论述图腾文化在商业广告中的应用

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1、一、 有关图腾文化图腾是群体的标志,旨在辨别群体，是原始人相信每氏族都与某种植物、动物或者自然物有血缘关系,因而作为氏族的徽记和标志。世界上有诸多民族均有自己的图腾,这是民族的神圣偶像,是民族来源的解释和标志，是一种民族共同的精神家园。严复是最早将图腾一词引入国内的人，并觉得中国古代也有与澳大利亚人和印第安人相似的图腾现象。国内古代曾存有三种图腾观念：、图腾是血缘亲属，即觉得某种动物是自己的血缘亲属,相信它们像自己的血缘亲属同样，不会伤害自己,并且能保护自己。例如，国内东北的鄂伦春族把能当做底力坎（舅舅),在房前或村头立下一木柱，在上面雕刻熊的头像，作为图腾标记;2、图腾是祖先。即视图腾为祖先

2、。例如,纳西族土司觉得虎是是自己的跟跟（祖先），她们对虎十分虔诚，像老祖宗同样供奉。她们与外族发生战争时，也以虎头旗为军旗；3、图腾是保护神，即把图腾视为保护神这种观念后来演化成神秘的宗教信奉，图腾便成为了信教者心中的偶像,是神圣不可侵犯的。在广告创作中,图腾可以作为符号化来体现深刻的创意主题，如果运用得当，就能激起消费者心中的共鸣达到出其不意的效果,获得本土名族的最大认同。而倘若广告创意人员在设计中没有加以注意，也只能适得其反，引起人们不快乐甚至于愤怒的联想。二、 图腾文化在商业广告中的运用1、 猴图腾说起猴图腾的代表人物,那就必须说说孙悟空了。孙悟空作为中国古代四大名著中最为出名的人物之一

3、,凭借其灵活变通却刚正不阿的形象在受到读者爱慕的同步也屡屡被众多广告商所青睐。在这些广告商中,既有中国本土的,也有国外公司。在她们眼中，孙悟空和她的七十二变就是一种无孔不入的本领，那个拿着金箍棒的猴子就是亲和力的形象代言人。其中,世界出名酒类品牌“绝对伏特加”就通过孙悟空的形象完毕了一次十提成功的市场营销。众所周知,伏特加酒向来都以它的甘洌与醇厚享誉全球。作为蒸馏酒的代表，大多数伏特加酒厂都以遵守老式作为核心理念。但遵守老式很也许就意味着缺少创新,很不幸，事实就是如此。但是同为伏特加酒,“绝对伏特加”绝对是伏特加中的异类。这家来自瑞典的酿酒公司在尊重伏特加口感特性的基本上，开发出了品种繁多的果

4、味系列。这就仿佛它犹如它出名的招贴广告，虽然场景不同，但主角永远都是那个典型的瓶身。绝对伏特加携手国内出名艺术家高瑀,初次推出专为中国定制的绝对伏特加中国限量装“72变”。此款中国限量装“2变”的设计灵感来源于神话人物孙悟空,艺术家高瑀将此典型人物加以超现实化与卡通化，呈现老式与现代艺术的完美融合。创意概念是在红色云雾的环绕下，让憨厚可爱的国宝大熊猫粉墨登场玩起C ospla,化身三头六臂、口吐莲花的孙大圣，以72变的神力幻化出万千星辰;其点睛之笔在于中国红的bolut和72变字样,这使该款限量装布满了浓郁的现代中国味。话说到这里，人们就应当明白为什么绝对伏特加会为孙大圣推出特别款“绝对7变”

5、了吧。无论孙悟空怎么变,其本质还是那个刚正不阿的大师兄,而无论绝对伏特加推出什么口味,消费者永远都能体会到那些老式的感觉。可以说，绝对伏特加在使用孙悟空这样一种家喻户晓的图腾符号之前,一定是通过了大量的理解才找到了与产品如此契合的方面。再加上其独特的包装设计和限量噱头,获得消费者青睐完全是情理之中。而同样是运用美猴王的元素，我们国内的某些公司的做法似乎是有些欠妥,粗制滥造,毫无新意甚至是有些恶俗的广告大量浮现。其中,“金猴皮鞋”算是其中代表之一。耳边响起熟悉的西游记主题曲,电视剧中典型的孙悟空形象出目前画面中，腾云架舞，像是在寻找着什么。忽然,节奏一变，孙悟空的扮演者六小龄童脱壳而出，走上了红

6、地毯,并且故意露出了自己的皮鞋。这时广告语响起:穿金猴皮鞋,走金光大道。从对这则电视广告简朴的论述中不难看出，广告商还是耗费了不少心思,起码在费用的投入上绝对不逊于“绝对伏特加”。从邀请六小龄童作为主角到最后在央视一套花大价钱进行投放，这些都能体现出广告主但愿将广告做好的愿望。但这些主观上的愿望却无法弥补广告创作上的硬伤。对此,我可以把这则广告简述为：孙悟空在是猴子的时候想要变成人,而变成人后来想要穿金猴皮鞋。这种简朴粗暴,几乎没有任何新意的创作思维不禁让人想起了索尼在泰国推出的“佛祖也疯狂”系列的wlmn广告。虽然孙悟空没有像佛祖那般宗教崇拜的地位。但不可否认，孙悟空在某种限度上代表了中国人

7、勤快勇敢，机智聪颖的民族性格，同步也寄托了我们嫉恶如仇,无所不能的抱负。而这样一种图腾式的人物就这样和一双皮鞋简朴地联系在了一起显然是不合适的。一方面,广告创作人员显然没有尊重齐天大圣的形象。诚然，广告中孙悟空的形象及其扮演者六小龄童和典型的电视剧版本并没有太大的出入，但过于俗套的剧情无疑是不能被接受的。另一方面，也就是最重要的,孙悟空这样一种有其个性并且众说纷纭的图腾形象与产品自身并没有一种合适的契合点，起码是广告创作人员没有找到这样一种契合点。除了品牌名中浮现了很也许是故意而为之的“猴”外，在特性和精神上契合的缺失,无疑会遭到众多美猴王粉丝的诟病。除去以上两点，其实这家50年代就已经存在的

8、公司有许多与孙悟空相似的地方。,因此，用孙悟空作为重要元素来对公司形象进行宣传无疑会有更好的效果。2、 龙图腾龙是中华民族的图腾，中国人视之为神灵,它是中华民族的标志和象征。在广告创作中，巧妙运用中国人的龙图腾情结，往往能收到良好的广告效果。例如，联广公司为味全AGU奶粉创意的龙的鳞爪广告作品中就巧妙地运用了中国人的龙图腾情结:一位尚在襁褓中的、兜着尿布的男婴是味全奶粉的代言人,也是消费者代表，她的一双胖嘟嘟的肉脚显得强健有力。意思是将小孩的双脚喻为龙的鳞爪。其文案更增添了受众的购买欲：“将来，这双小脚,将为中国踏出康庄大道！”这种广告传播受众就十分乐意接受。如果伤害了这种民族图腾情感,则效果

9、就会大不同样。,名为“恐惊斗室”的耐克篮球鞋广告片在广大观众中引起了强烈的不满。这则引起广泛争议的广告片大意是:NB巨星詹姆斯独闯一种五层高的建筑,逐级挑战对手，最后获得胜利。争议的焦点是被詹姆士打败的五个对手中有三个影射到了中国人，分别是中国老人模样的武林高手、敦煌壁画中的飞天造型、两条飞龙。身着长袍的老人在中国一般是值得尊重的,而“飞天”也是中国文化的艺术形象,龙更是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征，然而这些却在“恐惊斗室”里被丑化,更是被一种外国人纷纷打败，自然会让看广告的中国观众感觉不痛快，产生抗拒厌恶心理。三、 总结通过以上对于几则运用图腾元素广告的分析，可以得出在具体运用图

10、腾元素进行广告创作时我们应当注意的几点：1、尊重为先,使用为后弗洛伊德在图腾与禁忌一书中曾经提到:“图腾是一种制度，一种信奉。”这就注定当我们在广告中使用图腾元素的时候必须慎之又慎，任何有也许让消费者产生误解或者抵触情绪的信息都是不被容许的。广告制作者应以真诚、友善的态度尊重目的受众群的图腾文化情结，同步竭力巧妙运用目的受众群的图腾元素。这不仅能增强广告的民族性和美感,更能拉近与目的受众的情感距离,收到良好的广告效果。只有基于尊重的理解才干是不带主观感情,更加全面的认知。而只有当我们可以全面认知我们所使用的元素时,思维才干在多种信息微妙的关系网中真正发散开来,体目前广告中便是“三真”：真实，真

11、情，真知。在此之后，一切的创意，赋予，诉求都会显得顺其自然。2、结合产品，寻找契合其实这一点可以算是上面的延续。将图腾元素与产品有机结合,以找寻契合点的方式杜绝生搬硬套事实上也是尊重图腾元素的一种重要方面。举个很简朴的例子,作为中国人,你会接受龙拿着某某品牌避孕套说好这样粗俗龌龊的广告吗？事实上,寻找契合点可以算是广告运用图腾元素的一种重点，也是难点。一则广告能不能出彩,赢得消费者关注和夸奖，一种出其不意却又合情合理的契合点显得十分重要。因此广告筹划必须充足调查目的受众的图腾文化情结,否则就有也许如日本“霸道”汽车广告同样激起群愤。3、融入生活，增添情趣广告是对生活的演绎，而图腾则是生活的一种

12、崇拜。因此无论是广告还是图腾,当这两者离开生活这个主体之后，都不能体现出其存在的价值。如此一来，如何将产品和图腾元素融入到生活之中,既不显得突兀又能较好地进行情感上潜移默化地影响就成为了一种值得讨论的命题。4、 和谐氛围和谐是人类社会谋求的永恒主题,唯有和谐社会才干顺利发展,人民才干安居乐业。图腾文化的核心实质上是盼望和谐,但愿人与自然、人与人能和谐共处。因此,广告传播如能克服见利忘义的功利意识.而能遵循人类向往的和谐思想，于广告传播中营造和谐氛围.让受众在轻松和谐的环境中接受广告意识,既可以提高产品的文化品味.也营造了一种良好社会环境。总之。图腾文化对广告传播的影响是不容置疑的。在广告传播中.要真诚理解和理解不同文化背景下目的受众的图腾情结.又要善于运用受众的网腾情结。从而趋利避害，提高广告的文化品味,增强广告的传播效果。