开题报告张建坤

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1、附录一燕 山 大 学本科毕业论文-开题报告课题名称： 康泰医学公司市场营销方略研究 学院（系）： 经济管理学院 年级专业： 10级工商管理1班 学生姓名： 张建坤 指引教师： 周荣辅 完毕日期： 3月25日 一、 本课题国内外研究动态综述（一）国外研究动态特里威尔斯对医疗器械市场营销方略进行了研究,觉得要在竞争剧烈、瞬息万变的医疗设备行业实行成功的营销管理,就必须要对有关资源进行筹划和管理,要进行有见地的市场研究,精确预测成本以及一种成功的市场营销筹划的环节。如何辨认客户,产品开发的核心是什么,有效的销售支持,涉及你真正需要懂得的每一种销售团队的工作,方略管理既有的医疗器械产品线和如何提高销售

2、业绩,如何发布新产品以及沟通技巧等等,给医疗器械市场营销提供全面的指引。（二）国内研究动态刘清峰觉得顾客感知是顾客对消费产品预期和实际感知的一种对比或权衡，国内医疗器械公司要基于顾客感知理论来进行医疗器械产品的市场营销。龚剑鹏对国内医疗器械公司的品牌战略做了研究分析,觉得竞争剧烈的市场环境下,产品不再是竞争核心,品牌建设和营销将成为新时期竞争的核心。从品牌战略评价、品牌辨认系统的设计、品牌辨认系统的实行等方面具体论述了医疗器械公司的品牌建设环节。通过对国内医疗器械公司品牌建设现状及影响因素的分析研究,提出国内医疗器械公司的品牌建设方案,并实证分析了该品牌建设方案在A公司的具体应用。赵凤雷针对中

3、小型医疗器械研发生产销售公司,以YH医疗器械有限公司为研究案例,借助波特五力模型、EFES分析、IFES分析工具、SWOT分析法和SPACE矩阵分析等多种战略分析工具,对YH医疗器械有限公司的市场细分战略、目的市场选择、市场定位战略、市场营销组合战略等营销战略进行了全面研究,并提出了实行核心措施。黄体允,李莉等人对国内保健医疗器械实行体验式营销的因素和方略进行了研究分析,从体验式营销的实质入手,以南京某保健公司为实例,具体论述了体验式营销的具体组合方略。毕建平对国内医疗器械产业发展的现状和前景进行了研究分析,觉得医疗器械行业的营销管理需要创新。王晓庆、戚康男在世界医疗器械产业概况及产业构造比较

4、一文中指出世界医疗器械产业成为当今世界经济发展中最快、贸易往来最活跃、人均产值与行业利润率都居于前列的工业门类之一。世界医疗器械产业生产消费市场重要集中在美国、欧洲和日本等国家和地区,这些国家和地区的医疗器械产业状态直接反映出世界医疗器械产业状态。通过长期的发展,特别进入知识经济时代以来，医疗器械产业形成了比较明显的特点，产品发展以创新技术和综合技术运用为主导，产业化过程以规范和专业化为基本规定,市场发展以品牌和全球化为主导。医疗器械的产业构造也因此而具有鲜明的特点,形成了整机厂、基本加工业和生产性服务业之间相对清晰的划分。李钦在B医疗器械有限公司中心静脉导管大陆市场营销方略分析中对B医疗器械

5、有限公司概况进行简朴描述，简介了为什么要在众多代理品种中重点分析A中心静脉导管营销方略的因素运用SWOT分析法对B医疗器械有限公司的优劣势进行了总结,找出了目前B医疗器械有限公司代理的A中心静脉导管在中国的营销方略中的重要问题并提出改善方案,最后通过B医疗器械有限公司代理的A中心静脉导管此后在中国的营销方略的变化对民族医疗器械行业的发展提出建议。吴闯在GE医疗设备莆田地区营销战略分析中通过产业环境分析找出了五种竞争力中对GE医疗集团作用最大的竞争力，同步找出真正的竞争对手；通过竞争战略理论的分析，根据GE公司的资源优势，拟定了GE公司在竞争中所使用的竞争战略，找到适合GE自己的市场定位；最后通

6、过对4P营销组合和4C营销组合的分析，并重点以4P中的产品和服务、价格、渠道以及4C营销组合中的客户和沟通这些方面来分析，解决GE公司的战略目的如何可以在销售过程中得到贯彻的问题。邓焱在东软医疗系统有限公司市场营销战略研究里指出随着中国经济持续高速发展以及医院信息化进程加快，高速发展的市场和对高品位医疗器械产品旺盛的需求为国内医疗设备制造公司带来了新的机遇。虽然医疗设备制造公司在中国的发展速度极快，但医疗设备市场也是国内竞争最为剧烈的市场之一，而目前国内的医疗设备制造公司大多没有明确的营销战略思想，以至于公司存在众多的问题。张志军在影响国内医疗器械行业竞争力制约因素及相应对策探讨中提出，我过医

7、疗器械行业已经成为一种产品门类比较齐全，创新能力不断增强，国力需求十分旺盛的朝阳产业。但是，在经济全球化的今天，国内医疗器械行业却始终处在竞争的劣势。如何增进国内医疗器械产业构造转型、增长科技含量、加快产品更新换代、提高国际竞争力已是国内医疗器械行业健康发展必须面临的一大课题。西方发达国家对医疗器械营销的研究比较全面并且具体,觉得医疗设备行业进行营销之前,要对有关资源进行筹划和管理,其他重要研究内容涉及医疗器械营销的市场研究细分、精确预测多种成本、产品开发以及如何发布新产品、产品线管理、辨认客户、销售团队管理以及沟通技巧等方面,对医疗器械市场营销进行了比较全面的研究分析。这几年国内国内有关医疗

8、器械营销的研究文献比较多,重要集中于:一方面针对医疗器械公司的不同营销方式,例如品牌营销、体验式营销等营销方式进行研究分析；另一方面,针对医疗器械公司市场营销的具体营销方略进行研究分析,涉及市场细分战略、目的市场选择、市场定位战略、市场营销组合战略等具体营销方略以及医疗器械公司的品牌建设具体环节。国内国内有关医疗器械营销的研究,与国外相比较研究比较片面,没有从整体全局的角度来研究医疗器械公司的市场营销。二、选题的根据和意义随着国内市场经济的发展以及医疗保健体系的发展,国内医疗器械行业得到了突飞猛进的发展。根据清科医疗器械数据库资料显示,截止到国内医疗器械公司行业市场规模达到1200亿元。早在时

9、,国内已经成为世界第三大医疗器械市场,仅排在美国和日本之后。在目前全球经济比较低迷的时候,国内医疗器械还保持着迅猛发展的势头,照此发展势头,国内医疗器械市场将成为世界上最大的医疗器械市场。国内科技部于1月18日出台了医疗器械科技产业“十二五”专项规划,提出将重点扶持大型医疗器械龙头公司,将加大对基层和农村医疗机构设备配备的投入和支持。作为世界上人口最多的国家,国内农村医疗事业的发展始终差强人意,随着国家政策对农村医疗的注重,国家扩大内需的经济政策的制定以及新医改政策的实行,再加上农村医疗机构为了变化目前医疗条件落后的局面,对医疗器械的刚性需求不断增长,农村医疗器械市场将会给国内医疗器械行业带来

10、巨大的发展机遇。医疗器械科技产业“十二五”专项规划还表达国内医疗器械行业近来几年平均增速在25%左右,远高于同期国民经济平均增长水平,也高于同期全球医疗器械行业平均增速7%的水平,估计到,国内医疗器械市场将达到3400亿元,这一切都阐明了国内医疗器械行业处在一种新的机遇期,发展空间非常大,这一机遇势必带来剧烈的市场竞争。迄今为止，国内己有医疗器械生产公司有5700多家，可生产47个大门类、5000多种品种、30000余种规格的医疗器械产品。目前国产医疗器械、涉及部分高档精密仪器设备(如核磁共振装置、直线加速器、B型超声显像仪等)有了长足的进步，特别是随着材料科学、光科学等学科的发展，耗材类产品

11、呈迅猛发展态势。特别是近来几年，在药物出口市场不景气的状况下，国产医疗器械出口始终保持稳定增长的良好势头，显示了广阔的市场前景。同样，国外某些新的医疗器械产品也随着先进的医疗技术进入了中国，如心血管支架、钦板等，进口器械产品在中国也呈现出了强大的生命力。国内加入WTO后，遵守世贸组织原则和承诺，医疗器械平均关税大幅度下降，放开了大型医疗设备的采购。而国内出口的产品重要为中、小型器械和耗材类产品，如手术巾、按摩器具、针线导管类产品。对于绝大多数的本土医疗器械公司来说，面对进口医疗器械的竞争，发展提高成为当务之急。国内医疗器械行业正处在发展期，有其自身的优势，随着医疗器械产业的整体发展，国内销售和

12、出口的市场都很广阔，这是国内医疗器械工业挣脱困境的机遇期，如今已有一批公司走出国门，如康泰医学、万东医疗等，她们对于提高国内医疗器械行业的国际竞争力将发挥举足轻重的作用。但是公司一般都缺少资金，管理水平低，公司规模小，在竞争中，公司要解决这些问题，才干获得长足发展。国内的医疗器械市场发展迅猛，国家对医疗器械行业的注重限度逐渐提高，政策扶持力度大，科研实力增强，但由于市场机制，技术等诸多方面的因素，国内医疗器械公司与国外先进的医疗器械公司相比还存在较大的差距。因此,针对国内医疗器械公司不太具有竞争优势的现状,积极发展营销,不仅能与消费者建立长期稳固的关系,还能为公司争取更和谐的内外部发展环境,这

13、对于处在剧烈竞争中的国内医疗器械公司来说,具有非常大的现实意义,能协助国内医疗器械公司抓住千年难遇的发展机遇,迅速发展自己,争取更多的消费者,占领更多的市场份额。秦皇岛市康泰医学系统有限公司是专业从事电子医疗仪器研制、生产和销售的高新技术公司、软件公司，已通过了德国TUV ISO9001质量体系认证，产品通过了欧盟CE认证、美国FDA认证。公司自主研发的产品已出口到120多种国家和地区。公司强大的发展动力源自不断的科技创新，康泰人在注重市场营销的同步更注重对高新科技产品的开发，高素质、专业的研发队伍所研制的心电、脑电、监护、超声、影像等产品先后获得国家级重点新产品奖，并列入国家火炬筹划项目，其

14、技术达到国际领先水平，并与国内外许多出名大学和科研机构建立了良好的合伙关系，国内外有一万多家医院正在使用康泰产品，康泰已成为医疗器械行业中最出名的品牌之一。本文以康泰医学为分析对象，对其营销方略进行研究。三、研究的基本内容及拟解决的重要问题（一）研究的基本内容:目 录第1章 绪论1.1选题背景及研究意义 1.1.1选题背景 1.1.2研究意义1.2国内外研究现状1.3本文重要研究内容与研究措施第2章 有关理论概述2.1市场营销理论的发展2.2市场营销方略 2.2.1 4P营销方略 2.2.2 4C营销方略2.3 STP营销理论2.4 PEST分析法2.5 SWOT分析法第3章 康泰医学营销环境

15、分析3.1宏观环境分析 3.1.1政治与法律环境分析 3.1.2经济环境分析 3.1.3社会文化环境分析 3.1.4技术环境分析3.2竞争环境分析 3.2.1行业内既有竞争者的竞争 3.2.2供应商的议价能力 3.2.3购买者的讨价还价能力 3.2.4新进入者的威胁 3.2.5替代品的威胁3.3内部环境分析 3.3.1公司产品简介 3.3.2公司资源与能力分析3.4 SWOT综合分析 3.4.1优势 3.4.2劣势 3.4.3机会 3.4.4威胁第4章 营销方略现存问题分析4.1产品方略现存问题分析4.2价格方略现存问题分析4.3促销方略现存问题分析4.4渠道方略现存问题分析第5章 营销方略改

16、善方案5.1产品方略改善方案5.2价格方略改善方案5.3促销方略改善方案5.4渠道方略改善方案（二）拟解决问题对康泰医学营销方略具体实行过程中存在的问题进行分析及提出切实可行的解决措施。四、研究环节、措施及措施（一）研究环节1、初定论文题目，查询国内外研究现状，明确写作目的。2、查阅期刊、论文等资料，掌握与本课题有关的知识和研究措施。3、初步写出大纲。并向导师请教，最后拟定下题目与大纲。4、完毕论文草稿，送指引教师初审。5、根据指引教师的建议对论文进行进一步修改完善，最后完毕论文定稿，打印、装订，准备答辩。（二）研究措施1、到康泰医学系统有限公司进行实地调查和在网上查阅资料等多种方式收集多种有

17、关数据和资料及市场营销有关理论。2、向专业人士进行访谈和问卷调查，得到康泰医学在营销过程中存在的问题。3、行业构造分析模型分析。运用波特五力模型对秦康泰医学面临的外部环境、内部环境和竞争环境等进行分析。4、SWOT分析。综合分析中运用SWOT措施：评价康泰医学在市场中的优势和劣势，判断所面临的机会和威胁。五、 研究工作进度1周 拟订题目、调研、收集资料。24周 拟订大纲，充实资料，撰写开题报告、文献综述。5周 准备材料，并进行开题答辩69周 论文的写作和修改，形成论文草稿，送指引教师初审。10周 准备并进行中期答辩。1116周 根据指引教师的建议对论文进行进一步修改完善。17周 完毕论文定稿，

18、打印、装订，准备答辩。六、重要参照文献1PhilipKotler,MarketingManagement(llthEdition),U.S.A,MITPress,2Berry Leonard L and A.Parasuraman,Marketing Services:Competing Through Quality.New York:Free press,43 Christhian. Service Management and Marketing.Lexington Book,19904赫连志巍，李航，尤振来.市场营销学.机械工业出版社.85尼尔鲍顿.市场营销学M.北京:机械工业出版社,

19、6菲利普科特勒.营销管理M.上海：上海人民出版社.7李建强.注重对体验式销售医疗器械营销模式的监管.中国药事.第23卷第10期8王能河.中国医疗器械营销能力评估指标体系构建研究.中国市场.第5期9文斌.直营连锁：家用医疗器械营销新趋势.中国医药报.1月12日第B07版10唐清辅.知识营销在医疗器械营销中的应用.商场现代化.1月中旬刊11李燕静.医疗器械营销要旨.东方智慧.11月12彭红兵，彭继红.医疗器械产品的开发与销售.商界论坛.113刘伟，朱洪兴.浅析医疗器械营销渠道管理的创新.营销方略.3月第41期14黄体允，李莉.基于体验营销理念的保健类医疗器械营销方略.职业教育.第20期15王远琪.

20、北京万东医疗装备股份有限公司营销战略分析. 南京航空航天大学研究生论文.1216陶柏.中小医疗器械经销公司的营销战略研究.南京理工大学研究生论文.0617李钦.B医疗器械有限公司中心静脉导管大陆市场营销方略研究.河海大学研究生论文.0618张梦.A公司医疗器械营销方略研究.兰州大学研究生论文.0319赵凤雷.YH医疗器械有限公司目的营销战略研究.昆明理工大学研究生论文.0520毕建平.医疗器械产业发展与营销管理创新分析.民营科技.第6期21龚剑鹏.国内医疗器械公司品牌建设研究.苏州大学研究生学位论文.0322刘清峰.基于顾客感知理论的医疗器械营销方略.中国市场.第49期23王晓庆，戚康男.世界医疗器械产业概况及产业构造比较.中国医疗器械信息.第14卷第10期24吴闯.GE医疗设备莆田地区营销战略分析.厦门大学研究生论文.1025邓焱.东软医疗系统有限公司市场营销战略研究.东北大学研究生论文.26张志.影响国内医疗器械行业竞争力制约因素及相应对策探讨.中国医疗器械杂志.04期七、指引教师意见指引教师签字： 年 月 日八、系级教学单位审核意见审查成果： 通过 完善后通过 未通过 负责人签字：年 月 日