创 建社区型的优质幼儿园，以满 足住户对下一代的教

23、育需求。 如与 台商学校合作，创办台式 幼儿园。 规 划 建 议 会所操作建议 利用住宅满铺下盖作为会所，面积在 1万平米左右 使住宅成为休闲俱乐部住宅 可先进行对外招商，引入具有先进会所经营理念的亚历山大 或统一佳佳作为会所经营商 附 件 亚力山大简介 亚力山大企业集团有 24年经营历史，在全 球有 35家连锁店，在东南亚有规模最大的 健身休闲俱乐部，在亚洲更是屡获最佳俱 乐部称号。 24年来，它不断在健康休闲领 域创新开发，复合式的连锁经营及市场区 隔策略，使之成为健康休闲生活俱乐部的 王国。亚力山大会馆统合了商务美食、 SPA美容、动能健身、泳池水疗和舒活桑 拿等功能。 统一佳佳简介 统

24、一佳佳股份有限公司，由统一企业集团与 专业的 SPA及运动业者 -佳佳碧儿合资组成， 营业体系分二大品牌。 BEING spa主要业务 为进驻五星级饭店经营管理及国际连锁 SPA业 务之推广，全台湾有 15家连锁。 伊士邦健康 俱乐部以专业运动为主，生化科技、 SPA相关 疗程为辅，为会员创造青春与健康活力，全 台湾有 7家连锁。 附 件 结论 1. 本地块虽属城北板块，但位置、交通与环境的优势足 以与市区豪宅个案竞争。因此，我司建议建筑规划与 市场均作为高档定位的项目。 2. 作为高档项目，其营销的步骤是先要让客户认可品质， 因此先完成会所、局部景观、商业街及样板区，项目 再开始面世。结合价

25、格与工程销控采低开高走策略， 在均价 5000元 /m2的标准下，价格的控制从小高层 4200元 /m2起步，到最后开盘的酒店式公寓，逐步拉 高到 5800元 /m2甚至更高。 总 结 结论 3. 会所与商业要达到销售利润极大化与可持续发展的目标， 应是结合优势品牌的“订单地产”与“整体经营”的概念， 先以优惠条件招商，以吸引较具品牌与对项目形象加分的 商家与经营者，再从物业管理、销售、经营三位一体的策 略入手，在现房阶段销售或带租约销售，其平均价格可达 到 800020000元 /m2。 4. 项目的成功分为销售的利益与对城市的影响两大块，从市 场定位、项目规划、行销策划、销售招商、整体理念的执 行，都需要专业、认真的“项目管家”，我司将以最具优 势的资源、团队与信念，为中基置业做昆太路项目的全程 服务。谢谢！ 总 结 thanks 谢谢 The end 完