农夫山泉营销案例

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1、农夫山泉经典破局农夫山泉经典破局 公司简介公司简介 背景简介背景简介 破局战略破局战略 营销分析营销分析 自自19971997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（20082008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛那斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基玛那斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮

2、料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉功能饮料等三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖尖叫叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。系列功能饮料、农夫汽茶等。公司简介公司简介 背景简介背景简介2000年前后，中

3、国的水饮料市场经年前后，中国的水饮料市场经过了惨烈的市场竞争，一阵烽烟过后，过了惨烈的市场竞争，一阵烽烟过后，只剩下了纯净水企业娃哈哈和乐百氏在只剩下了纯净水企业娃哈哈和乐百氏在水市场上的凌厉攻势，以及法国达能在水市场上的凌厉攻势，以及法国达能在中国市场合纵连横的庞大手笔；这几个中国市场合纵连横的庞大手笔；这几个大的饮料巨头如娃哈哈、乐百氏、达能大的饮料巨头如娃哈哈、乐百氏、达能等占领了中国饮用水市场的绝大部分市等占领了中国饮用水市场的绝大部分市场份额，饮用水行业进入行业竞争的第场份额，饮用水行业进入行业竞争的第四个阶段四个阶段平定期。平定期。在行业进入平定期之后，经过了前期淘在行业进入平定期

4、之后，经过了前期淘汰过程，出现了不到汰过程，出现了不到20%20%的品牌占据了的品牌占据了80%80%以以上的市场份额的典型特征，剩下的几个强大上的市场份额的典型特征，剩下的几个强大的品牌无论在资本还是营销水平以及营销团的品牌无论在资本还是营销水平以及营销团队等层面基本上已经形成了不可撼动的优势；队等层面基本上已经形成了不可撼动的优势；在行业进入平定期以后，一个新品牌常规的在行业进入平定期以后，一个新品牌常规的系统的营销手段基本上不会产生什么效果。系统的营销手段基本上不会产生什么效果。也就是说：农夫山泉要想在行业进入平定期也就是说：农夫山泉要想在行业进入平定期之后在市场上分得一杯羹几乎是一件不

5、可能之后在市场上分得一杯羹几乎是一件不可能完成的任务完成的任务 。破局，破局！破局，破局！2000年前后，中国的纯年前后，中国的纯净水的几大巨头都在比谁净水的几大巨头都在比谁跟谁更纯净，你是跟谁更纯净，你是“我的我的眼里只有你眼里只有你”，我就是，我就是“二十七层净化二十七层净化”；而就是；而就是在这个时候，农夫山泉准在这个时候，农夫山泉准备大规模进入饮用水行业。备大规模进入饮用水行业。20002000年春夏之交，农夫山泉在空中开始投入年春夏之交，农夫山泉在空中开始投入高密度的广告，高密度的广告，“农夫山泉，有点甜！农夫山泉，有点甜！”的的广告语成为中国为数不多的经典广告口号，广告语成为中国为

6、数不多的经典广告口号，好似妙手偶得但又浑然天成；一时间，好似妙手偶得但又浑然天成；一时间，“农农夫山泉，有点甜！夫山泉，有点甜！”的广告口号人人皆知，的广告口号人人皆知，另外运动盖等绝佳的创意点使消费者对这个另外运动盖等绝佳的创意点使消费者对这个品牌普遍产生了好感，转而开始尝试性消费品牌普遍产生了好感，转而开始尝试性消费农夫山泉，产品开始动销，终端表现良好。农夫山泉，产品开始动销，终端表现良好。在广告高密度传播的的这段时间，农夫山泉在广告高密度传播的的这段时间，农夫山泉达到了渠道快速渗透的目的。达到了渠道快速渗透的目的。竞争对手的广告投放密度超竞争对手的广告投放密度超过了农夫山泉并依托渠道的优

7、势过了农夫山泉并依托渠道的优势对农夫山泉实施了对农夫山泉实施了“围剿围剿”策略策略破局营销应用的背景是在行业进入平定期以后，应用的背景是在行业进入平定期以后，常规的手法都无效的情况下来针对性的采用。其要常规的手法都无效的情况下来针对性的采用。其要点是在整个营销管理的过程当中包括创意和传播层点是在整个营销管理的过程当中包括创意和传播层面找到竞争对手的弱点进行攻击，务必使消费者对面找到竞争对手的弱点进行攻击，务必使消费者对强势品牌产生怀疑。消费者对强势品牌产生怀疑以强势品牌产生怀疑。消费者对强势品牌产生怀疑以后就会造成对竞争对手不利的舆论，而大规模舆论后就会造成对竞争对手不利的舆论，而大规模舆论的

8、结果导致竞争对手坐立不安，不应战吧，显的理的结果导致竞争对手坐立不安，不应战吧，显的理亏，应战则把挑战者和强大的竞争对手站到了一个亏，应战则把挑战者和强大的竞争对手站到了一个层面，最终以这种非常的破局策略来实现市场的突层面，最终以这种非常的破局策略来实现市场的突破。破。农夫山泉决定不再生产纯净水并高调向农夫山泉决定不再生产纯净水并高调向外界发布，而生产与外界发布，而生产与“纯净纯净”相对应的相对应的“天天然水然水”。“天然水天然水”寓意为寓意为“天然生成，健天然生成，健康，无污染康，无污染”！以不高的代价挑起以不高的代价挑起“纯净水纯净水”和和“天然水天然水”的论战，使消费者对纯净水是否健康产

9、生怀疑甚的论战，使消费者对纯净水是否健康产生怀疑甚至恐慌！吸引竞争对手反击和媒体大规模的介入；至恐慌！吸引竞争对手反击和媒体大规模的介入；同时尽量使这场论战变成一个全民活动，成为全同时尽量使这场论战变成一个全民活动，成为全民上下的一个谈资！依托破局营销手法来实现市民上下的一个谈资！依托破局营销手法来实现市场的突破！场的突破！第一第一：在市场进入时，采取了积在市场进入时，采取了积极的价格策略，定价高于两大先极的价格策略，定价高于两大先进、并已具备初步垄断优势的娃进、并已具备初步垄断优势的娃哈哈和乐百氏都要高。有利支持哈哈和乐百氏都要高。有利支持了了 天然水天然水 的高品质形象的高品质形象 第二第

10、二：储备资源，抢占了千岛：储备资源，抢占了千岛湖的天然水资源湖的天然水资源 以浙江的千岛湖为发端，到后来珠江三角以浙江的千岛湖为发端，到后来珠江三角洲的万绿湖、湖北的丹江口以及东北的长白山洲的万绿湖、湖北的丹江口以及东北的长白山天然矿泉水靖宇水源保护区陆续成为了农夫山天然矿泉水靖宇水源保护区陆续成为了农夫山泉天然水的水源地泉天然水的水源地。第三第三、在积累了市场经验、资金、品牌在积累了市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后，断然停止知名度和渠道之后，断然停止 纯净水纯净水 生产，以形式上的自我攻击，避免了对生产，以形式上的自我攻击，避免了对竞争对手的赤裸裸的直接进攻，在道义竞争对手的赤裸裸的直接

11、进攻，在道义上找到了一个缓冲台阶；上找到了一个缓冲台阶；第四、第四、大的广告投入压倒对手影大的广告投入压倒对手影响、响、争当小小科学家争当小小科学家等策划实证等策划实证式活动进一步论证自己的概念主张；式活动进一步论证自己的概念主张；20002000年年6 6月，农夫山泉联合政府相关部门和学校在全国月，农夫山泉联合政府相关部门和学校在全国2121个城市的全国三亿少年儿童中联合发起个城市的全国三亿少年儿童中联合发起“争当小小科学争当小小科学家家”活动，推出一组紧密联系现实生活，同时又饶有趣味、活动，推出一组紧密联系现实生活，同时又饶有趣味、简便易行的生物比较实验，通过实验，让孩子们自己告诉简便易行

12、的生物比较实验，通过实验，让孩子们自己告诉自己水对生物的生长有什么样的影响，到底喝什么水更有自己水对生物的生长有什么样的影响，到底喝什么水更有益于人体健康，培养科学饮水的观念。同时不断召开新闻益于人体健康，培养科学饮水的观念。同时不断召开新闻发布会、恳谈会等吸引媒体的广泛参与。在这个过程当中，发布会、恳谈会等吸引媒体的广泛参与。在这个过程当中，甚至还致函全国食品工业标准化委员会，限其甚至还致函全国食品工业标准化委员会，限其7 7日内对天然日内对天然水的问题给予答复。水的问题给予答复。第五、第五、在不脱离天然水这一核心在不脱离天然水这一核心概念前提下，积极寻找产品的多个概念前提下，积极寻找产品的

13、多个卖点，如运动盖，来制造品牌的时卖点，如运动盖，来制造品牌的时尚气质，增加品牌影响力尚气质，增加品牌影响力第六、及时跟进公益性赞助活动，、及时跟进公益性赞助活动，具名赞助具名赞助2008年申奥，强化公众对年申奥，强化公众对于企业的伦理认同上为品牌进一步于企业的伦理认同上为品牌进一步增加影响增加影响1.产品差化产品差化2.价格差异化价格差异化3.促销差异化促销差异化4.品牌形象差异化品牌形象差异化1.产品差异化产品差异化 -千岛湖源头活水千岛湖源头活水2.2.价格差异化价格差异化 定位于高质高价，贵族产品定位于高质高价，贵族产品3.促销差异化促销差异化-广告特色语，广告暗示广告特色语，广告暗示

14、农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜4.4.品牌形象差异化品牌形象差异化 航天航天 体育体育 慈善慈善养生堂是概念营销高手，其办法是提高传养生堂是概念营销高手，其办法是提高传播武器的质量，用整合社会资源的播武器的质量，用整合社会资源的“媒体议媒体议题设置题设置”、更有创意的、更有创意的CFCF片大幅度降低传播片大幅度降低传播成本。养生堂在操作成本。养生堂在操作“农夫山泉农夫山泉”的时候，的时候，设置设置“矿泉水矿泉水”与与“纯净水纯净水”健康之争，吸健康之争，吸引全国媒体参与，借此机会引全国媒体参与，借此机会“农夫山泉农夫山泉”只只用低微成本就迅速将品牌打入消费者脑海。用低微成本就迅速将品牌打入消费者

15、脑海。谢谢观看！谢谢观看！9、静夜四无邻，荒居旧业贫。4月-234月-23Friday,April28,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。00:27:2400:27:2400:274/28/202312:27:24AM11、以我独沈久，愧君相见频。4月-2300:27:2400:27Apr-2328-Apr-2312、故人江海别，几度隔山川。00:27:2400:27:2400:27Friday,April28,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。4月-234月-2300:27:2400:27:24April28,202314、他乡生白发，旧国见青山。28四月202312:27:24上午

16、00:27:244月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。四月2312:27上午4月-2300:27April28,202316、行动出成果，工作出财富。2023/4/280:27:2400:27:2428April202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。12:27:24上午12:27上午00:27:244月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。4月-234月-23Friday,April28,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。00:27:2400:27:2400:274/28/202312:27:24AM11、

17、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。4月-2300:27:2400:27Apr-2328-Apr-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。00:27:2400:27:2400:27Friday,April28,202313、不知香积寺，数里入云峰。4月-234月-2300:27:2400:27:24April28,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。28四月202312:27:24上午00:27:244月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。四月2312:27上午4月-2300:27April28,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。

18、2023/4/280:27:2400:27:2428April202317、空山新雨后，天气晚来秋。12:27:24上午12:27上午00:27:244月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。4月-234月-23Friday,April28,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。00:27:2400:27:2400:274/28/202312:27:24AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2300:27:2400:27Apr-2328-Apr-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。00:27:2400:27:2400:27Friday,April28,202313、

19、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2300:27:2400:27:24April28,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。28四月202312:27:24上午00:27:244月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月2312:27上午4月-2300:27April28,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/280:27:2400:27:2428April202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。12:27:24上午12:27上午00:27:244月-23MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉