市场营销学-第一课

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1、市场营销学市场营销学市场营销影响我们的每天生活市场营销影响我们的每天生活n n每天看到的广告、收到的传单、接触到的抽奖及打折活动都是营销活动的一小部分。n n作为一名消费者，你购买商品所付的每一元钱，其中的一半是用来支付营销费用。市场营销影响经济发展市场营销影响经济发展n n市场营销对于企业生存、盈利和持续发展至关重要n n新观念新观念/新产品新产品/新服务新服务n n让消费者有多种选择让消费者有多种选择从资本运动总公式看起从资本运动总公式看起n n GWG n n 货币商品货币n n 货币原材料商品货币市场营销是解决经济危机的灵丹妙药？顾客满意顾客满意企业盈利企业盈利就业增加就业增加收入提高

2、收入提高生活改善生活改善提供职业发展良机提供职业发展良机n n提供最多的相关职位n n推销、广告、产品管理、市场调研、渠道管理推销、广告、产品管理、市场调研、渠道管理n n热门的职业n n营销人员总是居于人才市场需求之首营销人员总是居于人才市场需求之首n n收入高于平均水平收入高于平均水平n n通往高层的阶梯（通往高层的阶梯（3/83/8的的CEOsCEOs来自于来自于MarketingMarketing）提供职业发展良机（续）提供职业发展良机（续）n n即使你不打算从事营销工作，你也将与营销人员共事，掌握一点营销知识也将有助于你更好地从事本职工作n n营销与其它职能部门（财务、人力资源、生营

3、销与其它职能部门（财务、人力资源、生产）密切相关产）密切相关一个不能成功销售产品的一个不能成功销售产品的企业是不需要上述岗位人员企业是不需要上述岗位人员提供职业发展良机（续二）提供职业发展良机（续二）n n即使你不从商，市场营销观念和技巧同样适用于非盈利组织n n销售商品的基本原则同样适用于政治家、医销售商品的基本原则同样适用于政治家、医疗服务、博物馆，甚至大学教育等疗服务、博物馆，甚至大学教育等n n从事任何工作都需要“推销”自己n n你的简历就是向未来的雇主推销自己的营销你的简历就是向未来的雇主推销自己的营销活动的一个组成部分活动的一个组成部分课程要求vv平时成绩占平时成绩占50%50%；

4、期末考试占；期末考试占50%50%vv平时成绩：案例（小组形式，平时成绩：案例（小组形式，分组，小组名称分组，小组名称）20%20%；考勤；考勤10%10%；平时表现；平时表现10%10%vv旷课一次扣旷课一次扣5 5分，以点名为准分，以点名为准(平时成绩），旷平时成绩），旷课超过课超过5 5次直接挂科！次直接挂科！导入案例：如何把梳子卖给和尚？导入案例：如何把梳子卖给和尚？n n有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一出，应者云集。

5、定高薪招聘营销主管。广告一出，应者云集。定高薪招聘营销主管。广告一出，应者云集。定高薪招聘营销主管。广告一出，应者云集。n n面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不相马不相马不相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖

6、给和实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。尚。尚。尚。”n n绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负

7、责人交待：责人交待：责人交待：责人交待：“以以以以10101010日为限，届时汇报销售成果。日为限，届时汇报销售成果。日为限，届时汇报销售成果。日为限，届时汇报销售成果。”n n你要如何卖出梳子？n n10101010日到。负责人问甲：日到。负责人问甲：日到。负责人问甲：日到。负责人问甲：“卖出多少把？卖出多少把？卖出多少把？卖出多少把？”答：答：答：答：“1“1“1“1把。把。把。把。”“”“”“”“怎么卖的？怎么卖的？怎么卖的？怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳

8、子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。n n负责人问乙：负责人

9、问乙：负责人问乙：负责人问乙：“卖出多少把？卖出多少把？卖出多少把？卖出多少把？”答：答：答：答：“10“10“10“10把。把。把。把。”“”“”“”“怎么卖怎么卖怎么卖怎么卖的？的？的？的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是蓬头垢面是蓬头垢面是蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把

10、木梳，供善男信女对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。梳理鬓发。梳理鬓发。梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了是买下了是买下了是买下了10101010把木梳。把木梳。把木梳。把木梳。n n负责人问丙：负责人问丙：“卖出多少把？卖出多少把？”答：答：“1000“1000把。把。”负责人惊问：负责人惊问：“怎么卖的？怎么卖的？”丙说他到一个香火极旺的深

11、山宝刹，朝丙说他到一个香火极旺的深山宝刹，朝圣者络绎不绝。丙对住持说：圣者络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上群，可刻上积善梳积善梳三个字，便可做赠三个字，便可做赠品。品。”住持大喜，立即买下住持大喜，立即买下10001000把木梳。把木梳。得到得到“积善梳积善梳”的香客也很高兴，一传十、的香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。十传百，朝圣者更多，香火更

12、旺。好戏跟好戏跟着在后头。住持希望丙再多卖一些不同档着在后头。住持希望丙再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各种类型的次的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施主与香客。就这样，丙在看来没有木梳施主与香客。就这样，丙在看来没有木梳市场的地方开创出很有潜力的市场。市场的地方开创出很有潜力的市场。n n点评点评点评点评:把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所思，但不同的思维，不同的营销方法，却有不思，但不同的思维，不同的营销方法，却有不思，但不同的思维，不同的营销方法，却有不思，但不同的思维，不同的

13、营销方法，却有不同的结果。同的结果。同的结果。同的结果。n n在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，那才是真正的营销高手。那才是真正的营销高手。那才是真正的营销高手。那才是真正的营销高手。n n我们可以从中得到如下启示。我们可以从中得到如下启示。我们可以从中得到如下启示。我们可以从中得到如下启示。启示一：变换角度看顾客的需求，找出产品的新用途。启示一：变换角度看顾客的需求，找出产品的新用途。启示一：变换角度看顾客的需求，找出产品的新用途。启示一：变换角度看顾客的需求，找出产

14、品的新用途。面对和尚这一顾客群，如果将木梳只当作梳理头发的面对和尚这一顾客群，如果将木梳只当作梳理头发的面对和尚这一顾客群，如果将木梳只当作梳理头发的面对和尚这一顾客群，如果将木梳只当作梳理头发的工具，显然不会有什么销售效果。如推销员甲，辛苦工具，显然不会有什么销售效果。如推销员甲，辛苦工具，显然不会有什么销售效果。如推销员甲，辛苦工具，显然不会有什么销售效果。如推销员甲，辛苦地只在和尚的头上下功夫，业绩也仅是零的突破，而地只在和尚的头上下功夫，业绩也仅是零的突破，而地只在和尚的头上下功夫，业绩也仅是零的突破，而地只在和尚的头上下功夫，业绩也仅是零的突破，而推销员丙换了一个角度，考虑和尚利用木

15、梳还能作什推销员丙换了一个角度，考虑和尚利用木梳还能作什推销员丙换了一个角度，考虑和尚利用木梳还能作什推销员丙换了一个角度，考虑和尚利用木梳还能作什么（赠品、纪念品时），情况就大不一样了。么（赠品、纪念品时），情况就大不一样了。么（赠品、纪念品时），情况就大不一样了。么（赠品、纪念品时），情况就大不一样了。n n启示二：不断寻求新的顾客群，挖掘老产品的启示二：不断寻求新的顾客群，挖掘老产品的启示二：不断寻求新的顾客群，挖掘老产品的启示二：不断寻求新的顾客群，挖掘老产品的市场潜力。决定将木梳卖给和尚，其实就是在市场潜力。决定将木梳卖给和尚，其实就是在市场潜力。决定将木梳卖给和尚，其实就是在市场潜

16、力。决定将木梳卖给和尚，其实就是在寻找新顾客、开辟新市场。寻找新顾客、开辟新市场。寻找新顾客、开辟新市场。寻找新顾客、开辟新市场。n n启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客利益的共同点。推销员丙之所以能说服寺院主利益的共同点。推销员丙之所以能说服寺院主利益的共同点。推销员丙之所以能说服寺院主利益的共同点。推销员丙之所以能说服寺院主持大量购买木梳，关键是木梳变为持大量购买木梳，关键是木梳变为持大量购买木梳，关键是木梳变为持大量购买木梳，关键是木梳变为“积善梳积善梳积善梳积善

17、梳”后，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益后，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益后，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益后，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益建立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。建立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。建立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。建立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。一、导论一、导论n n主要内容：n n1.市场和市场营销的概念，市场营销学的概念n n2.市场营销的几个核心概念n n3.微观和宏观市场营销什么是市场？什么是市场？n n易经易经“神农之市，日中为市神农之市，日中为市致天下之致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。

18、民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”n n一头牛一头牛=2=2只绵羊只绵羊+一头猪一头猪n n 这是一段市井的描写这是一段市井的描写n n特点：物品特点：物品(劳务劳务)、交换、场所、参与者、交换、场所、参与者n n定义市场：商品交换的场所，是商品交换的综合，定义市场：商品交换的场所，是商品交换的综合，反应了人与人之间的关系。反应了人与人之间的关系。n n前提：合法化前提：合法化n n传销场所、地沟油交易场所属于市场吗？传销场所、地沟油交易场所属于市场吗？小提问小提问n n市场中，买卖双方的之间是什么关系？各扮演什么角色?什么是营销什么是营销What is Marketing?n n人员推销

19、 Personal Selling?n n广告 Advertising?n n让产品能摆上商店柜台 Making products available in stores?n n通过网络在网站、论坛销售？电子商务？麦卡锡的定义麦卡锡的定义n n市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者和使用者的企业活动，以满足顾客和实现企业的目标。现代营销学之父现代营销学之父飞利浦科特勒飞利浦科特勒的定义（的定义（1984）n n 认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好的为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和方案，以便为目标市场服务。What is Marketing?美

20、国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA）的定义）的定义（1985）American Marketing Association DefinitionMarketing is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.n n营销营销是计划和执行关于商品、服务和创是计划和执

21、行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。符合个人和组织目标的交换的一种过程。What is Marketing?对对AMA定义的解读（一）定义的解读（一）n n营销的对象不仅限于有形产品n nPerson marketing:Person marketing:演艺、体育明星演艺、体育明星n nPlace marketing:Place marketing:招商引资、旅游胜地招商引资、旅游胜地n nCause marketing:Cause marketing:多见于非盈利组织，宣传健多见于非盈利组织，宣传健康、

22、环保、计划生育等康、环保、计划生育等n nEvent marketing:Event marketing:文化、体育、慈善事件文化、体育、慈善事件n nOrganization marketing:Organization marketing:政党、社团、学校、政党、社团、学校、医院、军队医院、军队n n营销是一组活动的总和，而不是一项单一的活动，它包括产品、定价、促销和渠道的设计和规划。n n市场营销组合策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。简称4Ps。What is Marketing?对对AMA定义的解读（二）定义的解读（二）What is Marketing?对对AMA定义

23、的解读（三）定义的解读（三）n n营销是一个在一定的环境中进行的过程，因此企营销是一个在一定的环境中进行的过程，因此企业营销除考虑顾客需求外，还要考虑环境和竞争业营销除考虑顾客需求外，还要考虑环境和竞争对手。对手。供应商供应商企业企业（营销者）（营销者）竞争对手竞争对手中间商中间商顾客顾客环环 境境环环 境境国内定义国内定义n n中国人民大学商学院郭国庆教授建议将市场营销新定义完整的表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。n n世界上最短的营销定义：世界上最短的营销定义：世界上最短的营销定义：世界上最短的营销定义

24、：“比竞争对手更加有比竞争对手更加有比竞争对手更加有比竞争对手更加有利益地满足顾客的需要利益地满足顾客的需要利益地满足顾客的需要利益地满足顾客的需要”。（Philip KotlerPhilip Kotler）Philip Kotler市场营销的核心概念n n学习目的：掌握市场营销学的核心概念需要、欲望、需要、欲望、需求需求 顾客价值、顾客价值、顾客满意顾客满意交换、交易交换、交易和关系和关系产品或服务产品或服务市场市场市场营销学核心概念1.需要、欲望、需求 n n需要需要需要需要(needs)(needs)描述的是人类固有的基本要求，比如食、描述的是人类固有的基本要求，比如食、描述的是人类固有

25、的基本要求，比如食、描述的是人类固有的基本要求，比如食、住等；住等；住等；住等；n n欲望欲望欲望欲望(wants)(wants)是指想要得到能满足需要的东西或服务的是指想要得到能满足需要的东西或服务的是指想要得到能满足需要的东西或服务的是指想要得到能满足需要的东西或服务的愿望；愿望；愿望；愿望；n n需求需求需求需求(demands)(demands)是指有能力和意愿购买某个具体产品的是指有能力和意愿购买某个具体产品的是指有能力和意愿购买某个具体产品的是指有能力和意愿购买某个具体产品的欲望。欲望。欲望。欲望。追求与满足追求与满足马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论 2.2.产品或服务产品或服务n

26、 n人类的需要和欲望要通过产品或服务来满足。人类的需要和欲望要通过产品或服务来满足。人类的需要和欲望要通过产品或服务来满足。人类的需要和欲望要通过产品或服务来满足。n n产产产产品品品品(product)(product)，也也也也叫叫叫叫市市市市场场场场提提提提供供供供物物物物(offerings)(offerings)，是是是是提提提提供供供供给给给给市市市市场场场场的的的的、供供供供顾顾顾顾客客客客购购购购买买买买、使使使使用用用用、消消消消费费费费的的的的、能能能能满满满满足足足足顾顾顾顾客某种需要或者愿望的任何东西。客某种需要或者愿望的任何东西。客某种需要或者愿望的任何东西。客某种需

27、要或者愿望的任何东西。n n在在在在市市市市场场场场营营营营销销销销学学学学里里里里，产产产产品品品品或或或或市市市市场场场场提提提提供供供供物物物物涉涉涉涉及及及及十十十十种种种种概概概概念念念念：商商商商品品品品(goods)(goods)，服服服服务务务务(services)(services)，事事事事件件件件(events)(events)，经经经经历历历历(experiences)(experiences)，人人人人员员员员(persons)(persons)，组组组组织织织织(organizations)(organizations)，地地地地 方方方方(places)(plac

28、es)，财财财财 产产产产 权权权权(properties)(properties)，信息，信息，信息，信息(information)(information)，主意，主意，主意，主意(ideas)(ideas)。n n商品商品商品商品(goods)(goods)n n服务服务服务服务(services)(services)：n n事件事件事件事件(events)(events)：奥运会、展览会：奥运会、展览会：奥运会、展览会：奥运会、展览会n n经历经历经历经历(experiences)(experiences)：体验：体验：体验：体验往往与商品、服务一往往与商品、服务一往往与商品、服务一往

29、往与商品、服务一起起起起n n人员人员人员人员(persons)(persons)：政治人物、歌星、影星：政治人物、歌星、影星：政治人物、歌星、影星：政治人物、歌星、影星n n组织组织组织组织(organizations)(organizations)：红十字会、学校、企业：红十字会、学校、企业：红十字会、学校、企业：红十字会、学校、企业n n地方地方地方地方(places)(places)：城市：城市：城市：城市n n财产权财产权财产权财产权(properties)(properties)：债券、股票：债券、股票：债券、股票：债券、股票n n信息信息信息信息(information)(inf

30、ormation)：房产中介：房产中介：房产中介：房产中介n n主意主意主意主意(ideas)(ideas)：点子、咨询建议：点子、咨询建议：点子、咨询建议：点子、咨询建议3.顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链 n n顾客满意是指一个人对一种产品的感知到的效果顾客满意是指一个人对一种产品的感知到的效果顾客满意是指一个人对一种产品的感知到的效果顾客满意是指一个人对一种产品的感知到的效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。觉状态。觉状态。觉状态。n n为

31、何追求顾客满意？为何追求顾客满意？为何追求顾客满意？为何追求顾客满意？顾客是企业利润的源泉顾客是企业利润的源泉顾客是企业利润的源泉顾客是企业利润的源泉 顾客满意度直接关系到顾客忠诚度顾客满意度直接关系到顾客忠诚度顾客满意度直接关系到顾客忠诚度顾客满意度直接关系到顾客忠诚度市场营销的核心理念:顾客就是上帝顾客就是上帝!n n顾客价值顾客价值顾客价值顾客价值(customer value)(customer value)，也叫总顾客价值，是，也叫总顾客价值，是，也叫总顾客价值，是，也叫总顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益顾客从某一特定产

32、品或服务中获得的一系列利益顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。形象价值。形象价值。形象价值。n n总顾客成本总顾客成本总顾客成本总顾客成本是顾客在评价、获得、和使用该产品是顾客在评价、获得、和使用该产品是顾客在评价、获得、和使用该产品是顾客在评价、获得、和使用该产品或服务时所引起的总费用，包括货币成本、时间或服务时所引起的总费用，包括货币成本、时间或服务时所引起的总费用，包括货币成本、时间或服务时所引起的总费用，

33、包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。成本、体力成本和精神成本。成本、体力成本和精神成本。成本、体力成本和精神成本。顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值:总顾客价值与总顾客成本之间的差异 顾客让渡价值图顾客让渡价值图顾客顾客让渡价值让渡价值总顾客总顾客价值价值总顾客总顾客成本成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本价值链n n价价价价 值值值值 链链链链(value(value chain)chain)是是是是 由由由由 迈迈迈迈 克克克克 尔尔

34、尔尔 波波波波 特特特特（Michael Michael PorterPorter）提提提提出出出出的的的的，并并并并把把把把它它它它作作作作为为为为一一一一种种种种工工工工具具具具用用用用以以以以识识识识别别别别创创创创造造造造更更更更多多多多顾顾顾顾客客客客价价价价值值值值的的的的途途途途径径径径。价价价价值值值值链链链链将将将将一一一一个个个个企企企企业业业业的的的的创创创创造造造造价价价价值值值值和和和和产产产产生生生生成成成成本本本本的的的的诸诸诸诸多多多多活活活活动动动动分分分分解解解解为为为为战战战战略略略略上上上上相相相相互互互互关关关关联联联联的的的的九九九九项项项项活活活活

35、动动动动，其其其其中中中中五五五五项项项项为为为为基基基基础础础础性性性性活活活活动动动动，包包包包括括括括运运运运入入入入物物物物流流流流，生生生生产产产产运运运运营营营营，运运运运出出出出物物物物流流流流，营营营营销销销销和和和和销销销销售售售售，售售售售后后后后服服服服务务务务；四四四四项项项项为为为为支支支支持持持持性活动，采购，技术开发，人力资源，基础设施。性活动，采购，技术开发，人力资源，基础设施。性活动，采购，技术开发，人力资源，基础设施。性活动，采购，技术开发，人力资源，基础设施。支持性活动支持性活动生产运营生产运营公司的基础设施公司的基础设施人力资源管理人力资源管理技术开发技

36、术开发采购采购营销与销售营销与销售运入物流运入物流运出物流运出物流服务服务基础性活动基础性活动利润利润利利润润一 般 价 值 链 图检查每项活动的价值及其成本识别如何创造更多顾客价值n n超越自身价值链进入供应商和顾客的价值链中寻求竞争优势n n供应链(价值传递网络)内蒙古内蒙古牧场牧场/农场农场阳光集团阳光集团杉杉杉杉银泰百货银泰百货顾客顾客订货订货发货发货订货订货订货订货订货订货发货发货发货发货发货发货 4.交换、交易和关系n n所谓交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那所谓交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那所谓交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那所谓交换就是通过提供某种

37、东西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的活动。儿取得所想要的东西的活动。儿取得所想要的东西的活动。儿取得所想要的东西的活动。n n交换应被看作是一个过程而不是一个事件，而交易则交换应被看作是一个过程而不是一个事件，而交易则交换应被看作是一个过程而不是一个事件，而交易则交换应被看作是一个过程而不是一个事件，而交易则是它的度量单位。是它的度量单位。是它的度量单位。是它的度量单位。达成一个达成一个达成一个达成一个？n n交易是交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价交易是交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价交易是交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价交易是交换活动的基本单元，交易是由双方之间

38、的价值交换所构成的。比如，张三给李四值交换所构成的。比如，张三给李四值交换所构成的。比如，张三给李四值交换所构成的。比如，张三给李四400400400400元，从而得到元，从而得到元，从而得到元，从而得到一台电视机，这就是一项典型的交易。一台电视机，这就是一项典型的交易。一台电视机，这就是一项典型的交易。一台电视机，这就是一项典型的交易。n n关系是指营销者与关键利益相关者建立的长期合作关关系是指营销者与关键利益相关者建立的长期合作关关系是指营销者与关键利益相关者建立的长期合作关关系是指营销者与关键利益相关者建立的长期合作关系。贵宾卡、会员卡系。贵宾卡、会员卡系。贵宾卡、会员卡系。贵宾卡、会员

39、卡 5.5.市场市场n n何谓市场？何谓市场？何谓市场？何谓市场？n n市场是所有具有特定的需求和欲望，并且愿意和能够以市场是所有具有特定的需求和欲望，并且愿意和能够以市场是所有具有特定的需求和欲望，并且愿意和能够以市场是所有具有特定的需求和欲望，并且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在客户的集合，简称买交换来满足这些需要和欲望的潜在客户的集合，简称买交换来满足这些需要和欲望的潜在客户的集合，简称买交换来满足这些需要和欲望的潜在客户的集合，简称买方的集合。方的集合。方的集合。方的集合。n n买方构成市场，卖方构成行业。买方构成市场，卖方构成行业。买方构成市场，卖方构成行业。买方构成市场，

40、卖方构成行业。n n市场的三个基本要素：顾客、购买欲望和购买力市场的三个基本要素：顾客、购买欲望和购买力市场的三个基本要素：顾客、购买欲望和购买力市场的三个基本要素：顾客、购买欲望和购买力 nn9 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。、静夜四无邻，荒居旧业贫。4 4月月-23-234 4月月-23-23Friday,April 28,2023Friday,April 28,2023nn1010、雨中黄叶树，灯下白头人。、雨中黄叶树，灯下白头人。09:37:2009:37:2009:37:2009:37:2009:3709:374/28/2023 9:37:20 AM4/28/2023 9:37:20

41、AMnn1111、以我独沈久，愧君相见频。、以我独沈久，愧君相见频。4 4月月-23-2309:37:2009:37:2009:3709:37Apr-23Apr-2328-Apr-2328-Apr-23nn1212、故人江海别，几度隔山川。、故人江海别，几度隔山川。09:37:2009:37:2009:37:2009:37:2009:3709:37Friday,April 28,2023Friday,April 28,2023nn1313、乍见翻疑梦，相悲各问年。、乍见翻疑梦，相悲各问年。4 4月月-23-234 4月月-23-2309:37:2009:37:2009:37:2009:37:2

42、0April 28,2023April 28,2023nn1414、他乡生白发，旧国见青山。、他乡生白发，旧国见青山。28 28 四月四月 2023 20239:37:20 9:37:20 上午上午09:37:2009:37:204 4月月-23-23nn1515、比不了得就不比，得不到的就不要。、比不了得就不比，得不到的就不要。四月四月 23 239:37 9:37 上午上午4 4月月-23-2309:3709:37April 28,2023April 28,2023nn1616、行动出成果，工作出财富。、行动出成果，工作出财富。2023/4/28 9:37:202023/4/28 9:37

43、:2009:37:2009:37:2028 April 202328 April 2023nn1717、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。9:37:20 9:37:20 上午上午9:37 9:37 上午上午09:37:2009:37:204 4月月-23-23nn9 9、没有失败，只有暂时停止成功！。、没有失败，只有暂时停止成功！。4 4月月-23-234 4月月-23-23Friday,April 28,2023Friday,April 28,2023nn1010、很多事情努力了未必有结果，但

44、是不努力却什么改变也没有。、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。09:37:2009:37:2009:37:2009:37:2009:3709:374/28/2023 9:37:20 AM4/28/2023 9:37:20 AMnn1111、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。4 4月月-23-2309:37:2109:37:2109:3709:37Apr-23Apr-2328-Apr-2328-Apr-23nn1212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。09

45、:37:2109:37:2109:37:2109:37:2109:3709:37Friday,April 28,2023Friday,April 28,2023nn1313、不知香积寺，数里入云峰。、不知香积寺，数里入云峰。4 4月月-23-234 4月月-23-2309:37:2109:37:2109:37:2109:37:21April 28,2023April 28,2023nn1414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。28 28 四月四月 2023 20239:37:21 9:37:21 上午上午09:37:2109:3

46、7:214 4月月-23-23nn1515、楚塞三湘接，荆门九派通。、楚塞三湘接，荆门九派通。四月四月 23 239:37 9:37 上午上午4 4月月-23-2309:3709:37April 28,2023April 28,2023nn1616、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/4/28 9:37:212023/4/28 9:37:2109:37:2109:37:2128 April 202328 April 2023nn1717、空山新雨后，天气晚来秋。、空山新雨后，天气晚来秋。9:37:21 9:37:21 上午上午9:37 9:37 上午上午

47、09:37:2109:37:214 4月月-23-23nn9 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。、杨柳散和风，青山澹吾虑。4 4月月-23-234 4月月-23-23Friday,April 28,2023Friday,April 28,2023nn1010、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。09:37:2109:37:2109:37:2109:37:2109:3709:374/28/2023 9:37:21 AM4/28/2023 9:37:21 AMnn1111、越是没有本领的就越加自命不凡。、越是没有本领的就越加自命不凡。4 4月月-23-2309:

48、37:2109:37:2109:3709:37Apr-23Apr-2328-Apr-2328-Apr-23nn1212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:37:2109:37:2109:37:2109:37:2109:3709:37Friday,April 28,2023Friday,April 28,2023nn1313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4 4月月-23-234 4月月-23-2309:37:2109:37:2109:37:2109:37:21April 28,2023Apri

49、l 28,2023nn1414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。28 28 四月四月 2023 20239:37:21 9:37:21 上午上午09:37:2109:37:214 4月月-23-23nn1515、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月四月 23 239:37 9:37 上午上午4 4月月-23-2309:3709:37April 28,2023April 28,2023nn1616、业余生活要有意义，不要越轨。、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/28 9:37:212023

50、/4/28 9:37:2109:37:2109:37:2128 April 202328 April 2023nn1717、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。9:37:21 9:37:21 上午上午9:37 9:37 上午上午09:37:2109:37:214 4月月-23-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉