丰富、积极的品牌联想建设策略

《丰富、积极的品牌联想建设策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《丰富、积极的品牌联想建设策略（6页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、丰富、积极的品牌联想建设方略品牌联想的内容非常广，但品牌管理者不应当是对所有联想都感爱好,而应当多关注联想中直接或间接增进消费者对品牌的好感、吸引消费者购买品牌、提高品牌忠诚度与溢价能力的那部分内容感爱好,如公司的责任感、行业的领袖地位、苛刻的品质理念、一丝不苟的服务、优雅的品牌气质、触动心灵的品牌情感与文化、产品特性、产品利益等。品牌联想一般为十个方面,如下图品牌联想功 能 利 益品牌核心价值使用方式与场合相对价格产品特性声望感与领先感目的消费者生活方式与个性产品类别与竞争对手的比较差别地区与国家情 感 利 益自我体现利益多种品牌联想的建设的方略重要为：一、个性化的品牌核心价值（keyu-k

2、eyenefit)由于品牌核心价值是品牌提供应消费者的核心利益，是消费者认同喜欢某一种和乐意购买某一种品牌的重要动因，理所固然应当是品牌联想中让消费者记得最清晰并且能一提到品牌立即能联想到的信息。品牌核心价值既涉及功能性利益如“舒肤佳含迪保肤成分,有效清除细菌”、“宝马车超凡的操纵性能”,也涉及精神价值如“宝马的潇洒、高雅和身价不凡”、“佳得乐运动饮料我有,我可以”的广告语中蕴含“特立独行、酣畅自由感”。一旦品牌核心价值成为最强劲的联想,就为占领市场奠定了坚实基本,正如谁都无法否认舒肤佳品牌联想的重要内容“除菌”对舒肤佳成为香皂市场第一品牌的推动作用。二、独特的产品特性一般而言，品牌的核心价值

3、是消费的功能性利益时,品牌核心价值往往就是产品特性的一部分。例如,宝马的核心价值“优秀的操纵性能”是宝马车产品特性的一部分，但诸多产品特性不是品牌的核心价值，例如一支高露洁牙膏有外包装形状、大小、膏体颜色、细腻限度、洁齿与护齿功能、香味等许多特性，而高露洁的品牌核心价值只是“有效避免蛀牙”。但是一般特性也能提供辅助价值或对品牌核心价值是一种佐证。发展出对产品一般特性的联想也是十分必要的。如细腻的牙膏膏体也是消费者选择牙膏时追求的利益,细腻的膏体与精美别致的包装也让“有效避免蛀牙”这一核心利益更可信。消费者联想到的产品特性应当是品牌独特的、消费者喜欢的、竞争者尚未具有的。三、声望感与领先感声望感

4、与领先感指的是联想中对品牌的整体评价，如质量、技术及公司整体实力在行业中的领导地位。人们常常会发现，消费者压根说不出A品牌比、C品牌在消费者利益、产品具体特性上好在哪里,但就是乐意花更高的价格购买A品牌，这就是由于A品牌具有了威望感与领先感，如zeiss太阳镜之因此卖了一种高于其他品牌的价格，全赖其作为光学领导者的声望。这种声望的获得在于zes常年在这一领域耕耘、孜孜不倦追求新技术和卓越品质。久而久之，消费者觉得zeiss是一种工艺上的技术先锋,却不懂得其眼镜特殊在哪里、好在何处。人们对索尼彩电的认同又何尝不是如此,有多少人是懂得索尼特丽珑显像管的技术细节和好处后才会买索尼的。海尔品牌延伸到热

5、水壶、电吹风等小家电与燃具后，并没有为这些产品做多少广告,消费者也不知这些产品好在哪里，但还是掏了比一般品牌贵不少的钱而购买海尔，由于海尔品牌的声望感与领先感让消费者折服。一定要注意哺育并建立品牌声望与领先感，比宣传细枝末节的产品特性更能实质性地提高品牌力。(诸多品牌宣传产品的细枝末节如果对提高品牌的声望与领先感没有协助，这是错误的决策)四、清晰的相对价格海尔电器比较贵、格兰仕价廉物美、登喜路一根领带抵过国产领带50根记住了品牌的相对价格能使消费者明白这一品牌与否可列入选购时的候选名单,减少购买时信息收集的繁琐限度,毕竟购买力是制约购买决策的最大因素;当懂得登喜路价格的人越多,穿这一品牌服饰的

6、人感觉也会更好某些。对公司而言,象登喜路、海尔这样高溢价的品牌无疑是布满诱惑力的，代表着高利润率。要成为一种高溢价品牌,一种品牌必须提供声望、优秀品质及令人仰慕神往的品牌文化内涵与精神价值。五、使用方式与场合麒麟宣传“午后红茶”的电视广告画面是欧洲贵妇在；前几年,雀巢咖啡提示的饮用场合是温馨一刻,近几年是写字楼里；柯达200最适合拍夜景;太阳啤在迪厅与酒吧里喝显得特别酷;娃哈哈非常可乐想让人有幸福与喜悦时刻想到喝非常可乐,因此非常可乐电视广告中浮现的是“股票涨了、嫁啦、考中了”等幸福喜庆时刻狂喝非常可乐的场景。对于诸多品牌来说,使用场合的联想是品牌最有价值的资产,如消费者在家里也许喝蒙牛酸奶，

7、但妙士牛奶适合在高档餐厅饮用的强烈联想会让消费者在餐厅宴请客人的时候请喝妙士酸奶;又如科罗娜啤酒代表潮流，适合在酒吧畅饮，在餐厅喝青岛啤酒,但在适合人们都会选择科罗娜。六、目的消费者和目的消费者心目中抱负人格品牌与目的消费者联系起来，可以使目的消费者感觉到一种归属感。当消费者对一种品牌使用对象的联想与自己正好吻合或接近时，选择这一品牌的也许性就大增。如百事可乐用青春偶像演绎的“活力、个性、激情”更易获得年轻人的喝采;乐百氏、娃哈哈酸奶明确指向小朋友,而达能、光明酸奶的重要消费群是成人;奔驰车比宝马更适合年龄大、略微保守、稳健的商界成功人士乘坐；沃尔沃则代表着含而不露的知识精英。固然，有诸多时候

8、品牌输出的使用者形象高于目的消费者实际的层次，我们称之为“抱负人格”，“人往高处走”，当品牌输出消费者仰慕的抱负人形象的时候,品牌寄托了消费者的梦想，获得了消费者的喜欢是自然的事情。品牌强有力的目的消费者联想也会限制品牌目的市场的扩大能力,然而鱼和熊掌不可兼得,在产品过剩、竞争异常剧烈的年代,必须作出牺牲去选择特定目的消费群以使产品与服务更符合目的消费群的需要、增强在细分市场的竞争力、增进目的消费群对品牌的归属感。至于品牌对目的消费者的吸引力与扩大市场之间如何平衡,就是一项很考验品牌营销决策水平的大课题了。七、认同与敬佩的生活方式与个性品牌代表的一种生活方式与目的消费者接近,或目的消费群十分认

9、同与敬佩并意欲获得这样的生活方式，品牌就对目的消费者布满了诱惑。很简朴，人往高处走,水往低处流,厦新是“追求精致生活者”的选择、金娃果冻是“极为关注孩子健康的父母”理性选择的品牌八、产品类别成为品类的领导者哈根达斯是绝无人工香精的冰淇淋、联想是电脑、汇源是纯天然果汁品牌牢牢与产品类别联系起来,登峰造极者,品牌成了产品类别的代名词，如“施乐=复印机”，有助于品牌在这一产品类别上立稳脚跟，使其他品牌侵入的难度倍增。品类占位对诸多品牌而言是重要的品牌资产,如喜之郎等于果冻布丁、THINKAD是高档商务电脑。但是品牌成为一种品类的代名词,也容易作茧自缚，减少品牌的延伸能力。(详见品牌延伸的有关章节)。

10、九、与竞争对手的比较差别品牌的建立最后目的是与竞争者一较长短。因此，品牌联想时能反映出与竞争者的鲜明差别与优势是必需的，如海飞丝的去头屑功能要比别的品牌强；丽思卡顿酒店的服务极为周到;索尼在显像管技术上不断创新站在行业最前沿；飞利浦彩电则在集成电路上无人能出其右十、地区与国家一种地区与国家的自然环境资源、发展历史、文化造就了在某些产品领域的特别优势，如顺德是家电王国、瑞士手表与军用刀、法国红酒与香水、时装、德国的名车善用被消费者认同的地区联想,可节省大量宣传成本。不少公司在妙用“地区与国家”联想方略，如其实有许多让国人十分喜欢的法国服饰品牌其实是中国人近几年在法国刚注册的;不少温州服饰品牌都以上海品牌的面目公开亮相;东洋之花的生产大本营原在南通却宣传自己是珠海公司，由于化妆品是塑造美的,品牌联想中应有“温馨、柔美、细腻”等特质,风光旖旎、空气纯净的珠海的地区联想与此颇为神似麒麟“午后红茶”的电视广告为品牌带来了丰富积极的品牌联想