市场营销培训讲义

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1、市场营销理论与实务培训提纲第一讲 公司营销观念的再结识第二讲 现代营销组合方略第三讲营销组合方略的运用第四讲 市场营销的新概念第六讲 市场营销调研及报告撰写第五讲营销筹划书及其撰写引 子-作为营销人，究竟是什么阻碍了自身的职业发展？您与否觉得营销人想突破自己实在太难了?您与否反思过如下七个问题:1、您有无良好的职业生涯规划？2、您有无内部营销（管理下属或员工)和外部营销(管理顾客)意识?3、您有无家庭与事业平衡的理念?4、您有无良好的学习心态与时间管理能力?5、您有无遵循做人的底线和原则?6、您有无总结和反省的习惯? 、您有无说服您或您的家人去购买过哪种商品？第一讲 公司营销观念的再结识一、一

2、位优秀营销商应具有的条件、和谐的人际技能；2、适时的经营思路；3、良好的商业信誉;4、完善的网络覆盖;5、全新的营销思维。二、公司营销哲学的演变过程全新的公司经营哲学是指引公司开展营销活动的观念，态度,思维方式和商业哲学。、老式营销观念(以公司为中心)-生产观念(podut concet)-产品观念（poduc oncpt)-推销观念(elng conet)2、营销新观念（以市场顾客需求为中心）-市场营销观念(marking oncet）四个支柱：目的市场、整体营销、顾客满意和赚钱率。3、营销战略观念(以社会营销环境研究为中心）-社会营销观念（octal marketing cncet)20世

3、纪8年代，重点研究公司的外部环境,并兼顾利润和利益原则。如人类观念、生态准则观念、理智消费观念等。4、全球营销观念（以原则化产品战略为中心)根据需求的相似性,满足全球顾客的需求。第二讲现代营销组合方略一、典型营销组合理论与方略-11P(一)品牌市场方略、探查市场（roing）2、分割市场(partitng)3、优先选择(prioriing）4、定位(postioning)(二）营销组合方略1.产品(produ)2.分销（plc）3.价格（pic）4促销（promoion）（三）组织关系方略1政治权力(policl oe）。.公共关系（i rlatios)3.人（eple）二、现代营销理论与组合

4、方略4s1、消费者的需要和欲望（Cosumer eesn wns)2、消费者的成本（Cst to th conumer)3、以便(nvenence）、沟通(ommunicatio）三、创新营销理论与方略组合s1、关联(elant)、反映（Rcti）3、关系(Reltionship)4、回报(ewad)5、感受(Recptity）第三讲 营销组合方略的运用一、产品方略（一)产品整体观念的五层次：1、核心利益层：消费者真正要购买的服务或利益(使用价值)。2、一般产品层:产品基本形式。(产品的构造外形等)3、盼望产品层:购买产品时期的一整套属性和条件（产品性能)。、附加产品层:涉及的附加服务和利益(

5、运送、安装、维修等)。、潜在产品层:产品也许的纵向发展，也许的增长和变化。如软件，深层次开发的产品。(二）新产品的采用与推广：1、采用过程:知晓-爱好-评价-试用-正式采用2、推广的影响因素：目的市场消费者,新产品特性，产品质量。（三）产品生命周期各个阶段的营销方略：、导入期：1)迅速撇脂方略2)缓慢撇脂方略3)迅速渗入方略(低价进入市场,提高占有率）4）缓慢渗入方略(低价、低强度促销)、成长期：1）改善和完善产品2)寻找新的细分市场3）变化广告宣传重点(由提高出名度到公司形象)）适时降价3、成熟期:)市场改良(开发新用途,寻找新顾客，使Q)2）产品改良3)市场营销组合的改良4、衰退期：1)维

6、持方略）转移方略3)收缩方略)放弃方略(四)产品的品牌、商标、包装及服务方略1、品牌与商标品牌的发展过程与层次:商标、名牌、品牌和强势品牌。如白象牌电池,白象在东南亚是吉祥物,在美国是无用，令人生厌的东西；鹤在中国代表长寿，印度则为伪君子；日本人忌讳荷花,意大利人忌讳菊花;中国人视熊猫为国宝,伊斯兰国家则厌恶。2、包装:精美包装可使商品锦上添花。3、服务:增长可户的购货体验,如宾馆的宾至如归感觉的形成。二、定价方略(一)影响定价的因素1、定价目的:维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、质量最优化2、成本因素: 3、市场需求:4、市场竞争构造：完全竞争、不完全竞争、寡头竞争(存在合同与默契

7、，就有垄断价格）（二）定价方略1、新产品定价方略：撇脂定价方略、渗入定价方略(低价渗入)。2、心理定价方略：声望定价方略(买方仰慕名牌的心理来定价)、尾数定价方略、招徕定价（以部分低价引诱顾客对所有产品的注意并形成所有商品都应低价的印象）。3、折扣与折让定价方略：钞票折扣、数量折扣、功能折扣(给批发商或零售商的一种额外折扣,促使她们执行调查,储存或服务等的功能）。4、地理定价（三)营销调价方略1、产品提价方略：通货膨胀、供不应求、市场竞争（优势提价)2、产品降价方略:供过于求、竞争加剧、成本优势三、分销方略(一)国际分销渠道的组织构造1、国际分销渠道的长度（层次数)零阶渠道（两站式渠道）、一阶

8、渠道（三站式渠道）、二阶渠道(四站式渠道)、三阶渠道（五站式渠道）。、国际分销渠道的宽度（各层中的中间商数目)-广泛分销（管理幅度太大,增长成本,难以控制）-选择分销(合用所有产品）-独家分销(签订独家经销合同)3、影响因素（6）：成本（Cst)、资金(Capital）、控制（Cono）、覆盖(oerge）、特性(Chre）、持续性(Continuit)（公司，产品，市场,环境）（二)分销渠道管理1、制定分销目的2、选择中间商、控制分销渠道-专门管理、健全档案、定期评估、及时调节（三)窜货现象及整治：1、窜货及其因素：-某些地区市场供应饱和；-广告拉力过大,渠道建设没跟上；-公司在资金、人力等

9、方面局限性，导致不同区域之间渠道发展不平衡；-公司予以渠道的优惠政策不同,分销商运用地区之间的差价窜货;-由于运送成本不同引起窜货等。2、窜货现象的整治:1）签订不窜货合同；2）外包装区域差别化（文字标记、商标颜色差别化、外包装印刷条形码）；3)发货车统一签发控制运货单；4)建立科学的区域业务管理制度:“七定”:定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定鼓励、定监督。(四）批发与零售1、批发与批发商：1）商人批发商-完全服务批发商-有限服务批发商:现购自云批发商、承销批发商、卡车批发商、托售批发商、邮购批发商、农场主合伙社。）经纪人与代理商-产品经纪人-制造商代表-销售代理商-采购代理商-佣金商

10、(行)3)制造商与零售商的分店和销售办事处-销售分店与销售办事处-采购办事处2、零售与零售商:1）专用品商店）百货商店3）超级市场)以便商店5）超级商店、联合商店和特级商场6)折扣商店7)仓储商店（大批量、低成本、低销售和威力多销,连锁店)8)产品陈列室推销店)摩尔（Shopin Mal):大型购物中心。3、无店铺零售:1）直复营销：(diet rketig）即“直接回应的”营销。它是公司以获利为目的,通过个性化和大众沟通媒介,向目的客户发布商品或服务信息,以谋求目的客户直接回应(答复或是订购)的营销活动过程。2）直接销售（直销）:(direct sellin)是指直销公司招募直销员,由直销员

11、在固定营业场合之外直接向最后消费者推销产品的经销方式。全球大多数的直销商都是女性 ,并且多半是以兼职方式从事直销。分为单层次和多层次直销。传销一词是从英文“ultiLelMaktig”翻译过来的。意思是：多层次有关联的经营方式。 ui-el rketn的缩写为MM。从MLM销售原理上来说，通过个上下线(多层次)才把产品或服务提供应消费者，明明是多层次销售却偏偏要称其为直销。3）自动售货)购物服务公司四、促销方略（一）人员推销方略1、推销人员的素质：1)态度热忱、敢于进取2）求知欲强、知识广博(涉及公司、产品、市场、心理学和财务等知识）3)文明礼貌、善于体现4）富于应变、技巧娴熟。2、人员推销的

12、基本形式与方略:1）基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销等。2）方略：试探性方略、针对性方略、诱导性方略等。3、推销人员的考核：1)考核资料的收集-推销人员销售工作报告；公司销售记录；顾客及社会公众的评价；公司每部员工的意见。)考核原则的建立:-基于成果的考核：销售量、毛利、访问率及成功率、平均订单数目、销售费用及费用率、新客户数目。-基于行为的考核：销售技巧、销售筹划管理、客户服务、团队精神、自我管理、外表举止、公司规章制度的执行状况等。（二）广告方略：1、广告媒体的选择:报纸 杂志 电视 广播 其她(邮寄,交通工具,广告招牌等）2、广告媒体选择影响因素:1)产品的性质;2)消费者接触媒体

13、的习惯;)媒体的传播范畴；4）媒体的影响力；)媒体的费用。（三)公共关系艺术1、公共关系的来源与发展:20世纪初,公关理论来源于美国。、公共关系活动的方式：-宣传型、征询型、交际型、服务型、社会型、建设型、维系型、攻打型、防御型、矫正型公关等。、内容和形式：1、加强与传播媒介的关系2、改善与消费者的关系3、解决好与政府的关系（四)营业推广方略：1、向消费者推广的方式:）赠送样品2）赠送代价券)包装兑现4)便宜包装5）赠品印花）有奖销售2、向中间商推广的方式:1)购买折扣2）资助3)经销奖励3、影响营业推广的因素:1）本地政府的限制)经销商的合伙态度3)市场的竞争程序4、营业推广的管理：1）选择

14、合适的方式；2）拟定合理的期限；3)禁忌弄虚作假;4）注重推广中后期宣传。第四讲 市场营销的新概念一、整合营销菲利浦科特勒觉得：公司所有部门为服务于顾客利益而共同工作的营销行为就是整合营销。涉及销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作，营销部门必须与其她部门向协调。(一）整合营销的执行过程：1、资源的最佳配备和再生;2、人员的选择与鼓励;、学习型组织的建立；4、监督管理机制的完善。(二）营销整合营销执行的技能：1、营销贯彻技能2、营销诊断技能、问题评估技能4、评价执行成果技能二、关系营销以系统论为基本思想，置身于社会经济大环境中的公司,与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构、以及社

15、会组织发生互动作用的营销过程。(一）基本特性:1、信息沟通的双向性；、战略过程的协同性;、营销活动的互利性；、信息反馈的及时性。(二)运作流程系统：1、公司内部关系2、公司与竞争者的关系3、公司与顾客的关系4、公司与供销商的关系5、公司与影响着的关系（三)具体实行：1、组织设计、资源配备（人力资源和信息资源)3、文化整合三、网络营销以互联网为载体，借用计算机网络工具,运用信息传递系统让消费者完毕产品信息共享和互换的营销过程。（一）网络销售产品的特性:1、具有高科技性2、以网络族为目的市场3、市场需求的地理范畴广阔、能推广不易设店贩卖的特殊产品、网络销售费用远低其她渠道。（二）运作形式：1、发布

16、电子广告、传递市场信息；2、建立电子商场；、开展市场调研；4、开展网络服务。四、营销道德（一）道义论的道德观:1、显要义务论（the prime faal uty fework)0世纪英国罗斯提出6条基本的显要义务:诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。2、相称理论(the proprtioal framework)99年由加勒特提出,一项行为或某一决定与否道德应从目的、手段、后果三方面综合考虑。、社会公平理论(theocialjustce frewok）171年,哈佛大学哲学家罗尔斯提出，社会公平有两条基本的公正原则:)自由原则;）差别原则。(二)国内营销道德问题的现状:1、不公平、不真

17、实3、挥霍4、强制推销5、污染环境6、不合法竞争(三）营销道德的建立：1、树立社会营销观念2、加强法制建设,建立健全维护消费者利益的机构3、解决信息不对称问题第五讲 营销筹划书及其撰写一、营销筹划书概述(一）营销筹划书内涵:是营销筹划方案的书面反映，也称企划案。（二）营销筹划书撰写的原则:1、逻辑性原则2、简洁朴实原则3、可操作性原则、创意新颖原则二、营销筹划书的构造和内容(一）封面：筹划书的脸。涉及标出筹划委托方、取一种简要扼要的标题、日期、标明筹划者。（二)前言:文字一般不超过一页纸，字数可以控制在1000字以内。其内容涉及：简朴交代接受营销筹划委托的状况、筹划的因素和背景、简要阐明筹划过

18、程的概略简介和筹划实行后要达到的抱负状态。(三）目录：以便阅读筹划内容。（四)概要提示：对营销筹划书的总结性陈述、而不是简朴列举筹划内容。规定简要扼要，篇幅不能太长。(五)环境分析:涉及内部环境和外部环境。如目前市场状况及市场前景、产品市场影响因素(宏观环境、政治环境、居民经济条件、收入水平、消费构造和消费心理等)。(六）机会分析:运用SWOT等工具分析。(七）营销目的：营销筹划方案应达到的经济目的。（八）战略及行动方案：筹划中最重要的部分。涉及:1、营销宗旨2、产品方略：产品定位、质量功能、品牌、包装和服务等。、价格方略：合理的批零差价、合适的数量折扣、参照同类产品等。4、销售渠道：渠道的拓

19、展和奖励政策。、促销方略:广告宣传、人员推销、公共关系和营业推广。、具体方案执行:根据筹划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。(九)营销成本预算(十）行动方案控制：、作好动员和准备工作。2、选择好的实行时机。3、加强实行过程的调控。（十一)结束语：重要再反复一下重要观点并突出要点，与前言呼应，构造完整。（十二）附录：筹划方案的附件，起补充阐明作用，支撑筹划方案和提供佐证。三、筹划书撰写技巧1、合理使用理论根据2、合适举例阐明3、充足运用数字阐明4、运用图表协助理解5、合理设计版面6、注意细节、杜绝差错。四、典型案例第六讲 市场营销调研及报告撰写一、市场营销调研运用科学措施，有目的、筹划地收

20、集、整顿和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律并将其作为市场预测和营销决策的根据。二、调查报告的特点、真实性。2、针对性。3、典型性。、系统性。三、营销调研的类型和内容(一）类型、探测性调研2、描述性调研、因果关系调研（二)内容1、产品调研、顾客调研3、销售调研、促销调研四、营销调研环节1、拟定主题 主题是调查报告的灵魂,对调查报告写作的成败具有决定性的意义。因此，拟定主题要注意：报告的主题应与调查主题一致;要根据调查和分析的成果，重新拟定主题；主题宜小,且宜集中； 与标题协调一致，避免文题不符。、取舍材料对通过记录分析与理论分析所得到的系统的完整的“调查资料”，在组织调查

21、报告时仍需精心选择，不也许也不必都写上报告，要注意取舍。如何选择材料呢? 选用与主题有关的材料，去掉无关的,关系不大的,次要的,非本质的材料，使主题集中、鲜明、突出; 注意材料点与面的结合,材料不仅要支持报告中某个观点,并且要互相支持，形成面上的“大气”; 在既有有用的材料中，要比较、鉴别、精选材料,选择最佳的材料来支持作者的意见，使每一材料以一当十。3、布局和拟定提纲 这是调查报告构思中的一种核心环节。布局就是指调查报告的体现形式,它反映在提纲上就是文章的“骨架”。拟定提纲的过程事实上就是把调查材料进一步分类，构架的过程。构架的原则是:“环绕主题,层层进逼，环环相扣”。提纲或骨架的特点是它的

22、内在的逻辑性，规定必须纲目分明,层次分明。 调查报告的提纲有两种，一种是观点式提纲，即将调查者在调查研究中形成的观点按逻辑关系一一地列写出来。另一种是条目式提纲,即按层次意义体现上的章、节、目,逐个地一条条地写成提纲。也可以将这两种提纲结合起来制作提纲。4、起草报告 这是调查报告写作的行文阶段。要根据已经拟定的主题、选好的材料和写作提纲,有条不紊地行文。写作过程中，要从实际需要出发选用语言,灵活地划分段落。 在行文时要注意：构造合理(标题、导语、正文、结尾、落款);报告文字规范，具有审美性与可读性（文章段落的条目观点)；通读易懂。注意对数字、图表、专业名词术语的使用，做到进一步浅出,语言具有体

23、现力,精确、鲜明、生动、朴实。、修改报告报告起草好后来,要认真修改。重要是对报告的主题、材料、构造、语言文字和标点符号进行检查,加以增、删、改、调。在完毕这些工作之后，才干定稿向上报送或刊登。五、调研措施1、拟定调研对象:普查和典型调查、抽样调查。、收集资料：观测法、实验法、询问调查。六、营销调研报告的构造与撰写 一般来说,调查报告的内容大体有:标题、导语、概况简介、资料记录、理性分析、总结和结论或对策、建议,以及所附的材料等。由此形成的调查报告构造，就涉及标题、导语、正文、结尾和落款。、标题：调查报告的标题有单标题和双标题两类。所谓单标题,就是一种标题。其中又有公文式标题和文章式标题两种。公

24、文标题为“事由+文种”构成;其二是标明作者通过调查所得到的观点的标题。所谓双标题,就是两个标题，即一种正题、一种副题。 2、导语:又称引言。它是调查报告的前言，简洁明了地简介有关调查的状况，或提出全文的引子,为正文写作做好铺垫。常用的导语有: 简介式导语。对调查的课题、对象、时间、地点、方式、通过等作简要的简介; 概括式导语。对调查报告的内容（涉及课题、对象、调查内容、调查成果和分析的结论等)作概括的阐明； 交代式导语。即对课题产生的由来作简要的简介和阐明。3、正文：是调查报告的主体。它对调查得来的事实和有关材料进行论述,对所做出的分析、综合进行议论,对调查研究的成果和结论进行阐明。正文的构造

25、有不同的框架。 根据逻辑关系安排材料的框架有：纵式构造、横式构造、纵横式构造。这三种构造,以纵横式构造常为人们采用。按照内容体现的层次构成的框架有：“状况成果问题建议”式构造，多用于反映基本状况的调查报告；“成果具体做法经验”式构造,多用于简介经验的调查报告；“问题因素意见或建议”式构造,多用于揭发问题的调查报告；“事件过程事件性质结论解决意见”式构造,多用于揭示案件是非的调查报告。4、结尾:内容大多是调查者对问题的见解和建议,这是分析问题和解决问题的必然成果。调查报告的结尾方式重要有补充式、深化式、建议式、激发式等。5、落款:调查报告的落款要写明调查者单位名称和个人姓名,以及完稿时间。如果标题下面已注明调查者,则落款时可省略。七、典型范文