市场营销重点内容

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1、市场营销重点内容(自己整顿的，仅供参照）一、公司市场营销的演变趋势 从产品竞争到服务竞争 从老式资源的竞争到现代资源的竞争 从品种竞争到品牌竞争 从价格竞争到价值竞争 从交易关系竞争到客户关系竞争 从承诺竞争到诚信竞争 从短期利益竞争到长期利益竞争 从顾客满意竞争到顾客忠诚竞争二、市场营销的概念 美国市场营销学专家菲利普科特勒（hilpotler）的定义：“市场营销是个人和集体通过发明,提供发售,并同别人互换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”P3三、顾客让渡价值的涵义 是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。 四、关系营销的概念 关系营销是指营销主体与服务对象之间在建立

2、、维持和发展交易关系的基本上,发明更密切的工作关系和互相依赖的伙伴关系,从而发展双方的持续性交往,以建立广泛、稳定的营销网络和提高品牌忠诚度的活动过程。五、影响消费者购买行为的重要因素13 经济因素、社会因素、结识因素、个性因素和公司因素，而每一种方面又涉及多项内容。 1. 影响消费者购买行为的经济因素 (1)商品价格 (2) 边际效用递减规律 2. 影响消费者购买行为的社会因素 文化、社会阶层、 社会角色、 有关群体、 家庭状况 . 影响消费者购买行为的结识因素 需要、感受、态度、经验 4. 影响消费者购买行为的个性因素 通过能力、爱好、气质、性格和自我形象体现出来 . 影响消费者购买行为的

3、公司因素 影响消费者购买行为的公司因素,重要表目前两个方面：一是公司在消费者心目中的形象,二是公司的营销组合。六、竞争者反映模式P15 常用的竞争者反映模式重要有4种： 1. 沉着不迫型竞争者 2选择型竞争者 .凶猛型竞争者 4.随机型竞争者 七、市场调查的类型 P87 1、探测性调查对市场上存在的不明问题进行调查。如： 销售量下降的因素 如果生产某某产品，你会购买吗？ 2、描述性调查 市场上存在的客观状况调查。如既有产品的销售状况、各公司的市场占有率等。 3、因果性调查找浮现象与因素之间的关联性八、市场细分就是根据消费者需求欲望、购买行为、购买习惯的差别,把整体市场划分为两个或更多的消费者群

4、体,从而拟定目的市场的活动过程。九、可供公司选择的目的市场战略 1无差别性目的市场战略。 2差别性目的市场战略 集中性目的市场战略十、市场定位是指通过设计公司及其产品的形象，从而在目的顾客心目中拟定与众不同的有价值的地位。十一、市场定位的环节 分三个环节: 1明确潜在的竞争优势选择并发展竞争优势3.显示竞争优势十二、市场定位的措施 .压倒优势定位法 通过向消费者传递那些几乎问可争辩的竞争优势来建立市场领导者地位的定位措施 2. 特殊功能定位法 通过突出产品适应消费者需求的某些独特功能来确立其市场位置的定位措施。 3. 产品使用者定位法 通过明确指出其产品合用者并借助使用者代表进行劝告,达到吸引

5、目的消费者从而在市场上占位的措施。 4质量价格比较定位法 运用质量和价格两个因素的组合进行市场定位的措施十三、市场地位与战略选择(论述题） 一、市场领先者及其竞争战略选择 1、扩大总体市场(扩张型战略) 扩大总体市场的措施重要有三种: 第一，扩展市场范畴，寻找新顾客。 第二，开辟产品新用途，扩大目的市场上的消费者群体。 第三,增长产品的使用量，加快产品的更新换代，使已有的消费者更多地使用该产品。 2、保持既有市场占有率(防守型战略) 3、扩大市场占有率 二、市场挑战者及其竞争战略选择 实力很强的挑战者在选择攻打战略上的回旋余地大某些，可以采用多种类型的竞争战略。但为了获得事半功倍的效果，它们重

6、要应采用包围攻打和迂回攻打战略,以便尽快达到竞争目的。实力略差某些的挑战者在竞争战略的选择上要做到扬长短，发挥优势,认真分析研究对方已经采用和也许采用的战略，努力寻找对方弱点，充足运用自己的长处，决不能死打硬拼，一意孤行。因此，这种公司采用的是迂回攻打和游击攻打战略 三、市场追随者及其竞争战略选择 市场追随者是指在同行业市场上,市场占有率较市场领导者、市场挑战者低,但又大大高于其他小公司的公司,此类公司实力比较弱，不敢容易发动攻打，只能故意识地模仿市场领导者,故称之为市场追随者。 、追随型战略 追随型战略是指市场追随公司可以通过解决好与市场领先公司的关系,运用她们的优势和影响来提高自己的市场地

7、位。 2、渗入型战略 四、市场补缺者及其竞争战略选择 市场补缺者是指在同行业处在弱小地位的小公司。公司的竞争方式战略就集中表目前体现自己的特色上，即在项目选择上要做到短、平、快,以尽量发挥公司优势。其基本竞争战略是集中战略。 十四、产品生命周期各阶段的特点及营销方略（论述题） 1、投入期的重要特点。p2第一，生产批量小,制导致本高。第二，尚未建立抱负的营销渠道高效率的分派模式。第三，价格决策难以确立。第四，广告费用及其她营销费用较高。 第五，产品的技术、性能不够完善。 第六,公司一般是亏损或只是微利 2、成长期的重要特点。 P28第一,销售额迅速上升。第二,市场竞争加剧。 第三,产品定型，工艺

8、比较完善。 第四,建立了比较抱负的营销渠道 第五,市场价格趋于下降第六，利润迅速增长。 3、成熟期的重要特点。68第一，产品的销售量虽然还会有所增长，但增长的速度趋于缓慢，这是由于市场需求量已趋向饱和，大部分销售额属于替代购买所致。第二，产品销售增长率减缓的成果，使公司生产能力发生过剩，导致剧烈的价格竞争,而迅速压低价格水平。竞争也使广告等促销费用提高，使利润下降。此阶段，竞争最为剧烈。 4、衰退期的重要特点。6第一,产品的需求量和销售量均迅速下降。第二,这是由于通过成熟期的剧烈竞争，价格压到极低的水平;第三,市场上已浮现了性能或规格品种改善的新产品,转移了市场的需要。多数公司被迫退出市场。

9、投入期的营销方略 对进入投入期的产品,公司总的战略思想应当是迅速扩大销售量，提高获利,以尽量缩短投入期,更快地进入成长期。如果只考虑价格和促销两个因素，公司营销人员就可以在如下四个也许的营销组合方略中加以选择： 1、迅速撤取方略; 2、缓慢撇取方略; 3、迅速渗入方略; 、缓慢渗入方略。 成长期的营销方略 产品进入成长期,其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头，因而公司在成长期的战略思想就是尽量延长产品的成长期,保持旺销的活力。公司也许采用的成长期方略有下列几种： 、改善产品质量，增长花色品种,改善款式、包装以适应市场需要; 2、进入新的细分市场； 、开辟新的销售渠道,扩大商业网点； 4、变化广

10、告宣传的目的，树立强有力的产品形象 5、根据竞争形势在合适时机减少价格以提高竞争能力，并吸取新的购买者。 成熟期的营销方略 公司对进入成熟期的产品所应采用的基本方略,就是延长产品的生命周期，使已处在停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到回升。 可供选择的延长产品生命周期的战略有三种,即市场改革方略、产品改革方略和市场营销组合改革方略。这三种方略的采用都能使已处在成熟期的产品,甚至有些已进入衰退期的产品进入新的成长期，从而达到延长产品生命的目的。 衰退期的营销方略 在全面分析的基本上，根据具体状况,选择不同的裁减衰退产品的方略。 1、集中方略 、维持方略 、榨取方略 4、放弃方略 (1）

11、立即放弃的方略; （)逐渐放弃的方略; (3)自然裁减的方略十五、包装方略 P28 （1)类似包装方略 所有包装物的式样、色彩、图案、文字阐明相类似 ()品种和级别包装方略 不同品种和不同级别的产品采用不同的包装物。 (3）组合（配套）包装方略 把组合使用的产品放在一种包装物中。 (4）再使用包装方略 设计的包装物可以反复使用。 (5）附赠包装方略 在包装物中赠送纪念品。 (6)更换包装方略 通过常常更换包装物的形状、色彩、图案等吸引顾客 十六、定价的影响因素 P28 产品成本 2.市场供求 .市场竞争 4比价差价 .消费心理 .国际市场 国家政策十七、营销渠道的概念P306 市场营销渠道是指

12、商品从生产领域流转到消费领域所通过的途径或通道。是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列互相依存的组织的集合十八、一种优秀推销员所具有的素质有: ()思想素质 强烈的事业心、良好的职业道德、对的的经营思想。 （2）业务素质 丰富的专业知识、较强的推销基本功、纯熟的推销技巧。36 (3)个人素质良好的语言体现能力、勤奋好学的精神、广泛的爱好、端庄的仪表、健康的身体、良好的心理素质。十九、广告的含义 广告是“广而告之”的简称，其含义有狭义与广义之分。狭义的广告专指商业广告，是以获利为目的的、通过多种传播媒体向目的市场服务对象传递商品或服务信息的宣传活动。广义的广告是指通过多种形式公开向公众传播广告主预期目的信息的宣传手段。除商业广告外,还涉及多种社会性广告，如有关政治、法律、社会、文化、教育、市政等方面的公示、告知、启示等。我们这里只研究狭义广告。 二十、营业推广的概念 营业推广是指公司在特定的目的市场中,为迅速刺激需求和鼓励购买而采用的多种短期性促销方式的统称。它与广告、公关、人员推销不同,后三者一般是常规的、持续的,而营业推广则是非常规性的，是一种辅助促销手段。多用于一定期期、一定任务的短期特别促销。