广告文案的结构

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1、概念:1、广告作品中的语言文字部分 、广告方略与广告创意的文字体现。语言文字体现的专业性。第一节 平面广告文案的构造一、广告标题广告标题是广告文案中最重要部分，对广告效果影响重大:报纸广告其广告标题可以发挥5075%的作用。广告标题与广告诉求主题不同,有的广告标题可以直接点题而体现广告诉求主题,有的广告标题只能体现广告内容的性质与范畴。1、广告标题的作用。点明主题、引人入胜、引起爱好、诱读正文、加深印象,增进购买。2、广告标题的创作规定。结合主题、简要扼要、富有创意、引人注目。美国广告大师奥格威觉得，在创作广告标题时,应遵循如下原则:（1)标题好比商品价码标签。（)每个标题都应带出产品给潜在消

2、费者利益的承诺。(）在标题中要加入新的信息。（4)标题中加入某些布满感情的字，可以起到增进销售的作用。（5)标题中要有产品品牌。（6）标题要引起人的好奇心。(7）不要故意卖弄的标题：如双关语、引经据典或别的晦涩的词句。(8)标题中不要用否认词。（9)避免空洞的标题，即看完标题不懂什么意思的标题。“牌洗衣机保修站人员是世界上最孤单的人”。日本声宝牌电冰箱广告标题是：“此时无霜胜有霜。”“这种手表走各不太精确,24小时会慢二十四秒,请君购买时要三思。”3、广告标题的类型。（1)直接标题。直截了本地表白广告的重要内容或销售重点。维维豆奶,欢乐开怀。维维豆奶广告芬必得治感冒,常备重要。芬必得感冒药广告

3、采用直接标题的广告有两种状况:一是只有标题,没有广告正文。例如路牌广告、招贴广告等。二是标题和正文相配合，标题直接引导消费者去阅读正文，而正文是对标题的补充与阐明。例如:标题“止咳有妙药,快服贝川精”，正文则是对贝川精药效的具体简介。(2)间接标题。标题自身并不直接揭示广告主题，而是采用耐人寻味的文学词语，诱导读者去阅读正文。如:双脚不再“气”。西安达克宁霜脚气药广告眼睛是灵魂的窗户,为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!眼镜广告把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中该标题布满诗情画意，具一种梦幻般的意境。但只看标题,读者会觉得费解,于是,她们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到这是一则

4、化妆品广告，而广告标题产生的浪漫氛围已渗入在读者心中。发光的不完全是黄金美国银器广告标题(3）复合标题。复合标题是由两到三个标题组合而成的标题群。复合标题一般由引题、正题、副题三种标题构成。引题的作用是交代背景、烘托氛围或引出主题;正题是重要的标题,作用是传达重要的广告信息；副题的作用一般是对主题的补充和阐明。例如：引题滴滴精纯,风味顶好正题顶好清香油正题脚癣一次净副题0分钟治愈脚气，无效退款正题只要青春不要痘副题遮不住的烦恼4、广告标题的参照创作类型。(1）新闻式。即用产品或劳务的特点、长处等新闻信息。细菌耐药性全球关注的抗生素用药难题(2)祈求式。采用但愿、劝勉、叮咛或呼吁等语调敦促消费者

5、采用购买行为。如牙痛不是病,疼时要人命，要想治牙疼，请用康齿灵。在红标志前留步。（可口可乐广告标语）请喝可口可乐。(3)夸耀式。以赞誉的口吻，夸奖商品或劳务的长处、长处。果茶还是大亨好，大亨果茶。安奇颗粒剂,药效更强劲。（4）提问式。明天早上吃什么？想不想来碗芝麻糊?（南方黑芝麻糊广告)乐百氏奶，今天你喝了没有 ？安奇是如何克服耐药性的？(5）悬念式。在标题中提出一种奇怪的问题,或讲一件奇怪的事情,以引人注意,发人联想。例如:几天后将浮现一颗什么星？（反斗星奶广告）不是药，但比药更有效!(多维营养广告）（6)功能式。如:清热养胃，生津解渴。(芦根饮广告）()情感式。如：小别意酸酸，欢聚心甜甜。

6、(台湾酸梅汁、杨桃汁广告)（8）反复式。如：食全食美，食新食异。（上海市第一食品商店广告)（9)比方式。如:强健耐久的长跑健将。(保健器材广告)（10）联想式。如:秦丹牌山海丹会帮您迅速走出冠心病的迷宫,还您一颗健康的心脏。(山海丹广告）(1）风趣式。如:请不要惊奇,我们这儿出去的吹口哨的姑娘,她也许就是你的妈妈!（美国某美容院广告）（12）承诺式。如:人头马一七,好运自然来。(13)建议式。如：如何使这杯水更加有益,只要放一片康钙C。(维生素C钙片广告）当你打第一种喷嚏时康泰克。（14)双关式。如:野火烧不尽,春风吹又生。（达克宁霜广告）(15)形贬实褒式。如:一毛不拔。（上海梁新记牙刷广告

7、）（16)呼吁式。如：请人们告诉人们。(台风来前公益广告）（17)飞白式。即故意把常用词字写成谐音错字,以达猎奇、吸引注意的一种体现手法。如：默默无“蚊”的奉献。（蚊香广告）“闲”妻良母。(台湾洗衣机广告）但有些广告人滥用“飞白”方式,形成了毫无创意的文字污染。终身无“汗”。(某保健空调广告)有“杯”无患。（某磁化杯广告)默默无“炎”。(某消炎广告）广告标题分析春兰公司刊登在光明日报上的广告标题: 引题：春兰金牌保姆始终追求最佳、 正题：金牌保姆宣言松下电器变频式空调的报纸广告标题: 引题:销售进入次年 正题:松下电器变频式空调的使用者越来越多 副题：这样多的笑脸是舒服性和令人信赖的质量之证明

8、两则正标题都将广告的主题及其广告中要体现的重要内容进行了体现，人们看了标题就能明显地懂得广告的中心内容是什么。标题体现的作用:、在无意识的受众群中，分离出潜在的消费者诱使她们继续关注正文的细部诉求;2、使匆匆浏览的受众，能在最短的时间里将该广告的主题体既有个大体的理解,为更深层次的诉求打下基本，提高了受众知晓率。 “3岁以上的妇女如何才干显得更年轻”（某荷尔蒙霜广告标题) “我们已突破了世界语言的障碍”（荷兰电信广告标题） 体现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点,相应了消费者的消费心态,体现了商品满足消费的有效性。二、广告正文广告正文是广告文案中起决定作用的构成部分。标题提出问题，正文回

9、答问题。广告正文的内容,重要是简介产品或劳务的功能、用途、个性特性、使用措施、品牌、价格等。在印刷广告中,一般称做广告文稿。在电视广告中，正文则以口头语言、文字语言结合活动画面来论述,叫做故事板。在实物广告中，以文字语言配合商品实体来论述，如橱窗广告、商品展销。1、 广告正文的构造。涉及开端、主体、结尾三个部分。例如:雀巢咖啡的广告词。(开端)雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。(主体)精选优良的咖啡豆焙烘而成,用一茶匙雀巢咖啡加热水，加糖,就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉,至高享有(结尾）味道好极了!雀巢咖啡！2、广告正文的写作规定。()真实可信,不欺不瞒。（2)简要扼要

10、，重点突出。（3)生动有趣,有号召力。广告正文不仅要说理，并且要煽情。大卫奥格威觉得:在创作广告正文时,应遵循如下几项原则。不要用高档形容词、一般化字眼和陈词滥调；要有消费者的现身说法；向人们提供有用的征询或服务;切忌华而不实；避免唱高调;通俗,用平常交谈语言写；不搞文字游戏。3、正文写作范例分析：“避尔咳特效化痰露”(杂志广告方案)广告标题:“痰”何容易避尔咳特效化痰露广告正文:要彻底化痰，惟有避尔咳,它所含麻醉成分,安全可靠。避尔咳化痰露对多种因支气管炎、过敏及伤风感冒引起的咳嗽同样有效。有避尔咳，化痰止咳就像说话同样容易。广告标语：话未说完就止咳。分析:本则广告正文重点传达的是避尔咳特效

11、化痰露药效强劲的信息，因此,广告正文中,有关迅速止咳化痰的信息就在最前面、最醒目的位置突出传达，而其她的“不具有麻醉剂、适应多种病因引起的咳嗽”信息放在重要信息之后传达。这种由主到次的组织信息的方式,可以有效地突出诉求重点,同步还可以使重要信息得到支持与补充。三、广告标语广告标语又叫广告标语,广告语。它是广告在较长时期内反复使用的特定宣传用语，目的是向消费者灌输一种长期不变的商品观念。广告标语可以出目前广告文案的任何部位,但较多的是独立于正文之外,作为广告文案相对独立的构成部分。1、广告标语与广告标题的异同。两者都是对广告重要信息的浓缩，都是为了吸引消费者的注意力，达到增进销售的目的,但两者又

12、存在着明显的区别。(1）使用寿命不同。广告标题随着广告内容而变化,常常是一次性使用。广告标语则是公司广告的一般标志,是商品观念的长期输出形式，它相对稳定，一般几年甚至几十年不变。（2）在广告中的位置不同。（3)体现的方式不同。广告标题可以是一种字、一字词或一种意思不完整的句子,重要目的是引起消费者阅读正文的爱好。广告标语则必须是一种独立的、意义完整的句子，可以体现一种明确完整的概念。例如:麦氏咖啡的“好东西要和好朋友分享”；康莱蛋酥卷的“把美味和营养卷起来”。2、广告标语的写作措施。()强调商品的特点或给消费者带来的好处。如：雀巢咖啡的“味道好极了”；康师傅以便面的“香喷喷，好吃看得见”；M&

13、M巧克力的“只溶于口,不溶在手”。娃哈哈的“吃饭就是香”；海飞丝的“头屑去无踪,秀发更杰出”;(2）突出公司的经营特点。如:大白兔奶糖“三十年好口味,大白兔与您共成长”；小霸王学习机的“为了将来打基本”;东芝电视机的“发明美好明天”；（3）号召消费者采用购买行动。如:可口可乐的“请喝可口可乐吧”；七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神”；永久自行车“骑车九十九，还是骑永久”；娃哈哈果奶“妈妈我要喝,娃哈哈果奶”3、广告标语的写作规定。（1）简短易记。2个字左右,大卫欧格威倡导最佳在8个字以内。(2）个性突出。（）号召力强。广告标语用语尽量合辙押韵,优美动听,富于情感。（）尽量用口语化的语言，高度概括。

14、味道好极了;新飞广告做得好，不如新飞冰箱好；我说我的眼里只有你；维维豆奶，欢乐开怀; 孔府家酒，叫人想家一呼天下应;车到山前必有路,有路必有丰田车；长城永不倒，国货当自强; 牙好胃口就好；让我们做得更好;人头马一开，好运自然来;润发百年。、广告标语写作范例分析：“一人吃，两人补”这是台湾第一届广告金句获奖作品,为孕妇补药“新宝纳多”作的广告标语。广告公司负责写这个广告标语的本人正是一位刚怀孕的妇女、即将要做妈妈的女职工,心有所感。其口语化、效果好的因素是：（1）亲和力强，易使受众产生亲近感。虽是为推销商品，广告所体现出来的却不是对自己产品的关怀，而是对受众的关怀，就像妈妈关怀怀孕的女儿或丈夫关

15、怀怀孕的妻子同样，因此丝毫不会引起受众的抵触情绪。(2）包纳了较深的情感意味。它一方面提示对孕期母体的营养应更加注重,另一方面也警示妈妈不当饮食会影响胎儿的健康，无形中给人以母子之间的感情从怀孕期间就开始培养的感觉。此内涵是孕妇及其家人相称关怀的。因此这句仅6个字的广告标语具有进一步人心的力量。()易读、易懂、易记。这句话非常实在，毫不夸张，一方面使受众乐于记忆，个字中有对比关系,使广告传达的信息非常易于理解,自然对此广告标语产生了深刻的印象。比较熟悉的广告标语：每个男人都应当有一件中华立领! 出自： 柒牌男装 穿什么就是什么出自：森马semi 谁穿谁精神 出自: 南极人 地球人都懂得 出自:

16、 南极人 上上下下的享有,上海三菱电器 出自： 上海三菱 inerig twold! 敢为天下先! 出自： 凯迪拉克 印象中的男人,就该是这样 出自：大印象减肥茶 今年过节不收礼,收礼只收脑白金 出自:脑白金 我们是害虫,我们是害虫，正义的来福林，正义的来福林,杀死！杀死! 出自: 来福林杀虫剂 湖北五峰土家自治县柴埠溪大峡谷广告语征集获奖名单金句:绿色柴埠溪,神奇大峡谷(湖北 陈哈林)银句:世外新桃源，三峡柴埠溪（山东 陈翠云）银句：地质画廊,峡谷之都(陕西姚录岐)铜句：不到柴埠溪,不算三峡客（江西周季明、湖北 田红星)铜句:诗画山水大峡谷,世间仙境柴埠溪(江西周林）网站智慧城广告金句评比揭

17、晓作者: 张月辉 、古有希腊名城雅典,英才俊杰能人辈出; 今有网上智慧长城，仁人志士风云际会 -ZHCCINA.CM2、谈笑有鸿儒，这是一种令你清心可喜的世界 HCCHIACOM、“来,跟从我,我要使你得人如得鱼同样。” ZHCHINA.OM， 贵在参与, 使网虫们灵魂升级的净土。4、她虽然被无多次疯狂地点击, 她却仍然奇怪地保持她的纯洁， 欢迎点击ZHCCHICM作者： 大虾 -新千年新智慧 新长城作者: 夜猫子 点石成金，从点击智慧城开始!作者: d 我有一种梦-在智慧城上留个影！ 作者：海极 我与智慧城有一种缘作者: 百灵鸟 智慧城，每天击。 智慧城，每天见。智慧城，每天进！作者: 夜猫

18、子 万E长城今何在？中国智慧城 不到长城非好汉，上网就去智慧城 作者： 大虾 万里长城今犹在,不见当年秦始皇;万e新城今何在，请看现代智慧王 作者: 东方1 神州第一城-智慧城 聪颖传神,来自智慧城! 作者: 阿庆嫂新世纪的沙家浜-智慧城 作者: 智叟 智慧城可贵，点击价更高 作者： cd 好书有价，智慧无价! 作者: 百灵鸟 智慧城，人类网上居住的乐园！ 作者： 百灵鸟 万里长城永不倒，智慧城里乐淘淘！ 作者: c 万E长城永不倒-智慧城作者:c 网上第一城-中国智慧城! 可口可乐广告标语一览 886请喝可口可乐 1904新鲜和美味满意就是可口可乐 1905可口可乐保持和恢复你的体力 无论你

19、到哪里你都会发现可口可乐 906高质量的饮品 1907可口可乐带来精力,使你布满活力 10可口可乐，带来真诚 1909无论你在哪里看到箭形标记，就会想起可口可乐 911尽享一杯流动的欢笑 191一天有三百万!（人次) 1920可口可乐一种好东西从九个地方倒入一种杯子 122口喝没有季节 1923口喝时的享有 125真正的魅力 95六百万一天（人次） 9口渴与凉爽之间的近来距离可口可乐 19在任何一种角落192可口可乐自然风韵，纯正饮品 9世界上最佳的饮料 932太阳下的冰冷 933一扫疲倦、饥渴 193可口可乐带来朋友相聚的瞬间 97美国的欢乐时光198口渴不需要其他 1939只有可口可乐 9

20、40最易解你渴 1941工作的活力 可口可乐属于 1942只有可口可乐才是可口可乐 永远只买最佳的 194美国生活方式的世界性标志可口可乐 15布满友谊的生活，幸福的象征 946世界友谊俱乐部只需5美分 146Yes 947可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友 1948哪里好客,哪里就有可乐 194可口可乐沿着公路走四方 1950口渴，同样追求品质 195好客与家的选择 12你想要的就是可乐 153布满精力安全驾驶 仲夏梦幻15就像阳光同样带来振奋 16可口可乐使美好的事情更加美好 轻轻一举,带来光明 157好品味的象征 1958凉爽,轻松喝可乐199可口可乐的欢欣人生 真正的活力 1961可口

21、可乐，给你带来最佳状态 3有可乐相伴，你会事事如意164可口可乐给您虎虎气愤，特别的活力 165充足享有可口可乐 1966喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦 1968一波又一波，一杯又一杯 1970这才是真正的，这才是地道货可口可乐真正令你心旷神怡 1971我愿拥有可乐的世界 17可口可乐随着美好时光 975俯瞰美国,看我们得到什么?1976可乐加生活 10一杯可乐,一种微笑198这就是可口可乐 1985一踢;一击;可口可乐 1989挡不住的感觉！ 1993永远是可口可乐! 94永远是可口可乐! 195这是可口可乐！四、随文随文是跟随在广告方案最背面的附加阐明,随文的作用是告诉消费者购买的时间、

22、地点、联系措施等，例如写明公司名称、地址、电话、电挂、银行账号、购买手续和地点等等。1、常规法。、附言法。以较个人化的语句,将随文写为简短附言：“如果您但愿理解有关的更具体状况,可按如下地址给我们写信。第二节 电视广告文案电视广告的魅力来自它是一种综合的艺术。它是集文学、音乐、舞蹈、美术、照相等于一体的综合艺术，其构成的基本原素是画面、声音和文字三大项。其中文字是电视广告的脚本, 是制作电视广告的基本。 电视广告文稿的格式 由于电视广告要通过拍摄制作,因此它的文稿的格式与广播广告文稿、印刷媒体文稿的格式俨然不同。具体说来,它有四种格式。一、设计式即针对电视广告拍摄所设计的方案、阐明、规定。涉及

23、广告定向、广告定位、广告主题、广告片时间；用什么音乐、画面、字幕等。这种设计的电视广告文稿，实际是筹划书。具体的实行,涉及用什么镜头，镜头与镜头之间如何组合，镜头与声音的组合等工作由广告摄制组完毕。如下例电视广告文稿:产品名称:中华牌高档香烟“金装中华” 广告定向:“金装中华”是华夏之精髓，“金装中华”体现了中国优质烟草的特醇口味。要让世界上所有“烟民”品尝到“金装中华”醇和口味，人人赞它。广告定位：将国内香烟消费者中的“绅士”级人士，从“万宝路”、“健牌”等外国香烟牌 子中夺过来。就好象日本人宁愿抽“柔和七星”、“国际七星”等国产烟而不抽外国烟,这样既注重民族感情,又能收到经济效益。还要针对

24、国外消费者，力图将“金装中华”打到国际市场上去,弘扬中华烟草之精英。 广告主题:通过“悠久、和睦、气派”三种情调来体现“金装中华”: 悠久：指“金装中华”的“中华”是悠久的国度,暗示“金装中华”是久盛不衰的牌子 。 和睦:抽“金装中华”,人人心情舒畅,精神倍佳。 气派：显示一种高档的享有。 广告片时间：30秒。 配片音乐：悠扬、爽朗、明快的丝竹音乐:悠扬:体现“金装中华”及中华国度的雍容大方。 爽朗:体现“和睦”气派。 明快:体现享用“金装中华”的高档人士精神奋发、不断进取的意境。用丝竹音乐的因素: 1丝竹音乐很能体现中华古国的精神面貌，使人重忆悠扬的华夏文化。 2.在人的听觉上，区别于流行的

25、“金属音乐”,给人清新的感受,易记忆。 3.区别于目前外国牌子的香烟广告，这些广告运用的一律是现代的“金属音乐”。丝竹音乐会给外国消费者诸多联想，也易记忆。 旁白:(男)万里长城、黄河、长江、黄帝陵、兵马俑、桂林山水六大名胜体现了五千年的中华文化。 (女)“金装中华”可将您带到神奇的中华大地。 最后画的字幕：金装中华 特醇口味与众不同 画面设计:运用长焦广角等特技手法，将万里长城等六个名胜古迹构成六组视觉图像,将观众带到中华名胜的奇妙中去。然后男音旁白,使观众知晓这是中国(虽然在国内播放，不同凡响的画面同样可以吸引观众)。最后打出字幕：金装中华,特醇口味,与众不同。 制作重点:这是情调型的广告

26、片。重点在:1拍好六组名胜镜头。要运用多种拍摄技巧手法,从各个角度反映名胜的迷人之处，该雄伟的雄伟，该浪漫的浪漫,该平和的平和,各组名胜要有其动人之处，而统筹六组画面的则必须是“悠久、和睦、气派”，目的在于反映中华文化的雍容典雅。 2配乐的制作：根据各组画的不同而不同,有的鱼跃龙门，有的高山流水,有的江南小调, 总之要体现中华名胜的奇妙。 二、基本式 基本式电视广告文稿的内容：在论述广告主题、广告构思、拍摄规定、音乐规定、演员规定、体现形式等外,尚有画面的具体描述。画面的具体描述，事实上是一种分镜头脚本,它把拍摄的内容、形式更具体化了。如下例电视广告文稿：广告名称:东方航空公司广告客户:东方航

27、空公司 广告长度：0秒 设计阐明： 东方航空公司在前一年的广告中着重强调该公司实力,广告诉求点是安全感。通过一年 的宣传,东方航空公司已得到大众的信赖,人们普遍树立起这种观念:乘坐东方航空公司的班机,安全，可靠。 通过大量的调查，该公司发现同行业的其他各家航空公司也在做诉求点相似的广告，而大众对我司的安全感已树立,因而拟定了今年广告的另一种诉求重点:服务一流! 本广告设计就是通过一般小故事来阐明东方航空公司一流的服务态度，让大众体味到一种亲切、温馨的氛围。乘我们公司的飞机,就好象在自己家里同样的舒服,会受到无微不至的关怀。体现形式:故事版。演员规定很严，规定专业演员。一位有风度的中年男士、妻子

28、及女儿;空姐一位;主角是男士。画面主角色彩：蓝、白。(天空和飞机)拍摄地点：机场。 画面配乐：开始、结尾均用飞机起飞的实况，有力、有气势。中间镜头,可用轻松、温馨 的钢琴小曲。 本片运用人物的演技,通过故事情节,反映东方航空公司的服务周到。本片的目的是发明一种舒服、温馨的氛围。 画面阐明： 镜头一：机场全景。东方航空公司的一架飞机正慢慢着陆，镜头慢慢推近机身。规定在阳光灿烂的晴天里，上午点左右。镜头二：特写：东方飞机在镜头横穿过，东方航空公司的字样、标志浮现，从右到左。(切) 镜头三:接着追拍飞机着陆，在飞机的右前方拍。 镜头四：中景。机舱内,旅客们陆续站起来，离开机舱。一位中年男士站起来，伸

29、了一下腰 ，面带微笑地走向镜头。(切) 镜头五:机舱内旅客移动缓慢，男士低头看机舱外的人,在寻找 镜头六:镜头透过机窗,推近出口处,一位年轻的女士带一小女孩在等人。 镜头七：男士手提旅行箱,兴奋地走向妻子、女儿(拥抱），把女儿举起来放下女儿，在口袋里找东西送女儿的礼物。 镜头八:男士面部特写：找不到礼物后的沮丧、烦燥的表情。她把小礼物丢在机舱里了! 镜头九：这时一位空姐手拿着男士落在机舱里的礼物走过来，送还给男士(空姐的浮既有点神不知鬼不觉的)。镜头十:男士惊喜的表情;女儿快乐的小脸,昂首看爸爸；妻子喜悦的心情；空姐微笑 地转回身。镜头十一：飞机起飞，从左到右，浮现“东方航空公司”字样(特写)

30、。画外音(男声,中音 ，布满激情):“东方服务,无微不至!” “莎丽雅”电视广告文稿：产品名称:“莎丽雅”护肤系列用品广告客户:广州市白云制药厂 广告长度：0秒产品阐明：“莎丽雅”护肤系列是日本出名化妆品生产公司日星株式会社与中国出名制药公司广州白云山制药总厂共同合资生产经营的,产品设计高雅独特，质量上乘。在使用上,有与众不同的护肤三部曲,即“洁肤、爽肤、润肤”。因而，该产品系列涉及了洁肤水、爽肤露和润肤乳三种。 这则3秒的“莎丽雅”护肤品的电视广告,用来配合在上海市的金光灿烂“莎丽雅”皮肤护理知识有奖问答的活动，广告片不仅仅停留于简介护肤三部曲,更要进一步强调“莎丽雅”予以观众心理上的满足。

31、因此电视广告环绕金光灿烂“莎丽雅”护肤保芳华这一主题,采用一种布满活力的纯情少女,体现“莎丽雅”赋予人们光彩照人的心理感受。 广告构思:广告片体现一种少女使用“莎丽雅”后,变得更加清丽无比,引人注目。整片没有明显的情节,通过一系列富有美感的镜头的连接、迭化,达到目不暇接，一气呵成的效果 。 此外,光影的设计始终烘托一种光辉灿烂的氛围,形成强烈的视觉冲击力，令观众难以忘怀。拍摄规定：光影设计，重要采用逆光拍摄,镜头对准人物时,可以合适补光。色调以暖色调为主。镜头连接力求自然、平稳。室外拍摄追求自然逆光效果,室内逆光模仿阳光从窗外射入的效果。 每个镜头时间在2秒左右,重要用迭化连接,导致一种快中有

32、慢，错落有致的节奏。 演员规定： 女、男演员各一名。 女演员规定清丽脱俗,表演自然。男演员规定风流洒脱，但要避免轻浮。音乐：以萨克管或钢琴为主，旋律悠扬,中速偏慢，带有一点单一的节奏。 场地：一间带有梳妆台的房间，窗户与梳妆台形成一种便于拍摄的角度。室外，一片处在树林边沿的开阔平整的草地。 分镜头脚本：镜头一：一束君子兰的特写，花束微微颤抖。同步镜头右移。镜头二:边移边迭化入镜头二,从右边伸入的玉手立即旋开化妆瓶的盖子。镜头三:镜头切换一种女子把“莎丽雅”护肤品抹在脸上。侧面拍摄，逆光，并有少量光晕浮现。镜头四:镜头从侧面移到女子的正面,光线从斜后方射来。女子继续按摩脸部。此时窗的位置正好在女

33、子后方。 镜头五：镜头越过女子头部推向窗外。窗外是阳光下的一片草地，有一片树林。镜头六：(化入)在树林边侧的草坪正进行着一次野餐会。人们身着盛装谈着天,喝着饮料， 有个小型的乐队在伴奏。镜头七:这女子在约会上浮现，她的俏丽容貌引起人们的注目。镜头八：一位男子正在跟其她人谈论着什么,但她的目光却不由自主地投向那女子。镜头九:约会氛围热烈,镜头对着一把吉她的上半部，吉她在吉她手的拨弄下颤抖。背景人影晃动，焦距模糊。镜头十:同一画面焦距对准了人，俏丽女子正在跟一种男子说话。前面的吉她由清晰变得模糊。那女子感到有人看她，便跟男子打个招呼走开了。镜头十一:图八中的男子仍执着地凝视着这个女子,被她深深地打

34、动着。(男子脸部特写)镜头十二：红葡萄酒倒入杯中。切换图(十一)的镜头。镜头十三:这女子端了一杯酒转过身来，正好与男子打个正面，这时女子在逆光下，产生轮廓光，格外清秀飘逸。再切换图(十一)镜头。镜头十四:女子脸部特写。她含情脉脉。逆光中浮现点点光晕。同步女子口中默念:“莎丽雅！”镜头十五：“莎丽雅”产品特写。镜头十六：用特技从产品正中不断扩大，浮现手拿君子兰的女子(前面浮现的）画外音:“护肤保芳华,全凭莎丽雅。” 三、简洁式 也就是直接把设想的电视广告荧屏形象用文字体现出来，虽然读起来象是一篇文学作品，事实上是一种拍摄提纲。除此之外，并无其他内容,我们称其为简洁式电视广告文稿，如下例 :南方1

35、2摩托车草原篇，电视广告脚本:一望无际的草原上传来一陈急促的马蹄声和催马扬鞭“驾”的焦急吆喝声。 地平线上跃出二位策马奔驰的牧民。 她们纵马狂奔,闯入了草原医院的护栏。 牧民神情紧张地边敲窗户，边大声地喊着:“大夫!大夫!” 一种医用救护箱挎在了医生的身上。 医生用脚发动南方125摩托车，手加油门。 牧民连忙打开栅栏，医生飞车冲出。 牧民跨上马，调头疾追。摩托车、骏马奔驰在广阔的草原上。医生驾车冲过河溪。牧民策马直追。 遇到沟坎，医生飞车一跃而过。 马匹却在沟边踌蹰不前。 摩托车终于驰到蒙古包前。 夕阳西下,南方5摩托车醒目地停在蒙古包外，牧民们焦急地在等待着。忽然一声婴儿高亢的啼哭声震动了静

36、寂的草原。 母子平安，牧民们脸上露出兴奋而宽慰的笑容。日落草原,南方125摩托车停立在蒙古包外，格外醒目。 结尾字幕:有多少南方摩托车,就有多少动人的故事。 四、完毕式属于较复杂的电视广告文稿。它由二部分构成，一部分是广告拍摄脚本,一部分是广告拍摄工作台本。所谓广告拍摄脚本，就是把文稿写成分镜头剧本，它涉及镜别、画面内容、台词、广告词以及音乐、音响效果的阐明等。拍摄人基本上凭此可进行拍摄。所谓广告拍摄工作台本，就是把上述脚本进一步的具体化。在拍摄电影、电视时,剧作者提供脚本,而导演将脚本改造为工作台本,此时方可进入实际拍摄过程。电视广告的拍摄工作台本一般由广告创作者完毕。其规定是:要写成图象和

37、声音对列的格式，以获得看与听同步的效果。一般程序是：左右平行而下，左边写画面部分，涉及字幕、场景、画面形象以及对导演、美工人员、 演员的简要提示；右边写音响部分，涉及解说词、人物语言、音乐、歌曲、音响效果以及对上述内容如何解决的简朴提示。【例 文】 南方黑芝麻糊”电视广告文稿(一) 广告拍摄脚本(二) 镜头一：（遥远的年代)麻石小巷,天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音 ,叫卖声)：“黑芝麻糊哎”(音乐起)。(三) 镜头二：深宅大院门前，一种小男孩使劲拨开粗重的樘栊,挤出门来,深吸着飘来的香气。 (画外音，男声）:“小时候,一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”。(四) 镜头

38、三：担挑的一头,小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照顾食客。(五) 镜头四:(叠画)大锅里,浓稠的芝麻糊不断地滚腾。(六) 镜头五：小男孩搓着小手,神情迫不及待。(七) 镜头六:大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。(八) 镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。(九) 镜头八:研芝麻的小姑娘投去新颖的目光。(十) 镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周边蒸腾着浓浓的香气。(十一) 镜头十：站在大人背后,小男孩大模大样地将碗舔得干干净净(特写）。(十二) 镜头十一:小姑娘捂嘴讪笑起来。(十三) 镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去她脸 上的

39、残糊。(十四) 镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感谢、似怀 想、意味深长(十五) 镜头十四：(叠画)一阵烟雾掠过,字幕出(特写)：“一股浓香,一缕温 暖”。（画外音，男 声）：“一股浓香，一缕温暖。南方黑 芝麻糊”。(十六) 镜头十五:（叠画)产品标板。(十七) 镜头十六：推出字幕(特写)：南方黑芝麻糊广西南方小朋友食品厂。 (二）广告拍摄工作台本(十八) 时间：约0年代的一种晚上(十九) 地点：江南小镇街巷(二十) 人物:小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿(二十一) 片长:3秒镜号景别镜头(二十二) 运动画面内容广告词(台词）音乐、效果1下移卖黑芝麻糊的妇女,挑担向街巷

40、深处走去。她的女儿跟随其后,芝麻糊担子上的油灯有节奏地摇动。男孩从门内跑出 出画 女孩用木棍搅动芝麻糊锅芝麻糊担子 妇女从锅中舀芝麻糊盛在碗内 递给一位老太婆 锅热气 男孩搓手、舔唇迫不及待的样子 勺倾，热乎乎的芝麻糊流出碗接 男孩喝芝麻糊 女孩窃视 妇女接过碗 男孩舔碗 女孩掩嘴善意地笑 妇女给男孩又加一碗芝麻糊 男孩留恋、回味。 热气自右入画包装精美的黑芝麻糊 商标、商品名、厂名妇女叫卖声“黑芝麻糊哎!”男声:“小时候一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。” 妇女叫卖声：“黑芝麻糊哎!” 左下角叠字幕“南方黑芝麻糊”叠字幕：“一股浓香一缕温暖”男声: “南方黑芝糊”音乐起 音乐止第三节

41、广告文案举例、贝克啤酒的一则报纸广告文案 禁 酒 令查生啤之新鲜,乃我酒民头等大事,新上市之贝克生啤, 为保证酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点,将广告信息用规范的公文形式体现出来,产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子构造简要、语言体现严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同步,用如此严正的形式来体现,令受众领悟到创意者所提供的风趣玄机。会心一笑间,印象深刻。2、小朋友百服宁系列（找人篇） 图片来自第五届全国优秀广告作品作品展获奖广告作品集,上海奥美广告有限公

42、司她在找一种人（上） 那天在火车上，我孩子发高烧,她爸爸又不在，我一种女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下,车上没找到医生，还好有一位女同志,给了我一瓶小朋友用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味,跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小,在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。人家帮了这样大的忙，我和孩子她爸都非常感谢她,真但愿能再会到她,给她道个谢!王霞找到她了!(下）王霞,据说你在找我,其实给你一瓶药,帮你的孩子退烧，只是一件小事。那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不

43、到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药？小朋友用的百服咛，可以退烧止痛,肠胃刺激小,并且又有水果口味,孩子也乐意吃，因此就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧,我家里尚有，我孩子也常发高烧,家里总备几瓶,在最需要的时候,百服咛可以保护我的孩子,都是做妈妈的，你的心情我很理解。但愿你后来带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的小朋友用百服咛!、伊利纯牛奶平面广告：1、广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达122%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味,营养成分更高！广告标语：青青大草原 自然好牛奶、广告文案:一天一包伊利纯牛奶,你的骨骼一辈子也不会发出

44、这种声音。每100毫升伊利纯牛奶中，具有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼体现出来的会大大不同!广告标语:青青大草原 自然好牛奶3、广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣,吃着丰美的青草,呼吸新鲜的空气。如此自在舒服的环境,伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告标语：青青大草原 自然好牛奶赏析：这三则系列广告,除角落里的品牌标记及产品包装外,没有任何图型。画面中心，巧妙地运用中文字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别体现人们迫不急待地喝牛奶的声音;因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音；以及乳牛在舒服的环境中惬意地吃草鸣叫的声音,调动受众的想象和联想,形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的阐明、注释和深化,道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其本源，非常有说服力，很能打动消费者。是以文案写作为重要体现形式的典型佳作。