网上银行营销策略

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1、个人网上银行营销方略分析摘 要:随着国内互联网技术的发展，网上银行迅速发展的条件已经成熟，特别是个人网上银行必然会迎来发展的高峰。文章在分析了网上银行自身的特点和个人网上银行市场特点的基本上提出了处在发展初期的网上银行的营销目的应当以客户开发和维护为核心,以市场哺育为重点,其营销方略应当环绕关系营销实行客户市场关系营销方略,具体体现为服务营销方略、低价方略和市场哺育方略。核心词:网上银行客户开发 关系营销一、 前言 国内网上银行建设从20世纪年代以来，在规模和发展速度上获得了很大的发展。目前,国内各国有商业银行,各股份制商业银行及部分都市商业银行均已开办网上银行业务。随着网上银行的迅速发展，网

2、上银行便捷、高效的长处越来越受到广大顾客的承认。中国银监会数据显示，截至底，国内重要商业银行（国有及股份制)网上银行顾客数量为 74945万户，比增长约25. 万户，增长幅度达到3%。另据赛迪顾问研究显示将来几年内,个人网上银行市场将继续迅速增长,其增长态势会超过公司网上银行市场,估计到个人网上银行交易额有望超过30万亿。由中国互联网络信息中心（IC）最新发布的中国互联网络发展状况记录报告显示,截止6月底,国内网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。其中使用网上银行的网民规模达到520万人,占比234%。另据中国网上银行调查报告显示，在调查的个经济发达的都市中，有7.%的个人正在使用网

3、上银行服务，与33.6%的比例相比较，使用个人网银的人数增长了4.个百分点。以上这些数据都阐明，随着着互联网络的普及和发展，网上银行迅速发展的条件已经成熟，网上银行跑马圈地时代已经到来。二、 网上银行特点银行是提供金融服务的公司，客户开发和维护是银行业务发展的基本点。而网上银行是银行在互联网上设立的虚拟银行平台，银行服务不再通过物理的银行分支机构来实现，而是借助技术手段在互联网上由客户自助服务实现。与老式银行相比,网上银行拥有自身的特点，重要表目前如下几方面。1运营成本低廉。网上银行是虚拟银行，没有建筑没有地址，只有网址，其分支机构就是互联网带来的电子化空间。网上银行是开放的体系，采用了开放的

4、技术和软件,网上银行的客户端采用的是公共的浏览器软件,不需要银行升级和维护，大大节省了银行客户维护的费用。据中国工商银行测算,其通过柜面完毕一笔业务费用约为3.06元，而通过网上银行只有.9元，就是说网上银行服务费用仅为老式银行的16。.可突破时空限制。互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息互换的特点与优势,网上银行客户只要接入互联网就可以得到银行每周7天、每天4小时不间断服务;老式银行要在各地设立分支机构才干开展业务，而网上银行只需要一种银行网站就能解决,网上银行客户不管身在何处，只要接入互联网就能得到银行服务，通过网上银行,银行真正实现了“AAA”式服务,即任何时候、任何地点、以任何方式

5、为客户开展服。.服务更原则化、多样化和个性化。网上银行提供服务可以比老式银行营业网点更精确更规范，避免了因个人素质和情绪状态不同而带来的服务满意限度的差别。网上银行可以实现客户在银行各类帐户的信息查询，及时反映客户的财务状况，为客户提供多种形式的交易服务等,网上银行还可以突破时空限制，在低成本下实现对客户一对一的个性化服务，例如个性化的资讯服务,个性化金融产品服务等。4.客户服务难度加大。网上银行存在着先天的缺陷，不能与客户开展面对面地交流和沟通,客户看到的是公司的网页,接触的是网站的功能界面，没有业务代表参与的客户服务亲和力大打折扣，公司形象塑造的难度更大,客户开发和维护工作难度更大。由此我

6、觉得，网上银行比老式银行业务发展的空间更大,但是客户开发和维护的难度也更大了。设计一套有效的客户开发和维护方案是各商业银行解决目前网上银行营销问题的核心。三、 个人网上银行市场特点从网上银行市场的角度看，网络市场拥有不同于网下市场的特殊性，这些特殊性既表目前网银客户身上,也表目前网络市场自身的发展规律上。1.网银客户特点一方面这特殊性表目前网银客户身上。网银客户既是网民,又要使用银行服务。她们身上既体现出网民的共性，又体现出银行客户的特点，根据近2年的中国网上银行调查报告显示,个人网银顾客重要特点体现为：(1）个人网银顾客的个人特点是:接受过良好的高等教育,学历在大专或本科以上，工作地在较大都

7、市，30岁左右的年青人,月收入在0050元。看来网银顾客是网民中学历较高、收入较高的年青人,她们对新鲜事物较好奇,很乐意尝试,又有一定的经济基本。（2）的调查显示网银顾客选择网上银行的首选根据是“网银的安全性能”，其后尚有开户行、银行服务、银行出名度等，而在顾客选择网银的首选根据还是“开户行”,这种变化阐明网银顾客对网银的安全性能关注度在提高。同步对非既有网银顾客的调查显示，7.7%的顾客最紧张的是网银的安全性，这一比例比上升了1个百分点,这也是阻碍她们实际使用网银的最大因素。这些都阐明保证网银的安全性能是网上银行服务的重要方面,是其进行推广和营销的基本，银行业应充足注重。（3）顾客常用的网银

8、功能调查成果为：713%的顾客常用的是查询功能，5%的顾客常用的是网上支付功能,网上缴费和汇款功能的顾客比率均为3左右。另据最新中国互联网络发展状况记录报告显示,国内网民网上支付的使用率由的15.上升到的22.5%。由此可见网上支付活动在个人网上银行的应用中越来越活跃，相信随着着网络购物的流行，网上支付功能的使用率会有明显的提高。2网络市场发展的特殊性网上银行是网络技术发展的产物，借助于网络这个媒介,脱不开网络市场的一般规律,重要体现为:（1）网络市场具有开放性的特点网络代表了一种开放性的市场，突破了区域的限制，市场的准入门槛减少了，小公司可以和大公司平等地竞争网络市场,竞争必然更加打白热化。

9、网银市场也脱不开网络市场的这一特点，在网络上,中小银行无需众多的网点和人员配备,无需支付昂贵的广告费用,只需要在Intnet上设一种网页，就可以面对市场。相比老式银行市场，网银市场的竞争是在一种相对公平的环境中进行，小银行也可以做得和大银行同样好,甚至超过大银行,对各家银行来说重点是网银的服务能力,涉及安全性能、服务功能、顾客满意度等。(2）网络市场习惯性消费具有普遍性网络产品的使用需要一定的知识作保证,并且网络产品的消费往往不是一槌子买卖，这注定了网络市场习惯性消费的普遍性。在即时通信市场，QQ在青年中的占有率优势明显，除了病毒营销的功绩外，消费习惯也是不得不考虑的一种因素;电子类的服务产品

10、也有同样的现象，Word比之 S,不是性能更优越,而是市场消费习惯。这告诉我们网络服务的重复消费特性决定了比之老式市场更容易培养起客户的忠诚度，网银市场这一点更为明显。由于客户使用网银必然要经历一定的学习过程,按照网络市场习惯性消费的特点，网银客户的交叉率会远远低于老式银行客户，集中趋势会更加明显。如何先于竞争对手抢占市场,哺育自己的忠实客户,是各家网银迫在眉睫的任务。(）网络市场规模效应明显网络市场的运营成本低廉，网络产品（服务）复制成本更低，因此网络市场最看重的是规模，网络公司往往在期初采用低价甚至免费价格方略来吸引消费者，规模达到一定数量级后，效益就非常明显了ogle 是这样,Q是这样，

11、淘宝也是这样。对于网银,同样如此,设备已经投入，随着客户数量和交易数量的增长,单笔交易的成本就会明显下降。四、 个人网上银行营销方略分析1目前网银营销目的综合网银自身的特点和网银市场的特点，结合目前网银处在发展的初期阶段，其营销目的应当以客户的开发和维护、市场哺育为核心,可以设定为:(1)大力开发网银客户,扩大网银客户数；（2)培养网银客户忠诚度，提高网银交易数量；（3）哺育网银市场，开发潜在的网银客户。2.网银营销观念网上银行业务的开展是借助于客户自助完毕的，不能象老式银行由业务员直接与客户接触。用于展示公司形象和文化的是网页，与顾客交流和接触的是网站功能界面,这就规定网上银行采用不同于老式

12、银行的营销方略和手段，采用更为完善和周到的客户维护方案,来弥补不能面对面开展服务所损失的亲和力,塑造公司形象!因此网银的营销必须贯彻关系营销观念,实行客户市场关系方略，即发现客户需求满足需求并保证客户满意营造客户忠诚,其核心是提供超过客户盼望的高质量的服务。与老式营销方略最大的不同点在于关系营销方略跨出了一次性交易的范畴,更为关注如何实现客户的反复购买。3.服务方略银行的业务就是为客户提供服务，这里的服务方略的含意是指银行为保证业务的开展为客户提供的便利。网上银行是高新科技发展带来的新事物，在中国的发展还不到十年,大众对其还存有疑虑，中国老百姓的网络知识还不是很普及，不懂得该如何使用网上银行等

13、，都是普遍的现象。如何通过有效的措施，消除客户的疑虑、教会客户使用网上银行,实现网上银行知识的普及。另一方面,运用网络技术，网上银行可以开展更为完善和全面的客户服务,这也对网上银行客户服务水平提出了更高的规定。（1）消费者网银安全知识的宣传和教育国内网上银行在内部安全面做得还是不错的，国外银行所能提供的国内都已经做到了,并且某些方面已经比国外更完善了。但是消费者对网上银行的安全性顾虑诸多,中国网上银行调查报告显示,因怀疑网银安全性而不使用网银的比率高达61%。这阐明所采用的技术手段还没有被消费者结识和接纳，需要对网银安全性进行多方位、多渠道宣传和推介，使消费者树立起网上银行安全的信心。同步，加

14、强消费者安全使用网银知识的教育。中国金融认证中心副总经理曹小青表达,目前网银安全最大的威胁重要来自于顾客疏忽和不当操作。网上银行应将安全操作教育列入常规化，建立客户风险提示制度，提高客户风险意识。(2)完善网银客户服务体系截止月底,中国网络普及率只有9.%，没有达到世界平均水平(1.1%），大众的网络知识还是比较欠缺的,接受网上银行此类新新事物需要一种过程。客户的网上银行使用教育、及时解答客户回家操作时遇到的这样那样的问题，需要建立一套完善的客户服务体系，特别要强调的是技术人员参与客户服务工作是一种核心。例如Dell的直复营销可以成功，很大限度上得益于技术人员直接参与客户服务。由于技术人员的直

15、接参与,她们最清晰功能的实现方式，可以第一时间予以客户以指引；也由于技术人员的直接参与,她们就能理解客户的需求和使用习惯，能第一时间改善功能界面,使之更具便利性和亲和力。加强柜员的网银知识培训。目前通行的做法是柜面办理网银开通手续,客户的网银使用教育是是由柜员完毕的,就是说柜员在客户教育中发挥着重要作用。柜员对网银业务熟悉限度直接影响着客户的使用，因此要加强对柜员的网银知识的培训，特别要提示的是要有技术力量充实到柜员的培训中，如定期由技术人员对柜员进行网银业务的培训，或者先培训一部分熟悉网银业务的骨干柜员等。这些技术人员是指对拥有丰富的计算机网络知识，十分熟悉网银功能和网银界面,最佳是参与网银

16、系统开发或网银功能测试的专家人员，她们认真思考过网银客户如何使用,她们的知识和经验对柜员开展服务会大有益处的。完善既有客户服务系统。目前各大银行都开通了电话客服，并且电话客服在银行客户服务方面做出了卓越的奉献。在网上银行这个新事物面前，电话客服也承当着重要的职责。据某地区银行反映，目前平均有 139的来电都是询问有关网上银行事宜，可见电话客服在网上银行的推广中是可以有所作为的!一方面需要对客服进行一定的网银业务的强化培训,网银业务必然是目前和将来几年内客户服务的重要方面，另一方面电话客服需要配备一定的技术支持,例如成立专门的技术小组解决电话客服不能解决的有关网银的多种问题，通过电话互联网甚至上门服务的方式切实有效地解决客户的问题!建立在线客服系统!在银行原有的客服系统基本上,增长一种直接由技术开发人员负责的在线客服系统,直接解答客户有关网银使用方面的问题!一方面加强了客户服务的针对性和技术水平,也可以让技术人员直接理解客户的需求,对网银进行调节和修改,使之更符合客户的使用习惯。