数字农业服务投资建设项目申请报告模板参考

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1、泓域咨询/数字农业服务投资建设项目申请报告数字农业服务投资建设项目申请报告xxx有限公司本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 项目绪论7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成9六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划10九、 项目综合评价10主要经济指标一览表10第二章 市场营销12一、 完善小农户扶持政

2、策12二、 消费者行为研究任务及内容14三、 提高小农户组织化程度16四、 体验营销的主要原则17五、 现代农业服务行业基本情况18六、 关系营销的主要目标19七、 现代农业服务面临的主要机遇与挑战20八、 实施小农户能力提升工程22九、 基本原则23十、 品牌组合与品牌族谱24十一、 市场细分的原则29第三章 经营战略方案32一、 企业经营战略实施的重点工作32二、 企业经营战略控制的对象与层次39三、 企业品牌战略概述42四、 企业目标市场与营销战略选择44五、 战略目标制定和选择的基本要求52六、 企业文化的基本内容54七、 企业经营战略环境的概念与重要性58第四章 公司治理61一、 内

3、部控制的相关比较61二、 经理人市场64三、 企业内部控制规范的基本内容69四、 股东大会决议80五、 董事会及其权限81六、 债权人治理机制86第五章 运营模式91一、 公司经营宗旨91二、 公司的目标、主要职责91三、 各部门职责及权限92四、 财务会计制度95第六章 选址方案102一、 落实战略任务103二、 壮大现代产业体系，建设重要经济中心新支点104第七章 企业文化108一、 企业文化的特征108二、 企业文化的整合111三、 企业文化理念的定格设计117四、 培养名牌员工123五、 技术创新与自主品牌128六、 企业文化投入与产出的特点130第八章 投资估算及资金筹措133一、

4、建设投资估算133建设投资估算表134二、 建设期利息134建设期利息估算表135三、 流动资金136流动资金估算表136四、 项目总投资137总投资及构成一览表137五、 资金筹措与投资计划138项目投资计划与资金筹措一览表138第九章 财务管理分析140一、 流动资金的概念140二、 分析与考核141三、 应收款项的日常管理141四、 现金的日常管理144五、 对外投资的目的与意义149六、 短期融资的分类150七、 财务可行性要素的特征151第十章 项目经济效益分析153一、 经济评价财务测算153营业收入、税金及附加和增值税估算表153综合总成本费用估算表154利润及利润分配表156二

5、、 项目盈利能力分析157项目投资现金流量表158三、 财务生存能力分析160四、 偿债能力分析160借款还本付息计划表161五、 经济评价结论162第一章 项目绪论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称数字农业服务投资建设项目（二）项目建设性质本项目属于技术改造项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx有限公司（二）项目联系人范xx三、 项目定位及建设理由发展农村普惠金融，健全小农户信用信息征集和评价体系，探索完善无抵押、无担保的小农户小额信用贷款政策，不断提升小农户贷款覆盖面，切实加大对小农户生产发展的信贷支持。支持农村商业银行、农村合作银行、村镇银行等农村中小金融机构立足县域，加

6、大服务小农户力度。支持农村合作金融规范发展，扶持农村资金互助组织，通过试点稳妥开展农民合作社内部信用合作。鼓励产业链金融、互联网金融在依法合规前提下为小农户提供金融服务。鼓励发展为小农户服务的小额贷款机构，开发专门的信贷产品。加大支农再贷款支持力度，引导金融机构增加小农户信贷投放。鼓励银行业金融机构在风险可控和商业可持续的前提下扩大农业农村贷款抵押物范围，提高小农户融资能力。今后五年，以建成高质量发展高品质生活新范例为统领，在全面建成小康社会基础上实现新的更大发展，全区经济实力、发展活力、区域影响力大幅提升，重庆经开区经济主引擎作用更加彰显、对外开放走在全市前列，长嘉汇城市会客厅的环境吸引力、

7、产业引领力、文化软实力显著提升，广阳岛智创生态城建设按下“快进键”、跑出“加速度”、实现“大变样”，重庆东站高铁枢纽商务区初具规模，南坪、弹子石片区焕发新活力，南山、明月山生态屏障更加巩固，基础设施互联互通水平大幅提升，高端要素加快集聚、科技创新体制机制基本建立，国际化、绿色化、智能化、人文化的山水人文都市区、智慧创新生态城初步建成，在成渝地区双城经济圈建设和全市“一区两群”协调发展中发挥支撑、带动、示范作用。主要实现以下目标。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析

8、本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2000.45万元，其中：建设投资1358.38万元，占项目总投资的67.90%；建设期利息29.39万元，占项目总投资的1.47%；流动资金612.68万元，占项目总投资的30.63%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1358.38万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用853.07万元，工程建设其他费用483.15万元，预备费22.16万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资2000.45万元，其中申请银行长期贷款599.76万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效

9、益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：5700.00万元。2、综合总成本费用（TC）：4378.61万元。3、净利润（NP）：968.67万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：5.02年。2、财务内部收益率：35.88%。3、财务净现值：2239.09万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。主要经济指标一览表序

10、号项目单位指标备注1总投资万元2000.451.1建设投资万元1358.381.1.1工程费用万元853.071.1.2其他费用万元483.151.1.3预备费万元22.161.2建设期利息万元29.391.3流动资金万元612.682资金筹措万元2000.452.1自筹资金万元1400.692.2银行贷款万元599.763营业收入万元5700.00正常运营年份4总成本费用万元4378.615利润总额万元1291.566净利润万元968.677所得税万元322.898增值税万元248.639税金及附加万元29.8310纳税总额万元601.3511盈亏平衡点万元1828.44产值12回收期年5.

11、0213内部收益率35.88%所得税后14财务净现值万元2239.09所得税后第二章 市场营销一、 完善小农户扶持政策（一）稳定完善小农户土地政策保持土地承包关系稳定并长久不变，衔接落实好第二轮土地承包到期后再延长三十年的政策。建立健全农村土地承包经营权登记制度，为小农户确实权、颁铁证。在有条件的村组，结合高标准农田建设等，引导小农户自愿通过村组内互换并地、土地承包权退出等方式，促进土地小块并大块，引导逐步形成一户一块田。落实农村承包地所有权、承包权、经营权三权分置办法，保护小农户土地承包权益，及时调处流转纠纷，依法稳妥规范推进农村承包土地经营权抵押贷款业务，鼓励小农户参与土地资源配置并分享土

12、地规模经营收益。规范土地流转交易，建立集信息发布、租赁合同网签、土地整治、项目设计等功能于一体的综合性土地流转管理服务组织。（二）强化小农户支持政策对新型农业经营主体的评优创先、政策扶持、项目倾斜等，要与带动小农生产挂钩，把带动小农户数量和成效作为重要依据。充分发挥财政杠杆作用，鼓励各地采取贴息、奖补、风险补偿等方式，撬动社会资本投入农业农村，带动小农户发展现代农业。对于财政支农项目投入形成的资产，鼓励具备条件的地方折股量化给小农户特别是贫困农户，让小农户享受分红收益。（三）健全针对小农户补贴机制稳定现有对小农生产的普惠性补贴政策，创新补贴形式，提高补贴效率。完善粮食等重要农产品生产者补贴制度

13、。鼓励各地对小农户参与生态保护实行补偿，支持小农户参与耕地草原森林河流湖泊休养生息等，对发展绿色生态循环农业、保护农业资源环境的小农户给予合理补偿。健全小农户生产技术装备补贴机制，按规定加大对丘陵山区小型农机具购置补贴力度。鼓励各地对小农户托管土地给予费用补贴。（四）提升金融服务小农户水平发展农村普惠金融，健全小农户信用信息征集和评价体系，探索完善无抵押、无担保的小农户小额信用贷款政策，不断提升小农户贷款覆盖面，切实加大对小农户生产发展的信贷支持。支持农村商业银行、农村合作银行、村镇银行等农村中小金融机构立足县域，加大服务小农户力度。支持农村合作金融规范发展，扶持农村资金互助组织，通过试点稳妥

14、开展农民合作社内部信用合作。鼓励产业链金融、互联网金融在依法合规前提下为小农户提供金融服务。鼓励发展为小农户服务的小额贷款机构，开发专门的信贷产品。加大支农再贷款支持力度，引导金融机构增加小农户信贷投放。鼓励银行业金融机构在风险可控和商业可持续的前提下扩大农业农村贷款抵押物范围，提高小农户融资能力。（五）拓宽小农户农业保险覆盖面建立健全农业保险保障体系，从覆盖直接物化成本逐步实现覆盖完全成本。发展与小农户生产关系密切的农作物保险、主要畜产品保险、重要菜篮子品种保险和森林保险，推广农房、农机具、设施农业、渔业、制种等保险品种。推进价格保险、收入保险、天气指数保险试点。鼓励地方建立特色优势农产品保

15、险制度。鼓励发展农业互助保险。建立第三方灾害损失评估、监督理赔机制，确保受灾农户及时足额得到赔付。加大针对小农户农业保险保费补贴力度。二、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察

16、到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总

17、和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。三、 提高小农户组织化程度（一）引导小农户开展合作与联合支持小农户通过联户经营、联耕联种、组建合伙农场等方式联合开展生产，共同购置农机、农资，接受统耕统收、统防统治、统销统结等服务，降低生产经营成本。支持小农户在发

18、展休闲农业、开展产品营销等过程中共享市场资源，实现互补互利。引导同一区域同一产业的小农户依法组建产业协会、联合会，共同对接市场，提升市场竞争能力。支持农村集体经济组织和合作经济组织利用土地资源、整合涉农项目资金、提供社会化服务等，引领带动小农户发展现代农业。（二）创新合作社组织小农户机制坚持农户成员在合作社中的主体地位，发挥农户成员在合作社中的民主管理、民主监督作用，提升合作社运行质量，让农户成员切实受益。鼓励小农户利用实物、土地经营权、林权等作价出资办社入社，盘活农户资源要素。财政补助资金形成的资产，可以量化到小农户，再作为入社或入股的股份。支持合作社根据小农户生产发展需要，加强农产品初加工

19、、仓储物流、市场营销等关键环节建设，积极发展农户+合作社、农户+合作社+工厂或公司等模式。健全盈余分配机制，可分配盈余按照成员与合作社的交易量（交易额）比例、成员所占出资份额统筹返还，并按规定完成优先支付权益，使小农户共享合作收益。扶持农民用水合作组织多元化创新发展。支持合作社依法自愿组建联合社，提升小农户合作层次和规模。（三）发挥龙头企业对小农户带动作用完善农业产业化带农惠农机制，支持龙头企业通过订单收购、保底分红、二次返利、股份合作、吸纳就业、村企对接等多种形式带动小农户共同发展。鼓励龙头企业通过公司+农户、公司+农民合作社+农户等方式，延长产业链、保障供应链、完善利益链，将小农户纳入现代

20、农业产业体系。鼓励小农户以土地经营权、林权等入股龙头企业并采取特殊保护，探索实行农民负盈不负亏的分配机制。鼓励和支持发展农业产业化联合体，通过统一生产、统一营销、信息互通、技术共享、品牌共创、融资担保等方式，与小农户形成稳定利益共同体。四、 体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验

21、的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。五、 现代农业服务行业基本

22、情况美国的现代农业服务体系经过百余年的发展，目前已经高度完善，具有多层次和高协同的特点，主要由政府部门、私营企业以及农业合作社三部分组成。政府部门主要起服务作用，如加强农业基础设施建设、为农业发展提供信贷资金、创造完善发达的流通体系等，行政干预较少。并且，美国是当今世界农业信息化程度最高的国家之一，政府大力扶持高新技术在农业中的应用，并通过财政支出构建完善的农业信息平台，使美国现代农业服务体系更加现代化和数字化。根据中国社科院相关研究，中国目前现代农业服务体系建设已取得巨大成就，全产业链服务加速发展，以农业产前产后和产业链层面的服务为核心，传统业态不断加速升级，新兴服务业态加速涌现。但总体看，

23、中国农业生产服务业仍然处于初级阶段，体系结构尚未完全明晰，信息化、数字化、机械化率与加快农业现代化需求相比仍有较大差距，市场主体仍然呈现小而散的竞争格局，亟需市场引领者带动。六、 关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客

24、，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。七、 现代农业服务面临的主要机遇与挑战（一）现代农业服务机遇1、农业供需矛盾长期存在，农业科技推动全球农业现代化变革，优质农业投入品与现代农业服务市场需求广阔从全球范围来看，粮食需求的刚性增长与耕地资源有限的矛盾是对粮食安全的重大挑战，

25、解决人、地、粮矛盾的核心是通过农业科技进步提升农业生产效率，以先进农业投入品和现代农业服务体系为抓手，不断推动全球农业现代化变革。未来十年，先进农业投入品与现代农业服务市场相关产业链需求广阔，市场空间有望突破万亿美元。2、中国农业现代化变革亟需核心科技引领，先进农业投入品等存在庞大的结构农业是中国经济与社会稳定的基石，是全球第一大农业市场，但地少人多的国情决定了粮食供需缺口未来将长期存在。粮食供需结构性不平衡问题已愈发显现，粮食安全受到挑战，同时中国农业种植收益持续恶化，农村老龄化日趋严重，农村撂荒抛荒现象已愈发明显，中国农业现代化变革势在必行，亟需核心科技引领农业现代化变革。3、全球农业科技

26、巨头并购整合不断，我国需要拥有核心科技的龙头引领行业整合，现代农业服务行业集中度有望进一步提升从全球竞争格局来看，科技巨头引领行业并购整合是世界农业投入品生产企业的总体发展趋势。我国农业投入品行业集中度仍然较低，缺乏核心科技龙头引领，具备规模优势及研发优势的龙头企业未来将占据更多市场份额，国内市场集中度将进一步提升。4、现代农业服务产业政策的支持迎来空前发展机遇近年来国家各部委发布的产业政策均明确将农业科技作为未来科技与产业发展的重点方向，鼓励投资者进入农业科技行业，为本行业的发展指明了发展方向、提供了良好的政策环境。5、生物技术，信息技术快速发展有助于现代农业服务研发创新升级现代生物技术、信

27、息技术迅猛发展，包括基因工程、物联网、大数据等前沿领域均取得了一系列重要进展和重大突破。新技术的不断推出对于生物农业、生物育种、农业数字化等发展有着积极作用，有利于先正达集团提升竞争力，提升研发效率，降低生产成本。（二）现代农业服务挑战1、特定国家地区或经济不稳定等地缘因素导致现代农业服务的经营挑战先正达集团业务遍布世界各地，部分地区的地缘或经济发展存在不确定性，对像先正达集团这类全球经营企业构成一定的挑战。2、现代农业服务研发人才稀缺和协同研发能力挑战先进农业投入品研发、推广领域属于技术密集型产业，对技术人员的依赖度较高，相关人才培养周期较长，高端、专业和复合型人才仍然十分紧缺。同时，对于全

28、产业链农业投入品企业来说，协同研发能力是体现企业核心竞争力的关键，因此对于种子、植保、作物营养产品等领域的复合型研发人才储备及协同研发机制要求很高。八、 实施小农户能力提升工程以提供补贴为杠杆，鼓励小农户接受新技术培训。支持各地采取农民夜校、田间学校等适合小农户的培训形式，开展种养技术、经营管理、农业面源污染治理、乡风文明、法律法规等方面的培训。新型职业农民培育工程和新型农业经营主体培育工程要将小农户作为重点培训对象，帮助小农户发展成为新型职业农民。涉农职业院校等教育培训机构要发挥专业优势，优先做好农村实用人才带头人示范培训。鼓励各地通过补贴学费等方式，引导各类社会组织向小农户提供技术培训。九

29、、 基本原则充分发挥市场配置资源的决定性作用，更好发挥作用。引导小农户土地经营权有序流转，提高小农户经营效率。注重惠农政策的公平性和普惠性，防止人为垒大户，排挤小农户。（一）统筹推进、协调发展统筹兼顾培育新型农业经营主体和扶持小农户，发挥新型农业经营主体对小农户的带动作用，健全新型农业经营主体与小农户的利益联结机制，实现小农户家庭经营与合作经营、集体经营、企业经营等经营形式共同发展。（二）因地制宜、分类施策充分考虑各地资源禀赋、经济社会发展和农林牧渔产业差异，顺应小农户分化趋势，鼓励积极探索不同类型小农户发展的路径。不搞一刀切，不搞强迫命令，保持足够历史耐心，确保我国农业现代化进程走得稳、走得

30、顺、走得好。（三）尊重意愿、保护权益保护小农户生产经营自主权，落实小农户土地承包权、宅基地使用权、集体收益分配权，激发小农户生产经营的积极性、主动性、创造性，使小农户成为发展现代农业的积极参与者和直接受益者。十、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

31、品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆

32、盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄

33、弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括

34、音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指

35、企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。

36、3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品

37、牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与

38、较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次

39、的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。十一、 市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业

40、赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市

41、场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。第三章 经营战略方案一、 企业经营战略实施的重点工作（一）设计和选择实施经营战略所需要的组织机构1经营战略与组织结构的关系组织结构指的是对于工作任务如何进行分工、分组和协调合作，其本质是为实现组织战略目标而采取的一种分工协作体系。通过组织结构，企业的目标和战略转化成一定的体系或制度，融进企业的日常生产经营活动中，发挥指导和协调的作用，以保证企业战略的完成。战略与组织结构的有效结合是企业生存和发展的关键因素。一个成功的企业就在于制定适当的经营战略以达到其目标，同时建立适当的组织结构以贯彻其经营战略。所以，

42、组织结构是保证经营战略实施的必要手段，必须随着组织重大经营战略的调整而调整。美国著名管理学家艾尔弗雷德.D.钱德勒提出“结构跟随战略的钱德勒命题”，强调战略重点决定着组织结构，战略重点的转移决定着组织结构的调整，组织结构制约着战略重点的实施。经营战略是通过组织来实施的，符合经营战略要求的、合理的组织结构和人员配备，为企业经营战略的实施提供了组织上的保证。2企业发展阶段与经营战略企业发展阶段，以年龄和规模两个因素为标准，划分为创业期、起飞期、发展期、稳定期与再创业期五个阶段。企业在不同的发展阶段，其经营危机不同，解决危机的战略重点也就不同。3企业战略态势与组织结构一般情况下，有下列几种情况：（1

43、）发展型、进攻型战略态势扩大分权成分，如采用事业部制、子公司制、职能制、子公司与矩阵制的混合制组织结构；（2）稳定型、维持型战略态势维持现有组织结构；（3）撤退型、防御型战略态势组织中扩大集权成分。4经营领域与组织结构。一般情况下，随着经营领域复杂程度增强，相关性减弱，组织结构从刚性向柔性很强的模式转换。如果经营领域与组织结构类型错位，企业运行就会遇到困难。（二）将企业经营战略方案具体化即需要将经营战略方案从时间和空间两个方面进行分解。1. 时间分解时间分解主要是将经营战略方案的长期目标分解为若干个经营战略阶段的规划目标再将每个经营战略阶段的规划目标分解为年度计划指标；在进入计划年度后，进一步

44、分解为季、月、日的行动指标，这样形成了经营战略目标的时间体系。时间分解的方法常用的是滚动计划法，这是一种动态编制计划的方法，其特点是“分段编制，近细远粗”“长、短期计划紧密结合”，按照战略计划的执行情况和环境变化，调整和修订未来的战略计划方案，并逐期向前移动的一种方法。滚动计划法的优点十分明显：（1）把计划期内各阶段以及下一个时期的预先安排有机地衔接起来，而且定期调整补充，从而从方法上解决了各阶段经营战略计划的衔接和符合实际的问题。（2）较好地解决了经营战略计划的相对稳定性和实际情况的多变性这一矛盾，使计划更好地发挥其指导生产实际的作用。（3）采用滚动计划法，使企业的经营活动能够灵活地适应市场

45、需求，从而有利于实现企业经营战略的预期目标。2.空间分解空间分解主要是指将经营战略方案的内容按企业的各个经营领域（或事业部）和职能部门进行分解，直至分解到分厂、车间、班组、个人，形成经营战略目标的空间体系，这是经营战略实施过程中必要的目标责任体系，以保证经营战略方案的真正落实。依照企业的组织结构，把经营战略逐级分解的过程。由此，企业经营战略的空间分解就形成了一个有纲、有目、有枝、有叶的空间体系，这其中，基层部门及岗位的工作规划是最详细的。空间分解可采用的方法是目标管理法，该方法是通过一种专门设计的过程使目标具有可操作性，这种过程一级接一级地将目标分解到组织的各个单位。组织的整体目标被转换为每一

46、级组织的具体目标，即从整体组织目标到经营单位目标，再到部门目标，最后到个人目标。在此结构中，某一层的目标与下一级的目标连接在一起，而且对每一位员工而言，目标管理都提供了具体的个人绩效目标。因此，每个人对他所在单位的成果贡献都非常关键。如果所有人都实现了他们各自的目标，则他们所在单位的目标也将达到，而组织整体目标的完成也将成为现实。（三）合理配置企业资源，支持经营战略方案的实现经营战略方案的实施必须以资源的合理分配作保证。企业的资源主要包括五个方面：财力资源、物力资源、人力资源、组织资源和技术资源。资源分配必须保证重点，照顾般。应将各种有效资源重点分配到最能支持经营战略获得成功的经营领域和职能部

47、门中去。但在实践中常常受到多种因素的影响，使资源分配不合理，导致企业所选择的经营战略无法顺利实施。为了理顺经营战略与资源分配的关系，企业应采取有力措施，保证资源分配向重点经营领域和重点职能经营战略的需要倾斜，并制订相应的资源配置计划，使资源的配置与经营战略实施紧密衔接。（四）组建强有力的战略领导群体1. 战略管理需要战略领导群体领导群体指为了完成某种特定任务、目标，由各种类型领导干部按照一定比例结合而成的领导干部群落，也就是人们常常说的领导班子。为什么企业需要领导群体来实施战略领导？这是因为：（1）企业高层的战略管理工作任务繁重，领导工作量很大，需要靠集团、群体的力量分担工作；（2）现代化的企

48、业，高层战略管理工作需要多方面的知识、素质和能力，为此，需要组建一个知识、能力和素质结构互补的领导群体来承担。（3）为了使有效决策不致因个别人的变动而发生中断，需要有一个相对稳定的领导群体。（4）企业经营的多样化、市场扩大化、竞争的激烈化、技术进步的加速化，都需要有多方面的杰出人才组成领导集团，领导企业走向成功。2. 战略领导群体的结构构成战略领导群体是企业家进行领导活动的组织实体，担负着战略决策和战略指挥的功能。这是由具有不同才能的领导者组成的，具体包括：(1) 决策型领导者。决策型领导者有敏锐的观察能力、综合分析能力、果断的战略决策能力，站得高，看得远，深谋远虑，多谋善断；能够统帅全局，正

49、确地制定企业的总体发展战略和长远规划，具有“运筹帷幄之中，决胜于千里之外”的本领。决策型的领导者，一般是企业领导班子的核心人物，即具有主要领导者应有的素质和能力。（2）指挥型领导者。指挥型领导者一方面参与领导群体的集体决策，另一方面能够组织和指挥战略决策方案的实施；组织指挥能力突出，善于调动员工群众的积极性，号召能力强，善于运用资源，保证战略方案的顺利执行。（3）开拓型领导者。开拓型领导者是某一专业的高级专家，如：在技术上善于开拓创新，具有很强的技术创新能力；或在市场营销上善于开拓市场，提高企业和产品的知名度和美誉度。（4）参谋型领导者。参谋型领导者思维能力强，善于预测未来，遇事有真知灼见，敢

50、于提出不同意见，为主要决策者进行方案的选择出谋划策，以最终选择一个利多弊少的满意决策方案。（5）监督型领导者。监督型领导者主要是监察能力强，秉公办事，铁面无私，敢于提出不同意见，提出纠正的对策建议，以维护各方的合法权益，避免企业在战略实施过程中偏离战略目标的要求。（6）保证型领导者。保证型领导者擅长掌握党和国家的方针、政策，政治思想工作能力和群众工作能力强，在激发员工的工作积极性、保证企业经营战略的贯彻实施、促进企业战略目标的实现过程中发挥着保驾护航的作用。3.战略领导群体的组建战略领导群体的组建需要遵循一系列原则：（1）选择主要领导的原则。首先，要选择作为主要决策者的董事长和作为主要战略实施

51、者的总经理；其次，选择好开拓型、参谋型、监督型的领导者，以形成合理的能力结构。（2）精于、高效的原则。精干的关键在于少设副职，以保证决策效率。（3）合作和谐的原则。战略领导群体的主要领导者之间要能够精诚合作、相互尊重。在人员选择时尽可能选择富有合作性的人员。（4）优化组合的原则。领导群体的各个成员进行组合所产生新的合力和整体功能，应大大超过各领导成员能量简单相加的总和，即产生1+12的效果。因此，作为企业战略领导成员，其素质、能力、年龄结构等各方面要组合得当，优势互补。战略领导群体的组建有两种途径：（1）调整现有领导群体的途径。根据企业经营战略的要求，对现有的领导群体进行局部的调整，保证战略领

52、导群体工作的正常运行。（2）组建新的领导群体的途径。在企业内部不具备合适的战略领导人选时，从企业外部选派和招聘具备相应素质和能力的优秀领导者，形成新的战略领导群体。二、 企业经营战略控制的对象与层次（一）企业经营战略控制的对象体包括：企业经营战略控制的对象主要是指对涉及经营战略的人、物、事、时等进行控制，具体包括：（1）对企业经营战略的全过程控制。所谓全过程，是指企业经营战略的制定和实施过程。对每个阶段涉及的所有工作进行事前、事中、事后的控制。对企业经营战略制定过程的控制，主要是保证从多种方案中选出一个正确的经营战略决策方案；对企业经营战略实施过程的控制，主要是保证经营战略决策方案的有力贯彻和

53、经营战略目标的顺利实现。（2）对企业经营战略的全体系的控制。所谓全体系，是指企业总体经营战略系统和分经营战略系统。对总体经营战略的控制主要是对企业全局发展方向、规模和速度的把握；对分经营战略的控制是对各经营单位和各职能经营战略的制定和实施进行控制，以确保企业总体经营战略目标的顺利实现。（3）对全员的控制，即对企业全体人员进行控制。对企业的高层领导者进行控制，以保证选择正确的经营战略方案，并防止经营战略实施中出现组织和指挥的失误；对各职能部门领导者进行控制，以保证总体经营战略和职能经营战略在本部门的顺利贯彻执行；对员工进行控制，目的是调动其积极性，协调好企业总体目标、各局部目标以及员工个人目标的

54、关系，团结一致实现企业总体经营战略目标和各分经营战略目标。（二）企业经营战略控制的层次企业经营战略控制包括以下三个层次：（1）经营战略控制层。这主要是由企业高层领导者为主体组成的控制系统，负责企业的整个经营战略管理过程的工作。他们不仅要确立企业整体的经营战略目标，而且要检查、预测和控制企业经营战略实施的总绩效。其控制的重点放在预测和解决与外部环境有关的问题上，即要根据外部环境的发展变化，适时地调整企业内部的工作与计划，提高企业对外部环境变化的适应能力，确保企业经营战略目标的顺利实现。（2）业务控制层。这是由企业中层经营单位领导者和各职能部门负责人为主体所组成的控制系统，主要负责将高层领导所确定

55、的经营战略目标，在本单位和本专业部门贯彻执行。按照本经营单位或本专业部门工作的性质、内容、范围、要求和现实条件，设立分目标，建立控制标准，并付诸实施，适时地进行检查和评价，通过分目标的实现，确保总目标的完成。（3）作业控制层。这是由企业基层领导者为主体所组成的控制系统，主要是负责将中层所设立的分目标，分解和落实到作业层，一般会通过制订作业计划，设立操作者的具体目标的方式来实施。通过定期的监督、检查，对作业层执行情况的信息反馈，进行分析，发现偏差，及时采取纠偏措施，确保作业活动按计划顺利执行。以上三个层次是相互联系、相互依存的。业务控制层和作业控制层都是为实现高层的经营战略服务的，即根据企业高层

56、提出的全局目标要求，通过调整企业内部的结构、条件，改善其素质，纠正内部的偏差，提高适应外部环境的能力，促进经营战略方案的顺利实施，确保经营战略目标的实现。三、 企业品牌战略概述（一）品牌及品牌价值品牌，品牌是对出售的产品规定的商业名称，即商品的牌子、商品的名字，又称牌子，它包含品牌名称、品牌标志、注册商标等。品牌的基本功能在于把不同企业之间同类产品区别开来，不至于使竞争者之间的产品发生混淆，从而有利于顾客识别和购买。企业品牌能够形成品牌价值。品牌价值可以从两个方面理解；一是指品牌在某一个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的金额，一般是市场价格；二是指品牌在需求者心目中的综合形象包括其属性、品

57、质、档次（品位）、文化、个性等，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。品牌价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益。所有企业苦心经营和维护自身的品牌，就是为求得一个公众认可的品质知名度，以获得品牌价值。（二）品牌战略的概念品牌战略是指企业将品牌作为核心竞争力，在从产品经营向品牌经营转变过程中所做出的长远性的谋划与方略；或者讲是企业在向品牌经营转化过程中以品牌为核心，通过品牌经营，营造并强化品牌优势，最终实现由不知名到知名，由低知名度到高知名度，获得顾客的高满意度，成为名牌的谋划与方略。这里的品牌经营则是指以品牌为经营对象进行的品牌设计、品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌保护、品牌更

58、新等一系列开拓和扩大市场的运营活动。品牌战略就是把品牌作为企业获得核心竞争力的主要手段，以获取差别利润与价值的企业经营战略，所以，品牌战略是企业实现快速发展的必要条件。品牌战略的最终目的就是在消费者中制造“品牌控”，其最高目标就是缔造传奇品牌、成就百年企业。（三）品牌战略与名牌战略的关系所谓名牌是指经市场检验，众多相关顾客所公认的，具有高市场覆盖面、高市场占有率、高知名度、高美誉度、高效益的产品品牌或服务品牌。企业品牌一旦成为名牌，就会产生很好的名牌效应，即名牌的积累效应、乘数效应、扩散效应和辐射效应，这为进一步提升品牌的级别和竞争地位、提高企业品牌的竞争力、提升企业在顾客和社会公众心目中的美

59、好形象有着重大意义。名牌战略就是指企业以创建和运用商标和商号，为使产品或服务在相关市场上获得相关顾客的公认，达到高市场覆盖面、高市场知名度、高市场占有率、高美誉度、高经济效益，实现企业持续发展而做出的长远性的谋划与方略。名牌战略与品牌战略是相互依存的关系，两者之间既有联系又有区别。品牌不等于名牌，但创出名牌必须建立在品牌经营的基础上；缺乏品牌经营，就谈不上创出名牌，名牌是品牌经营的结果。因此，要实施名牌战略必须首先实施品牌经营战略，这一战略的目标就是要创出名牌。实施名牌经营战略是实施品牌经营战略的继续和发展；共同的目标是使企业出了名的品牌在更大的市场范围内出名，成为影响更大、等级更高的名牌。四

60、、 企业目标市场与营销战略选择所谓目标市场，就是企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场。市场细分揭示了企业所面临的细分市场的各种机会，但企业到底能否把握住这些市场机会，则有赖于对目标市场的选择。企业针对其目标市场，通过适当的营销组合，以满足该目标市场消费者的特定需求，进而达到企业期望的目标。目标市场选择主要包括两项工作，一是评价细分市场，二是选择目标市场。（一）评价细分市场企业进行市场细分的根本目的在于通过满足目标市场的需求去获取利润，因此对目标市场的评价要围绕这一中心而展开。一般要考虑如下三个因素，即细分市场的规模与发展前景、细分市场的结构吸引力、企业的目标与资源。1. 细分市场的规模与发

61、展前景只有具备一定规模的细分市场，才能保证企业进入后获得预期利润。在市场营销学中，市场=人口数量+购买能力+购买欲望。所以，考核细分市场的规模是否与企业能力相匹配，可主要从人口数量、购买能力与购买欲望三个方面进行。2. 细分市场的结构吸引力这里所讲的结构吸引力，主要指的是细分市场的构成能否使企业有足够的获利空间。种常见的观点是，当一个细分市场中存在众多的竞争对手而企业又缺乏足够的竞争优势时，这个细分市场就可被视为缺乏吸引力。3. 企业的目标与资源企业在对不同的细分市场进行评价时，应该考虑备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合。比如，“爱马仕”是高档皮包的代名词，如果发展低档产品，也可

62、能会受市场欢迎并获取相应利润，但这样做需要以牺牲其已经树立的品牌形象为代价，因此对于这种情况，企业应该从整体的角度综合权衡利弊，进而做出客观评价。（二）选择目标市场在市场细分的基础上，根据企业具体的营销管理能力，选择一个或几个细分市场作为目标市场从事经营，这种选择过程就叫作“市场目标化”，即选择目标市场。选择目标市场时通常有五种模式：1. 单一市场集中化这是最简单的一种模式，即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。这种模式的优点在于企业可以更清楚地了解细分市场的需求，从而在细分市场上树立良好信誉并巩固市场地位。同时，企业通过生产、销售和促销的专业化分工，也能

63、实现其规模效益。但是，过分集中易出现较高的风险。2. 选择性专业化这是指企业有选择性地进入几个不同细分市场的模式。这一模式的优点在于能够分散企业的风险，即便其中一个细分市场丧失了吸引力，企业在其他细分市场上还可以赢利。不足之处是由于所选择的细分市场分散性比较强，相互之间的关联性不够，企业难以共享自身的某些资源优势，甚至有可能造成资源过于分散，加剧经营风险。3. 产品专业化这是指企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。例如同一型号的电脑可以向机关、学校、家庭等不同的细分市场出售。这一模式的优点在于企业很容易在特定产品领域树立企业良好的品牌信誉和市场地位。缺点是顾客需求出现偏转或出现其他品牌的替代品时，企业将面临巨大的效益危机。4. 市场专业化这是指企业